論中國能源新聞傳播的戰略定位與策略思考

■鄭保衛 王亞莘

論中國能源新聞傳播的戰略定位與策略思考

■鄭保衛 王亞莘

能源是現代社會發展的血液。在經濟發展模式深度轉型的大背景下，我國能源問題更凸顯出其戰略意義。2014年6月，中央財經領導小組第六次會議上重點研究了我國能源安全戰略，指出“面對能源供需格局新變化、國際能源發展新趨勢，保障國家能源安全，必須推動能源生產和消費革命”。本文旨在梳理中國能源新聞傳播的歷史演進路徑、探討當下能源新聞傳播在配合國家能源發展整體布局中的戰略定位及策略思考，希望能夠為我國能源傳播的健康發展提供理論支持。

能源新聞；戰略傳播；能源傳播；能源戰略

物質、能量、信息是構成現代社會的三大要素。能源是能量的重要來源形式。在三大要素體系中，能源是支撐人類發展的動力；而于當今世界而言，能源更事關國家總體安全。

客觀上，由于能源在地理空間上分布非均衡、生產重心與消費重心分布不對稱，亦使其成為國際間地緣政治沖突、經濟貿易摩擦的重要來源領域。特別是自20世紀90年代以來，伴隨經濟的崛起，中國能源消費量明顯增長（僅以石油為例，自1993年起，我國已經成為石油凈進口國），國際媒體上漸漸開始流傳“中國能源威脅論”的論調。這不僅給中國能源產業發展帶來了阻力，更為中國國家形象造成了損害，中國在國際能源領域的話語權因此陷于被動。

而在剛剛過去的2014年，一組數據引人注目，僅我國石油對外依存度，即達59.5%。“石油表觀消費量（當年生產量加上凈進口量）超過 5.18億噸。較上年上升1.1個百分點。”①不可否認，一方面，這組數據的確折射出中國在發展過程中，面臨能源約束的煩惱，警示了全社會形成科學、理性的能源消費觀念的必要性；但另一方面，它也為國際上一些媒體繼續制造“中國能源威脅論”，進而塑造負面的中國能源“刻板印象”，提供了看似確鑿的 “證明”。因此，由點及面，從內外兩個層面綜合考察，積極主動提升中國能源新聞傳播整體實力，對內倡導新型能源生產、能源消費觀念，對外發出中國聲音、避免誤讀，就勢在必行。由于能源涵蓋領域非常廣泛，本文受篇幅所限，不能詳細討論各種能源形態。只能選擇某些重點，進行聚焦（如石油等）。

一、中國能源新聞傳播的歷史演變脈絡和角色轉型

中國人真正有意識地進行能源新聞傳播，是現代新聞事業的發展與能源約束凸顯兩者綜合作用的結果。因此中國能源新聞傳播的歷史并不長遠。新中國成立前，中國少量的石油生產，來自甘肅玉門。②新中國成立初期，盡管能源消耗量遠不及今日，但由于能源供給量較低，新中國面臨的能源形勢并不樂觀。國際地質勘探界一度認為中國不具備發現大型油田的潛力。“貧油論”一時甚囂塵上。因而，勤奮科研，甩掉 “貧油”的帽子，建立新中國自己的能源工業體系，成為當時我國能源新聞傳播中與社會政治生態緊密鈕合的主流話語模式。

這一時期，出現了像《地質之光》③這樣，熱情謳歌老一輩地質科學家的長篇經典作品。而伴隨“把貧油的帽子甩進太平洋”，亦出現了贊美能源產業一線干部職工艱苦奮斗的優秀通訊佳作《鐵人王進喜》④這樣激動人心的新聞報道。“寧可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的 “鐵人精神”，通過新聞傳播，迅速傳遍全國。也使“工業學大慶”成為新中國各條戰線艱苦創業的一面旗幟，并激勵了數代人。此后，一系列新油田的發現，陸續呈現在媒體上。

這些報道，記錄了中國能源產業篳路藍縷、以啟山林的足跡。反映了新中國能源戰線干部職工奮發有為的精神面貌，充滿了民族自信與自豪感。同時，從話語內容維度來看，這一時期的新聞報道，帶有鮮明的時代烙印；從新聞報道視角維度看，這一時期新聞報道，多聚焦產業中人物與集體的精神摹寫。

改革開放后，我國能源產業發展迅速，但國家的快速工業化與資源密集型、粗放的經濟發展模式，使能源需求迅速被拉升。1993年，中國成為石油凈進口國。能源約束再次成為中國發展的瓶頸。國內方面，“能源安全”“環境保護”與 “生態文明”等，漸次成為新聞媒體關注的熱點詞匯；而國外媒體方面，則逐漸出現了 “中國能源威脅論”等不和諧的雜音。

這一時期的能源新聞傳播，從內容維度看，專業化更強；從新聞報道視角維度看，伴隨中國、中國能源產業走出國門、競逐世界，報道的國際視野大幅拓展。聯系更為深層的社會結構整體變遷與社會心理演變，以經濟建設為中心的時代命題，使得能源新聞傳播中“人”的位置降低，“產業”的位置上升。產業分析類報道增加，感人至深的通訊報道數量減少。一定意義上，能源新聞傳播從“審美”角度向“信息”角度轉型。這一時期，專業的能源產業新聞傳播媒體相繼出現，并呈現了報刊、新媒體等多種傳播載體立體發展的嶄新局面。

綜上，中國能源新聞傳播在中國發展的不同歷史階段，配合國家總體政策布局，扮演了動態的角色。其存在意義囊括了從振奮民族精神、傳遞能源信息，到宣傳節能觀念等多重維度，甚至還包括了開展能源領域的國際輿論斗爭，爭取應有的話語權。

二、中國能源新聞傳播的戰略定位

回顧中國能源新聞傳播發展的大致歷程，結合當下中國能源產業發展面臨的復雜內外部形勢，當前中國能源新聞傳播的戰略定位正面臨新的轉型。做好能源新聞傳播，尤其需要把握以下四者。

（一）從國家總體安全角度看能源新聞傳播

盡管當前開放的國際市場能為我國能源獲取提供多重選擇，但以石油為代表的關鍵能源對外依賴程度較高，依舊不可避免地增加了中國經濟發展由于國際市場波動而承受的不確定性。

放眼全局，當今中國面臨“超巨復雜”⑤的內外部環境。2014年4月，習近平總書記在中央國家安全委員會第一次會議上即提出了“國家總體安全觀”。要求在綜合維度上把握國家安全的嶄新內涵。

能源安全是國家總體安全的重要組成部分。能源安全牽一發而動全身。能源供給是否安全、能源結構是否合理，會對中國國家安全產生深遠的戰略影響；此外，“中國能源威脅論”在國際上并未絕跡，因而從以上綜合角度看，處在紛繁復雜信息流動前沿陣地的能源新聞傳播，理應密切關注世界能源政治、經濟與技術發展趨勢，及時收集能源領域熱點輿情，高效區分能源新聞傳播中的信號與噪音，成為維護國家能源安全乃至國家安全的“瞭望者”與“信息中樞”。

（二）從國家經濟轉型角度看能源新聞傳播

進入“換擋期”的中國經濟，需要適應“新常態”——經濟由高速增長變為中高速增長；經濟結構需要優化升級以及經濟動力由要素驅動、投資驅動轉為創新驅動，這些都將助推我國能源生產革命與消費革命走向深入，也給能源新聞傳播提供了新的時代特色。

作為世界上最大的能源生產國與能源消費國，在能源生產上，如何通過“看得見的信息”與“看不見的宣傳”有機結合，推動社會各方積極助力建設新的能源供應體系，形成煤炭、石油、天然氣、核能、新能源與可再生能源協調發展的格局，促進分布式能源與能源互聯網的發展；在消費上，如何通過有吸引力的內容與多媒體手段，向全社會倡導清潔、綠色與高效的能源消費模式，都是能源新聞傳播面臨的嶄新課題。能源新聞傳播應當積極主動建構相關議題、完善議程設置，開展思想交流，成為新的“能源思維方式”的 “引領者”。

（三）從國家生態文明角度看能源新聞傳播

生態文明建設是黨的十八大提出的“五位一體”總體布局的核心之一。從國內看，與中國經濟增長面臨的持續資源約束相關的是，粗放的經濟增長方式與不合理的能源消費，已經給中國的生態造成了巨大的破壞。并且，相當一些污染在時間上，具有長期性；在地域上，分布廣泛。特別是一些污染甚至激化了社會矛盾，造成了社會不同利益群體在生態環境問題上的嚴重分歧，形成了污染企業、受害公眾、政府、媒體等等幾個不同的輿論場域。在新興自媒體高度發達的今天，各種輿論場域在建設“山青水綠”的“美麗中國”中，需要能源新聞傳播以建設性姿態、客觀立場、專業化操作，創造性介入與能源相關的生態環境報道議題，主動引領輿論，成為構筑社會共識的“粘合劑”。

從國外看，生態環境領域的氣候變化問題已經成為全球治理的重要面向。世界各國圍繞溫室氣體排放等議題，在國際多種場合反復博弈。氣候變化問題成為阻隔國（地區）與國（地區）之間合作的新的變量。能源新聞傳播與氣候變化治理緊密相關。在上述背景下，我國能源新聞傳播應當主動對外交流綠色清潔能源政策、技術信息，在世界不同國家地區間發揮“緩沖器”作用。

（四）從國際地緣政治角度看能源新聞傳播

回顧歷史，能源在國際地緣政治間扮演著特殊且重要的作用，是國際關系中重要的考量因素。當前，面對國際能源生產重心西移、消費重心東移⑥的新趨勢，國際能源地緣政治版圖正在重新拼接。國際油價受生產供給、地緣政治、市場預期與投機等多重因素的影響，持續波動。它們都會或多或少地對我國的地緣政治格局產生影響。

另外，當今各種能源地緣政治領域的“陰謀論”不僅紛至沓來，而且紛繁復雜。除上述兩者外，當今世界不少地緣政治沖突，背后或多或少都有能源這一關鍵因素的影響。有鑒于此，如何在新一輪的調整中掌握主動，化解風險，我國能源新聞傳播亦應有所作為。關鍵在于要以敏銳的眼光、準確的戰略判斷，發揮好產業“觀察者”的角色；以新聞傳播特有的敏銳度，追蹤世界能源格局變遷；以高超的分析水平，當好政府與公眾的能源“智囊團”。

三、中國能源新聞傳播的策略思考

針對當今我國能源新聞傳播戰略定位，能源新聞傳播策略應重點關注以下三個層面問題。

（一）宏觀層面：提高國家對能源新聞專業化報道的重視程度

1.形成立體能源新聞傳播網絡布局

媒介化社會，媒體類型多樣并呈立體式布局。隨著能源議題在我國經濟社會發展中的地位逐步凸顯，未來如何利用多種媒體，做好能源新聞傳播，既有待理論的探索，也有待實踐創新。筆者認為，形成立體能源新聞傳播格局，應統籌好幾組關系：第一，統籌好主流媒體與市場化媒體間的能源新聞傳播分工合作關系。目前的狀態是，兩類媒體在能源新聞報道方面，沒有統籌機制，整體看來，能源信息報道缺乏系統性、專題設置缺乏固定性，難以給受眾留下深刻的印象，影響了能源新聞傳播效果的達成。

第二，統籌好綜合性媒體與行業性媒體的關系。目前，盡管我國幾大綜合性媒體，大都有能源新聞報道，但形成品牌專欄的媒體不多；盡管我國有不少能源行業的專業媒體，其媒體傳播專業化程度高、挖掘深入，但主要限于行業內“圈子傳播”，所以社會認知度、辨識度、“卷入度”相對較低。

第三，統籌好新興媒體與傳統媒體的關系。新興媒體對受眾的吸引力、滲透力、影響力正在快速增長。研究發現，目前僅以微信為例，與能源相關的微信公眾號已有不少。但存在的問題是，微信傳播的信息發布源沒有傳統媒體的權威性，相對比較缺乏公信力，難以形成牢固的品牌效應；微信信息發布沒有嚴格時間要求，相對較為隨意，難于形成穩定的約會效應；受眾的閱讀模式為隨意、隨機、隨時的“淺閱讀”，難于專注閱讀、深入閱讀。

不可否認，互聯網（特別是移動互聯網）正成為新型社會信息傳播網絡的基礎性架構，能源新聞傳播借勢互聯網，當為必然選擇。但實現傳播載體的形態轉型背后，實際是復雜的傳播思維的戰略轉型。因此，能源新聞傳播互聯網立體布局，亟需在互聯網思維的指導下，實現 “大傳播”格局、新傳播邏輯的主動再造。

2.重視能源新聞傳播的國際影響力，影響國際輿論

能源新聞是貫通國際、國內新聞報道的重要議題。能源新聞傳播的一項重要使命，在于打通“國內”“國際”兩個能源輿論場，進而促進能源領域的國際對話、理解、合作。

當下，伴隨著中國能源行業的迅速發展，能源企業早已走出國門，進行國際能源合作。但與之不相協調的是，我國的能源新聞傳播，并不具備在國際能源舞臺上產生重要影響力的實力。能源新聞傳播亟需“走出去”，積極向國際社會介紹中國能源產業合作、互利共贏的愿景，介紹中國社會經濟文化，進而為我國的能源對外合作提供有力的輿論環境。

我國能源新聞傳播 “走出去”，最為重要的是使我國在能源領域的主流觀點走出去，在國際能源輿論場中，發出中國的響亮聲音。其具體做法是，可以發揮中國能源專家、智庫的作用，通過發布研究報告⑦、接受專訪、發表能源領域時政評論等多種組合形式，借助我國在國際上有影響力的媒體或國際媒體，巧妙發聲。

3.建設國家能源輿情監測與研判機制

能源是高度復雜的專業領域。能源輿情也呈現出高度復雜的形態。建立一整套高效的國家能源輿情監測與研判機制、機構，頂層設計、綜合統籌，意義重大。從輿情內容角度看，能源輿情與國際國內政治、經濟、社會、文化、生態環保等等諸多領域都密切相關。從輿情傳播速度看，能源領域信息變動不居、瞬息萬變，能源輿情捕捉難度較大。從能源輿情的影響力看，能源輿情呈典型“兩極態勢”：普通輿情除專業人士外，幾乎無人問津；但輿情危機一旦爆發，會造成“多米諾骨牌”效應——從能源輿情危機擴展為綜合輿情危機、經濟危機、社會危機，嚴重影響一個國家或地區內部乃至國際的經濟發展，嚴重影響人們的市場預期，甚至最終影響國家內部政治與國際關系的走勢⑧。搭建反應靈敏的能源輿情監測與研判機制，不僅是能源行業自身的需要，長遠來看，更是面向未來、增加能源體系抗擊風險能力、增強國家整體安全能力的重要舉措。

（二）微觀層面：提高新聞媒體對能源新聞傳播的把握能力

人才是能源新聞傳播做大做強的關鍵。通過吸收專業化人才、進行職業培訓，使專業人才各有專長，成為具備行業內綜合報道能力的專業化報道人才。此外，對非能源專業領域的新聞報道者而言，則需要加強能源專業的普及性知識培訓，使其具備能源專業領域報道的基礎素養。

具體來講，專業人才隊伍建設，需要聚焦提升能源新聞傳播者的政策敏銳度。政策和策略是決定事業成敗的關鍵。能源新聞傳播者要善于把握國家的能源政策和策略，了解我國能源的現實狀況，并且要做到見微知著，透過現象看本質，使能源新聞報道不僅僅能完成簡單的信息搬運，更能提高能源新聞傳播的內在價值，讓能源新聞傳播鏈整體增值。能源新聞傳播不應當僅僅限于做意義的傳遞者，還應當在能力所及的范圍內，做意義的生產者。生產具備自身品牌價值的能源新聞傳播終端產品。

此外，能源新聞傳播最終能否達到預期效果，還需要檢驗終端新聞信息產品的質量。能源新聞傳播終端產品需要在專業性與普及性（既有理性報道，也有感性的認知體驗）、宏大命題與細微切口、傳統傳播方式與現代傳播方式間，尋求平衡操作。另外，能源新聞傳播需要從“無目標”“無對象”的泛眾傳播的傳統傳播邏輯中解放出來，立足“精準傳播”“定制化傳播”，實現受眾群體的準確切割。

藉此，才能克服能源新聞傳播專業化過強、與受眾關聯度不大的弊病，從而更好地融入不同的受眾“圈子”，傳播能源信息、宣傳節能環保新觀念，協助公眾更好地感知、理解能源產業，進而減少能源產業與公眾因信息不對稱而產生的不必要的信息成本與社會信任成本。

總而言之，面向長遠，能源新聞傳播體系的建立，是一項復雜且影響極為深遠的媒介改革議題，亟需進一步的專題系統研究。在當前國家致力于能源“生產革命”與“消費革命”的戰略布局中，能源新聞傳播亟待有效發揮連結能源生產方與消費方、國際與國內的獨特的“橋梁”作用，進而為破除“能源威脅論”、倡導科學理性的能源生產消費觀念、促進我國實現“開放條件下”的能源安全，貢獻“無形”的支撐力量。

注釋：

① 參見冉永平：《去年表觀消費量超5.18億噸？我國石油對外依存度近60%》，人民網，2015年1月29日，http://jx.people.com. cn/n/2015/0129/c186330－23724547.html，訪問日期：2015年4月2日。此外 “天然氣進口量為590億立方米，同比增長11.5%，對外依存度上升至32.2%。”引文來源同上。

② 參見網易“建國六十周年專題”報道《大慶油田：摘掉中國貧油帽子》，http://tech.163.com/09/0729/18/5FDLV61U00093IHH. html。

③ 《地質之光》，作者為我國著名報告文學作家徐遲。該文原載于1977年《人民文學》，記述了我國著名地質學家李四光在探索我國石油地質儲藏科研中的艱辛工作與杰出成果。盡管該文屬于報告文學，但廣義上亦可算作新聞傳播作品（關于報告文學的屬性，學界與業界有很多討論，這不在該文的討論范疇）。

④ 《鐵人王進喜》，作者為我國著名記者穆青（與高潔合寫）。原載于1972年1月26日《人民日報》。該文記述了“中國工人階級的先鋒戰士，大慶油田的英雄代表”——王進喜奉獻祖國石油工業的光輝事跡。該文是我國新聞傳播史上的經典篇章。

⑤ 參見葉自成：《習近平總體安全觀的中國意蘊》，人民網人民論壇，2014年6月6日，訪問日期：2015年4月2日。

⑥ 生產重心西移，主要指能源（特別是石油、天然氣等常規油氣）生產的重心由中東為代表的傳統東半球地區，向由美國頁巖氣、加拿大致密油氣（前兩者主要得力于水平井、水力壓裂開采技術的發展）與巴西深海油氣等為代表的西半球地區轉移；消費重心東移，主要指能源消費的重心由傳統的西半球發達國家，向東半球的、以中國為典型代表的亞太新興市場國家與地區轉移。

⑦ 比如，國際上一些著名智庫在能源領域有較大的話語權。甚至一些著名的能源公司，比如 BP（英國石油公司）每年都會編制《BP能源展望》，預測世界能源前景，在某種意義上，影響世界能源市場預期。

⑧ 相關的案例，可以參照歷史中三次大范圍的石油危機。三次石油危機，起因各不相同，危機爆發過程中，能源輿情都對危機產生了推波助瀾的作用。

（作者鄭保衛系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；王亞莘系中國人民大學新聞學院博士研究生）

【責任編輯：張毓強】