可能性未來：媒介邊界消亡與產品服務崛起*

■何其聰

可能性未來：媒介邊界消亡與產品服務崛起*

■何其聰

移動互聯網時代已經來臨。這場變革根源于媒介的使用者（用戶）對于移動互聯終端的使用以及媒介依賴習慣的養成。

一、劇變——移動媒介融入常態生活

移動互聯網讓工作和任務變得更加有效而輕松，似乎工作、休閑和社交行為不再具有時間和空間的限制。它對居民生活的關照和浸入，已經撼動了受眾在過去一兩百年間所形成的、面對大眾傳播信息時被動接受的習慣行為方式——受眾不再需要“坐在客廳看電視或者打開報紙看新聞”這種形式上的媒介接觸，受眾貼身持有的智能手機或者平板電腦就是所有媒介新聞的來源和自媒體信息傳播的終端。移動互聯用戶可以隨時隨地選擇自己需要閱讀、觀看或者收聽的文字、圖片、視頻和其他內容，隨時進行轉發、評論或者再次制作，顯然媒介信息傳播與用戶生活之間呈現出密不可分的狀態，過去形成的媒介與受眾之間的二元對立被移動互聯網徹底打破了。

更重要的是，由于便捷度、個性化和需求滿足程度的大大提升，移動互聯用戶對這種“常態化入侵式”的媒介環境變化，其態度非但沒有排斥和不適感，反而有意愿進行主動接納，一個重要表現就是對移動終端的使用和持有比例的變化。

早在2010年3月，AC尼爾森的手機市場調查顯示中國使用手機上網的用戶大約只有 38%①。而中國人民大學2014年8月開展的“移動互聯網時代中國城市居民媒介接觸狀況”的大型調研項目（下稱人民大學2014年調查）②中，智能手機的持有率達到驚人的69.7%，幾乎是尼爾森2010年調查數據的兩倍，普及率已經超過了除電視之外的其他所有主要媒介終端。此外，作為相對小眾的移動互聯終端，平板電腦的居民持有率竟然也接近 1/4。值得一提的是，這種猝不及防的變化，僅僅發生在四年（2010－2014）之內。

二、覆蓋——技術創新擴散對傳播行為的重構

中國互聯網的技術創新，總是伴隨著新的互聯網工具的擴散與普及。埃弗雷特·羅杰斯（1962）認為，創新事物在一個社會系統中的擴散過程符合創新擴散 S－曲線的基本規律。接受創新事物的對象，按照接受新技術的先后順序被分為五類：極其稀少的創新者、稀少的早期采用者、眾多的早期跟進者和后期跟進者，以及較少的滯后者③。迄今為止，中國所有的傳媒技術創新均遵循此規律。

然而，一些重要移動技術，由于初期高成本和低認知度，其創新擴散過程呈現出特殊性面貌——創新者和早期采用者并非那些對新技術更具好奇心和嘗試勇氣的普通用戶，而是具有雄厚財力和創新觀念的政府和企事業單位。2010前后，與移動信息處理有關的指紋掃描、人臉識別已經成為大公司考勤記錄的主流；Wi-Fi和衛星通信則允許使用平板電腦和智能手機的異地公司之間實現清晰流暢、實時保密的視頻工作會議；擁有龐大公務員群體的工商、城管、公安等中國政府公務員，可以在城鎮、鄉村的任何時間和地點，對見到的任何一個路人進行移動執法和身份檢查，而使用的工具竟然只是一個內置數據掃描和移動數據傳輸功能的智能手機（智能執法終端）。顯然，這些人就是移動互聯技術的“早期采用者”；彼時，真正的普通移動互聯用戶還相當稀少。

情況很快發生逆轉，2011－2013年幾乎成為中國移動互聯技術創新擴散S－曲線的拐點——隨著物聯網、云計算和3G/4G技術的普及，以及移動終端、各類民用App的日趨完善，大批網民迅速加入移動互聯網并躋身于規模巨大的“新技術跟進者”，移動技術隨之呈現出創新擴散中后期的迅速擴張和普遍覆蓋樣貌。

三、消亡與崛起——產品服務最終取代形式媒介

從20世紀90年代中期到2010年左右，中國的 PC互聯網始終呈現出野蠻增長態勢。而中國傳統媒體在面對 PC互聯網的正面沖擊過程中，也從早期的輕視、抵觸，逐漸轉為正視、接受和改變，一個重要標志就是各大傳統媒體在2000年前后逐漸提出并實踐新媒體轉型。新華網、人民網、CNTV等都是這次媒介轉型的重要成果，而這些國家級傳統媒體也確實依靠內容優勢和轉型動作，在一定程度上獲得了互聯網時代的二次發展機遇。不過，有冷靜觀察者認為，國內大多數傳統媒體的轉型并不盡人意，傳統媒體影響力確實下降了。

究其根源，傳媒人特別是傳媒管理者依舊把互聯網看成“一個媒介、一個渠道，因此從自身發展的角度，把互聯網作為延伸自己價值和影響力的一個平臺、一個錦上添花的工具。④”事實上，把傳統媒體內容互聯網化，或者用互聯網工具加載傳統媒體內容和價值觀，都是以傳統媒體思路來處理新媒體問題，根本沒有具備真正的互聯網思維，這種轉型本身就是與互聯網的本質優勢相背離的。

困境不止于此。2010年，舉步維艱的傳統媒體再次遭遇了移動互聯網的強勢狙擊。僅從用戶體驗而言，移動互聯網也絕不僅僅是PC互聯網的升級版，而是一種全新的媒介體驗——在不必考慮時間和空間限制的前提下，移動互聯網已不僅僅是媒體，更像是用戶生活和工作的伴生物和中介體。移動互聯用戶可以在移動互聯網上完成衣、食、住、行各種生活預定和信息探查，也可以通過今日頭條之類的移動新聞客戶端瀏覽到所有報刊電視的頭條新聞，或者在喜馬拉雅廣播平臺選擇收聽網絡主播制作的各類廣播內容，又或者通過騰訊視頻客戶端，觀看完整或碎片化的視頻內容。

問題在于，如果移動客戶端以數億移動用戶需要的碎片化、個性化、互動化形式整合了包括圖文、視頻、聲音在內的所有信息，而且移動互聯網以全面擠占用戶非睡眠時間的強勢力量，替代了所有其他類型的媒介接觸時間和注意力。那么，“傳統媒體以一種組織形態存在”未來是否仍然必要呢？恐怕答案并不樂觀，雖然當前不確定性還只限于猜測。

移動傳播顯然既保留了媒介傳播信息和溝通互動的功能，又不限于舊有的四大傳媒的媒介傳播形態。對于傳統媒體而言，移動互聯網的便捷性、強黏度，以及強大的覆蓋率、滲入度和創新能力，對于機構化、組織化、官僚化的傳統媒介具有一種摧毀性的壓力。當然，從傳媒發展史來看，傳統媒體未必真的會退出歷史舞臺。移動互聯網雖然對傳媒的渠道功能具有解構作用，但是只要受眾（用戶）還具有對傳媒信息的需求，媒介內容和信息的生產、傳播與反饋就不可能停止。

只是，未來適應了移動互聯生活狀態的用戶（受眾），很可能會因為媒介替代效應的作用，大大減少沉浸在傳統媒體形態下的傳播時間和注意力。換句話說，未來用戶依然會重視媒介產品和信息服務的價值，但是卻會降低甚至忽視廣播、電視、報紙的媒介組織和媒介形態。這意味著，在億萬用戶（受眾）眼中，傳統媒介形態和媒體概念外殼的消亡，同時伴隨著移動媒介產品和信息傳播服務內涵的崛起。挑戰也是機遇，這可能是在移動互聯網的“二次打擊”之下，傳統媒體獲得重新復蘇的真正機會，當然傳統媒體首先必需接受的是真正的互聯網思維。

注釋：

① 費樂山（ShanPhillips尼爾森公司大中華區電信行業副總裁）：《尼爾森中國手機市場洞察報告：手機上網漸成風尚》，中國消費者青睞移動互聯網，2010年8月。

② 2014年8，中國人民大學新聞與社會發展研究中心進行了“移動互聯網時代我國城市居民媒介接觸狀況”的大型調研項目。

③ 創新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關系。早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統內部最高層次的意見領袖。早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居于意見領袖的地位。后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經濟必要或社會關系壓力。滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗。該條注釋來自百度百科“創新擴散理論”詞條的解釋。

④ 觀點來自喻國明的微信文章《媒介融合和媒介轉型的基本邏輯都是錯誤的》，2015年1月6日11：58。

（作者系中國人民大學新聞學院在站博士后）

【責任編輯：張國濤】

* 本文系博士后科學基金第55批面上資助“移動互聯背景下媒介接觸行為與用戶心理的交叉關聯影響”（項目編號：2014M550918）的研究成果。