社會化問答網站的發展困境與對策
——以知乎網為例

■張 弛 鄧海霞

社會化問答網站的發展困境與對策
——以知乎網為例

■張 弛 鄧海霞

社會化問答網站，是將網絡問答與社交網站相結合的知識問答社區。2011年1月26日，由創新工場投資的知乎網上線。不同于百度知道等網絡問答，知乎網致力于建立知識問答型的社會網絡，通過引入社交關系來促進問與答。知乎網的發展引領了互聯網時代知識共享的社會化浪潮，然而，在其風光無限的背后，仍然存在著諸多問題。

一、知乎網的發展困境

知乎網的成立開創了國內社會化問答網站的先河，并逐漸發展為人們獲取知識的新陣地。即便如此，我們仍不能忽視其在發展中暴露出的種種弊端，這主要表現在以下方面。

1.規模化發展與高端化氛圍的沖突

在知乎網的發展初期，其嚴格的邀請制度保證了用戶的質量，進而保證了問答內容的質量。但是，社會化問答網站的社交屬性決定了知乎終將走上開放的道路。自2013年3月起，知乎網向公眾開放注冊。不到一年時間，用戶量迅速由40萬攀升至400萬。①

開放式注冊一方面提升了知乎的社會影響力，另一方面也帶來了用戶數的井噴式增長。生物學家加勒特·哈丁曾用“公地悲劇”來描述當個體受到激勵去損害集體利益的情形②，知乎當前所面臨的困境，正是“公地悲劇”在問答社區的體現。當知乎開放注冊后，成倍的用戶涌進網站，而可匿名的身份制度又極大地拓寬了其自由行動的空間。雖然用戶們也知曉該場域的游戲規則，但是受到私利的刺激，他們并不會普遍遵守公共條約。當用戶出于某種惡意而進行了低質量的提問或無意義的回答時，他就違反了知乎的問答要求。但是他明白，即使他做出了損害集體利益的事情，他也不用獨自承擔損失，因為知乎是公共的。只要有一個人破壞原有的平衡，那么其他人就可能以同樣的行為來給予回應。而且，群體規模越大，發生此類事情的概率就越大。可見，知乎的規模化發展實際上是對知乎自身管治的沖擊。

2.“馬太效應”凸顯身份鴻溝

社會學家羅伯特·莫頓將“馬太效應”歸納為任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面（如金錢、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，有更多的機會取得更大的成功和進步，即強者越強，弱者越弱。馬太效應被廣泛應驗，知乎網也未能幸免。

當具有一定聲譽的用戶在知乎發聲，通常都是一呼百應。而與之相反，很多普通用戶不僅沒有人關注，其添加的問題即使很有意義也鮮有人問津。久而久之，有影響力的用戶備受矚目，普通用戶則漸生去意。

馬太效應的形成凸顯了用戶的身份鴻溝，即社會地位高的人比社會地位低的人更受尊敬，由此導致用戶的參與行為陷入一種怪圈——你回答得好不好，不是由你的內容決定，而是由身份決定。那些標志著用戶真實性與專業性的身份標簽，此時似乎象征著階層。兩極化現象帶來的另一個后果就是用戶活躍度的降低。每位用戶在進入社區之時，都認同知乎對其許下了承諾——更高質量的問答與更有意義的社交，然而，知名用戶會發現參與內容生產的人越來越少，普通用戶則發現自己的存在感越來越弱。雖然感受不一致，但實質上他們都已裁定知乎的承諾失效，于是，知乎用戶的參與積極性大大降低。

3.盈利模式的單一性

知乎作為一個知識型社交問答網站，不論是人力、技術，還是推廣，都需要成本。創立初期，知乎團隊將注意力集中在產品設計上，比如做好產品體驗、找準用戶需求等，至于盈利模式，知乎并未給出清晰的答案。目前，知乎的運營主要還是依靠創新工場的投資。

在互聯網行業中，廣告是最傳統的網絡在線盈利模式。但在知乎，由于其被打上了知識社區的標簽，對廣告的態度表現得十分謹慎。比如知乎的廣告客戶百度瀏覽器及高德地圖，兩者均為互聯網產品，而且其廣告圖的主色調都是藍色，與知乎的主色相一致。由此可以看出知乎對于廣告的嚴格審核，以及試圖給用戶帶來零干擾的嚴謹態度。對于知識型的產品來說，內容尤其重要，因此知乎不能粗暴復制其他商業網站的盈利模式，否則泛濫的廣告會嚴重影響用戶體驗。總的來說，知乎當前的運營主要還是依靠外界的投資，自身沒有形成多元化的盈利模式。

二、知乎網的發展策略

1.引入信用等級制度

面對規模化發展帶來的挑戰，知乎不能像維基百科那樣，完全寄希望于海量用戶對內容的自我修正，因為問題不同于詞條，理論上它會有無數個劣質的變體。因此，知乎必須探索出一套更加精準的算法程序來促進信息的過濾和篩選，在這方面，信用等級制度不失為一種有效的路徑。

所謂信用等級制度，是根據用戶對社區的貢獻來劃分用戶等級，并以圖標的形式顯示在個人信息欄里。各個等級的用戶享受同等的權利，但是如果有用戶出現了不符合社區精神的行為，那么其他用戶可對其提出警告，一旦申請人數達到一定數量，系統便自動降低該用戶的信用等級。與之相反，如果用戶積極參與話題討論，提出高質量的問題或者貢獻出高質量的答案，那么系統將會自動提高用戶的信用等級。實際上，引入信用等級制度的邏輯很簡單：如果不端行為不會受到懲罰，就會發生更多出格的行為。尤其對于相對匿名的大型群體而言，社區規制必不可少，否則成員的行為可能不斷惡化。因此，知乎網必須通過技術力量來使機器變得足夠聰明，從而更好地運用社群力量來打造更高質量的知識庫。

2.構建線上知識社區

對于知識型社交網站來說，用戶的活躍度在很大程度上影響著網站的持續發展，而社區關系又會直接影響用戶參與的積極性。因此，知乎網可以通過構建線上知識社區來提升用戶的活躍度。目前，知乎用戶之間的互動主要是由問答貫穿。但是，隨著用戶之間互動的增多，社區內部的關系聯結也將不斷強化。對此，知乎網可以建立多維的關系網絡，例如設置情感專區，為成員的生活感悟提供表達渠道；設立招聘專欄，用戶可在社區內“廣納賢才”；或開設文化資訊專欄等。總之，多維關系的建立有助于鞏固知乎網的社區屬性，進而實現知識共享的良性循環。

此外，構建線上知識社區還需要鼓勵新用戶分享內容。新用戶的內容分享不僅能夠帶來新鮮話題與人際關系，并且有助于消解“馬太效應”。對此，知乎網可以從新用戶的引導方面來著手：當新用戶進入知乎后，系統可以根據其職業愛好，自動匹配其可能感興趣的用戶或者話題；在他參與到某一板塊時，系統可公開告知其新人身份，以加快新用戶的融入進程；當新用戶進行提問或回答時，系統可給予適當的鼓勵，比如信用等級上升，讓用戶的每次參與都體現出價值。

3.開展線下的知識共享活動

2014年，一本名為《創業時，我們在知乎聊什么？》的書出版，該書是由500萬知乎用戶甄選出的近百篇創業問答的精華內容。知乎作為內容方，采取了國內出版行業罕見的眾籌方式進行出版，展現了互聯網的開放精神，并與知乎倡導的知識分享理念相得益彰。這場互聯網出版實驗不僅激發了用戶參與的主動性，而且也讓知乎把商業化的觸角伸展到實體市場。因此，筆者以為，開展線下的知識共享活動是知乎實現盈利的有效途徑。首先，知乎可以嘗試更多元的內容出版形式。既可以把由話題產生的討論內容精編成圖書，也可以整理各式各樣的攻略集結出版，另外還可整合知乎日報等產品的精華內容，以雜志的形式出版。其次，舉辦知識型訪談峰會，促進線下知識交流。作為各行業精英人才共舞的平臺，知乎可以舉辦主題豐富的專業訪談會，邀請各領域的知名人士進行對談，與現場觀眾互動交流，進一步擴大知乎的影響力。此外，知乎還可以在移動端開發游戲應用。鑒于知乎的知識性印記鮮明，所以知乎的游戲也應緊扣知識這個主線，比如知識型游戲，類似瘋狂猜圖等等。總之，盡管知乎網目前仍困難重重，但作為互聯網時代具有創新精神的傳播實踐，它至今仍處于進行時中，而無論成敗，這種探索自有其意義。

注釋：

① 周源：《知乎為什么》（下），做書網，http://chuansongme.com/n/556778，2014年7月18日。

②［美］克萊·舍基：《未來是濕的》，胡泳譯，中國人民大學出版社2009年版，第126頁。

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：李 立】