淺析文字符號在標志設計中的應用

陳靜文 （福建師范大學 350100）

淺析文字符號在標志設計中的應用

陳靜文 （福建師范大學 350100）

標志設計是傳達信息和創(chuàng)造附加值的一種視覺符號，方寸之間，蘊含深厚的企業(yè)文化。文字符號是標志設計的重要組成部分，本文通過對標志設計中文字符號的應用與分析，進一步走進標志的魅力世界。

符號；文字；元素；標志

一、文字符號

文字符號是標志設計的重要基礎組成部分，標志設計本身就是符號元素的提取和演繹。英國哲學家羅素表示：“如果提到A人們會想到B，A就是所謂的符號。”標志的基礎是符號元素的歸納與提煉，其符號自身包含特定的設計內涵。這里的文字符號并不是指近乎純文字組合的概念，而是指帶有符號性特征的文字，含有一定的圖形意義。文字本身源于圖形符號，從象形文字開始，一直保持著符號特征。文字符號就是設計者將頭腦中想要表達的意象符號化，提取所符合的文字元素，接著將其具象化或抽象化，提煉為文字符號，從而表達商品內在并傳遞商品信息。文字符號的形式變化極其多樣，如文字的大小變化、主次變化、圖底變化等多方面變化關系，這樣意味無窮的文字形式能更好的激發(fā)設計師豐富的情感和生動的想象力，設計出來的標志更富有靈動性與趣味感。

文字的出現與我們日常生活息息相關:小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的標語，大到現代時尚的品牌標志、公共場合的提示語。在高速發(fā)展的信息時代，人們已經習慣文字的存在，認為文字是有形的媒介，但卻常常忽略了文字內容傳達的隱性價值。事實上，文字不僅具有書寫形式，更值得我們注意的是借助于字體間的字形特點、間架結構，從而探究筆畫與筆畫間、字意與字意間所蘊含的信息。中國文字意蘊無限，每個字都有一定的指意性，甚至一字多意，能讓人看“字”明其“意”，如看到“林”字就讓人聯想到樹木森林、生態(tài)環(huán)境，看到“叉”字就能讓人聯想到視覺中心、焦點。因此在設計創(chuàng)作的過程中，設計師應該把文字符號的形式與意蘊完美統一起來，使其更好的服務于大眾。

二、文字符號在標志設計中的應用

文字符號之所以在標志設計中有著重要的地位，是因為它的三個功能與標志的設計宗旨一致。第一個功能是“定點”功能，它可以更有效精確的增加標志辨認程度，使人們迅速轉向重要信息。第二個功能是“強化”功能，起強化功能的文字可以對標志的意義起補充說明的作用。通過對信息進行增加補充，從而使受眾對信息了解更為深入。第三個功能是“審美”功能，“審美”功能是文字符號在標志設計時充分考慮到形式美原則，為標志設計增添魅力，并引起受眾共鳴。具備這樣功能的文字符號在標志設計中最為常見，也是無可替代的。標志設計的難點就在于如何把形象概念轉化為視覺形象，在方寸之間體現深刻內涵。提高文字的可記憶度，傳達服務對象想表達的目的，是文字符號運用在標志設計中的重要任務。即要有新穎的創(chuàng)意，表現出標志獨特的個性特征，還要用藝術的手法傳達出來。下面我們就來解析一下文字符號在標志設計中的三個基本功能，走進標志的內心世界。

1.文字符號在標志設計中的“定點”功能

在中國經濟高速發(fā)展的今天，商業(yè)競爭越加激烈，企業(yè)將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運用文字符號來增加標志特色，使其獨具一格呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認知等這些要素，塑造了企業(yè)形象的風格特征，形成了每個企業(yè)標志的不同之處。正因為標志設計的風格多樣，掌握文字符號的不同寓意，增加標志設計的辨別程度，演繹出更深層面的精神內涵，與受眾進行心靈的碰撞與共鳴，是文字符號在標志設計中“定點”功能的職責，也是設計師在演繹文字符號過程中，應該賦予標志的生命力。當中國品牌走向國際大舞臺時，運用標志設計來塑造形象，增加標志的辨認度是企業(yè)發(fā)展的趨勢。海爾集團就是一個很好的例子，海爾集團的文字標志，是由漢字海爾與海爾的漢語拼音組合而成，“Haier”中的“i”上的點設計成圓點，整個文字標志進行整體優(yōu)化設計。海爾集團對標志字體的整體優(yōu)化，獲得了很好的視覺平衡，圓點象征著地球，設計師運用文字符號的“定點”功能演繹出的文化內涵，增加了海爾集團標志的辨認度，使受眾一目了然。讓消費者認識并且記憶企業(yè)標志，這是設計標志的目的也是企業(yè)的需求。海爾集團標志設計的成功充分說明了設計師運用文字符號為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的價值，該標志展示了海爾集團對全球化品牌的理想，也表現了海爾對網絡平臺中每個個體的關注。愈是優(yōu)秀的標志，愈是匠心獨運，文字符號在標志設計中的“定點“功能很好的起到塑造標志風格，營造文化內涵的作用。

2.文字符號在標志設計中的“強化”功能

文字符號在標志設計中的“強化”功能是充分考慮到標志設計中不足的部分并加以補充，起到強化標志意義、傳遞信息的作用。作為消費者，我們在逛街購物、選擇物品時，往往會被一些品牌所吸引，原因是在我們與標志間建立起視覺交流平臺時良好的接收到它傳遞過來的訊息。這些訊息會透露給你產品性能與企業(yè)定位，并能間接指引你的消費傾向，但是如果傳遞出來的信息不完整怎么辦呢？這就需要設計師運用文字符號的“強化”功能為標志設計補充不足的信息，從而更有效的傳遞給消費者，使其更易接受企業(yè)形象。提到那些運用文字符號傳遞信息，強調內涵的成功案例當屬中國銀行的標志設計（如圖一）。中國銀行是中國本土文化的代表，設計風格需要體現中國特色，因此設計者采用了中國古錢與“中”字為符號基本形來強調傳統文化，給消費者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號，寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別。由此可見，中國銀行贏得了大眾的歡迎與認可，不僅是其文字符號具有藝術形式美感，還因為它意義深刻，可以有效精確的傳達信息，達成一個民族與時代的共識。標志設計的創(chuàng)造過程實際上是一個飽含文化含義、傳遞信息的藝術過程，這充分考驗了設計師的個人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的標志設計不僅是文字符號形式的提煉，更是企業(yè)風格的確立與文化信息的傳播。

（圖一）

3.文字符號在標志設計中的“審美”功能

英國藝術理論家克萊夫.貝爾在《藝術》一書中提出“美”是“有意味的形式”這一著名觀點。“有意味的形式”是藝術設計最基本的性質，離開審美功能，藝術也就不能作為欣賞對象而存在。文字符號的“審美”功能即形式美感，形式具有一定的審美價值，形式變幻會直接影響和制約內容價值的實現。受眾往往先從對形式審美的解讀，進而達到對內容意蘊的把握。通過對形式的欣賞，分析和借鑒文字符號的審美功能，為標志設計增加價值。文字符號的形式是百變、不拘一格的，不同的文字形式，傳遞出來的信息也不盡相同。因此，在對文字符號進行提取設計的時候，設計師需要根據設計對象的要求來進行藝術變化，并充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，結合生活實踐以及站在自身文化素養(yǎng)的角度，運用加、減、乘、除法的原理，合理排列，上下或左右有計劃的組合演變，從而達到符合視覺審美的效果。在標志形式審美上獲得成功的案例有可口可樂標志（如圖二），該標志是世界上最有價值、認知度最高的標志之一。設計者采用斯賓塞體草書“Coca-Cola”，這種拉丁字母字樣能衍生出許多文字和設計符號，將字母巧妙地組合成符合審美形式的標志。標志在白字紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書形式給人以連貫、流線和飄逸之感。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，充分體現出了商品液體的特性。紅白相間，顯得古樸、典雅而不失活力。迄今為止，可口可樂雖歷經百年風雨，商標卻一直沿用至今，并被譯為各種文字，遍布世界各地，成了可口可樂的傳統象征，得到各國消費者的認同和喜愛。這個標志的成功充分體現了標志設計中文字符號藝術審美的重要性，文字符號在形式上賦予了標志節(jié)奏、韻律的音樂美，并從形式審美到文字內涵的把握與傳承，為標志設計增添神韻。

（圖二）

三、結語

隨著時代的發(fā)展，站在信息化、經濟化的視角審視，文字無疑是一種具有巨大魅力和感染力的設計符號，特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運用于現代標志設計中，深化體現企業(yè)的文化與內涵，加強標志設計的有效途徑，從而渲染標志的視覺傳達涵義。文字符號設計是一種創(chuàng)造性的傳達活動，貼近生活、感悟符號，來源于生活并高于生活。設計離不開市場，好比文字符號與標志設計的關系。作為設計者要充分了解市場，掌握現代信息時代設計思潮與動態(tài)，開動自身的創(chuàng)意思維，才能從生活中挖掘潛藏的精神文化內涵，創(chuàng)造出有別于其他設計的標志設計。

[1]（英）科羅著,李琪,程曉婷譯.視覺符號[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2010-10.

[2]王雪青.字體設計與應用[M].北京：高等教育出版社，2007-9.

[3]劉少輝,王長征.標志設計[M].北京：中國青年出版社，2009-4.

陳靜文，福建師范大學美術學院2013級在讀研究生。