構(gòu)建醫(yī)院宣傳管理策略與實(shí)踐

王廣兆，倪洪珍

(復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院宣傳部，上海市200032)

醫(yī)院的發(fā)展離不開宣傳。新媒體時代，醫(yī)院宣傳已經(jīng)不局限于對自身資源的推廣拓展。醫(yī)院文化品牌、健康知識普及、疾病預(yù)防、科學(xué)規(guī)范診治、病人術(shù)后康復(fù)、心理關(guān)懷等都是醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革步伐不斷加快的今天，醫(yī)院樹立主動宣傳意識已經(jīng)成為常態(tài)[1]。這種主動的宣傳模式，離不開成熟的宣傳管理策略。以上海某三甲醫(yī)院(以下簡稱“醫(yī)院”)為例，醫(yī)院在協(xié)調(diào)臨床醫(yī)技部門與社會的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果等方面摸索出一套全院聯(lián)動的宣傳管理策略。

1 宣傳隊伍的構(gòu)建

醫(yī)院宣傳工作的最終目的在于宣傳健康信息，更好服務(wù)大眾，將醫(yī)院的形象、技術(shù)、服務(wù)等特色展示給社會[2]。在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心重視下全體員工積極參與各科室認(rèn)真協(xié)作，使醫(yī)院宣傳管理體系逐漸成型。醫(yī)院構(gòu)建了以院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，宣傳部主任協(xié)調(diào)，宣傳干事與各科室通訊員聯(lián)動的宣傳體系[3]。各臨床醫(yī)技職能科室派出通訊員和專職宣傳人員合力構(gòu)建宣傳隊伍的主體，形成覆蓋了領(lǐng)導(dǎo)層和各科室成員的宣傳網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動醫(yī)院自身資源，有效提升醫(yī)院的宣傳效率。

2 宣傳工作制度化管理

醫(yī)院建立了宣傳工作管理制度。(1)宣傳工作考評機(jī)制:各科室每年有新聞宣傳的綜合目標(biāo)要求，年終根據(jù)各科室的投稿量和參與的宣傳活動進(jìn)行專項(xiàng)考評，考評結(jié)果與科室年終考核掛鉤;(2)通訊員培訓(xùn)制度:每年召開通訊員培訓(xùn)會，精選培訓(xùn)材料，邀請資深媒體人對通訊員進(jìn)行寫作、攝影培訓(xùn)，提升通訊員隊伍的宣傳技能。舉辦醫(yī)院特色征文活動、攝影比賽及宣傳技能大比拼等活動，由各位通訊員為醫(yī)院代言，通訊員的作品經(jīng)過評選將會融入醫(yī)院的宣傳片、宣傳欄、宣傳冊等;(3)通訊員激勵機(jī)制:在日常通訊員技能培訓(xùn)中，除了贈送教材外，通訊員優(yōu)秀作品獎獲得者將得到物質(zhì)獎勵;年終召開宣傳工作總結(jié)表彰會，在當(dāng)年踴躍投稿、積極配合醫(yī)院宣傳工作的科室和通訊員個人都會獲得表彰。

3 全院聯(lián)動策略下的醫(yī)院宣傳

3.1 合力醫(yī)院文化建設(shè)

該醫(yī)院是國內(nèi)建立最早的腫瘤專科醫(yī)院，建院至今已經(jīng)有84年歷史。經(jīng)過歷代醫(yī)院人的努力，形成“關(guān)愛，團(tuán)結(jié)，求實(shí)，開拓”的院訓(xùn)和“德仁相濟(jì)，術(shù)業(yè)互進(jìn)”的醫(yī)院精神。作為醫(yī)院文化的一部分，院史館、樓宇文化和標(biāo)識系統(tǒng)在各科室的協(xié)作下展現(xiàn)出良好風(fēng)貌和未來的發(fā)展愿景。此外，宣傳部聯(lián)系各科室協(xié)作拍攝的老專家系列紀(jì)錄片、專家形象照等，從細(xì)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)聚人心、外塑形象的醫(yī)院文化建設(shè)，同時也為醫(yī)院留存寶貴的歷史資料。

3.2 多媒體組合，內(nèi)部宣傳帶動外部宣傳

醫(yī)院充分利用多媒體特點(diǎn)，通過內(nèi)部宣傳工作帶動外部宣傳工作。《腫瘤醫(yī)院報》是醫(yī)院的內(nèi)刊，報紙創(chuàng)刊至今，已經(jīng)連續(xù)出版100余期;醫(yī)院開通官方網(wǎng)站、微信、微博，定期刊登院內(nèi)新近發(fā)生的重大事件，各科室通訊員是新聞的主要作者(鼓勵各科室建立自己的官方微信，形成多層次的宣傳效應(yīng));同時，在各科室的配合下，對醫(yī)院先進(jìn)診療特色進(jìn)行專題采寫報道，定期刊登醫(yī)院先進(jìn)人物故事，走近醫(yī)院每個崗位，深度報道醫(yī)院里“不為人知”的群體。在這種機(jī)制之下，院內(nèi)宣傳引起社會媒體關(guān)注，通訊員成為發(fā)現(xiàn)醫(yī)院新聞亮點(diǎn)的“哨兵”，不少內(nèi)部宣傳報道最終成為社會新聞媒體采寫新聞的重要素材，形成內(nèi)部宣傳帶動外部宣傳、外部宣傳促進(jìn)內(nèi)部宣傳的良性循環(huán)機(jī)制。

3.3 參與健康傳播的議程設(shè)置

院內(nèi)宣傳隊伍與媒體協(xié)作進(jìn)行健康傳播的議程設(shè)置[4]。聯(lián)系臨床醫(yī)技科室進(jìn)行權(quán)威解讀，促進(jìn)醫(yī)院健康傳播工作。在每年的“世界癌癥日”“腫瘤防治宣傳周”“三八婦女節(jié)”等前后，醫(yī)院宣傳部協(xié)助媒體聯(lián)系專家，撰寫健康科普稿件，在主流媒體刊發(fā)，呼吁社會對癌癥有正確認(rèn)識。以2014年的“世界癌癥日”和“健康防治宣傳周”為例，《新民晚報》等媒體上刊登關(guān)于醫(yī)院的新聞稿件10余篇。此外，當(dāng)社會熱點(diǎn)事件發(fā)生時，醫(yī)院的宣傳管理機(jī)制將發(fā)揮重要作用。

3.4 健康公益與聯(lián)動宣傳

宣傳工作與醫(yī)院的公益活動相結(jié)合。醫(yī)院每年組織各種義診、義賣活動，這些不同主題的公益活動也是醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)之一。宣傳部與組織義診、義賣活動的科室協(xié)作，就舉辦的活動進(jìn)行深入報道，拓展活動的公益性、強(qiáng)化醫(yī)院的形象宣傳。例如上海市慈善基金會腫瘤醫(yī)院專項(xiàng)基金成立儀式暨義診活動中，宣傳部與組織義診活動的科室協(xié)作，結(jié)合慈善專項(xiàng)基金成立的背景進(jìn)行了深入宣傳報道。此外，援邊、援外成員的援助故事為醫(yī)院的宣傳工作提供了重要素材。醫(yī)生們在將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源帶出醫(yī)院的同時也積極承擔(dān)了三甲醫(yī)院的社會責(zé)任，將醫(yī)院的形象帶出國門。不少援邊、援外團(tuán)隊和個人的心語在院報和社會媒體上刊登報道。

3.5 學(xué)術(shù)活動帶動對外宣傳

學(xué)術(shù)會議也是醫(yī)學(xué)相關(guān)新聞的重要素材來源。宣傳部門協(xié)調(diào)媒體與醫(yī)學(xué)專家聯(lián)系并配合新聞的材料收集與文稿撰寫，及時將醫(yī)院的最新成果向社會公開。以醫(yī)院大腸外科歷屆主辦的中美大腸癌多學(xué)科研討會為例，來自中美兩國的大腸癌權(quán)威專家就大腸癌診治的現(xiàn)狀和前沿進(jìn)行解讀，在第五屆研討會期間，中國抗癌協(xié)會大腸癌專業(yè)委員會主委、醫(yī)院大腸外科主任蔡三軍教授對大腸癌診治現(xiàn)狀不足與過度診治的現(xiàn)狀解讀，呼吁大腸癌診治的規(guī)范化，該會議被各大權(quán)威媒體報道，該會議在《健康報》等媒體報道共計10余篇。

3.6 依托患者關(guān)懷項(xiàng)目強(qiáng)化宣傳

聯(lián)系患者，架起“醫(yī)院—患者—社會”溝通的橋梁。隨著規(guī)范化腫瘤的防治理念不斷深化，對腫瘤患者的關(guān)注不僅僅局限于預(yù)防和診治，醫(yī)院先后成立了乳腺癌患者組成的“妍康沙龍”、淋巴瘤患者組成的“領(lǐng)康沙龍”等9個腫瘤病種的患者康復(fù)沙龍，幫助腫瘤患者的術(shù)后康復(fù)、心理關(guān)懷，沙龍定期舉辦各類活動，宣傳部積極配合這些沙龍開展各項(xiàng)活動并對活動進(jìn)行宣傳，傳遞對腫瘤患者的關(guān)懷理念。

醫(yī)院還設(shè)立心理援助中心，幫助醫(yī)生、腫瘤患者及患者家屬解決與癌癥斗爭過程中的心理問題。宣傳部在這項(xiàng)工作開展中積極宣傳協(xié)調(diào)，上海多家權(quán)威媒體對該項(xiàng)活動進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳。

3.7 運(yùn)用新媒體拓展醫(yī)院宣傳渠道

醫(yī)院在官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，拓展開設(shè)醫(yī)院官方微信、微博，向社會提供了更方便了解醫(yī)院信息的平臺也為全院聯(lián)動的宣傳體系拓寬了渠道。醫(yī)院定期通過這些新媒體發(fā)布醫(yī)療新聞、講座信息和科普知識，吸引粉絲數(shù)萬人，醫(yī)院官方微信在騰訊“微信公眾號”評比中位居前列。醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)媒體展開戰(zhàn)略合作，以與騰訊大申網(wǎng)合作為例，在2014年度，醫(yī)院多次組織專家前往騰訊大申網(wǎng)為網(wǎng)友進(jìn)行科普知識交流，答疑解惑，為醫(yī)院進(jìn)一步的宣傳做好了鋪墊。

3.8 醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對

醫(yī)院成立輿情監(jiān)督小組，及時干預(yù)，及早消除危機(jī)影響。各科輿情監(jiān)督員組成輿情監(jiān)督小組主題，定期制定輿情報表制度。當(dāng)不可控危機(jī)出現(xiàn)時，醫(yī)院及時與媒體取得聯(lián)系，盡早發(fā)布官方信息，避免謠言的出現(xiàn)與發(fā)酵;與各科室協(xié)調(diào)，確保信息發(fā)布的透明化，發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確周密，減少與社會的信息不平衡;危機(jī)事件平息后，反思總結(jié)，積累處理相關(guān)事件的經(jīng)驗(yàn);策劃活動，挽回危機(jī)事件對醫(yī)院的負(fù)面影響。

全院聯(lián)動的機(jī)制為醫(yī)院的宣傳工作開展提供了重要基礎(chǔ)[5]。在各科室的支持下，醫(yī)院宣傳工作得以順利開展，醫(yī)院宣傳效應(yīng)大大深化，以平面媒體報道為例，在2014年，《健康報》《解放日報》《文匯報》等國家級、市級權(quán)威媒體刊登的關(guān)于該醫(yī)院的報道達(dá)到460余篇;醫(yī)院官方微信多次登上《健康時報》公立醫(yī)院官方微信排行榜前十強(qiáng);此外，《腫瘤醫(yī)院報》數(shù)度獲得“全國優(yōu)秀院報”稱號，多篇新聞獲得衛(wèi)生計生系統(tǒng)優(yōu)秀新聞，科室成員多次獲得“衛(wèi)生計生系統(tǒng)優(yōu)秀通訊員”稱號。可見，全院聯(lián)動機(jī)制能更好地促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的開展。

[1] 嵇旭東.醫(yī)院應(yīng)樹立主動宣傳意識的思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012，(12):107－108.

[2] 陳孟利，郭伍斌.創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作的思路[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011，(4):16－18.

[3] 徐琨，郭晶.加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)的幾點(diǎn)思考[J].中國衛(wèi)生人才，2015，(3):84－87.

[4] 喻國明，路建楠.中國健康傳播研究現(xiàn)狀、問題及走向[J].當(dāng)代傳播，2011，(1):12－16.

[5] 莊寧.聯(lián)動式報道在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用探索[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，11(6):91－93.