新型城鎮化背景下臨沂市休閑農業開發研究

石靜，李硯 （山東省臨沂市委黨校經濟學部，山東 臨沂276005）

新型城鎮化已成為我國國家發展戰略的重中之重。2003年，山東省臨沂市委、市政府提出“城鎮化主導戰略”，建立中心城區、縣區級、中心鎮和新型社區四級聯動的機制，加快城市基礎設施建設，2012年城鎮人口首次超過農村人口。2014年城鎮總人口670萬人，常住人口城鎮化率54.3%，年轉移農村人口14萬人左右。村鎮建設也取得了卓有成效的成績，新建農村新型社區70個，19個鎮被評為全國重點鎮，總數居全省首位。城鎮化促進了臨沂經濟社會發展，2014年全市實現生產總值3569.8億元，位居全省第七位。2014年，臨沂市城鄉居民收入繼續增加，城鎮居民人均可支配收入為30345元，同比增長10.3%，農民人均純收入為11629元，同比增長11.9%。農村居民收入增速連續5年快于城鎮，實現了具有沂蒙特色、符合城鎮化發展規律的新型城鎮化目標。臨沂市在發展城鎮化和推進工業化的同時，不以犧牲農業和糧食、生態和環境為代價，城鄉基礎設施一體化和公共服務均等化協同推進，力促經濟社會協調發展［1］。在大力推進新型城鎮化的過程中，啟動重點鎮核心區建設，分類施策突出特色，形成了平原地帶新型農村社區與山嶺地帶莊園式生態農舍相得益彰、具有沂蒙風情的新型小城鎮。

隨著臨沂市經濟社會的快速發展和人民生活水平的提高，休閑農業市場前景廣闊，發展潛力巨大。臨沂市城鎮化發展過程中，原始生態環境、鄉風民俗、紅色人文等方面豐富資源，為發展休閑農業創造了優越生態和人文環境及要素支撐。休閑農業具有豐富的社會功能及經濟意義，它是統籌城鄉的產業節點，有助于城鄉之間優化配置資源，為推進城鎮化提供產業支撐；有助于增加農村居民均等參與政治、經濟和文化活動的機會，融合城鄉關系而縮小城鄉差距，力促城鄉一體化和農業現代化目標的實現［2］。為此，筆者以此為視角，對新型城鎮化背景下的休閑農業開發問題進行了探討。

1 臨沂市休閑農業發展現狀

臨沂市的自然條件十分有利于休閑農業的發展。首先，地勢高低相差較大，地貌類型較齊全。山地、丘陵、平原面積各占三分之一比例。山地主要分布于臨沂北部的沂水、沂南、蒙陰、平邑、費縣、莒南六縣，一般海拔400m以上。丘陵主要分布于山區外圍，以沂河沭河為中軸沿東西兩側由北向南延伸分布，中間地帶形成沂沭河流域扇形沖積平原，流域面積約占全市總面積的77%，平原地帶主要分布于河東、蘭山、羅莊、蘭陵、郯城5個縣。臨沂屬溫帶季風大陸性氣候，淡水資源比較豐富，保有量約占山東省的1／6。地貌多樣性及充沛的光照雨熱，形成了四季分明、植被多樣、山水層疊、氣候宜人得天獨厚的自然條件，為現代休閑農業發展提供了良好的環境基礎。臨沂市注重農業區域規劃引領，重點圍繞沂沭河高效生態特色農業長廊、環蒙山林果和中藥材、臨郯蒼優質高產田“一廊一環一板塊”規劃布局，形成了南部糧食蔬菜、北部林果畜牧、西部藥材花生、東部糧油茶葉”四大板塊產業布局，為發展休閑農業奠定了堅實的資源基礎。

臨沂市休閑農業的發展始于20世紀90年代中期，經過多年努力，建成了一定數量的休閑農業旅游區。全市擁有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣1個、示范點2處、國家級農業旅游示范點7個，省級旅游強縣6個、強鄉鎮15個、特色景觀旅游名鎮2個、特色村15個、農業旅游示范點23個、休閑漁業示范點3個；全市現有1100家農家樂經營戶，吸引農村從業人員1.1萬人，呈現經濟效益和環境效益協同發展的趨勢。2013年全市鄉村游接待國內外游客1904.38萬人次，實現旅游總收入165.51億元，同比分別增長7.8%和9.3%，被命名為山東省鄉村旅游示范市。吸納的勞動力近1萬人。接待能力迅速增長，接待收入也相應攀高，年份收入平均增長率達50%左右。

在休閑農業產品的開發方面，主要包括以下4種類型：以山岳觀光型為主，主要代表是蒙山、沂水天上王城、莒南天馬島等；以美麗鄉村為代表的古鎮古村觀光休閑型，如沂南竹泉村旅游度假區、平邑九間棚旅游區等；以農業公園、休閑農莊為主的農業園區型，如蘭陵代村國家農業公園、費縣紫藤山莊、沂南葛氏農莊等；以農家樂為主要形式和產業集群的規模化農家樂型，如河東劉店子和八湖、蒙陰的百花峪、沂水縣院東頭鄉等。這些旅游產品從簡單的吃農家飯、看農家景開始向體驗、科普、教育、農耕文化和紅色文化的傳播，在一定程度上帶動了當地經濟發展。主要經營形式以農戶自主經營為主，在發展較好的地區出現了鄉村旅游專業合作社。在產品開發過程中開始突出生態和紅色旅游資源優勢，注重沂蒙人家旅游品牌的建設。

3 臨沂市休閑農業存在的問題

3.1 休閑農業產品基礎設施落后

臨沂市的休閑農業與鄉村旅游所在地的基礎設施大多相對簡陋，有些旅游目的地的交通存在短板，公交車體系不完善，有些景區缺乏道路標志。部分景區的道路狀況不佳，土路居多，路面狹窄，造成旅游旺季交通不暢。隨著居民生活水平的提高和自駕游的增多，在出行、度假、網絡等方面需要增加，而臨沂市大多的休閑農業產品的衛生狀況和食宿條件較差，一般景點缺乏垃圾箱等環衛設施，廁所簡陋且衛生條件差。在旅游目的地，沒有旅游集散中心和咨詢服務中心，購物娛樂等配套設施缺乏，環境保護意識較差，隨著游客的紛至沓來，一系列嚴重的環境問題接踵而至，加劇了景區污染，降低了旅游質量；蜂擁而至的游人對土地、植被的過度踩踏，造成了土壤板結；而景區對此沒有完善的保護生態環境的物質準備和技術準備，影響了休閑旅游的可持續發展。

3.2 休閑農業產品功能單一

臨沂市休閑農業旅游項目主要采取農戶獨立經營的模式，休閑游產品缺乏差異性布局，項目內容雷同單一，旅游形式以傳統農家樂為主，游客消費仍多以吃“農家飯、觀農家景”為主，而經濟附加值高的旅游產品如參與體驗性活動、娛樂、購物等項目所占比例偏低，進而導致游客消費數量偏少。旅游產業鏈條短而造成游客滯留時間短，留宿游客數量少。休閑旅游產品同質化現象較嚴重，造成競爭的加劇。沂蒙地域特色和主題文化不鮮明，不能充分展示沂蒙濃郁的農耕文明和輝煌的紅色文化，難以給游客留下深刻印象。沒有形成現代市場條件下的規模經營和知名旅游品牌，尤其是沒有形成較完整的產業鏈和產業體系，對地方經濟和社會發展的拉動作用大打折扣，而且明顯滯后于市場需求。

3.3 企業經營管理粗放

臨沂市休閑農業發展比較迅速，但過快的發展速度使得休閑農業存在諸多問題。首先，休閑農業的投資主體是農民，他們普遍認為休閑農業是一種成本低、掙錢快的項目，僅僅需要較少的資金就可以獲得很大的收益，因而目前臨沂市休閑農業以農戶自我出資、自主經營為主體，存在投資主體單一經營規模弱小的自然經濟特征。由于農民文化水平的諸多限制，經營管理較為粗放，大多數經營者沒有從業經驗和接受相關培訓，即使有的農莊裝修奢華，但由于違背了休閑農業樸素的本質及事前缺乏投入產出評價，效益往往要大打折扣。因此，經營規模較小、品牌特色效應不鮮明、產業鏈短及產業集聚度低是臨沂市休閑農業的弱點。

3.4 宣傳力度不夠

隨著電子商務及物聯網技術的進步，互聯網＋休閑農業是必然趨勢，游客通過網絡事先了解目的地旅游產品已經成為消費習慣。臨沂市以紅色文化和沂蒙精神著稱，如何借助于電子商務的傳播，對于休閑農業的營銷和宣傳是臨沂市休閑農業進一步提升的關鍵。但是臨沂市對于休閑農業的網絡傳播力度不夠，對電子商務與休閑農業相互融合尚未充分利用。臨沂市在休閑農業區域品牌宣傳方面往往采用傳統廣告方式，主要以報紙為主，輔以路邊廣告和口耳相傳的宣傳方式。而對于新興宣傳途徑，如影視劇的拍攝、微信、博客等重視不夠，這在很大程度上影響了區域休閑農業的市場輻射力及知名度。得天獨厚的綠色生態休閑養生產業卻因宣傳力度不夠而沒有充分受到游客廣泛認可，影響了“綠色沂蒙山”品牌價值度和美譽度的提高。

3.5 從業人員專業水平低人才缺乏

休閑農業是現代農業和旅游養生產業的有機融合，產業發展亟需既懂旅游又懂農業的經營管理者和專業導游、市場營銷人才。而臨沂市休閑農業的從業人員的水平較低，現有從業人員要么原來是從事農業生產、加工、營銷的經營管理人員，沒有從事休閑農業的經驗，要么來自于其他社會工商業者，導致職業化復合型人才缺乏。無論管理者還是普通工作人員缺乏職業培訓，文化教育水平普遍不高，嚴格的行業規范標準難以把握與執行，沒有超前的經營理念及嚴謹的工作作風，不能科學規范地經營管理好休閑農業，使休閑農業的市場功能發揮及效益的增長受到抑制。

4 臨沂市休閑農業開發對策與建議

4.1 加快休閑農業的基礎設施建設

休閑農業旅游區的建立必須具備便捷的交通和優越的區位特點。因此，應積極構建旅游大交通的格局，完善臨沂市機場和火車站的旅游服務功能，增加國際國內航線，加快臨沂高鐵建設，加大城市公交體系建設，推動城市公交向休閑農業的項目延伸。具體來說，可采取如下措施：加快建設濱河大道的自行車綠道；抓好自駕車營地、旅游房車營地建設；休閑農業旅游區要加快縣鄉道路、通信網絡、排水防洪、燃氣暖氣、污水處理工程等基礎設施建設；依據山東省級旅游強鎮、特色村標準規范設置旅游標識，加快配套建設游客集散服務中心、停車場購物網點、廁所、疏散通道、醫療救護站、娛樂場所等，進一步優化景區環境［3］。

4.2 突出休閑農業功能定位和特色主題

臨沂市休閑農業資源開發應遵循因地制宜、突出特色的原則。臨沂市是全國著名的革命老區，紅色旅游資源豐富，多集中于偏遠鄉村，而且臨沂市歷史悠久，鄉土特色濃厚，在發展休閑農業的同時，將紅色旅游、民風民俗、農事體驗、鄉村度假、節慶廟會等融匯其中，切實增強沂蒙休閑農業旅游的吸引力。

根據臨沂市城鎮化發展的規劃，以市區為主依托市場，以327國道沿線和沂河流域為交通軸線，劃分近郊、中郊、遠郊3個層次。依據臨沂市兩邊高中間低、北部山區南部平原的地勢.因地制宜發展各具特色的休閑農業類型。近郊區以種植型的農業觀光園為主，重點開發主要農業主題公園、休閑農園、租賃農園、民俗體驗等類型。臨沂市三區及南部郯城、蘭陵、臨沭三縣為平原地區 .土地肥沃，具有農作物、花卉、瓜果的種植傳統，是臨沂市的大糧倉且交通便利，應以服務城市消費群體為方向。因此，休閑農業要以觀賞游覽、體驗農耕文化為主導，重點發展綠色蔬菜基地、花卉植被觀賞園、特色種養植類休閑園區［4］。中郊區主要包括莒南、沂南、費縣等縣域，屬于丘陵與平原地帶結合部，休閑農業旅游要以生態養生、高效農業展示、農科交流及知識普及等類型為主，產品設計應體現生態科技、知識、教育特色。尤其是沂南和費縣，生態環境優良，山村民俗純樸，以蒙山景區為依托，紅色資源豐富，是休閑農業重點開發區域，產品設計重點發展民俗旅游、農事體驗、農業教育、紅色旅游，休閑度假等。遠郊區主要包括平邑、蒙陰、沂水等山地縣域，這是蒙山國家森林公園的核心地帶，森林資源豐富，地形地貌復雜，生物多樣化分布，山地丘陵坡度大，土地肥力較差，距中心城市較遠，是臨沂市的天然屏障及綠色之“肺”，自然綠色景觀特征明顯，是臨沂的林業果品基地。產品設計要以建設現代林果觀賞采摘基地、家畜禽養殖園區、現代高效農業示范園、農業教育傳承園、綜合生態休閑園為主導方向。

4.3 加大宣傳營銷力度，塑造休閑農業特色品牌

休閑農業是一種新型的經濟性很強的產業，對其管理要遵循市場經濟規律，在發展過程中應注重對休閑農業的營銷和品牌建設。休閑農業的市場推廣工作，既要結合休閑農業的特點又要跳出自身特點來進行，應是層次化、多樣化與品牌化經營策略三者的有機結合［5］。現階段應以品牌營銷為重點，開展旅游形象整體宣傳。可結合各季節農作物的采收期和當地的鄉風民俗，策劃提升春季賞花節、桃花會、櫻桃采摘品嘗節、傳統廟會等鄉村節慶活動，打造本地獨具特色的鄉村節慶品牌。應創新旅游推介形式，積極通過微信、政府信息網絡平臺、自駕車友會等新方式推介產品，擴大休閑農業旅游的知名度。加大網絡營銷的力度，利用攜程、淘寶、百度等網絡媒體，開展線上銷售，開拓客源市場。可實施集中宣傳、重點突破的戰略，重點選取省內周邊地區、長三角和高速、高鐵沿線城市宣傳山水游、鄉村游、自駕游。隨著時代變遷，傳統的農家樂、農業觀光、農產品采摘等旅游產品越來越不能滿足現代旅游者的消費需求，旅游產品要轉方式調結構，向品牌化、多元化、規模化和體驗性方向轉型升級［6］。

4.4 完善休閑農業的政策和保障體系

1）健全專門組織機構，強化履行休閑農業的管理和服務職能 要依據十八屆三中全會精神，充分發揮政府與市場兩只手的協調作用。地方政府應與旅游行業組織共同成立休閑農業開發領導機構，建立健全民間性質的休閑農業旅游協會、鄉村旅游合作社等行業管理及服務組織，建立及完善休閑農業各項管理規定、質量標準、服務規范、經營許可等規章制度，為休閑旅游產業提供完善的指導服務和信息咨詢［7］。政府在休閑農業的發展過程中，應深入開展特色景觀旅游名鎮、名村和鄉村旅游示范單位的創建。應積極引導涉農資金發展休閑農業。不僅要提供資金、政策方面的支持，還要積極引導各類農業示范基地、水利風景區、森林公園、農業共團圓等緊著資金與重點旅游項目建設的融合，積極爭取把休閑農業的發展納入考核的引導激勵作用，調動各部門積極性。

2）注重人才培養，完善休閑農業的人才支撐 休閑農業是一種新興特殊的農業和旅游業的交叉型產業，是一項綜合系統工程。隨著我國經濟步入新常態，城鎮居民對休閑農業旅游產品的消費由量的需求轉變為質的提升，注重滿足度和獲得感，迫切要求休閑農業發展面臨轉型升級。休閑農業的規模擴大和品質提升需要強有力的人才隊伍支撐，更對旅游人才的多樣化復合型提出要求，既需要高素質的綜合管理人員和專業技術人才，又需要有文化素質和現代農業技能的職業化農民及工作服務人員，迫切要求強化對人才的培養和引進［8］；加強對休閑農業旅游管理和服務人員的培訓，不斷提升從業人員素質。短期內可以采用短期培訓班的形式，對休閑農業的經營者進行上崗培訓，對于管理部門可以采用外出考察的方式，向國內外休閑農業發展較為成熟地區學習，開拓眼界，激發干事創業的激情。長遠地應盡力健全培養機制，鼓勵高職院校開設專業，建立更好的人才培養模式。

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［7］ 吳丹.江蘇休閑農業旅游發展的優劣勢分析與對策 ［J］.廣東農業科學，2011，（17）：67～69.

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