新形勢(shì)下地市級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的思考

張萬(wàn)勝

(荊州市中心醫(yī)院，湖北省荊州市434020)

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，國(guó)家宏觀政策加大對(duì)縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的扶持，強(qiáng)調(diào)縣級(jí)醫(yī)院的龍頭作用;同時(shí)，由于省級(jí)大醫(yī)院設(shè)備條件和技術(shù)實(shí)力處于領(lǐng)先水平，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng);而處于這上下之間的地市級(jí)醫(yī)院將來(lái)的生存和發(fā)展就非常值得關(guān)注。有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷融入醫(yī)院的管理，成為地市級(jí)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)心劑，值得地市級(jí)醫(yī)院管理者思考和探索。

1 地市級(jí)醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

1.1 我國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)，觀念形成于20世紀(jì)50年代，因此，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，是從制造業(yè)發(fā)展和演變而來(lái)的。由于我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是政府、衛(wèi)生行政部門還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)都對(duì)醫(yī)療服務(wù)的的商品性和市場(chǎng)化認(rèn)識(shí)不足，醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，營(yíng)銷觀念落后[1]。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)加入世界衛(wèi)生組織，國(guó)內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐步開放，醫(yī)療行業(yè)的格局由單一的公有制變成了公有制為主體的多種所有制并存的模式，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但作為非營(yíng)利性的地市級(jí)醫(yī)院，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷也是“猶抱琵琶半遮面”，既要彰顯醫(yī)院的公益性質(zhì)，又要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段增加醫(yī)療市場(chǎng)份額，保障醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 地市級(jí)醫(yī)院所面臨的挑戰(zhàn)

一是國(guó)家推進(jìn)社會(huì)力量參與公立醫(yī)院改革，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的的興起，搶占了部份醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng);二是縣級(jí)醫(yī)院發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，縣級(jí)醫(yī)院隨著國(guó)家投入的增加，其住院條件明顯改善，病床數(shù)明顯擴(kuò)大;另外，縣級(jí)醫(yī)院隨著對(duì)口支援工作的深入和高檔次醫(yī)療設(shè)備的引進(jìn)，服務(wù)能力和醫(yī)療水平大幅提高;三是省級(jí)大醫(yī)院開始注重市場(chǎng)營(yíng)銷，省級(jí)醫(yī)院擁有精湛的醫(yī)療技術(shù)、精良的醫(yī)療設(shè)備、優(yōu)秀的專家團(tuán)隊(duì);四是市內(nèi)各大醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)白熱化;五是城市公立醫(yī)院改革推動(dòng)構(gòu)建基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式;六是醫(yī)保和農(nóng)村合作醫(yī)療推行總額預(yù)付、按病種付費(fèi)、按服務(wù)單元付費(fèi)等，使醫(yī)保和農(nóng)合的住院結(jié)算率逐年降低，壓縮了公立醫(yī)院的利潤(rùn)空間，甚至使某些公立醫(yī)院處于虧損的邊緣。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷是地市級(jí)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，離不開充足的病源。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)是分析醫(yī)療環(huán)境，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有份額，進(jìn)而提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益[2]。而特定時(shí)期內(nèi)病人的資源是有限的，地區(qū)性醫(yī)療資源也相對(duì)恒定，要達(dá)到病人總量的增加，地市級(jí)醫(yī)院必須樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念融入醫(yī)院的日常管理中，創(chuàng)新性的開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)公立醫(yī)院改革的相關(guān)政策不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足和引導(dǎo)患者的就醫(yī)需求。

2 地市級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過(guò)程[3]。它包括總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定，以及中長(zhǎng)期營(yíng)銷策略活動(dòng)等。醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，醫(yī)療服務(wù)是一種提供健康產(chǎn)品的服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象是人，而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量不同于工廠的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以醫(yī)院必須認(rèn)清就醫(yī)顧客的醫(yī)療需求，掌握醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)，有效合理且最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的醫(yī)療需求。

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)院的中心工作是醫(yī)療服務(wù)，患者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最關(guān)注的是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心，在本地區(qū)如果沒(méi)有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷根本無(wú)從談起，當(dāng)然還包括醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療費(fèi)用等多方面的內(nèi)容。醫(yī)院品牌是醫(yī)院最寶貴的財(cái)富，是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是贏得患者的法寶。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，醫(yī)院所開展的一切工作都要圍繞如何更好地為就診顧客服務(wù)。患者選擇醫(yī)院一定會(huì)選擇社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高、廣大人民群眾口碑好的醫(yī)院就診，所以樹立品牌意識(shí)，打造名院、名科、名醫(yī)是市場(chǎng)觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。

2.2 實(shí)施全員營(yíng)銷戰(zhàn)略，延伸服務(wù)內(nèi)涵

醫(yī)院全員營(yíng)銷，就是醫(yī)院全體員工都來(lái)關(guān)心醫(yī)院經(jīng)營(yíng)，參與醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)，成為醫(yī)院營(yíng)銷的主體。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是從顧客的利益出發(fā)，只有為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，醫(yī)院才能獲得更多的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的長(zhǎng)期利益和可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)院?jiǎn)T工是醫(yī)院與醫(yī)療市場(chǎng)之間的紐帶，在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者與醫(yī)務(wù)人員接觸的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷部門接觸的時(shí)間，所以醫(yī)院營(yíng)銷不僅僅是醫(yī)院市場(chǎng)部門的事，它應(yīng)該是醫(yī)院全體員工的事，需要醫(yī)院所有部門互相配合，全體員工共同參與。醫(yī)院在通過(guò)開展義診、會(huì)診、健康講座等各種形式的活動(dòng)對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行外部營(yíng)銷的同時(shí)，更要注重內(nèi)部營(yíng)銷，讓全體員工更好地為患者服務(wù)。

2.3 實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也正在由“賣方市場(chǎng)”走向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)已是歷史的必然，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中“鶴立雞群”，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)收到奇特的效果。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程進(jìn)行管理和控制，更重要的是注意顧客的反饋意見。作為提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，首先要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行總體分析，要了解本地區(qū)所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量、位置分布情況、床位數(shù)、人均費(fèi)用等信息，為醫(yī)院確定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù);同時(shí)還要對(duì)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的分析，弄清優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要了解本地區(qū)疾病譜的變化和患者人群的情況，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案，力爭(zhēng)最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，減少劣勢(shì)。

3 地市級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐探索

3.1 樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，重視科主任的作用

醫(yī)院職工是患者的直接接觸者，了解患者的真實(shí)需求，讓每位職工加入到市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，不但可以提高其服務(wù)質(zhì)量，而且使?fàn)I銷策略更貼近實(shí)際，易于操作。同時(shí)，更應(yīng)重視科主任在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，作為科主任不僅要有專科造詣，還要懂得管理，善于營(yíng)銷。營(yíng)銷不同于推銷，它要考慮當(dāng)前利益，也應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體利益。一個(gè)好的科主任要具備管理營(yíng)銷意識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、質(zhì)量營(yíng)銷意識(shí)和情感營(yíng)銷意識(shí)。

3.2 確定目標(biāo)市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略

醫(yī)院要了解市場(chǎng)，了解市場(chǎng)和顧客的特點(diǎn)和需求，就要按照市場(chǎng)營(yíng)銷的原理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位[4]。采用 SWOT分析醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也是此消彼長(zhǎng)，要不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。SWOT分析發(fā)現(xiàn):荊州市中心醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)是品牌、技術(shù)、人才、設(shè)備、文化等方面;劣勢(shì)是同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，醫(yī)療技術(shù)不是絕對(duì)領(lǐng)先，醫(yī)保報(bào)銷比例低于縣級(jí)醫(yī)院;機(jī)會(huì)是國(guó)家重視對(duì)地市級(jí)區(qū)域醫(yī)療中心的投入，明確其在在基本醫(yī)療服務(wù)、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用;威脅是縣級(jí)醫(yī)院的快速發(fā)展，服務(wù)能力和水平提高很快，宏觀政策提倡分級(jí)診療，控制轉(zhuǎn)診比例，大病不出縣等使病人來(lái)源堪憂。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，針對(duì)不同的市場(chǎng)，制定不同的策略，開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才能確保市場(chǎng)占有率。

3.3 以活動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)溝通和交流

近年來(lái)，醫(yī)院創(chuàng)新性地開展了一系列的活動(dòng)，如“首席專家巡訪”“荊醫(yī)情二醫(yī)行”“新業(yè)務(wù)、新技術(shù)推介”“博士團(tuán)下基層”“情系家鄉(xiāng)故鄉(xiāng)行”“省級(jí)重點(diǎn)專科巡回醫(yī)療”“荊醫(yī)專家坐診周”等大型活動(dòng)，既擴(kuò)大了醫(yī)院的品牌影響力，又推出了專科和專家，增進(jìn)了科室與科室、醫(yī)生與醫(yī)生之間的溝通和交流，同時(shí)也提升了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和服務(wù)能力。

3.4 順應(yīng)國(guó)家醫(yī)改宏觀政策，構(gòu)建醫(yī)療聯(lián)合體

維護(hù)公立醫(yī)院的公立性，有效緩解群眾看病難、看病貴的問(wèn)題，減輕患者負(fù)擔(dān)是公立醫(yī)院改革的的基本目標(biāo)。醫(yī)院以對(duì)口支援為著力點(diǎn)，嘗試與3所縣人民醫(yī)院共建城鄉(xiāng)醫(yī)療聯(lián)合體，與3個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和7個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建立城市醫(yī)療聯(lián)合體。通過(guò)管理、技術(shù)的幫扶，各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，大型醫(yī)療設(shè)備的共享，專家的派駐等形式進(jìn)行合作共建，既彰顯了醫(yī)院的公益性，又提高了其服務(wù)能力，同時(shí)又開拓了市場(chǎng)，提高了醫(yī)院的市場(chǎng)份額。

3.5 推進(jìn)醫(yī)院精細(xì)化管理，增加談判籌碼

隨著全民醫(yī)療保障的實(shí)施，醫(yī)院與第三方機(jī)構(gòu)的合作與博弈也成為常態(tài)。第三方機(jī)構(gòu)如醫(yī)保局、新型農(nóng)村合作醫(yī)療辦公室、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等，出于對(duì)自身利益和基金安全的考慮，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。醫(yī)院提出的“三降一合理”控費(fèi)目標(biāo)，即降低平均費(fèi)用、降低藥占比、降低耗材占比，合理治療與檢查收到了明顯的效果。2015年上半年，出院患者平均費(fèi)用同比下降了7.09%，藥占比同比下降6.69%，住院患者平均藥費(fèi)下降了14.67%。通過(guò)精細(xì)化管理，既增加了與第三方機(jī)構(gòu)的談判籌碼，又提高了醫(yī)院含金量，保障了醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

3.6 注重市場(chǎng)宣傳，特別是新興媒體的運(yùn)用

市場(chǎng)宣傳的作用不言而喻，加強(qiáng)院內(nèi)外宣傳，能提高醫(yī)院的知名度[5]。作為大型公益醫(yī)院宣傳應(yīng)側(cè)重于品牌、專科、專家、專業(yè)知識(shí)等方面，要充分利用院內(nèi)的電子屏、電視、展牌、健康教育專欄進(jìn)行廣泛宣傳。同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注新興媒體的宣傳作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，醫(yī)院的官網(wǎng)、微信、微博平臺(tái)的宣傳就顯得尤為重要。醫(yī)院及時(shí)更新升級(jí)了官網(wǎng)，建立了微信、微博平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布最新消息，在傳播內(nèi)容上要緊扣群眾關(guān)注與需求，把群眾普遍關(guān)注的醫(yī)學(xué)疑問(wèn)、多發(fā)疾病、認(rèn)識(shí)誤區(qū)等內(nèi)容作為服務(wù)性宣傳的首要目標(biāo)。

地市級(jí)醫(yī)院肩負(fù)本區(qū)域內(nèi)基本醫(yī)療服務(wù)，疑難危重癥的診療，公共衛(wèi)生、社會(huì)突發(fā)事件的醫(yī)療救治任務(wù)，為了更好的為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，在充分履行公益職能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，應(yīng)該高度重視其經(jīng)營(yíng)狀況。醫(yī)院作為經(jīng)營(yíng)性的實(shí)體，經(jīng)濟(jì)效益是其可持續(xù)發(fā)展的基石，只有高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)院實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的作用，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

[1] 李小龍，商斌，田婷，等.大型軍隊(duì)公立醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐[J].中國(guó)醫(yī)院，2011，15(5):50－52.

[2] 江秀鳳，項(xiàng)國(guó)安.公立醫(yī)院市營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其對(duì)策探討[J].醫(yī)學(xué)理論與實(shí)踐，2015，28(3):416－417.

[3] 陳曦，陳秀春.醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其對(duì)策研究[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2010，7:447－449.

[4] 趙衛(wèi)衛(wèi).市場(chǎng)定位:醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵[J].中國(guó)醫(yī)院，2006，10(7):46－48.

[5] 岑元柏.新醫(yī)改開勢(shì)下大型醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐與體會(huì)[J].中國(guó)醫(yī)藥指南，2012，10(27):384－385.