移動轉(zhuǎn)售商的2015：剩者不為王

寧宇 中國移動通信集團公司業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部規(guī)劃建設(shè)處經(jīng)理

專家視點

移動轉(zhuǎn)售商的2015：剩者不為王

寧宇 中國移動通信集團公司業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部規(guī)劃建設(shè)處經(jīng)理

虛擬運營商各有優(yōu)勢和資源稟賦，國內(nèi)的移動轉(zhuǎn)售試點企業(yè)中，特點比較突出的主要有渠道型、行業(yè)型、互聯(lián)網(wǎng)型、自有產(chǎn)品型4類；剩下的暫且歸于“創(chuàng)新型”。從瘋狂到痛苦，再逐漸回歸理性，到試點期結(jié)束時，會剩下幾家，行業(yè)又將是什么情況？監(jiān)管部門和業(yè)內(nèi)人士能淡定面對和處理目前的困難，不要放棄，要看到虛擬運營商市場開放的積極因素。

虛擬運營商 移動轉(zhuǎn)售 2015

1 引言

2013年5月17日，工業(yè)和信息化部公布《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》，明確2015年12月31日試點截止。一年的時間里，工業(yè)和信息化部總共向40余家民營企業(yè)發(fā)放了試點批文，到2015年年底試點結(jié)束時，還會剩下誰？

2 移動轉(zhuǎn)售商的2015

（1）民企進入移動轉(zhuǎn)售市場時的設(shè)想與規(guī)劃，能否成為現(xiàn)實

虛擬運營商各有優(yōu)勢和資源稟賦，而國內(nèi)的移動轉(zhuǎn)售試點企業(yè)中，特點比較突出的主要有渠道型、行業(yè)型、互聯(lián)網(wǎng)型、自有產(chǎn)品型4類；剩下的暫且歸于“創(chuàng)新型”，因為實在沒看懂他們想怎么玩。

最初對虛擬運營商最有積極性的是渠道型企業(yè)，既包括蘇寧、國美、天音、迪信通、愛施德這樣的傳統(tǒng)渠道，也包括以京東為代表的電商。在他們看來，本來就是運營商的渠道，賣誰的卡都差不多，賣自己的170卡更合適。

行業(yè)型企業(yè)一般擁有自己的客戶源，有的還通過提供行業(yè)應(yīng)用捆綁了一批客戶，比如長江時代、用友、海航、青牛等。對于這些企業(yè)來說，客戶關(guān)系是現(xiàn)成的，在此基礎(chǔ)上疊加移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，邊際成本低，做起來似乎也不難。

互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)最厲害的武器就是互聯(lián)網(wǎng)思維，他們有顛覆一切的勇氣，大的有阿里、小米，小些如蘇州蝸牛，這些企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)體驗上都很有創(chuàng)意，客戶反響也很好，甚至一些運營商淘汰的產(chǎn)品也能在他們手中起死回生，煥發(fā)活力。

自有產(chǎn)品型的企業(yè)，比如做寬帶的鵬博士，金融行業(yè)的平安、民生，傳媒產(chǎn)業(yè)的星美，做移動轉(zhuǎn)售時，不僅是資費價格的捆綁，更是希望實現(xiàn)多產(chǎn)品的深度融合。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使移動通信與眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有了交集，未來趨勢引來眾多探路者一試身手。

（2）當(dāng)民營企業(yè)家們信心滿滿地走進移動轉(zhuǎn)售戰(zhàn)場的時候，并沒意識到理想與現(xiàn)實的差別；即使經(jīng)過了2014年的洗禮，轉(zhuǎn)售商們了解到這碗飯不好吃，但未必真看懂了運營的復(fù)雜性。

●首先是成本

虛擬運營商的錢會花在哪兒？轉(zhuǎn)售企業(yè)在實踐中逐漸領(lǐng)悟：開始是投入巨資建設(shè)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，具備開通放號的基本能力；然后，要向基礎(chǔ)運營商高價買來業(yè)務(wù)，還要通過交叉銷售或者資源補貼，才能讓產(chǎn)品在市場上具有競爭力。把號放出去之后，到了運營和服務(wù)環(huán)節(jié)，還會有成本的壓力。“放得越多，賠得越多”的局面，在2015年能否扭轉(zhuǎn)？

●其次是規(guī)模

初期為做好運營準(zhǔn)備，企業(yè)投入了大量的固定成本（如自建計費和客服系統(tǒng)），必須要發(fā)展到一定規(guī)模才能把成本攤薄；而對于指望用轉(zhuǎn)售概念在資本市場獲取回報的企業(yè)來說，規(guī)模更是關(guān)鍵指標(biāo)。然而，如果在大眾市場與基礎(chǔ)運營商一較高下，勝算幾何？有預(yù)測說，2015年底虛擬運營商總用戶數(shù)可達5000萬，當(dāng)初筆者就覺得過于樂觀——攤子鋪得越大，花的錢越多，而未來要投入的成本更多。精于計算的民企知進退，更理性，如果用戶數(shù)帶不了收益的預(yù)期增長，還會任性地把銀子砸向這個無底洞么？

●第三是時間

構(gòu)建支撐系統(tǒng)、梳理運營流程、產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)計、具備放號能力，這些是虛擬運營商2014年的主要工作。另一方面，批零倒掛的壓力，迫使移動轉(zhuǎn)售企業(yè)陷入與基礎(chǔ)運營商的苦戰(zhàn)。雖然經(jīng)過多輪談判各方已有所動作，批零倒掛的問題終于有所突破，但如今距離試點結(jié)束僅剩下了半年時間。如何開展虛擬運營，大多數(shù)企業(yè)還沒想好、沒動作、沒學(xué)會。到了年底，如何交代？

如果只是時間緊，任務(wù)重，還不算最難受的窘境，現(xiàn)在對于虛擬運營商來說，關(guān)鍵還是在于：搞不清移動轉(zhuǎn)售該朝什么方向發(fā)展。

民企跨界做移動轉(zhuǎn)售，本來是希望在利潤豐厚的電信運營領(lǐng)域分一杯羹，而今卻落得靠補貼才能發(fā)展的境地；而數(shù)十家牌照的發(fā)放，使得牌照的價值大大縮水，資本市場不再為此激動，靠牌照炒作也難有建樹。賠錢做移動轉(zhuǎn)售到底值不值得？

如果大規(guī)模放號，勢必要繼續(xù)投入下去，越是這樣，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)獨立贏利越不現(xiàn)實。而如果規(guī)模上不去，之前投入的巨大成本覆水難收。前期放號的轉(zhuǎn)售企業(yè)已經(jīng)騎虎之勢，這更加重了那些觀望者的顧慮：要不要做，怎么做，在砸真金白銀之前要看前車之鑒；而時間和商機又不容許三思而后行，該出手時要出手。

（3）那么，到了2015年底，會有多少轉(zhuǎn)售企業(yè)留下來

●渠道型

運營商的日子越來越不好過，渠道代理商的生存前景也顯得黯淡，所以在渠道商看來，移動轉(zhuǎn)售是其可能的轉(zhuǎn)型方向之一。年底會有一些渠道型虛擬運營商留下來堅持做移動轉(zhuǎn)售，但更多的渠道商會由于成本效益等問題，最終選擇放棄，或者被打死。

●行業(yè)型

擁有客戶是優(yōu)勢，但在面向客戶提供產(chǎn)品、運營和服務(wù)的過程中，與基礎(chǔ)運營商如何協(xié)作分工，這將是這類企業(yè)做移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的生死大事。如果這個問題解決不好，退而求其次：成為行業(yè)代理商，或者以集團客戶的方式，可以從運營商那里拿到更優(yōu)的價格、更大的利益，責(zé)任小了不少，收益還挺高。估計會有轉(zhuǎn)售企業(yè)轉(zhuǎn)而做出這樣務(wù)實的選擇。

●互聯(lián)網(wǎng)型

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)推出的業(yè)務(wù)，更像是銷售的代理渠道，或者對部分傳統(tǒng)產(chǎn)品的再包裝，鮮見真正意義的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不免讓人有些失望。另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點是快速，而運營是要長期做下去，如果有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到了其中的平衡，他就能堅持下去；否則，退出只是時間問題。

●自有產(chǎn)品型

如何進行產(chǎn)業(yè)深層次的融合與協(xié)作，需要多方在一起研究探討摸索前行。產(chǎn)品和資費的捆綁容易，把不同企業(yè)提供的多產(chǎn)品，整合在一起開展運營，則有很大的難度。從目前的情況看，產(chǎn)業(yè)融合務(wù)虛的成分更多，具體落地的案例少。2015年底前，如果有企業(yè)找到了途徑和方法，哪怕剛剛起步，初期看不到效益，相信他們也會堅持下去；而對于沒有想清楚的那些申請者，撤退的可能性也比較大。

●創(chuàng)新型

“創(chuàng)新型”的企業(yè)最難分析評估，因為他們通過創(chuàng)新和試錯發(fā)展，公開的信息和實際情況也不一樣，有股打掉牙往肚里咽的狠勁。最終活下來的是英雄，而英雄可以改寫歷史，旁人也不問出處，誰說成功只有一條路？走出來了，就是路。

這么一路看下來，到2015年年底，能實現(xiàn)贏利的虛擬運營商鳳毛麟角，要不要繼續(xù)做下去，真是擺在老板案頭的一個難題。

（4）最后再從政府監(jiān)管的視角，看看2015年的移動轉(zhuǎn)售前景

移動轉(zhuǎn)售企業(yè)目前的窘境，在一定程度上與牌照發(fā)放有關(guān)。轉(zhuǎn)售企業(yè)向監(jiān)管部門申請牌照前，必須獲得基礎(chǔ)運營商的認可，這使得轉(zhuǎn)售企業(yè)在與基礎(chǔ)運營商的對話中處于劣勢，這是導(dǎo)致批零倒掛等現(xiàn)象的根源。而發(fā)放如此之多的牌照，也讓各方有些措手不及，但規(guī)則既然已經(jīng)定下，就必須走下去。

牌照發(fā)放之后，監(jiān)管部門一直試圖幫虛擬運營商解決實際問題。應(yīng)該說，無論是組織各方制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還是隔空喊話解決批零倒掛，不僅積極響應(yīng)虛擬運營商反映的問題，還在幫虛擬運營商協(xié)調(diào)企業(yè)解決號碼和政策。應(yīng)該說，監(jiān)管部門還是蠻拼的；只不過在效率和成果方面，傳統(tǒng)的工作方式難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的節(jié)奏。

按照計劃，試點結(jié)束后工業(yè)和信息化部將頒發(fā)正式的移動轉(zhuǎn)售牌照，那么頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)和范圍會怎樣？也許監(jiān)管部門大筆一揮，即使用戶數(shù)很少甚至沒來得及放號，只要申請了，就給正式牌照；但也可能設(shè)定一個門檻，用戶規(guī)模到多少才能得到許可。具體的答案，恐怕要等到2015年年底才會揭曉。

3 結(jié)束語

如前所述，一年之內(nèi)虛擬運營商贏利的可能性不大，而放號規(guī)模也難達預(yù)期，那這是否意味著虛擬運營的試點失敗？希望監(jiān)管部門和業(yè)內(nèi)人士能淡定面對和處理目前的困難，不要放棄，要看到虛擬運營商市場開放的積極因素。面向大眾市場的虛擬運營難做，并不等于面向特定用戶的中小企業(yè)沒有機會，移動轉(zhuǎn)售還是有發(fā)展空間的。

Mobile Resale2015:There isNoKing

MVNOshave theirownadvantages and resources.According to their characteristics,MVNOscan be mainly divided into four different types in China, including Channel, Industry, Internet and Product. The rest ofMVNOscan be regarded as the Innovation type. By the end of the pilot projects, how many MVNOs will still live and how the whole industry will be are still open questions.We need to face the difficulties and challenges, and take the positive impact of the opening ofMVNOs.

MVNO,mobile resale,2015

2015-05-10）