新媒體環境下央視官方媒體的創新性研究
——以“9.3大閱兵”儀式為例

李 娜

（商丘學院 傳媒與藝術學院，河南 商丘 476000）

新媒體環境下央視官方媒體的創新性研究
——以“9.3大閱兵”儀式為例

李 娜

（商丘學院 傳媒與藝術學院，河南 商丘 476000）

長期以來，央視作為一個國家級的重要輿論宣傳機構，及時報道了國內外發生的各類型重大事件，讓國人更好地認知了世界，也對外展示了中國的形象，傳遞了中國的聲音。然而，作為一個事業單位，一個官方媒體，央視卻時常被外界貼上“嚴肅”、“刻板”、“政治”等標簽，改革與創新成為社會各界給予央視的期望。

自媒體；新媒介環境；媒介融合

長期以來，央視作為我國重要的官方主流媒體，及時報道了國內外發生的各類型重大事件，讓國人更好地了解世界，同時也對外展示了中國的文化，傳遞了中國的聲音，為我國塑造良好的國際形象起到了非常重要的作用。然而，作為一個主流媒體兼官方事業單位，央視時常被外界貼上“嚴肅”、“刻板”、“政治”等標簽，而對于央視的付出與努力卻經常被人們選擇性地遺忘了，這已經成為一種怪圈。一方面是央視為了挽留受眾艱難地進行著改革與創新；另一方面，社會各界紛紛將目光投向央視，呼吁其打破常規，勇敢創新。筆者以9月3號大閱兵為例，探索央視在此次重要儀式中的創新行為及影響。

一、提高親和力，強化主流媒體話語權

作為我國的國家電視臺，半個多世紀以來，中央電視臺在我國改革發展的過程中起到了重要的輿論宣傳作用，是展示國家形象的平臺和窗口。作為黨、政府和人民的喉舌，中央電視臺是我國最具影響力的主流媒體之一。2015年3月3日，中央電視臺《新聞聯播》對外公布我國將于9月3日舉行閱兵儀式紀念抗戰勝利70周年，隨后的半年時間里，央視分別策劃和報道了“抗戰老兵”新聞專題、系列活紀念活動，制作播映了抗戰系列紀錄片、抗戰題材影視劇、抗戰主題公益廣告，舉辦紅歌大合唱音樂表演、抗戰主題展覽以及“《勝利與和平》文藝晚會”。全面宣傳和報道了抗戰相關事件、歷史、人物，彰顯了國家媒體的實力與地位。

9月3日閱兵儀式活動當天，央視啟動了大量的人力、物力資源。首先，從早上七點半開始直播，從抗戰歷史、抗戰大事記、各國領導與來賓介紹到檢閱部隊及分列式等，央視都進行了全方位、多角度的呈現和解讀。在檢閱部隊及分列式直播過程中，央視動用了兩臺二維索道攝像機（“天鷹”和“飛貓”），分別用來拍攝閱兵方陣和閱兵現場。在長安街兩側安置了40米軌道攝像機，用以拍攝閱兵過程中的運動鏡頭。航拍陀螺儀、無線微型攝像機（Go Pro）、航拍小飛機等設備都悉數亮相。為了呈現最佳視覺效果，在此次重大活動中，央視還首次應用液體拉煙系統和北斗定位測量技術。［1］

“空談誤國、實干興邦”是習近平總書記對我黨從政提倡的要求，也是對媒體改革、務實的期許。此次央視進行了大膽的革新，一改以往的“官方”、“嚴肅”、“客套”之風，放低姿態，傾聽民眾的心聲。閱兵儀式后央視推出勝利日大閱兵MV，時長3分鐘，分別在9月5日《新聞聯播》《東方時空》《新聞三十分》等央視品牌欄目中播映。大閱兵的精彩畫面大氣、壯觀；普通民眾的特寫鏡頭動情、真實；抗戰老兵的音容面貌真摯、震撼；反復出現的五星紅旗成為一個符號象征，在升格、降格鏡頭交替下與樸實的畫面的交相呼應、一氣呵成，傳遞著中華兒女的民族情感。作為我國重要的主流媒體之一，央視通過此次閱兵直播活動及相關事件的報道，弘揚了國家民族的自信心和自豪感，增強了中華兒女的民族凝聚力，對于實踐社會主義中國夢和民族自強做出了重要的貢獻。同時，央視的付出也讓世人看到了一個大國媒體的氣度和作為官方媒體的權威性、影響力及話語權。

二、媒介融合，開辟輿論宣傳“第二陣地”

據CNNIC數據顯示，截至2015年6月底，中國網民規模達到6.68億，手機網民規模達5.94億，手機上網率為88.9%。2015年上半年，中國網民人均每周上網時間增加至25.6小時。中國網絡視頻用戶規模達4.61億，其中，手機視頻用戶規模為3.54億。［2］網民已經成為中國社會舞臺上一支重要的力量，新媒體進一步滲透到人們的日常生活之中。信息傳播的速度、數量與交互性得到極大的提高，人們參與使用媒介的熱情空前高漲。社交網站、微博、微信的興起，進一步延伸了人們的視覺、聽覺和觸覺，并解放了人們的嘴巴，新媒體日益成為公民主動表達訴求、關注公共話題、發表個人觀點、舒緩個人情緒的場所。

新媒體的興起、高清電視、數字電視、微博、微信等給傳統的電視行業帶來了巨大的沖擊，中國的傳媒市場被重新洗牌。各電視臺之間以及新舊媒體之間為了搶占受眾市場紛紛展開了激烈的爭奪。1997年1月，《人民日報》創辦大型網上信息交互平臺——人民網。次年，人民網專設多媒體頻道，并于2007年更名為人民寬頻頻道。2008年3月，人民電視開播，成為人民日報跨界互聯網電視的重要舉措。2009年3月1日，新華社中文電視線路正式運行，7月1日英語電視新聞線路試開通；9月1日，新華社手機電視臺在中國移動、中國電信和中國聯通全面上線，新華社CFC手機財經電視頻道開播。新華社大踏步進軍電視新聞領域，成為新晉內容生產商和提供商。［3］2009年12月28日，中國網絡電視臺（CNTV）正式開播，它以視聽互動為核心、融網絡特色和電視特色于一體，被稱為中央電視臺向互聯網擴張的重要一步，預示著視頻網站將迎來新一輪的整合。截至2013年7月，在新浪微博上開通了官方微博的媒體中，報紙占12.9%，雜志占10.2%，電視臺占37.4%，廣播電臺占28.6%，通訊社占1.4%，媒體網站占8.2%，新媒體占1.4%。［4］

2015年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中提出，深化文化體制改革，促進傳統媒體與新興媒體融合發展。［5］習近平總書記在中央全面深化改革領導小組會議上提出，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。而這一切都似乎在傳遞著一個訊息——“互聯網+”時代已經悄然來臨，媒介融合勢在必行。對于傳統媒體而言，一場全新的變革已經開始，打造新型主流媒體，增強自身競爭力，才能順應時代的潮流。

央視作為我國的主流官方媒體，承擔著傳遞社會主義核心價值觀的重擔，在媒介融合的道路上不斷摸索前進。1996年，央視網上線，成為我國重要的新聞網站。2009年中國網絡電視臺（CNTV）正式開播，開啟電視平臺與網絡平臺的互動時代。2012年11月央視官網微博“央視新聞”正式上線，目前已擁有3618萬粉絲群，在新浪微博媒體排行中穩居前列。2013年“央視新聞”、“網絡新聞聯播”微信公眾號上線。截至2014年7月30日，“央視新聞”客戶端訂閱戶超過3909.1萬，位列主流媒體新聞客戶端訂閱戶第一，“央視新聞”微信訂閱戶179.9萬，居媒體公眾賬號第一位。［6］在新的媒介環境下，央視實現了電視、互聯網、手機三個平臺的聯動，成功打造主流媒體輿論場以及互聯網+雙微的第二輿論陣地。

以9.3閱兵儀式為例，除了CCTV-1和CCTV-13進行了全程直播之外，CNTV也同步直播了當天的儀式，并推出多個專題與電視交相呼應。此外，央視網采用靜態、動態多圖+視頻+文字+評論+互動全面報道了閱兵現場，并在網頁右上角增添“抗戰主題”懸浮廣告。此外，央視網打破常規，在網站要聞與各頻道分欄中間推出一個專欄，以白色字體+藍色底紋為主基調、左上角為醒目的紅色標識“70”，分三欄采用天藍色線條為區隔，配以黑白+彩色圖片的方式突出介紹了抗戰不同專題。如圖所示：中國精神，必須凝聚中國力量”。［7］中國夢，歸根結底是中國人民的夢，是中華民族在經歷了戰火洗禮之后對新生活給予的期望，也是中國人民渴望民族富強、振興的愿望。中國，一個有著悠悠上千年歷史的文化大國，由于近代頻遭小國侵擾而屢次蒙羞。八年抗戰擊退了日本侵略者，也讓中國面目瘡痍。幾十年來，中國人奮發圖強，勇敢創新，實現了經濟的飛速發展，人民的生活水平提高了，實現中華民族偉大的復興夢成為當下每個中國人最大的愿望。在當今世界復雜的國際關系中，中國不能只做文化古國，還需要打造社會主義文化強國。提高文化軟實力，提高我國媒介的國際話語權和國際傳播能力是實現文化強國的重要途徑。央視，作為中國國家級的媒介機構，是世界認知中國的窗口，是“中國夢”文化強國戰略的重要主體。

央視積極發揮了新媒體的優勢，增強了媒介與受眾的交互性，同時為了提高受眾的粘合性，吸引青年受眾，在7月7日“七七事變”78周年紀念日，央視新媒體客戶端“央視新聞”推出了“抗戰日歷”，用戶可以直接在觀看央視新聞頻道時，通過“搖一搖”獲取相關內容。“抗戰日歷”以深紅色為基調，讓人耳目一新，肅然起敬。每一個專欄都以圖文的方式報道抗戰相關的人物和事跡，而且專欄的名稱都采用白色字體并配以深紅色底紋，具有濃厚的歷史氣息和影像感。此外，9月1日至9月3日，央視特別推出“跟著習主席去閱兵”的新媒體應用——“網絡方陣召集令”，用戶在手機和電視上通過掃描二維碼參與互動。上傳自己的頭

與以往的重大活動相比，央視網還獨家策劃推出了“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年官網”。網站主頁面采用白色為背景，地址欄以白色線條、白色字體、配以深黃色底紋，主題詞“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛和平、開創未來”采用白色粗體、上下兩行對稱呈現，并配以革命先烈和鴿子背景圖片，圖片采用淡黃色的色調，給人以歷史厚重感。網站開設不同專欄全面呈現抗戰，熱點要聞采用了紅色標題、灰色字體，各個專欄名稱采用黃色字體，與正文的灰色字體形成對比。每個專欄都配有靜態圖片或視頻，并且在圖或視頻下方配有白色說明性文字。網站還專題介紹了中央電視臺的節目，如“紀錄片《苦干》”、“獎章背后的故事”、“人民英雄”、“不能忘卻的紀念”、“人民不會忘記”、“抗戰影像志”“致敬抗戰老兵”、“日本侵華戰犯筆供選”等，各專題名稱采用白色字體深灰色底紋，具有濃厚的歷史氣息和沉重感。

同時，作為央視的新媒體平臺，央視推出的“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年官網”還增加了“兩微矩陣”專欄，實時直播與網民受眾的互動話題。在9.3閱兵儀式中，央視充分發揮了傳統媒體和新媒體的優勢，實現了電視、互聯網、手機三個平臺的聯動，成功打造主流媒體輿論場以及互聯網+雙微的第二輿論陣地，向外界展現了中國軍民的魅力和中國的國家實力。

三、注重社會效益，增強人文氣息

習近平總書記在第十二屆全國人民代表大會上闡釋了“中國夢”，并指出實現中國夢“必須走中國道路，必須弘揚像圖片，選擇自己喜歡的裝備，用戶就可以加入網絡閱兵方陣，通過手機屏幕虛擬走過天安門廣場。作為央視的跨界行為，央視新媒體推出的“抗戰日歷”和“網絡方陣召集令”，集趣味性、知識性、互動性、游戲性、貼近性為一體，脫離了低級趣味、不媚俗、不迎合，體現了央視主流媒體的社會責任感，受到廣大青年和學生群體的喜愛。

央視推出了抗戰系列專題與紀錄片，正視歷史，傳承文明，與日本教科書扭曲歷史、篡改史實形成鮮明對比。彰顯了我國國家媒體的公正、客觀，有利于增強我國媒介公信力及社會影響力。一個強大的國家需要有強大的媒介作為支撐，一個強大的媒體必定是能夠順應時代發展潮流、不斷銳意創新、永葆生機的媒體。

［1］ 揭秘直播閱兵央視用了那些裝備？多少特殊鏡頭？［EB/OL］.央視新聞，http：//news.cntv.cn/2015/08/23/ARTI144033040 5793313.shtml . 2015-8-23.

［2］ 中國互聯網信息研究中心［DB/OL］.

［3］ “新華社電視”2009起步快跑 影響電視新聞格局［EB/OL］.鳳凰網，http：//media.ifeng.com/news/tradition/tv/200910/10 13_4271_1385418.shtml.

［4］ 喻國明. 2011-2013媒體官方微博發展報告［J］.新聞與寫作，2013（6）.

［5］ 李克強.促進傳統媒體與新興媒體融合發展［EB/OL］.中國網，http：//news.china.com.cn/2015lianghui/2015-03/05/content_34960421.htm . 2015-3-5.

［6］ 央視新聞微信月度數居媒體公眾號首位［EB/OL］.法制節目網，http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20140804/ 2001.html . 2014-8-4.

［7］ 習近平再次闡述“中國夢”［EB/OL］.中國新聞網，http：// www.chinanews.com/gn/z/2013lh/xjp.shtml . 2013-3-17.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0148-02

李娜，就職于商丘學院傳媒與藝術學院，研究方向：影視藝術，新媒體與電視。