我國產業用紡織品的品牌競爭力研究

我國產業用紡織品的品牌競爭力研究

王愛兵1朱小云2

(1. 上海紡織〔集團〕有限公司，上海，200336；

2. 上海市紡織科學研究院，上海，200082)

摘要：產業用紡織品應用范圍廣泛，發展空間巨大，我國的產業用紡織品行業規模逐年增加。在產業用紡織品行業研究的基礎上，指出我國產業用紡織品品牌的現狀，提出打造品牌競爭力的措施。

關鍵詞：產業用紡織品，品牌現狀，品牌競爭力

中圖分類號：TS107.8文獻標志碼：A

收稿日期：2015-01-13

作者簡介：王愛兵，男， 1978年生，高級工程師，主要從事紡織行業戰略規劃和項目投資管理工作。

產品用紡織品應用范圍廣泛，從航空航天、醫療衛生到環境保護，發展空間巨大。近年來，我國產業用紡織品行業規模逐年增加，生產穩步增長。根據國家統計局和中國產業用紡織品協會數據及測算，2013年我國產業用紡織品行業完成纖維加工總量1 130萬t，同比增長11.9%，占全國紡織纖維加工總量的23.3%；主營業務收入2 384億元，同比增長16.5%；利潤總額134.4億元，同比增長16.4%。中國紡織工業聯合會副會長高勇表示，至2020年我國產業用紡織品將成為超過服裝和家紡的紡織產業的一個重要力量。

目前，我國產業用紡織品尚缺少像三槍、羅萊這樣的服裝和家紡的知名品牌。盡管產業用紡織品在品牌建設上不同于服裝和家紡，但由于缺少知名品牌，使我國產業用紡織品很難打開市場，特別是國外產業用紡織品市場，只能進行OEM(貼牌加工)，使多數企業處于價值鏈的低端。因此，我國產業用紡織品應該打造知名品牌，提高品牌影響力，才能進一步鞏固和拓展市場。如何打造品牌，提升我國產業用紡織品的品牌競爭力，仍有很長的路要走。我國產業用紡織品的品牌發展存在很多問題，與其他產品品牌和企業品牌相比，產業用紡織品生產起步晚，品牌建設時間也不長，產業用紡織品的品牌存在很多需要提高的地方。本文在分析我國產業用紡織品品牌現狀的基礎上，提出產業用紡織品品牌的發展措施，希望能夠為產業用紡織品的品牌發展提供指導。

通信作者：朱小云，E-mail:wab_jyr@163.com

1品牌競爭力的特性

品牌競爭力是指企業的品牌具有能夠引領企業可持續發展的能力，這種能力可以彰顯品牌的內在品質、技術性能等，可有效區別競爭對手。產業用紡織品的品牌競爭力具有五個方面的特征，分別是比較性、利益性、動態性、過程性和整體性。比較性是指品牌所表現出來的性價比等方面的差異，能夠體現品牌的優劣勢；利益性體現品牌的價值，為了獲得更高的利潤和更大的市場；動態性是指品牌的競爭力不是一成不變的，會受到內外部環境的影響；過程性是指品牌的打造是需要過程的，品牌的建設也是發展的，存在著各種各樣的變化；整體性是指品牌的打造是一個系統，缺少任何要素都會對品牌的競爭力產生影響[1-2]。

隨著產業用紡織品的快速發展，產品的競爭愈來愈激烈，產品的同質現象嚴重會激化產品的競爭，競爭手段越來越多樣化，并最終演變為品牌的競爭。在競爭中能夠輕松獲勝的產品往往具有較強的品牌競爭力。因此，產業用紡織品品牌競爭力的打造勢在必行。品牌競爭力體現企業的核心競爭力，反映產品的質量、性價比和服務質量等方面的優劣。

2我國產業用紡織品品牌競爭力的現狀

2.1　品牌定位混亂

品牌定位是品牌建設的基礎，關系到品牌競爭的成敗。讓品牌在消費者心中占據一定的地位，能夠印象深刻，從而使品牌成為消費者心中的首選，是品牌定位的首要任務。由于我國產業用紡織品品牌發展時間并不長，對品牌的認識和理解還不夠，導致很多產業用紡織品品牌定位存在很大誤區。產業用紡織品的品牌不同于服裝和家紡品牌，服裝和家紡產品的消費者是人，而產業用紡織品的消費對象往往是企業，定位有明顯差異；此外，有些產業用紡織品企業的品牌定位不明確，企業品牌和產品品牌混為一談，不能很好地加以區分。品牌的文化價值和服務理念始終模糊不清，導致品牌在消費者心中定位不清、概念混淆[3]。

2.2　品牌競爭手段低下

在產業用紡織品的市場競爭中，品牌的競爭手段低下，缺少有效的競爭措施，主要依靠價格來進行市場競爭，價格成為品牌市場競爭的主要手段。企業整體缺少有效的高層次的競爭手段，有些企業過分依靠廣告宣傳，以為搞了宣傳推廣活動，企業品牌和產品品牌就會增值，而不去增值企業品牌、提高核心競爭力和核心價值，從而使產品品牌更加價格化。企業應該提升產品質量，提高服務意識和服務水平，從本質和根源上提升品牌。

2.3　品牌市場認識不足

我國很多產業用紡織品企業比較急于求成，在國內市場和品牌尚不具備優勢的情況下就開始拓展海外市場，對海外市場缺少風險意識。企業應該在國內市場打好基礎后，再考慮進軍海外市場。產業用紡織品企業在國際化進程中應充分考慮國際化過程中的各種因素，穩扎穩打，而不是一味地盯著海外市場，那必然導致該企業折戟海外。因此，品牌競爭必須充分認識國內外市場，充分估計海外市場拓展中的各種風險。同時，進一步提高和完善我國產業用紡織品的服務質量，這也是產業用紡織品打造品牌競爭力刻不容緩的任務。

2.4　人力資源嚴重不足

我國產業用紡織品相對來講比較重視生產環節，導致企業在國際化進程中熟悉國際規則的人力資源嚴重不足。產業用紡織品企業在探索產品品牌國際化進程時，缺少懂得國際規則的精英人才，從而導致品牌的發展達不到預期效果。很多產業用紡織品企業缺乏行之有效的規范，常常是憑借個人的想法在運作。有的企業雖具備良好的產品以及豐富的市場資源，但是沒有在市場開拓中取得成功，主要是因為企業內部缺少既懂品牌運作又懂國際規則的人才。人力資源的嚴重不足已經成為企業國際化進程的一個障礙。

2.5　產品質量建設不到位

產品的質量是品牌發展的根本。產業用紡織品雖然很少直接與消費者接觸，但產品質量的好壞仍是品牌打造和發展的關鍵。只有產品質量優秀，才能為企業贏得市場。跨國企業非常重視品牌的建設，國內產業用紡織品企業的產品質量往往不能達到很高的水平，而達不到國外優秀產品的標準，使企業損失嚴重。根據調查，我國產業用紡織品質量合格率僅為70%左右，真正優秀的產品僅占20%，國內外產品質量差距明顯。

3提高我國產業用紡織品品牌競爭力的措施

3.1　建立科學的品牌發展理念

產業用紡織品企業要樹立起正確的品牌意識，把主要精力放在品牌經營上。品牌經營與產品經營不同，品牌經營包括產品經營，但品牌經營的范圍更大，其包括了品牌的美譽度、品牌的價值、品牌的理念等方面。品牌經營更加注重品牌的可持續發展能力，是品牌競爭力的重要體現。品牌經營中產品在價格上的波動情況反映了品牌競爭力的強弱。產品價格波動大，品牌競爭力弱；產品價格波動小，品牌競爭力強。在品牌經營中，供應商、制造商、中間商和消費者都是雙向互動的，而不是像產品經營一樣是獨立的[4]。

3. 2實施科學的品牌發展戰略

品牌發展戰略是一項系統工程，產業用紡織品企業如何實施科學的品牌發展戰略是一項艱巨的任務。品牌發展的基礎是產品質量，產品質量的好壞決定了品牌的品位高低和競爭力強弱。同時，企業要發展，產品要保持競爭力，就應該不斷創新，要保持品牌競爭力和企業可持續發展能力。品牌也是一種文化的體現，會給產品帶來無形的價值。所以，產業用紡織品建立品牌要在有效的品牌保護體系下，重視品牌文化建設，這樣才能提高品牌競爭力。

3.3　加強設計研發

產業用紡織品要實現國際化戰略，拓展國外市場，必須加強設計研發，關注企業內部核心能力，努力提升技術創新能力。由于我國產業用紡織品企業缺少持續創新能力，導致國內產業用紡織品企業與世界知名企業相比缺少自己的核心技術。所以，我國產業用紡織品企業應該注重科技人才的培養，大力引進項目和行業帶頭人，提高企業的產品創新能力。在企業創新過程中加大投入力度，提升研發水平，提高品牌競爭力。

3.4　營造良好的品牌建設環境

品牌建設環境是品牌發展的土壤，擁有開放、健康的環境是品牌生存的良好土壤。社會和政府環境決定了品牌的發展程度。政府要意識到品牌在國際經濟發展中的重要作用，在品牌發展方面制定相關的政策法規，創造品牌發展的良好環境，保護和培育品牌，指導民族品牌發展。對于假冒偽劣和其他非法營利的行為要予以打擊以保護品牌的發展。在品牌發展中，只有擁有良好的社會、經濟和政治環境，才能打造具有競爭力的優秀品牌，才能進一步提高品牌競爭力。

3.5　建立以人為本的發展理念

人才是第一生產力，人力資本是企業的第一資本。產業用紡織品在產品開發過程中需要專業技術人才，企業擁有了專業技術人才，才能保持持續的創新能力。同時，在企業的經營發展中，需要熟悉和掌握國際規則的人才，還需要懂得品牌經營和運作方面的人才。只有通過建立人力資源戰略管理體系，建立以人為本的發展理念，才能打造出企業品牌競爭的核心優勢，有效提升品牌競爭力。

4結語

產業用紡織品品牌競爭力的打造對我國經濟發展起著至關重要的作用。與國外品牌相比，我國產業用紡織品的品牌發展還有較大差距，如何打造產業用紡織品品牌、提高品牌競爭力面臨著很多困難。只有通過一些途徑和方法提高我國產業用紡織品品牌競爭力，才能使我國的經濟又快又好地發展。產業用紡織品企業也應該開闊自己的視野，從全球戰略管理角度來提高自己的品牌影響力，參與全球市場競爭。

參考文獻

[1]袁蓉，王愛兵，江春.我國產業用紡織品標準的國際競爭力分析[J].產業用紡織品，2012，30(10):45-47.

[2]李維明，李維紅，霍天翔.我國煤炭企業綜合競爭力評價指標體系[J].中國煤炭，2012，38(5)：15-20．

[3]姚東.產業用紡織品與品牌化[J].紡織服裝周刊，2012(44)：15.

[4]季建兵.我國產業用紡織品行業產業集群發展現狀和政策建議[J].非織造布，2013(1)：93-94.

The brand competitiveness of the industrial textiles of China

WangAibing1,ZhuXiaoyun2

(1. Shangtex Holding Co., Ltd;2. Shanghai Textile Research Institute)

Abstract:Industrial textiles have wide application range and huge space for development. China industrial textiles industry scale grows year by year. The status of industrial textile brand in China was pointed out based on the research of industrial textile and the measures to build the brand competitiveness was also put forward.

Keywords:industrial textile, brand status, brand competitiveness