抓眼球？如何讓營銷“性感而不低俗”

文／舍予兄

十一月的北京，氣溫已經(jīng)降到了個位數(shù)，空氣中老霾遲滯緩慢，建外SOHO的人行道上，一群踏著恨天高的比基尼女郎們在寒風中瑟瑟走過，滿身的二維碼肆意扭動，路上的男性沸騰了，因為終于有了一個文明、合理、近距離“偷拍”妹子的機會，而且不會有人一聲暴喝稱他們?yōu)榱髅ィ谑撬麄兗娂娞统隽耸謾C，一場事件營銷的引爆點由此開始。

比基尼背后，折射出了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者早期的營銷困局。

每個創(chuàng)業(yè)者都會遇到這個問題，早期如何在市場上一炮而紅？ 對于一些初創(chuàng)公司來說，預算緊張，產(chǎn)品簡陋。想要火，只有靠事件營銷，很多創(chuàng)業(yè)者都知道，性對人的刺激是最為直接的，從優(yōu)衣庫事件輕松刷爆頭條，再到前不久被摁倒在地的“斯巴達裸男”，往往商家只需要祭出“性感”這個大殺器，就能迅速刷爆新媒體和朋友圈。

我們每天看到各種各樣的彈窗頭條，很大一部分并不是自然產(chǎn)生的，在國內(nèi)，一些小型傳媒或策劃公司往往十分精于此道，層層解析之下他們的手段往往是這樣的：這邊安排裸男裸女們在外面走上一圈，另一邊一大波品牌公關(guān)、段子手快速跟進，迅速被報道，然后看著各種品牌的Social絞盡腦汁思考自己怎么能借勢，新媒體文案們加班加點，所有人想的無一不是大打情色擦邊球，或者利用此來借勢曝光自己。

如果這樣還火不了？別急，這些幕后策劃們還可以撩撥一下“有關(guān)部門”，比如前段時間刷爆朋友圈的斯巴達裸男事件，其實早在去年倫敦地鐵就已經(jīng)玩過一次了。但是當“外籍人士+裸體+三里屯”這幾個詞組合起來后，再加上警察叔叔出手制止的照片，一下就滿足了國內(nèi)大部分網(wǎng)民的獵奇心理。當“有關(guān)部門”開始介入后，這時再由幕后公司或品牌順勢推出一份“道歉聲明”：一來致歉，二來借機曝光，又完成一輪品牌傳播閉環(huán)。

這種荷爾蒙的營銷，最厲害的地方就在于，不管你抱什么樣的態(tài)度，即使是一條評論、一個朋友圈照片，或者一篇這樣的文章，只要參與其中，便在無形中推波助瀾，客觀上幫助商家起到了傳播其品牌的結(jié)果。本以為置身其外的看客，反而成了“無私奉獻”的群眾演員，更不用說那些正忙著做借勢營銷的各類品牌小編了。

為什么關(guān)注者沒有成為客戶？

盡管情色元素所引起爭議與討論能帶來巨大的關(guān)注度，但是這種吸引力往往使事件背后的產(chǎn)品被敏感信息和八卦所湮沒。

最新的一項調(diào)查研究可能要讓精于此道的創(chuàng)業(yè)者失望了，因為調(diào)查顯示，即使人們都在討論你的廣告，也不意味著他們會成為你的用戶。

1.從比基尼到二維碼，用戶的注意力離產(chǎn)品有多遠

現(xiàn)在的國內(nèi)網(wǎng)民，早已被各種熱門頭條訓練得極度嫻熟，打開一個頭條新聞，瀏覽數(shù)秒，主要是看看標題和圖片，然后關(guān)掉，或者去評論區(qū)罵幾句娘，根本沒有人去深挖頭條背后隱藏著的產(chǎn)品和品牌。當初刷爆朋友圈的斯巴達，又有幾人記得背后那一家沙拉品牌的廣告呢？

換句話說，無人敢否認，“性感” “情色”這些標簽確實是一條分分鐘刷爆朋友圈的捷徑，但是對于你要推廣的品牌來說，真的是沒什么用。

就拿這次的“一大波比基尼女郎”來說，確實一段時間內(nèi)，我們都被刷屏了。但貌似沒有幾個人知道這是哪家企業(yè)做的營銷？更不要說誰會對著照片上模糊的女郎背影費力地掏出手機去掃那個二維碼了。

2.扔掉節(jié)操的公司，真的能走很遠嗎

陌陌最火的時候，我在中關(guān)村的一個沙龍上，聽他們一個PM分享，內(nèi)容是：到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需。當時陌陌僅僅靠約炮神器一個賣點，通過早期購買大量段子手在新浪微博發(fā)布各種約炮段子，就可以獲得幾億的下載量，去年年底千萬元投資后赴美上市，瞬間洗白上岸。

但是好景不長，從今年開始，陌陌股價出現(xiàn)下滑態(tài)勢，一度跌至9.5美元，在短短四個月時間內(nèi)幾近“腰斬”。業(yè)內(nèi)有些人甚至預言，上市將滿一周年的陌陌將成為美國資本市場上從上市到退市最快的公司。

從赴美上市至今，陌陌一直苦于如何擺脫“約炮神器”污名，除了傳統(tǒng)的廣告行銷服務(wù)外，在年初陌陌甚至試圖涉及O2O這片紅海，但一邊面臨著超級社交APP微信的壓力，另一邊是國內(nèi)O2O行業(yè)一年來慘烈的同質(zhì)化競爭，使得陌陌曾經(jīng)的兩億用戶正在逐漸流失。

《我要成名》里有一個片段，霍思燕扮演的小演員為了戲份打算接演三級片，被劉青云扮演的過氣影帝知道后破口大罵：這部戲拍了，你就是三級片演員，永遠甩不掉拍過三級片這個帽子。

3.撩撥法律的紅線，創(chuàng)業(yè)者如何花樣作死

無論如何，即使是在今天，官方對“性”持有的態(tài)度依然有所保留。如果說幾個月前那場三里屯斯巴達事件收場還算是個喜劇結(jié)局的話，此次比基尼事件的幕后策劃者可能就沒有那么幸運了。據(jù)說北京警方已經(jīng)介入開始調(diào)查，該公司包括法人、財務(wù)和運營部門在內(nèi)的負責人已經(jīng)接受詢問，在《新廣告法》頒布不久的這個節(jié)點，一場較為嚴厲的處罰應(yīng)該難以避免。

營銷要有創(chuàng)意，但不能挑戰(zhàn)法律和道德的底線。當年，豆瓣上非常火的“萌妹用身體換旅行”的幕后產(chǎn)品友加，正是因為進行情色營銷炒作，最終被依法嚴懲、責令下架。當年友加的命運，對當今的這些初創(chuàng)公司來說，不得不說是前車之鑒。

但是值得注意的是，在性與色之間，如果能將事件炒作的各種元素，與公司推廣的產(chǎn)品緊密結(jié)合，這樣的營銷方式并非一無是處。

那些色而不俗的性感營銷經(jīng)典案例

鮑德里亞在《消費社會》中說，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，這便是身體。” 有關(guān)“性”的廣告，長期以來存在著很大爭議，見仁見智，眾說紛紜。 其實很多國外大牌都有帶有“性暗示”的廣告作品，很好地把握了什么叫挑逗，引人遐想?yún)s又色而不俗，但國內(nèi)的策劃人在利用性感這一元素時往往難成大器，無疑是一種遺憾。假若我們的策劃者們能把性暗示廣告做到一個合適的“度”，那么，這一類的營銷手段則不失為一種藝術(shù)。

讓我們看看那些色而不俗的性感營銷經(jīng)典。

1.A&F，男色營銷鼻祖

若要盤點最會利用性感進行營銷的品牌，美國服飾品牌A&F肯定算一個。在服裝行業(yè)，這家公司將荷爾蒙營銷視為圭臬。肌肉半裸男的站場助興；店內(nèi)頹廢的裝修、昏暗的燈光、顏值超高的店員曾經(jīng)一度是品牌營銷著名的三板斧。在2013年正式登陸國內(nèi)市場時，一排腹肌男模造勢，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊。

在開業(yè)時使用男色營銷一直是A&F的傳統(tǒng)

2.杜蕾斯，被譽為有內(nèi)涵的避孕套品牌

作為世界著名的安全套品牌之一，杜蕾斯深知自己品牌內(nèi)部蘊含的各種話題性，而杜蕾斯的平面廣告總是充滿挑逗性和暗喻，絕妙的創(chuàng)意也讓人暗暗叫絕。

圖中廣告的意思：一副嬰兒車需要400美元，而杜蕾斯只需要2.5美元

3.Contrex礦泉水，殿堂級的性感營銷案例

想象一下，如何給一群法國的廣場舞大媽推廣瘦身飲料？

廣告的創(chuàng)意是在一面巨大的霓虹燈墻面前，停著一排粉色的動感單車，當然還有Contrex礦泉水。

而女士們只要不斷踩單車，就會有霓虹燈美男大跳脫衣舞（當然，他不是真的脫光了）最后隨著街頭參與的女士們越來越多。高潮之處霓虹燈舞男打出“恭喜！您已經(jīng)消耗了2000卡路里！”的告示牌，成為神來之筆，讓這個街頭廣告很好地體現(xiàn)出“樂在其中，輕松享瘦”的理念。路人既享受了一場極具視覺沖擊力的男色盛宴，又可以運動健身，簡直是一舉兩得。

最重要的是，作為一個女性為主的礦泉水品牌，Contrex的男色營銷非常好地貼合了自己的產(chǎn)品，Contrex礦翠在法國被譽為“瘦身之水”。許多法國女人都依賴長期飲用Contrex礦翠礦泉水來控制體重，Contrex礦泉水不僅是推銷自己產(chǎn)品那么簡單，更多的是傳達一種健身、運動的理念。