大骨面突破新媒體重圍的兩個“要訣”

以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的“新媒體時代”洶洶而來，在度過了充滿機遇的誕生期后，難題也浮出水面。在滿足個體傳播需要的同時，“新媒體”的特殊形態(tài)也使以媒體為主要陣地的營銷行業(yè)痛迎變革。微博、微信、社交APP，每天成千上萬個賬號蠢蠢欲動，渠道的多平臺化以及媒體單位的個體化使得營銷主體難以預判投入走向，往往導致營銷資源過于分散，很難形成聲量。土豪企業(yè)砸錢試錯，貧弱企業(yè)越來越?jīng)]有機會。

“十面埋伏”下，如何突破新媒體信息重圍？來自河南的本土企業(yè)大骨面在其近期的品牌營銷中，把握了新媒體話題造勢的兩個基本要訣。

“準”字訣：“連載式”節(jié)奏提升聲量

國慶假期過后，大骨面再次奪得市場銷量冠軍。想把這個消息傳送給消費者，大骨面把握住準確的營銷節(jié)奏。

首先在10月9日，策劃鄭州地鐵漢服美女手持藏頭詩求解救活動；10月13日，“蒙面歌王”明星地鐵獻歌與消費者歡樂互動；10月19日，邀請搏擊冠軍與消費者在地鐵內(nèi)展開“擂臺”，坐實“冠軍”品牌關(guān)聯(lián)。

這樣的節(jié)奏有何特別之處？大骨面在此遵循了錯峰營銷、自行發(fā)酵兩條新媒體營銷法則。

首先從時間上看，“國慶”這個營銷爆發(fā)點剛剛過去，下一波可預知的全民營銷節(jié)點“雙十一”尚未發(fā)力，品牌營銷進入平靜期，正適合品牌發(fā)聲。而在形態(tài)上，大骨面選擇連續(xù)爆發(fā)手段。三次活動在10天內(nèi)完成，相互間不僅具有連貫性，也為各自的話題發(fā)酵留足了時間，使營銷聲量不斷累積疊加。

正確的節(jié)奏策略使大骨面贏得了寶貴的新媒體發(fā)聲席位。但是，如果說錯峰營銷還較容易理解操作，那自行發(fā)酵難道僅靠預留恰當?shù)臅r間就可以嗎？

“穩(wěn)”字訣：來自新媒體的話題才能引爆新媒體

如果把節(jié)奏比作助力，那么話題點則是營銷活動的燃料、動力。此次營銷活動中，大骨面實踐了新媒體造勢的另一要點，那就是只有取自于新媒體，才能用之于新媒體。

看多了一夜成名式的營銷神話，我們總以為新媒體的流行非“無中生有”不可，實際上，所有的流行熱點都是有一定的文化常識基礎(chǔ)的，都是由平臺中的一些細節(jié)積累而來。就像《大話西游》誕生時不被接受一樣，人們也無法接納全然陌生的信息。回看三次活動，漢服、美女、藏頭詩、求解救、蒙面歌王、明星、搏擊冠軍、定制地鐵……所有的關(guān)鍵詞都來自于新媒體的近期熱議話題，這也就相對穩(wěn)妥地保證了活動的初期輿論勢頭，也是聲量累積的基礎(chǔ)。

此外大骨面還在其中埋藏了一條“地鐵”暗線——大骨面包裝了地鐵車廂“大骨面冠軍號”，后兩輪活動就是在這列特殊的地鐵班次上進行。使它們得以相互串聯(lián)、有效發(fā)酵，不致信息斷裂。這也與第一輪漢服美女地鐵內(nèi)展示藏頭詩活動相呼應(yīng)，達成整體上的品牌聯(lián)結(jié)。

作為人們的日常交通工具，地鐵往往是沉悶、無聊的代名詞，但它也是“新鮮事”的高發(fā)地點，人們期待著在地鐵中遇到新奇的事件。而作為一個形象載體，地鐵是最容易被人們感知的形象之一，也幫助了活動的串聯(lián)。最后，回歸到車廂廣告的本質(zhì)上，以地鐵為載體的活動，也能使話題在投放期間不斷地被提醒，進而得以延續(xù)。看似簡單的車廂廣告背后，是此次連載式營銷的又一妙筆。

在信息快速更迭的新媒體時代，營銷的有效期也異常短暫，“一天一熱點”幾乎是常態(tài)。我們常常說對待這樣的環(huán)境唯“快”不破，然而面對強者林立的新媒體市場，一味求快到不如求準求穩(wěn)，取得較大概率的成功。靈感并非時時可得，正確的手段和方法在實戰(zhàn)中往往更加可靠、可貴。