網站本土化設計研究——基于對英國和中國網站的對比研究

于　冰，呂　毅（大連海洋大學　外國語學院，遼寧　大連　116023）

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網站本土化設計研究——基于對英國和中國網站的對比研究

于冰，呂毅
（大連海洋大學外國語學院，遼寧大連116023）

摘要：本研究旨在探討不同界別的中國和英國網站所體現的文化價值觀差異.近年來，一些研究人員已經開始研究網站設計文化差異，但大多數研究都集中在美國網站和日本網站的對比上，認為美國文化代表西方文化，而日本人的文化一直是亞洲文化的主要著力點.本研究旨在填補這一空白，專注于中國和英國網站之間的比較.它通過使用Hofstede的個人主義/集體主義維度、權力距離文化維度，和霍爾的高/低語境文化維度，并通過分析如何在中國和英國的網站上體現這些文化價值.對網站的內容分析表明中國和英國網站價值觀有相當大的文化差異.

關鍵詞：文化；網站；設計；霍夫斯泰德；霍爾

1　引言

根據互聯網世界統計發布的最新的互聯網用戶的統計數據（2008年），有超過12.6億人上網.其中互聯網用戶的主要語言是英語（30.01%），其次是漢語（14.7%），日語（6.9%），西班牙語（9%），德語（4.9%），韓語（2.7%）和阿拉伯語（3.7%）.在同一時間，亞洲語言的用戶占有37%的最大份額，其次是歐洲（27%），北美（19%），拉丁美洲（10%）和非洲，中東和大洋洲/澳大利亞.

跨國互聯網用戶的日益增長需要我們進一步了解不同文化背景電子商務網站是否存在跨文化差異(Cyr & TrevorSmith, 2004).在一定程度上，文化維度的使用可以用來識別網站差異，進而了解文化維度如何影響對網站設計.

很多研究者已經進行了網站設計和文化之間的關系研究. Marcus & Gould (2000)通過使用Hofstede的文化維度，對全球不同國家網站用戶界面設計進行了文化研究.同樣，Wurtz(2005)采用高/低語境維度，分析了在全世界各國的麥當勞網站不同文化適應特征.Sing and Baack (2004)進行了進一步的研究，通過內容分析，比較了美國和墨西哥的網站.除此之外，Lo(2005)分析了文化對中國和美國的電子商務網站設計的影響.

本研究遵循同樣的方式，但重點討論英國和中國網站設計的文化差異.其次，本研究采用霍夫斯泰德（1984，1991）和霍爾（1976）文化層面的個人主義/集體主義，權力距離和高/低語境維度，來探討這些文化價值如何在英國和中國的網站上加以體現.同時，通過對比同領域機構的兩種不同文化網站，進一步明確網站之間的文化差異，以期回答是否有必要為適應特定文化設計不同的網站版本.

2　文化的定義和文化框架的選擇

對文化的準確定義是復雜的（霍爾，1976），因為“文化”有很多意思(Abdullah, 2005).不過對文化的定義已經有許多嘗試，因此學者們產生數百條關于文化(Mead, 1998)的定義.然而，到目前為止，還沒有標準的定義.但是，霍夫斯泰德（1984）的定義也許是最著名的，他對文化的定義建立在對民族群體之間的比較基礎上.他將文化定義為：

文化是對心靈的集體編程，它是區分人類群體的依據，從這個意義上說，文化應該包括價值系統，并且認為價值觀應該是文化的基石之一.

當前，最被廣泛接受的框架分別是：Hall 1960; Hofstede 1991和Trompenaar 1993年的框架.當然，我們不能奢望通過借助上述的幾個框架，幫助網站設計人員預想到每一個目標用戶的文化特征.但是，既然上述幾個框架考量的都是同樣的文化現象，那么，我們就可以說，這些框架，不可避免的，會有一些概念上的相同點.因此，也可以說，對框架的選擇，是一種妥協的產物.實際上，選擇主要是基于兩方面的考慮：操作的便利性和覆蓋是否全面.除此之外，對框架的選擇還要兼顧到網站設計者的實際需求.基于此，本文作者采用Hall 1960; Hofstede 1991年提出的研究框架.這一框架的另一個優勢是它能夠匯集并應用很多學者在該領域的研究貢獻.

3　研究方法

3.1網站內容分析

我們采用內容分析方法來分析和描繪中國和英國的網站文化價值觀特征.在研究文化價值訴求方面，內容分析過程已經在市場營銷和廣告中被廣泛使用(如Sing and Baack, 2004; Sing, Kumar & Baack 2005;Zahir, Dobing, & Hunter, 2002).文獻表明，一些研究還采用內容分析法來理解網絡信息溝通傳播，如Marcus and Gould (2000) and Sheridan (2001).由于內容分析被認為是對價值觀、行為規范和文化等

元素進行技術分析的恰當的方法(Sing and Baack, 2004)，因此被選定對中國和英國的網站文化價值進行描繪和分析.

在本文中，由于客觀的原因，研究人員只對六個不同的網站進行了分析.這六個網站分屬三個行業——旅游業，教育和銀行網站.隨后，個人主義，低權力距離（P/D）和低語境（L/C）的文化維度被應用來分析英國的網站.相反，集體主義，高權力距離（P/D）和高語境（H/C）維度被用來分析中國網站，因為它們與中國文化緊密相關.

表1　選定的中國和英國網站

3.2文化維度的應用

3.2.1權力距離

執行網站內容分析的第一個文化維度是Hofstede提出的權力距離.這個維度反映的是一種文化愿意接受權力區別的程度.根據霍夫斯泰德，中國是這個維度指數相對排名最高的之一，這意味著在中國人一般都愿意接受的不平等的權力，權力距離被認為是正常的.

對長輩的尊重體現多使用頭銜和稱謂.這種文化中，長輩被視為明智的長者，具有帶頭作用，是其他追隨者的行為偶像(Abdullah, 2005).在網站設計上，這個維度的特征具體表現為少突出顯示客戶和普通公民方面的信息，更多突出的是權威的角色，公司重要的人物，和公司的組織結構圖，官方認證標志或圖像被顯著突出.此外，特殊的頭銜，所獲獎項，公司的層次結構信息和權威的數字也被用來顯示尊重.

中國大學的網站對這一獨特特征的運用是顯而易見的.該網頁的主頁顯示的是校長的照片和校長對學生所做的聲明.此外，該網站的設計還突出到校長的信箱的鏈接.這些內容清楚地反映中國愿意接受權力距離產生的差異.相比之下，英國有一個低權力距離明顯的國家.文化中的成員為權力平等分配而努力.這種特征體現在英國大學的網站，那里沒有層次、階層方面的特征，并且，網站設計的目的是在平等基礎上，提供資訊給所有學生，職員和其他網站訪問者.

3.2.2個人主義與集體主義

霍夫斯泰德（1991）把中國位列為一個集體主義文化特征明顯的國家.集體主義文化強調群體的凝聚力.生活在此文化特征背景下的個體，從出生開始，就受到集體的保護，以換取個體對集體的絕對的忠誠.從中國的角度來看，Abdullah總結如下：

中國人往往很關心他人，關注其他人的感覺和需求，以此促進集體的統一性，從而能以集團作為一個基本單元生存.這種以“我們”為導向的文化特征，會影響個體的行為，每個個體都需要“歸屬”和“融入”感.中國人一般喜歡“在一起”做事情，經常以“快樂家族”的形象示人.這個“我們”意識體現在中國職場經常是以工作組的方式，強調個人是集體的一部分，并且強調獲得集體的認同（2005年）.霍夫斯泰德（1980）進一步指出，在集體主義社會，如中國，個人對組織和社會有一種情感上的依賴;因此，人們需要使用論壇，或者俱樂部，在那里他們可以分享他們的看法，意見和情緒（Singh和Baack，2004年）.的確，在網站設計的范疇，這個維度得以充分體現，諸如描述社區關系，俱樂部和聊天室，新聞通訊，家庭主題，圖片及民族身份的象征，而忠誠度計劃的網站設計元素比比皆是.這些元素特征明顯的是中國的旅游網站，如鏈接到社區，大型活動和集會的照片等設計元素被反復使用.

相比之下，英國是一個高度個人主義文化，這種文化，成員只注重個人需求，強調個性化的信念和目標，他們為自己著想，自己做決定和過自己的生活.這種文化特征可以反映在英國旅游網站中，在網站設計時，英國人不突出這些群體為導向鏈接的必要性，不太注重家庭的主題，事件，社區的聯系和合作伙伴等設計元素.這一點和中國網站形成鮮明的對比.

3.2.3高/低語境

如前面提到的，分析網站設計除了使用個人主義/集體主義維度外，還有一個普遍使用的維度，即：權力距離是高/低語境維度.根據人類學家愛德華?霍爾（1976），中國是一個一個高語境文化特征明顯的國家，具體表現在，大部分的信息傳播可以通過物理環境或內化于人的方式，而很少使用明確的編碼.

在中國的文化中，在正式地建立貿易關系前，需要人和人之間建立起某種關系，通過建立的關系，從而明確相互之間應該履行的義務.在這種文化中，多使用適當的符號來強調保持良好的關系等特定的含義，如通過身體的姿勢和一些其他的方式表達尊敬.由于偏好隱式和非口頭溝通，符號象征在中國是非常重要的(Fink and Laupase,2000);而且，正式業務往來也很難和私生活分離開來，因為它們往往很好地融入了民族以關系為基礎的(Abdullah,2005)的社會結構.

表2　觀察總結

中國銀行網站驗證這一點，其中的網頁布局依賴于細微差別、圖片和其他非語言線索來區分，并通過建立人際關

系來銷售產品.相對于中國，英國更具有低語境文化特征，口頭和書面溝通方式都是直接的，明確的.信息往往以直接的方式傳達，具體、并且重點突出(Abdullah,2005)，以確保聽眾準確地接受信息(Wurtz,2005).因此，英國的網站，較少使用隱喻和圖像，使用直接的辦法來解釋他們的特點和從其他競爭者的差異.（表2）

4　結論

本文旨在理解網站和他們的設計文化差異.研究的結果表明，目前，英國和中國網站之間存在文化價值差異，并且差異相當顯著.

總的來說，這項研究說明了不同網站體現了不同的文化.它支持以往的研究，強調網站建設時需要適應不同的文化價值.然而，本文分析的網站數量不足以得出有意義的結論，來驗證和確認Hofstede和霍爾的文化維度.因此，為了可以通過增加各個領域網站的研究數量，以得到更加有效的研究結果.

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基金項目：遼寧省社科基金規劃項目階段性研究成果（L11DYY037）

中圖分類號：TP393

文獻標識碼：A

文章編號：1673- 260X（2015）03- 0021- 03