發展傳播學視野下農業科技傳播的改進對策

王勝源

（遼寧工程技術大學 傳媒與藝術學院，遼寧 阜新 123009）

發展傳播學視野下農業科技傳播的改進對策

王勝源

（遼寧工程技術大學 傳媒與藝術學院，遼寧 阜新 123009）

20世紀70年代以后，在反思現代化發展理論的基礎上，“以人為中心”的發展、內源性發展、可持續發展等理念開始在農村發展變革計劃中被強調。與此相適應，農業科技傳播也逐漸走出早先的“創新擴散”模式，開始關注和倡導不同傳播主體的參與和對話。以此為觀照，破解當前我國農業科技的傳播失靈問題，必須從農村當地的發展實際和農民的發展需求出發，在內容選擇上強調技術的適用性，在渠道建設上強調媒介的近用性。

發展傳播學；農業科技傳播；傳播失靈

一、引言

長久以來，科學技術始終被視為推動社會變革發展的關鍵力量，有關農業農村發展的計劃和實踐也一直突出強調科技作為農村經濟發展的“第一生產力”的決定性作用。自新中國成立以后，我國政府始終致力于自上而下地推動農業的現代化，從現代農資的使用到雜交種子的推廣，從縣鄉村三級科技推廣服務網絡到科技下鄉活動，隨處可見農業生產和農村發展的政府主導角色。與此同時，科研院所、科技示范戶、農資經銷商、大眾媒體等主體也積極面向農戶推廣農業技術，從而形成政府主導、多元主體共同參與的農業科技傳播網絡。

目前來看，這一傳播網絡還存在著諸多問題。正如研究者指出的，政府主導的農業科技推廣體系相對被動，技術水平和農業科技轉化率較低，依然存在著“線斷、網破、人散”的狀況；新興的農業科技服務組織覆蓋面小、發展緩慢；科研院所的農業技術研發能力相對較弱，部分研究內容甚至與農業生產脫節，科技成果的轉化率低；農業科技推廣的多元主體以及相關的資源要素尚缺乏有效整合，等等。［1］

從傳播學的角度看，農業科技的這種傳播失靈現象很大程度上源于缺少對技術適用性以及傳播有效性的探討。本文試圖以發展傳播學為理論視角，梳理科技傳播與農村發展的歷史聯系，并從內容選擇和渠道建設兩個層面討論農業科技傳播的改進路徑。

二、農村發展的現代化范式與“創新擴散”模式

傳播與農村發展是發展傳播學的基本議題。一般認為，發展傳播學研究肇始于20世紀50年代末，其標志是美國學者勒納《傳統社會的消失——中東的現代化》一書的出版。［2］而后，施拉姆的《大眾傳播媒介與社會發展》和羅杰斯的《農民現代化：傳播的影響》相繼出版，從而引發西方學界對該研究領域的廣泛關注。

早期的發展傳播學研究深受現代化理論的影響，因此被稱為“現代化范式”或“主導范式”。該范式認為發展中國家從傳統農業社會向現代工業社會轉型的當然路徑是移植發達國家的發展模式，而大眾媒體的信息擴散則是現代化的主要手段。由于二戰后西方國家的快速發展在很大程度上得益于第三次科技革命的推動力量，技術經由大眾媒體的“創新擴散”也因此被視為農村發展和社會進步的關鍵機制。

事實上，早在20世紀30年代，美國就開始延循創新擴散的思路制定和開展面向農村地區的發展計劃。但直到20世紀60年代，以傳播學者羅杰斯《創新的擴散》一書的出版為標志，“創新擴散”才發展成為一種理論架構和傳播模式，并被廣泛運用于第三世界國家的發展計劃之中。盡管“創新擴散”一詞在字面上并未限定何種領域的創新，但無論是羅杰斯的理論分析還是各國的發展變革實踐，都強調創新的主要含義是“技術的創新”。①正是在這個意義上，我們可以將“創新擴散”視為科技傳播的早期模式。

作為發展傳播學現代化范式的一個代表性傳播模式，“創新擴散”模式在討論大眾媒體對發展變革的影響方面具有很強的解釋力。但是，這種模式也存在著明顯不足，它“在許多方面仍是一個規范性模式，含有許多理想式行動的假設，……可能并不總與實際情況相吻合”。［3］一方面，這種模式對應的是“由外而內、自上而下”的現代化發展范式，強調從外部尤其是技術輸入的角度思考農村地區的發展問題，從而忽視了技術的地方適用性和當地群眾的發展需求；另一方面，在這種模式中，大眾媒體被認為是最基本、最有效的信息傳播渠道，而公眾通過“知曉”媒體所傳遞的“創新”信息，會自然而然、或早或晚地轉變態度并采取創新行動。但實際情況并非如此，在對拉丁美洲大眾傳播的研究中，研究者路易斯·拉米羅·貝爾特倫發現，自上而下、單向、線性的大眾傳播模式并不總是有效的，社會的整體結構對傳播的廣泛性和創新的接受程度有著決定性的影響。［4］

三、“技術適用”：農業科技傳播的內容選擇

20世紀60年代末70年代初，現代化理論開始受到諸多批判。人們逐漸意識到，農村的發展變革計劃和信息（包括農業科技信息）傳播活動必須充分考慮當地的傳統習慣、價值信仰和發展需求等結構性因素。此后，在聯合國教科文組織（UNESCO）、糧農組織（FAO）、發展計劃署（UNDP）等機構以及一些非政府組織面向第三世界國家開展的發展項目中，“以人為中心”的發展、內源性發展和可持續發展等理念開始得到更多強調。

農村發展的范式轉換客觀上要求農業科技傳播在內容選擇上做出調整。筆者認為，調整的關鍵在于把目光從“先進技術”轉向“適用技術”，努力使農業科技傳播適應當地的發展實際和發展需求。具體地看，這種轉向還應包含以下要求：

一是遵循農業技術的選擇原則。農業技術具有地域性、季節性、時效性等特點，如何根據不同地域的溫度、土壤、空氣、水分等生態環境，不同地域農作物的生長習性以及不同季節農作物的生長特征等情況選擇適宜的農業技術，是農業科技傳播首要解決的問題。此外，農業技術的選擇還應遵循科學準確、及時有效、具體實用等基本原則。

二是對農業適用技術分門別類。農業生產和農村發展涉及的技術信息繁雜多樣，農業科技傳播理應在對技術信息科學分類的基礎上堅持系統化的內容建設。可供借鑒的分類方式是1993年通過、2012年修正的《中華人民共和國農業技術推廣法》所歸納的［5］：1）良種繁育、栽培、肥料施用和養殖技術。2）植物病蟲害、動物疫病和其他有害生物防治技術。3）農產品收獲、加工、包裝、貯藏、運輸技術。4）農業投入品安全使用、農產品質量安全技術。5）農田水利、農村供排水、土壤改良與水土保持技術。6）農業機械化、農用航空、農業氣象和農業信息技術。7）農業防災減災、農業資源與農業生態安全和農村能源開發利用技術。8）其他農業技術。

三是處理好農業使用技術的表現形式問題。“言之無文，行而不遠”。在強調提高農業使用技術信息質量的同時，也應努力提高信息的可讀性。總的來說，要努力使技術信息的傳達“貼近實際、貼近生活、貼近百姓”，一方面根據媒介技術條件、媒介接收習慣、農民教育水平、當地語言習俗等方面的差異，盡可能采用不同的信息表現方式；另一方面著力將專業晦澀的科技信息生活化、通俗化、趣味化，使廣大農民易于理解和接受。

四、“媒介近用”：農業科技傳播的渠道建設

20世紀70年代以后，參與式傳播作為發展傳播學一種新的信息傳播模式開始得到越來越多的討論。相比“創新擴散”一類的主導范式，這種模式更加強調“參與”和“對話”，它一方面要求創新發展項目應該適應當地民眾的需求，努力增加在鄉村社會結構中實現可持續發展的可能性；另一方面要求信息傳播活動回歸“以人為中心”的邏輯起點，強調關注農民自身的傳播需求和農村內生性的傳播網絡。

與發展傳播學的范式轉換幾乎同步，科技傳播也逐漸從單向傳輸模式擺脫出來，強調“傾聽、參與和對話”。在農業科技傳播范疇內，這種新的傳播模式除了要求在內容選擇上注意本土的發展需求和技術適用性，還強調應該在傳播渠道上重視當地農民對傳播渠道/媒介的近用問題。反觀我國當前的農業科技傳播網絡，主要包含以下三種傳播方式：

一是政府主導的組織傳播活動。從90年代中后期開始，在科技下鄉等活動的推動下，組織傳播網絡在農村有所恢復，農技推廣服務站、農學會、農函大、農村專業技術協會等機構逐漸成為農業科技傳播的重要平臺。

二是依托廣播、電視、報刊、互聯網等媒介形成的大眾傳播系統。從20世紀90年代開始，我國政府陸續啟動了“金農工程”、廣播電視“村村通工程”、“西新工程”等一系列農村信息化建設項目，初步搭建起農村大眾媒體尤其是廣播電視媒介體系。近幾年來，隨著新媒體在農村的快速發展，農業科技傳播也開始在線咨詢網站、虛擬數字博物館、數字科普圖書館、遠程教育培訓、手機等媒介（平臺）延伸開來，［6］如2010年實施的三農科技網絡書屋工程，北京農業信息網開通的農事通手機農網，等等。

三是農戶與農資經銷商、農戶之間的人際傳播活動。人際傳播具有互動頻度高、反饋及時等傳播優勢，但由于存在信息量小、覆蓋范圍有限等不足，它在農業科技傳播中的作用往往不被重視。此外，利益驅動下農資經銷商對農戶的“科技傳播”活動，很有可能消解農業科技傳播應有的公共價值屬性。

總的來說，政府主導的組織傳播網絡和農村信息化建設已經構成農業科技傳播關鍵的渠道資源。然而，一些研究表明，農村信息化工程存在“重硬輕軟”、信息質量較低、不能滿足農民現實生產需要等問題，農村技術與信息傳播的“最后一公里”難題依然未能得到有效解決。［7］與此同時，不少研究者和政府管理者把此種傳播失靈的問題歸因于農民缺乏科學素養、政府投入不足、農民分散化等因素。筆者認為，這些因素固然折射出農業科技傳播的現實困境，但更深層次的原因在于，這種由政府主導的由外而內、自上而下、以傳者為中心的傳播模式，很難讓農民參與科技信息和媒介渠道的選擇，從而可能使科技推廣和科普教育脫離農村和農民實際，造成傳播失靈。因此，從渠道建設的角度看，打破傳播者與接收者二元劃分的思維框架，利用和改善具有自組織性質、多種媒介形態并存、符合當地農民信息接收習慣的農村“內生性媒介系統”，或是改進農業科技傳播的另一重要路徑。

五、結語

與發展傳播學的范式轉換相一致，農業科技傳播亦逐漸走出早先的“創新擴散”模式，開始強調不同傳播主體的參與和對話。反觀當前我國的農業科技傳播實踐，一方面，政府主導的科技下鄉活動、科普惠農新村計劃、農村信息化工程等，極大地豐富了農業科技的信息資源和傳播渠道；另一方面，這些傳播實踐基本沿循傳者本位的“主導范式”，未能充分回應當地的發展實際、發展需求和信息接收習慣，從而導致傳播失靈的現象。為此，筆者嘗試從技術的適用性和渠道的近用性兩個角度提出農業科技傳播的改進對策。當然，本文只是在發展傳播學視野下對農業科技傳播所做的初步探討，有關農業科技信息在農村的傳播、接收、使用以及社會效果等問題，還需要在獲取更多經驗數據的基礎上繼續討論。

注釋：①羅杰斯甚至認為“創新”和“技術”是一對同義詞。埃弗雷特·M·羅杰斯（美）.創新的擴散［M］.辛欣，譯.中央編譯出版社，2002：11.

［1］ 王征國，楊建鋒，李海瑞.構建農業科技傳播體系破解科技成果轉化難題［J］.決策咨詢通訊，2004（3）.

［2］ 徐暉明.我國發展傳播學研究狀況［J］.當代傳播，2003（2）.

［3］ 丹尼斯·麥奎爾（英），斯文·溫德爾（瑞）.大眾傳播模式論［M］.祝建華，譯.上海譯文出版社，2008：68.

［4］ 科林·斯巴克斯（英）.全球化、社會發展與大眾媒體［M］.劉舸，常怡如，譯.社會科學文獻出版社，2009：44.

［5］ 中華人民共和國農業技術推廣法［DB/OL］.新華網，18http： // news.xinhuanet.com/politics/2012-08/31/c_112921575.htm . 2015-10-4.

［6］ 蘇衛良，李華，趙素娟，周紅.中國農村科技傳播中新媒體應用現狀分析［J］.北京農學院學報，2011（4）.

［7］ 左停，曠宗仁，徐秀麗.從“最后一公里”到“第一公里”——對中國農村技術和信息傳播理念的反思［J］.中國農村經濟，2009（7）.

G206

A

1674-8883（2015）20-0013-02

本論文為2015年度遼寧經濟社會發展研究基地項目“資源枯竭型城市農業科技傳播研究”的階段性研究成果，項目編號：2015lsljdwt-62

王勝源，博士，遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院講師，主要從事傳播與社會發展研究。