用戶生成內容及其后續效應研究綜述

張欣瑞 趙 崇

（北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144）

用戶生成內容及其后續效應研究綜述

張欣瑞 趙 崇

（北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144）

用戶生成內容在Web2.0環境下迅速發展，成為用戶表達自己觀點、想法的一種新興模式。本文從用戶生成內容的分類、質量以及所帶來的后續效應等幾個方面對現有研究成果進行總結，并在此基礎上給出未來研究展望。

用戶生成內容；品牌態度；產品銷售

一、引言

Web2.0時代注重以人為本，將用戶作為網絡的主體，力圖為其創造一個由他們參與、主導、建設的環境。［1］許多用戶被吸引到這種環境中，發表觀點和看法或將已有資源上傳到社交媒體等眾多平臺上，供其他用戶參考。因此，用戶生成內容（User-generated content，UGC）不僅成為這個時代重要的信息來源和資源實體，而且還為用戶爭得了更多的話語權，改變了用戶地位的同時，也改變了信息的產生和傳播方式。用戶變得越來越主動，他們既是信息的接收者，也成為信息的創作者和傳播者。用戶及用戶生成內容在數字媒體環境中的影響力不僅僅引發了各行各業從業者的高度重視，也受到不同領域學者越來越多的關注。

2005年出版界率先提出用戶生成內容這一術語，發展至今，用戶生成內容尚未形成統一的定義。從用戶提供內容的創新度和提供者出發，學者們都有各自的理解。Shim等認為用戶生成內容是普通網絡用戶自己創作或者是用戶粘貼的，而非專業人員上傳的內容；［2］有些學者則從更廣泛的視角定義用戶生成內容，比如李鵬認為用戶生成內容是由信息內容、生成媒介、用戶這三者組成的共同體。［3］

最近幾年，許多國內外學者對用戶生成內容進行了大量研究，本文針對用戶生成內容的類型、質量以及對品牌態度和購買行為產生影響的相關研究進行綜述，在此基礎上指出未來的研究方向。

二、用戶生成內容的分類與質量

（一）用戶生成內容的分類

鑒于不同的用戶制作信息內容的過程、創新程度以及發表內容的不同，故而可以將用戶生成內容分成不同的種類。Krishnamurthy等根據用戶制作信息內容的過程，即參與人數的多少，將信息內容分成集體合作產生的內容和個體用戶創造的內容兩類；［4］趙宇翔等人則根據發表內容的不同，分為娛樂型、社交型、商業型、輿論型和興趣型；［5］劉蘭等認為用戶的創新程度存在差異，主張依照用戶的貢獻程度，將用戶生成內容劃分為用戶原創的或者是用戶增添的，抑或是用戶行為產生的；［6］陳欣以Youtube視頻為例，根據視頻類別、評論數、瀏覽數、排名等將視頻來源分成專業制作內容、用戶編輯內容、用戶原創內容3類，并從以上4個方面分析了3類內容的特征，認為視頻的主要來源是專業制作內容，而用戶編輯內容和用戶原創內容這兩種類型所占比例呈上升趨勢。［7］用戶原創內容更具有真實、平民化的特征，更容易引起用戶的注意。

之所以對信息內容進行分類，是因為每種類別的信息內容的特征不同，不同用戶對不同信息內容的接受度、理解度也不同。換言之，不同種類的用戶生成內容會對用戶形成不同的影響。

（二）用戶生成內容的質量

用戶生成內容雖然蘊含了大量的信息資源，但是其中難免會有一些垃圾信息，又稱為噪聲內容或者虛假內容，這些內容會產生一些不良影響，如誤導用戶、浪費資源等。因此，許多學者為控制用戶產生信息的質量，保證用戶生成內容發揮正向影響，對信息質量的測評進行了研究。其中Doll等人從信息內容、準確性、格式和及時性四個方面衡量信息質量；［8］Delone和Melean對電子商務中的信息質量測評標準進行了研究，認為包括準確性、關聯性、易懂性、完整性、及時性、動態性、多樣性；［9］McKinney等人認為理解力、可靠程度、信息有用性是與質量相關的三個主要維度；［10］Agichtein等從內容的精確性、企業和用戶的關聯度、內容接納程度三個方面評價用戶生成內容的質量；［11］李曉靜認為準確性、客觀性、采納程度、用戶生成動機是影響社交網絡上信息內容可信度的因素。［12］

三、用戶生成內容的后續效應

（一）用戶生成內容對消費者品牌態度的影響

隨著互聯網的發展，品牌越來越由消費者掌控。用戶生成內容成為了解品牌與消費者看法的工具，社交媒體上大量的用戶生成內容與品牌相關。企業也將營銷活動的重心轉移到社交媒體上來，利用網絡來進行品牌構建和品牌傳播。對于用戶生成內容影響品牌態度的因素，王曉宇認為包括信息內容的可信度和全面性、用戶的背景、內容的專業性、內容的表現形式這4個方面，內容的表現形式包括圖片、文字、音視頻。［13］錢潔等運用使用與滿足理論研究了音視頻類的用戶生成內容的使用和滿足對品牌態度的影響，認為用戶使用信息內容得到的娛樂、信息、社交滿足會對用戶生成內容的內部特征對品牌態度的影響起到調節作用。［14］

用戶生成的關于品牌的信息內容包括用戶對該品牌的看法，由此，就會有不同的評價和感知，張曉飛和董大海將用戶生成內容分成正面、負面、中性三個層次；［15］正面信息和負面信息對用戶的品牌感知產生的影響程度不同，負面信息比正面信息對用戶品牌態度的影響更顯著。［16］

虛擬品牌社區中匯聚了大量用戶和用戶對品牌的看法，其中包含的用戶生成內容被認為是實現其經濟價值的關鍵環節。不僅這些信息內容會影響消費者的購買決策，虛擬品牌社區的互動形式也會影響用戶的品牌滿意度和忠誠度。Schouten研究發現品牌社區中的獨特體驗會影響品牌滿意度。［17］在品牌社區中，用戶搜索產品信息，從而產生互動，盧余等研究了品牌社區中用戶生成內容帶來的互動效用對消費者品牌態度的影響，認為用戶生成內容會產生信息、人際、娛樂效用，消費者對這些互動效用的感受會對其品牌態度及品牌行為產生影響。另外，消費者的信息易感性和規范易感性在其中起到調節作用，即在面對用戶生成內容的效用時，不同特性的消費者產生的感知不同。［18］

（二）用戶生成內容對產品銷售的影響

在線產品評論作為用戶生成內容的一種形式，能幫助消費者做出更加準確的購買決定，它已經成為影響新產品銷售的主要因素。Hon-Kwong Lui等研究了在線評論對新產品銷售的影響，根據亞馬遜上的數據顯示，評論的效價和數量對搜索產品有更強的影響，評論的數量對體驗產品更重要。另外，評論的數量在早期對消費者的影響更大，但影響程度會慢慢變小。消極評論對新產品銷售的影響會大于積極評論的影響。［19］

用戶生成內容會對不同種類的產品銷售產生影響，但同時這種影響也會受到品牌實力和產品成熟度的影響。Stephen等研究了品牌實力和產品成熟度在積極、消極評論對產品銷量影響中的中介作用，他們認為積極（消極）評論會增加（減少）弱品牌的產品銷量，然而這些評論對強品牌產品銷量的影響較小。對于弱品牌來說，高銷量會帶來更多的積極評論，積極評論更利于塑造品牌形象，因此形成良性循環。［20］

四、現有研究不足及未來研究展望

現有研究在深究用戶生成內容內涵的同時，對其本身的分類特征以及質量評價標準等都進行了大量的研究。與此同時，對用戶生成內容對品牌態度及用戶購買行為的影響也從不同視角進行了研究。但是目前的研究還存在以下不足： （1）關于用戶生成內容對品牌態度的影響，多數研究只是局限于虛擬品牌社區，對其他類型社交媒體上用戶生成內容的影響關注較少。（2）現有研究主要關注的是用戶互動方式對消費者品牌態度的影響，而對不同類別的用戶生成內容帶來的影響還缺乏系統性的研究。（3）對企業如何利用、引導用戶生成內容為企業進行營銷決策服務尚未引起足夠的重視。

因此，未來的研究，應更多地聚焦于以下幾個方面： （1）分析對比不同社交媒體用戶生成內容的類別、特征是否不同，以及不同社交媒體的用戶生成內容對消費者品牌認知，購買意愿等的影響是否不同。（2）關注不同類型的用戶生成內容對消費者品牌態度的影響。（3）按照消費者行為理論，消費者與品牌或產品的聯系是分階段的，即關系的密切度隨著時間的推移有可能會改變。因此，未來研究可以考察在消費者對品牌或產品的不同認知階段，用戶生成內容是否不同以及不同階段消費者對哪類內容更感興趣等。

［1］ 范哲，朱慶華，趙宇翔. Web2.0環境下UGC研究述評［J］.情報研究，2009，53（22）：60-63.

［2］ 史密斯·李.互聯網門戶網站的UCC和Web2.0經濟的戰略應用［J］.決策支持系統，2009，47（4）：415-423.

［3］ 李鵬. Web2.0環境中用戶生成內容的自組織［J］.圖書情報工作，2012，56（16）：119-126.

［4］ 克里希納穆爾蒂·S，等.特刊編輯問題：廣告與用戶生成內容：一個框架和研究議程［J］.交互式廣告，2008，8（2）：1-4.

［5］ 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展［J］.中國圖書館學報，2012，38（9）：68-81.

［6］ 劉蘭，徐樹維.微內容及微內容環境下未來圖書館發展［J］.圖書情報工作，2009，53（3）：34-37.

［7］ 陳欣，朱慶華，趙宇翔.基于YouTube的視頻網站用戶生成內容的特性分析［J］.圖書館雜志，2009（9）：51-56.

［8］ 內蓋西·S，賴安·T，等.基于網絡的客戶支持系統的質量和效率研究［J］.信息和管理，2003，40（8）：757-768.

［9］ 杰羅涅·WH，麥克林·ER .十年持續更新的成功信息系統模型——DeLone和McLean模型研究［J］.管理信息系統，2003，19（4）：9-30.

［10］ 麥金尼·V，允·K，等.網絡客戶滿意度的測量：期望不一致方法［J］.信息系統研究，2002，13（3）：296-315.

［11］ 卡斯蒂略·C，多納托·D，等.社交媒體中高質量內容發現研究［A］.關于網頁搜索和網絡數據挖掘的國際會議論文集［C］. 2008：183-194.

［12］ 李曉靜，張國良.社會化媒體可信度研究：理論探討與實證分析［J］.新聞大學，2012（6）：105-114.

［13］ 王曉宇，鄭亞琴.社會化商業情境下UGC對品牌態度的影響述評［J］.鄭州航空工業管理學院學報，2014，32（3）：78-81.

［14］ 錢潔，潘洪濤.用戶生成內容使用與滿足對品牌態度的影響研究——以音視頻類用戶生成內容為例［J］.財貿研究，2012（3）：105-115.

［15］ 張曉飛，董大海.網絡口碑傳播機制研究述評［J］.管理評論，2011，23（2）：88-92.

［16］ 劉建新，陳雪陽.口碑傳播的形成機理與口碑營銷［J］.財經論叢，2007（5）：96-102.

［17］ 斯考滕·JW，亞歷山大·JH，等.良好的顧客體驗和品牌社區研究［J］.營銷科學學報，2007，35（3）：357-368.

［18］ 盧余.基于在線品牌社群的用戶生成內容互動效用對消費者品牌態度的影響——人際易感性的調節作用［D］.東北財經大學.

［19］ 郭曉寧，等.網上評論對新產品銷售的影響［J］.電子商務，2012，17（1）：39-58.

［20］ 斯蒂芬·J，卡爾森，威廉姆·L .積極和消極網上評論的影響：品牌強度和產品成熟度是否起作用？［J］.市場營銷，2013（77）：37-53.

G206

A

1674-8883（2015）20-0017-02

本論文為北京市屬高校促進人才培養綜合改革項目——研究生創新平臺建設（XN108）

張欣瑞（1963—），女，教授，研究方向：新媒體營銷，企業競爭力。趙崇（1992—），女，碩士研究生在讀，研究方向：市場營銷。