數字環境下傳統廣告公司的變革研究

王金喜

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

數字環境下傳統廣告公司的變革研究

王金喜

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

本文從數字媒體環境下廣告傳播環境的變化分析入手，通過剖析數字媒體環境下消費者和廣告主的新變化，以及大數據的運用對廣告公司帶來的影響，從廣告公司的服務內容、組織結構、收費模式和戰略發展四個方面探討傳統廣告公司的變革之路。

廣告公司；數字媒體；大數據；捆綁制

根據CTR媒介智訊發布的數據顯示，2015年廣告主預算分配構成的各部分比例變化中，數字化營銷費用在企業傳播中所占比例增加較高，而硬廣預算下降最多，分別為75%和49%。［1］伴隨著數字技術和互聯網技術的不斷創新與應用，數字媒體大量涌現并日益發展壯大，這是引起興盛于傳統媒體環境下的廣告公司變革的催化劑。

一、廣告傳播環境的變化

（一）逐漸消失的大眾

傳播通路的激增、多樣化的媒介選擇，加劇了大眾碎片化、部落化、群族化的趨勢，大眾開始細分為多種帶有明顯標簽的小眾群體：樂活族、都市輕熟男、月光族、御宅族……每個族群都有著不同的媒介接觸方式，而曾經烜赫一時的大眾媒介越來越遭受冷落。廣告公司已經發現，隨著其所熟悉的消費大眾的逐漸消失，原先只要在大眾媒體上投放廣告就可以達到不錯的到達率與宣傳效果的方法已經不適用了。［2］過去短短一百多年，傳播歷史經歷了“大眾——分眾——個眾”的演進，大眾媒介生態的消解和傳播媒介的非群體化到來了廣告傳播模式的徹底變化。

（二）雙向傳播時代的到來

數字新媒體的出現，為受眾提供了一個能夠快速反饋、發表自己聲音的互動平臺，這也是其能夠成功將原先屬于大眾媒介的受眾吸引過來一個非常重要的原因。例如，當下彈幕類視頻的火爆，觀眾可以一邊觀看節目一邊吐槽，大大增進了觀眾的參與感。這種平等和互動的傳播格局的出現，勢必會增強受眾接收和篩選信息的主動性，傳統廣告公司一直以來提供的硬廣告和強制性廣告的傳播效果將會大打折扣，傳統廣告公司必須創新其所提供的廣告服務。信息生產的權利慢慢轉交到了消費者手中，這種反轉宣示了雙向傳播時代的到來，廣告公司不能再僅僅做純創意性質的廣告，要努力在廣告內容中體現與消費者的充分互動。

（三）“實時性”的廣告客戶

在數字生活空間中，傳統意義上的“黃金時段”的概念越來越模糊。非黃金時間段，如在乘坐交通工具上下班的途中或者夜晚11點之后時間段，現在的人們正在精神抖擻地與好友聊天、觀看未看完的視頻或者逛逛自己喜歡的網店，這其中蘊含著和“黃金時間段”一樣的巨大商機。因此，在數字傳播環境下，傳統的“8小時企業”的“延時性服務”已經無法滿足消費者的需求與欲望，能夠提供24小時不間斷實時服務的企業才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。越來越多的企業變成了“實時性”企業，這無疑會對傳統廣告公司運作帶來不小的影響，尤其是采用線性工作流程的廣告公司，在廣告客戶“實時性”廣告發布的需求下，其反應速度遲緩的缺點將會暴露無遺。

（四）創意驅動向數據驅動的轉型

與數字媒體相伴相生是大數據的廣泛應用。［2］在數字媒體的新背景下廣告數據呈現幾何態勢增長，既包括廣告投放數據、社交數據、購物數據等多元數據，也包括圖片、文字符號、影音等不同類型的數據以及來自手機、電視、電腦不同媒體的信息。通過大數據技術，對這些海量數據進行收集、分析、整理，廣告公司可以實現對消費者的深度洞察，避免原先基于問卷調查、訪談等抽樣調查方法所導致的對消費者需求了解的不深入，從而影響廣告的傳播效果。而作為傳統廣告公司最核心的創意環節，大數據可以在一定程度上幫助廣告公司實現創意自動化，這種數據驅動型的創意廣告，既降低了原先單純的廣告創意的風險，又能夠為消費者提供真正滿足其需求的廣告服務，從而顯著提升傳播效果。

二、傳統廣告公司的變革

（一）服務內容

廣告公司是服務于廣告客戶的機構，一切以廣告客戶的需求為轉移。面對著媒介數量和種類的激增、消費者媒介接觸和消費行為的變化，廣告主的廣告投放思路越來越強調跨媒體的整合營銷傳播，實現對碎片化受眾的全覆蓋，從而達成更好地傳播效果。因此，傳統廣告公司必須增強其跨平臺傳播與跨媒體溝通的營銷傳播能力。［3］廣告公司要在充分觀察和分析消費者媒介接觸點的基礎上，努力找到不同形態的媒介、平臺之間的核心關聯，設計核心的創意思路來制定溝通主線，從而實現跨越各媒介界限、融合各傳播平臺、貫穿各媒介接觸點的信息傳播與溝通的目的。此外，如今的消費者越來越“挑剔”，傳統的硬廣告形式已經很難打動和說服他們，更難說引起他們的購買行為了。因此，在廣告表現形式方面，互動性強的廣告形式更能引起消費者的注意并降低消費者的抵觸心理，在數字媒體空間中，廣告公司必須認真研究與思考互聯網用戶的社交屬性，努力做到與消費者之間的長期對話。

（二）組織結構與工作流程

傳統廣告公司的工作流程采用的是生產線的模式，這種模式效率較高，對于時間和廣告預算的控制性也較強。但是在數字媒體環境下，廣告受眾在數字媒體上反應時效變成實時化，“實時性”廣告主的出現，傳統廣告公司必須對原先的線性工作流程進行改進。原先的工作流程為先有廣告主，再有客戶關系部門去接洽，接洽好之后開始做策劃，策劃完成后才有創意、提案、媒介購買等后續行為，這中間任何一個部門的人員拖延都會導致整個流程的反應變慢，而在激烈爭奪受眾注意力數字新媒體環境背景下，只要反應慢一步，吸引的受眾注意就會下降很多。因此，數字環境下廣告公司的組織結構必須實現扁平化和靈活的機動性，要打破傳統金字塔式的組織結構。可以實行項目負責人制度，只要員工夠杰出、夠優秀，不管他是策劃出身還是創意出身，都可以負責單個客戶的項目實施，而不必一切都由創意總監或策劃總監掌管負責。理想的工作流程不應該是直線型的，而應該是圓形循環的組織形態，各個部門的人員主動提供跨部門的幫助，共同應對隨時變化的受眾反應。

（三）收費模式

傳統廣告公司的收費模式一般是15%傭金制和包括調查、策劃、設計制作等項目的服務費。但是這種收費模式的弊端在于，廣告公司的收入取決于廣告主廣告費用投入的多寡，很多情況下廣告客戶難以接受廣告公司的媒介投入建議。導致雙方合作的不密切，廣告公司不會盡全力為廣告客戶服務，而是根據客戶廣告費用的多寡來提供相應級別的服務。隨著大數據時代的到來，數字媒體環境下的廣告一切皆有數據，廣告公司的一切收費也可基于數據。廣告公司可以采用捆綁制的收費模式，這是一種廣告公司和廣告主利益共享、后果共擔的收費模式。以廣告客戶利潤獲取為基數，根據雙方的協議，廣告公司只收取一部分的服務費，其余部分和企業的年度目標結合，達成目標，利益共享，達不成目標，風險共擔。在這之前捆綁制得不到大規模采納的原因是廣告效果的很難衡量，而大數據技術的出現很好地解決了這一難題。這是一種促進廣告公司和廣告客戶深度合作的模式，廣告公司將客戶的生意當成自己的事業來思考，從而實現廣告主和廣告公司的雙贏。例如，上海25hours廣告有限公司采用捆綁制的廣告收費模式，最終幫助志邦櫥柜從年銷售1億，在5年時間內銷售超過了20億，成為了行業第二。

（四）戰略發展

與數據服務公司深度合作。前文已提到，大數據技術能夠采集、處理、分析數字媒介環境下產生的海量數據并在此基礎上實現對消費者的深度洞察，深入了解消費者的需求不管是對于企業還是廣告公司來說都至關重要。在充分洞察消費者的基礎上，廣告公司的才能做到真正的有的放矢。但是，短時間內廣告公司要深度布局數據收集和分析平臺，培養起采集、處理、分析海量數據的信息處理能力相當困難，所以傳統廣告公司可以與現有的大數據服務公司組建聯盟，形成深度合作，借助數據服務公司的強大數據處理能力，在熟悉受眾需求的基礎上發揮廣告公司在創意和營銷方面的優勢，為廣告客戶提供跨媒介和平臺、個性化的營銷傳播方案。此類的數據服務公司包括：專注于SNS（Social Networking Services）的數據服務公司，提供基于地理位置的數據服務公司，專門從事社交電視評論信息采集、分析的數據服務公司。

［1］ 2015年廣告主廣告營銷調查報告［R］. CTR媒介智訊，2015.

［2］ 李亦寧，楊琳.大數據背景下廣告產業生態的嬗變與重構［J］.當代傳播，2014（2）：86.

［3］ 倪寧，王芳菲.新媒體環境下中國廣告產業結構調整分析［J］.廣告大觀（理論版），2014：18.

G206

A

1674-8883（2015）15-0182-01