企業類App的品牌傳播對策研究

周 蕊

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

企業類App的品牌傳播對策研究

周 蕊

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

移動互聯網時代，企業通過App進行品牌傳播成為一種必然趨勢。本文在參考國內外文獻和數據研究的基礎上，針對App對企業品牌傳播的價值進行了概述，并就現今企業類App的品牌傳播現狀進行了簡要分析，以此來探討企業類App的品牌傳播對策，包括企業App的價值提升和營銷推廣兩方面的具體內容。

App；企業；品牌傳播

一、引言

隨著智能手機的普及，App成為企業在移動終端進行品牌傳播的重要陣地，并與微博、微信構成了新媒體營銷的“三大平臺”。所謂App，是英文Application program（應用程序）的簡稱，而企業類App是指企業在智能移動端開發的第三方應用程序，用來進行品牌的宣傳、促銷、溝通等活動，以及對品牌營銷價值的保持。數據顯示，早在2011年，“Interbrand”全球最佳品牌100強中，91%的品牌已經擁有自己的App，［1］同時，企業對App的需求也在快速增長。所以，隨著企業類App的不斷發展，企業的品牌傳播模式正在悄然向移動方向轉變。

二、提升企業App的價值是品牌傳播的核心所在

（1）準確定位規劃角色，奠定品牌傳播基礎。企業App的目的在于提高品牌及其產品的認知度，企業在開發之前就要根據品牌的特性進行準確定位，對App的內容、受眾、目標、運營模式有清晰明確的規劃。也就是說，開發設計企業App的首要關鍵因素就是確定品牌的核心訴求，用戶的品牌體驗和需求，與用戶之間互動邏輯及運營推廣模式等。

（2）精準把握用戶心理，做好品牌溝通。現今的用戶行為，已不再是簡單地接受來自企業的直接營銷宣傳的行為，而是會從自身需求出發，評估可購買性。所以企業推出App，首先聚焦目標用戶，做到精準把握用戶心理，為其量體裁衣，這是構建企業App及其系統營銷策略的關鍵。具體地說，即可對用戶進行用戶畫像或情景模擬等工作，研究用戶在什么樣的情景下對什么樣的功能產生需求；或者考慮用戶的日常使用習慣，什么是可以吸引用戶經常來回使用。總之，企業App與用戶之間的互動體驗應是弱化商業性質的。App應精準把握用戶心理，滿足用戶的功能與心理需求，這樣才能做好與用戶之間的品牌溝通。

（3）建立情感關聯，培養品牌忠誠。企業App想要在贏得用戶后，讓用戶成為App的忠實使用者，建立起App與消費者的之間的情感關聯，是企業App營銷的核心所在。要賦予企業App情感與生命，更多地從用戶的角度去關懷用戶，為用戶創造價值，提升品牌的親和力。與用戶建立了情感關聯的企業App不再是一個簡單的手機應用，是用戶接觸品牌或產品的前端入口，是深化品牌形象的有效助力，可以最終實現品牌提升并促進銷售。例如，服裝品牌優衣庫開發的App，除了品牌App以外，還有諸如日歷、鬧鐘、美食以及音樂設定等生活方式類的App，幾乎滲透了消費者生活的方方面面。

（4）技術整合增強體驗，加強品牌創新。企業App應順應App的多元化發展趨勢，整合LBS位置服務、AR增強現實、HTML5手機網站、手機身份識別、重力感應、陀螺儀等多方技術，擁有以前許多營銷手段不能實現的技術特征，給用戶帶來突破性的體驗，延伸移動品牌傳播的價值。以有趣、視覺化、創意的表現形式和分享的概念去極大提升與用戶之間的互動，增強用戶體驗參與感，加強企業品牌的創新。

三、注重企業App的營銷推廣是品牌傳播的必要條件

（1）整合營銷推廣，提升品牌知名度。如同設計App一樣，企業App的營銷推廣需要縝密的策略，與傳統媒體如電視、報紙，新媒體如微博、微信等，店面促銷，事件營銷等方式進行整合推廣，在適當的時刻、渠道與用戶溝通，形成整體協同效應，達到最大化營銷效果，吸引用戶。在中國市場推廣App更要把握中國消費者心態，免費服務優先，根據中國用戶下載App的渠道和習慣，結合App的定位和屬性，跨PC和移動互聯網，整合硬性和軟性方式，整合最優渠道進行覆蓋，才能在碎片化現狀下高效推廣App。

（2）保持營銷潛力，提升品牌價值。擁有了用戶之后，如何與用戶保持長久關系，是一個具有挑戰性的問題。不斷對內容進行更新及功能的升級，或者進行改版，去提升App的價值，是讓其“保鮮”的有效途徑。在對企業App進行改進之前，應通過數據收集用戶對其的反饋信息，從受眾的角度與需求對App更新。所以說企業App營銷是一個長期的過程，直接促進銷售只是初級形式，保持營銷潛力，滿足用戶的高級需求、維持用戶與品牌的長久關系才是其最終目標。在這個過程中，品牌的價值得到不斷提升。

四、結語

在不斷深入的移動互聯網時代，隨著智能手機、平板電腦等移動終端設備的大幅度普及，用戶行為習慣的逐漸改變，企業通過App進行品牌傳播已經成為一種趨勢和必然，成為移動營銷的核心。而企業利用App進行品牌傳播的過程中，只有提升品牌App價值，精準把握用戶心理，引發用戶共鳴；同時進行整合營銷推廣，保持對App的更新，保持營銷潛力，才能以最大程度向用戶進行品牌推廣，最終實現對品牌認知度和知名度的提升，進而最終促進銷售，提升品牌價值。

［1］ Distimo . 2011全球Top100品牌及其在應用商店中的狀態［J］. 2011.

［2］ 道有道：2013年中國企業APP市場發展報道［DB/OL］ . http：//www.199it.com/archives/188430.html.

［3］ 羅德公關：2014年中國奢華品報告［DB/OL］ . http：//www. 199it.com/archives/182183.html.

［4］ ［DB/OL］http：//www.199it.com/archives/132437.html.

［5］ Chang Rita，So you've made a mobile App for your brand. Now what？［J］ . 2009.

［6］ 余明陽，舒永明.論“品牌傳播”［J］.國際新聞界，2002（3）.

［7］ 喻國明，張佰明，胥琳佳.試論品牌形象管理“點-線-面”傳播模式［J］.國際新聞界，2010（3）.

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1674-8883（2015）19-0124-01