從國際奢侈品傳播策略看本土品牌

陳柏寒

（武漢設計工程學院，湖北 武漢 430205）

從國際奢侈品傳播策略看本土品牌

陳柏寒

（武漢設計工程學院，湖北 武漢 430205）

本文旨在分析國際奢侈品多樣的傳播方式，為我國本土奢侈品牌的傳播提供理論依據。通過對各大國際奢侈品品牌的案例分析，找出本土奢侈品市場的差距及不足，從品牌傳播的角度為中國構建奢侈品牌提出建議。

國際奢侈品；傳播；本土品牌

早在2011年，中國社會科學院財政與貿易經濟研究所、利豐研究中心和社會科學文獻出版社共同發布的《商業藍皮書》中就已經預測，2015年前中國或可成為全球最大奢侈品市場。奢侈品牌之所以在中國能獲得成功，很大一部分原因是取決于傳播策略的成功。

一、國際奢侈品的傳播策略

隨著世界經濟形勢的總體發展和變化，奢侈品多樣化的信息傳播方式，成為擴大品牌知名度的必要手段。

（1）獨特的媒介形式。傳統媒介形式的變化帶來了傳播形式和手段的多元化開發，信息不再只是借助單純地投放廣告來實現傳播途徑，創意設計和行為以及其引發的社會話題和效應，改變了奢侈品牌的傳播策略。例如，Anya Hindmarch在倫敦開設的臨時精品店，采用小型便利超市的品牌推廣形式，將手提包放在購物車中展示。獨特的媒介形態帶來更多傳播形式上的創新，改變了信息傳播環境，打破受眾對信息接收的常規性而產生的審美疲勞，使受眾接觸品牌的方式更加靈活。

（2）潛移默化的軟性廣告。人們每天都會以各種媒介渠道接收各類廣告信息，或主動或被動受攝入信息所影響，這就是軟廣告滴水穿石，以柔克剛的傳播特點。［1］電影中的軟廣告能夠把奢侈品的情感訴求和品牌訴求，巧妙地與故事情節相結合。與品牌理念一致的電影，能引起消費者共鳴，傳播品牌理念。［2］例如，時尚愛情大片《愛出色》中的奢侈品牌愛馬仕絲巾，采用與其產品風格一致的人物角色，成功塑造了愛馬仕精致、高尚的品牌形象。通過嵌入式的廣告植入，電影借用品牌增強人物個性，人物塑造了立體生動的品牌形象。

（3）品牌文化觸發情感體驗。各大國際奢侈品品牌自身都有豐富而獨特的品牌文化內涵，通過精神歸屬感，讓消費者產生認同，提高消費者的品牌忠誠度。電視媒體一直被奢侈品牌當作向受眾傳達品牌文化內涵、引發觀眾精神共鳴的最佳媒介。奢侈品通過在電視上進行廣告投放，向受眾傳達品牌的文化內涵，讓他們從品牌的故事與風格中產生共鳴與認同感。例如，奧迪A3“Dues”電視廣告，廣告人物一邊工作，一邊讀著知名樂曲“We Are the Champions”的歌詞，以艱辛的環境情景及激昂的歌詞內容觸發受眾情感產生共鳴。

（4）交互式活動平臺。活動體驗來自于消費者對品牌的具體經歷和感受，包含消費者與品牌之間的互動交流，消費者經歷的品牌活動成為其評價品牌的依據，最終形成對品牌個性化的認知。例如，俄羅斯珠寶商Fabergé發起的巨蛋抓捕活動，以復活節寶石彩蛋的形式制作200個蛋型雕塑，參與者可在蛋雕所在地，用手機app“敲蛋”或簽到進入抽獎活動。活動交流平臺使受眾成為信息的使用者和制造者，娛樂化的樣式強化并刺激了傳播效果。［3］

（5）多渠道整合傳播。如今媒介對社會和受眾的影響愈加顯著，奢侈品傳播在利用傳統媒介的基礎上，開始深度融合多種媒介以提升品牌營銷競爭力。例如，世界頂級時尚名牌DVF，通過真人秀節目使觀眾了解品牌的同時，采用多渠道傳播方式，將品牌經典系列印在城市各角落的自由女神像上，以合影并發布個人照片的參與行為，吸引更廣泛的受眾。奢侈品牌以多樣的渠道傳播或分享信息活動和實踐，以符號化的整合內容傳遞品牌事件。［4］

二、本土奢侈品牌的啟示

中國本土奢侈品起始很晚，全球100大知名品牌中，中國品牌無一入席，唯一正在申請入圍國際奢侈品牌的“茅臺”也因為其特殊的消費群體類型和銷售模式而不適合廣泛推廣。中國的本土奢侈品牌難以與國際品牌相抗衡的尷尬現狀并不是沒有原因的。

（1）品牌形象的塑造。消費者對于品牌的認知和購買行為的決策，反映其對自我形象的認知標準，品牌需要通過與之相契合的形象來展示自己與消費者在認知上的共鳴。奢侈品牌需要實事求是的傳遞產品信息，以不同的專業功能和競爭力塑造實質性的品牌形象。只有保持奢侈品形象所面對的整體利益在前后時空上的一致性才能建立良好的品牌形象。同時，在被通俗化和批量生產的工業時代，具有原創性和融入藝術性審美元素的產品才能具備獨特的個性和市場競爭力。

（2）品牌文化的建立。國際奢侈品牌在發展的道路中都凝聚了屬于自己的品牌文化，反觀中國本土奢侈品牌，除了名貴白酒茅臺、水井坊、紅木家具等少數傳承已久、具有濃郁中國特色的品牌外，幾乎都沒有能夠屬于自身的、為大眾普遍接受的品牌文化，在廣告宣傳時更是難以展示、傳播品牌文化。消費者對品牌文化和價值觀的認知依賴于奢侈品廣告傳播中潛在的意識形態，深厚的品牌文化需要通過品牌的豐富情感和歷史文化的不斷挖掘體現一種美好的象征，升華品牌體驗。

（3）傳播策略手段。與國際奢侈品牌相比，本土奢侈品牌的傳播方式較為傳統，多以大量投放硬性廣告為主，廣告覆蓋面寬泛；社會責任營銷策略上，不夠重視以情感的方式經營公關活動。若想在海量的信息中突出品牌個性，需以一種獨特的視角吸引大眾的目光。通過獨特的創意活動及有效的促銷平臺，與目標顧客建立深度對話。

三、總結分析

中國本土奢侈品牌的發展壯大，需從產品本身、品牌觀念、傳播策略等方面進行改善。以創新的營銷策略開拓市場，有效地進行針對性投放，提高自身產品的質量和科技含量，樹立品牌觀念，尋找品牌個性。

關于中國奢侈品牌的傳播仍有很大的研究空間，我們不得不承認，奢侈品的傳播策略有它的獨到之處，還需廣告人不斷進行研究探索。

［1］ 周象賢.廣告情感訴求探微：來自心理實驗室的研究［M］.廈門：廈門大學出版社，2009.

［2］ 聶鑫.影視廣告學［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011.

［3］ 馮莉.新媒體語境下廣播電視媒介生態研究［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2015（03）：178-183.

［4］ 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2013，43（4）：93-103.

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1674-8883（2015）22-0138-01