新媒介環境下報紙發展的方向

王三余

（新疆經濟報社，新疆 烏魯木齊 830000）

新媒介環境下報紙發展的方向

王三余

（新疆經濟報社，新疆 烏魯木齊 830000）

報紙作為紙質的載體彰顯自己不同于其他媒介的媒介形態特征，如果紙質媒介載體的特征不存在了，實際上其媒體形態的特征也隨之消失。報紙作為一種大眾傳播工具，與書籍和期刊都各有自己的閱讀區分界線。報紙應該按照自己的直覺和經驗實現對新聞資源進行篩選和發掘，有吸引力的報道重在新聞報道方向的選擇。報紙閱讀的特點在于文字閱讀的享受和閱讀的嚴謹。不同的媒介特征的內涵形成了不同的媒介文化內涵，于是不同的媒介會聚集不同文化背景的社會人群。

傳播技術；媒介優勢；報紙發展

媒介依賴不斷發展的傳播技術手段而不斷發展，隨之，媒介的形態和媒介傳播的模式不斷地被更新。從手抄報到鉛字活版印刷，再到現代化的印刷流水線，報紙是新聞媒介發端的起始，也是現代新聞媒體開創大眾傳播時代的主體，從開啟大眾傳播時代300多年的單一媒體的地位，直到廣播媒介出現以后才被改變。媒介形態的發展一直處在變化的進程之中，起初廣播分流報紙，而后電視分流廣播。電視衛星和激光照排技術的利用，曾使得電視媒介和報紙媒介都出現過有利于自身的快速轉變。從20世紀80年代以來，中國報紙種類由不到200種增加到超過1000種，期刊數量由幾百種增加到超過7000種，電視臺則由700個增加到了3000個左右。從新聞媒體數量的增長角度來看，新聞媒體數量增長是國家事業體系內的眾多機構中增量最多的機構之一。進入21世紀，網絡技術的發展與使用的普及，又使得電視媒介和報紙媒介同時受到傳播模式的挑戰，從目前的狀態看，報紙受到的壓力比電視要緊迫得多。因此，我們應該確立一個基本的媒介發展的歷史線性進程觀，而不是就今天的媒介技術現狀確定媒介形態未來發展的趨向。

在新媒介技術的推動下，報紙媒介，以及其他類型的媒介，賴以傳播的載體優勢被另一個具有相同傳播特征的載體所僭越，由此引發媒介環境出現不可逆轉的解構與重新建構，進而引發媒介生態重新改組。用通常的理論來解釋，這就是傳統的新聞發布和信息傳播方式出現了顛覆性的異變，改變了傳統意義上新聞人角色，普通民眾對媒介的利用結果出現了轉換。不僅如此，我們僅僅看到一個傳統意義上的數量變化是不夠的，更大的變革性的變化是使用權的變化，即話語權使用的平面化和隨意分散，輿情傳輸權力的中心化。面對如此的媒介環境，傳統的新聞傳播結構體系面臨著從未有過的顛覆性挑戰，建立在以往的媒介載體之上的新聞傳播模式，必然不可避免地面對同樣的挑戰。

新媒介改變了傳統的傳播模式，引發信息生產的多元化，信息傳播的多元化，而后是信息生產主體的多元化，組合了資源共享、多元類型媒介共存的組合體。傳統媒體應對這種變化的方式確立在加速適應和競爭之上。目前，都市類報紙網絡化、電視娛樂化、廣播新聞化，以擴版、擴欄目，應對信息傳播的多元化和海量搜索。其中最累、最無奈的要屬報紙。報紙有著無法回避的較高的出版成本，厚報已經給它帶來了沉重的經營負擔。如果再拼擴張，報紙信息采集的成本和印刷發行的成本，將無法應對正在不斷流失的廣告趨勢。

報業發展到今天，如何進行深度開發和重新定位已經成了關乎今后進一步發展，甚至是存亡的緊迫課題。報紙媒介一直遵循的經營模式是，增強媒介的影響力、吸引力，促進發行的市場占有率，帶動廣告的吸附力。從廣告的服務對象來說，廣告主選擇投放對象，首先關注媒介產品的市場占有率、讀者的閱讀率、媒體的品牌效應和美譽度，看重的是廣告投放的效果。這種傳統的媒介經營模式從現代媒介誕生以來一直在延續，不僅報紙媒介、廣播媒介和電視媒介的運行軌跡依然如故，沒有出現大的調整。低報價時代造就了厚報時代，當報紙的壓力越來越大的情況下，免費報紙在人口高度集中的繁華大都市出現了。可是，這并沒有從根本上解決報紙的發展方向，或者說只解決了一些報紙和一些區域的報紙的發展方向，對于大多數缺乏這些條件的報紙來說，它們無法適應。報紙的閱讀率下降，影響力減弱，緊跟著廣告收入下降，不得不減少版數，進入了惡性循環之中。

20世紀90年代是中國報紙的黃金時代，其最大的貢獻者歸屬于雨后春筍般涌現的都市類報紙。都市類報紙帶動報紙實現了向貼近民眾的一次大跨越，同時造就了厚報競爭態勢，以報紙資訊的極大豐富性而凸顯自己的優勢。那時網絡未形成強勢，社會仍然崇尚閱讀，都市類報紙的信息全覆蓋成為了報紙立足的重要支點，厚報、窄報被看作是一個趨勢。網絡對新聞的深入介入，智能手機的普及，熱點話題在電子媒介上的遍地開花和不設柵欄的開放，互動的優勢挑戰都市類報紙的民生優勢。都市類報紙力圖找到與網絡的差異點，將網絡上的熱點問題、廣泛關注的話題移位到報紙上，并在報紙的互動上尋找突破，但目前看到的實際效果仍不十分明顯。由于缺少政策的支持，都市類報紙勢微的速度似乎更快于時政類報紙。

今天的報紙離開網絡就無法開設如此多的欄目，也無法做到厚報，網絡讓報紙獲得無限多的信源，降低了報紙的采訪成本。實際上網絡中的許多新聞，不是由各類網站采訪的，只是在相互轉發。今天網絡上的新聞，絕大部分都是由報紙采寫后首發的。報紙為網絡提供“免費的午餐”，讓網絡不需要付出任何成本匯集了自己的“新聞集裝箱”。悖論的是，其他報紙，又從網絡上綜合這些新聞。報紙給自己結了一個死結，全信息覆蓋做不過網絡，自己做的新聞又拱手無條件地讓給網絡，失去了自己的生存之本。所以有人形象地說，這叫“耕了別人的地，荒了自己的田”。

網絡傳播覆蓋區域非常廣泛，我們只看到了它的即時性和伴隨性，往往忽略了它的覆蓋的無限性。報紙仍在選擇重大的新聞，認為重大的有影響力的新聞自然是報紙吸引讀者的基本要素。我們將精心選擇的重大新聞放在了突出的版面位置，可是沒有考慮到，重大的新聞已經被人們通過網絡甚至是手機閱讀過了，不管怎樣用版面語言做設計和重處理，畢竟那是已知的新聞了。同樣讓我們下不了決心的是，如果不選擇重大新聞，我們又將選擇什么？如果選擇那些不被廣泛關注的新聞，誰也不會認為這是理智的，因為一切都是未知的，這樣嘗試的代價不堪重負。

在被認為將會消失的媒介的喧囂聲中，今天的報紙確實陷入了一種比較焦慮的狀態。如果深入了解一下媒介發展的歷程，不難看到媒介技術的進步和媒介環境的變化是一種常態，從來沒有停止過。報紙在新媒介形態下失去以往的優勢，是必然的，也是正常的，不以人們的意志為轉移。最可怕的不是它帶給報紙的沖擊，而是在這種背景下的不知所從，無法適應這種變化的狀態。網絡取代了報紙的許多優勢，但不可能取代其所有的優勢，紙質的特征目前無法取代，因此網絡就不可能完全取代報紙。這不是在一廂情愿地談論這個話題，當電視出現時，廣播就不被看好，但廣播一直與電視拼到了今天，面對新媒介環境，新媒介對電視的沖擊似乎要大于廣播。

經過從“狼來了”到“狼真的來了”的歷程，事實讓報紙接受了新媒介催化的新媒介環境。如果不正視新媒介的沖擊，那樣顯然極為不現實；如果報紙跟著網絡跑，將迷失自我。以不變應對轉換了的媒介環境，必然行不通；以棄本逐末的方式力圖贏得適者生存的媒介定位，失去的將是紙質媒介的基本特征。報紙需要重新思考本質性的媒介特征，尋找報紙媒介的制高點，而不是力圖把自己變成一個紙質的網頁，更不是一味地要將它電子化。報紙作為紙質的載體彰顯自己不同于其他媒介的媒介形態特征，如果紙質媒介載體的特征不存在了，實際上其媒體形態的特征也隨之消失。報紙沿著新媒介的優勢去與新媒介競爭，其結果不言而喻，因為將報紙完全變為電子介質的形態，報紙將不稱其為報紙。

毫無疑問，報紙是新聞媒介發展歷史中最為悠久的媒介。新聞理論的基礎奠基于報紙，傳播規律的研究、與新聞傳播相關法律制度的建設、新聞職業人的職業精神和新聞倫理道德的確立，報紙實現了最為持久的延續和延伸。新聞的許多文本和規范均出自報紙，報紙總是在開拓新聞報道的向度和維度。報紙新聞報道的優勢呈現多元的縱深，在今天的媒介環境下，注重其不可替代性中的優勢才是最為關鍵的，即我們如何在報紙的運作過程中最大限度地優化紙質媒介的特性。

對報紙的挑戰，首先來自于報紙的空間被快速擠壓，國內的報紙如此，報業發達的歐美國家也如此。對全世界的報紙而言，最為殘酷的現實表明，讀者群被大量轉移，年輕的一代更加無望。國內報業市場競爭力明顯地在下降，這種報業生態環境向報業提出了更高的期望。對于新聞文本客觀性的確認，對于新聞傳播社會責任的擔負，對于閱讀精神家園的構造，報紙一直保持著自己制作文本和傳播模式的堅守。舍棄報紙的這些延續，等于放棄了報紙的歷史傳承。

報紙新聞文本在拓寬它的縱深度時，只能從兩個方向拓展：一是體裁特性。二是內容特性。報紙與閱讀同生同死，只有激發人們閱讀的愉悅，方能真正發揮紙質媒介載體的媒介優勢。盡管閱讀報紙與閱讀書籍存在許多閱讀方向性的差異，但閱讀報紙與瀏覽網頁仍然存在閱讀享受上的不同。報紙閱讀不是為了搜索和查詢，或多或少體現著社會對理性思考的深遠期待。其他類型的媒介在滿足社會其他媒介需求上有著自己的優勢，報紙媒介在滿足這些方面的優勢依然存在。當新媒介已經轉移了瀏覽閱讀方面的需求，留給報紙的只有深度閱讀了。因此，報紙的精品意識自然被倒逼出來。早在21世紀初，報紙受到其他媒介的擠壓后，提高報紙的品質及輿論引導能力的發展方向，便被廣泛認可。報紙報道重大新聞和熱點新聞的時效空間幾乎喪失殆盡，以《南方周末》為例，對重大新聞和熱點新聞的報道完全采取了充分考慮缺乏時效背景下的報道模式。

報紙閱讀的特點在于文字閱讀的享受和閱讀的嚴謹。過去閱讀報紙可以坐在公交車上，今天已經讓手機取代了，手機閱讀可以隨便刷屏翻看，并且滿足私人空間的瀏覽興趣。報紙所剩下的忠實讀者，只能圈定在追求閱讀享受的人群之中。如果讓這些讀者再以刷屏翻看的方式閱讀報紙，他們肯定會對報紙失望的，完全少了他們感興趣的內容。有一種觀點認為，要保持一定數量的快餐式的新聞，如果做太多的深度化的新聞，永遠比不上期刊、雜志。問題的反向是，如果太多的短平快的資訊，顯然無法抵擋信息全覆蓋的網絡。從目前報紙讀者的人文因素來分析，可能還可以持續一段時間，但終究會出現變化。報紙應該是辦給那些受教育程度更高的人，精神追求更高的人，電視低俗化、娛樂化可行，報紙媒介的特點決定了它在娛樂化上不占優勢，在嚴肅上占優勢。一張過于粗糙的報紙很難獲得報紙特行獨立的閱讀感，這顯然是由報紙的另一個媒介文化特征所決定的。不同的媒介特征的內涵形成了不同的媒介文化內涵，于是不同的媒介會聚集不同文化背景的社會人群。

報紙作為一種大眾傳播工具，它與書籍和期刊都各有自己的閱讀分界線。報紙應該按照自己的直覺和經驗實現對新聞資源的篩選和發掘。有吸引力的報道，重在新聞報道方向的選擇，貴在對新聞文本的文化內涵底蘊的堅守。社會傳播在表達社會意志時自然成為社會政治的一部分，并且與社會政治產生互動關系。媒介成為多元政治的傳播領域是可能的，離開政治傳播領域是絕對不可能的。“傳媒產業區別于其他產業的根本標志不在于它的產品是傳媒產品，而在于它對經營活動的中心是以實現占統治地位階級的意志下產生，其表現就是要宣傳政府的路線、方針和政策，并把它放在首位。”因此，報紙的政治傾向是宏觀性的，而新聞樣本是微觀的，如果我們把微觀的新聞樣本做成宏觀性的方向的翻版，新聞樣板原有的功能被極大地削弱。報紙新聞報道應該有質感，你去推敲，就會感覺到或厚重，或堅實，或柔軟，或溫潤的閱讀享受。正是因為報紙新聞對于厚重的張揚，才使報紙不僅僅具有報道新聞的媒介功能，還會成為不可或缺的引導社會主流價值流向的社會公器。

最為流行的說法，將報紙出現的一切困境全部推給新媒介。新媒介對于報紙的影響是客觀的，現實存在的。另一方面也不能就此將報紙本身存在的操作模式上的缺陷全部抹去。如果沒有新媒介，假定有另一種媒介的技術進行了超越時空的更新，報紙仍然會出現困境。20世紀90年代，電影經歷了大難不死的歷程。衛星傳輸技術讓電視提高了傳播速度和傳播質量，電視所贏得的播放空間和觀看的便捷化，讓電影無地自容。電影開始起起落落，走進低谷。一度時間，農村的電影將要銷聲匿跡，城市中的電影院紛紛轉向其他經營業務，甚至關門歇業。進入21世紀，新的電影院一家家興起，投資巨大，數量大增。不少樓盤在推銷商品房時，將豪華、大容量的電影院作為廣告的要素之一，在廣泛傳播，因為看電影已經成為時尚。在電視媒介沖擊波形成時，電影的制作模式和電視沒什么兩樣，電視劇取代電影再正常不過。電影導演追逐清高的藝術以及獲大獎，拍攝的電影只有他們自己才能看得懂，電影就必死無疑了。電影置死而后生，痛定思痛的結果是電影與電視連續劇的巨大分化。電影開始以制作精良為旨要，以視覺沖擊為導向，自己的媒介優勢就隨之奠定。當然，我們不能簡單地將電影的媒介環境與報紙的媒介環境加以類比，需要體悟的是，電影在置死而后生的過程中對于轉身方向的精準選擇。

在新媒介環境中隨著新聞實踐的變化，具有國內新聞理論奠基之說的甘惜分的《新聞理論基礎》的影響力逐漸消散，從學術界淡出，在新聞業界也少有人提起。新聞界對于甘惜分的貢獻已經裝幀為一段歷史記憶。舊的新聞理論已被傳播學打亂，能夠真正有所擔當的新聞理論一直等待著大師的出現，中國的新聞理論等待構建。報紙是新聞理論的奠基者，新聞理論的缺失在很大程度上表征著報紙媒介的新聞原則的漂移。今天的大學新聞教育中，與傳播學相關聯的課程占據半壁江山，新聞寫作改變為新聞“制作”。寫，似乎與新聞專業的學生越來越隔膜，在專業課程中變得一點也不那么重要了。沒有“寫”的優勢，報紙存在的優勢在哪里？新聞寫作再回到傳統媒介一統天下的時代，可能不符合媒介發展的線性進程，不可逆符合事物發展的邏輯程序。但需要清醒的是，新媒介環境中的文化背景轉移下，閱讀群體對于閱讀文本式樣的傾向性，絕對會出現新的適應方向，適應新的傾向性方向則需要以閱讀為主的新聞的寫作方式出現新的轉移，而不是簡單化，或放棄，與電子閱讀文本隨波逐流。

面對新媒介，常常有一個無法破解的問題繚繞著今天的辦報者，報紙的生存優勢究竟在哪里？報紙發行跨越廣泛地域的追逐目標，已經優勢不在。跨越廣泛的地域，報紙需要提供廣泛社會群體都能關注的新聞事件，往往會選擇從電視到廣播、從網絡到手機上鋪天蓋地關注過的熱點事件及重大報道，地方報紙，尤其是那些區域性強的市民報，常年在重要版面放置這樣的報道，很難讓讀者眼睛一亮。以美國的報紙為例，即使在報紙如日中天的時候，報紙青一色為地方性報紙，在中小城市里保持一城一報的格局。報紙始終不會放棄社區新聞，各種類型的社區報紙大行其道。地方報紙以本地化的新聞為主，社區報紙更不用說了。報紙新聞做大做廣，固然會增強媒介的影響力，但別的媒介做得比你更強時，反而變成了劣勢。

美國立國先賢杰斐遜說：“我寧愿要一個沒有政府的報紙，也不要一個沒有報紙的政府。”報紙的力量被民國時期的報人史量才判定為，“我有一百萬軍隊”與“我有一百萬讀者”的估量關系。報紙作為主流媒介中的主流媒介，在媒介發展史中占據了漫長的精彩時光。今天要重新占據它應有的媒介地位，將是一個革故鼎新的過程，也將是一個艱難的歷程。

［1］ 2013：中國文化產業發展指數報告［N］ .中國社會科學報，2013.

［2］ 喻國明.中國人的媒介接觸：時間維度與空間界面［M］.人民日報出版社，2012.

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