互聯網化發展的電視綜藝節目營銷策略

魯昱暉 孫 永

（中國傳媒大學，北京 100024）

互聯網化發展的電視綜藝節目營銷策略

魯昱暉 孫 永

（中國傳媒大學，北京 100024）

移動互聯時代，電視綜藝節目的營銷策略呈現出互聯網化的趨勢，以互動式營銷和整合式營銷為主要方式。在互聯網化的發展過程中，互聯網虛擬與遮蔽的屬性以及審美的扁平化成為制約營銷思路良性發展的隱患。在未來，深化新媒體營銷的內容屬性、發揮大數據的指導意義、積極探尋眾籌模式的影響力是電視綜藝節目互聯網化營銷策略的重要方向。

電視綜藝節目；營銷；互聯網化

移動互聯時代，電視綜藝節目的營銷策略呈現出互聯網化的發展趨勢，營銷的必要性與重要性也重新被定義。營銷策略的專業性、力度及輻射范圍不僅能夠直接帶動收視率的起伏與經濟效益的轉化，甚至成為判斷電視產業成熟度的重要指標。綜藝節目傳統的營銷思路逐步被消解，以明確受眾需求為核心、引導大眾消費為目標、構建互動思維為路徑的互聯網模式迅速崛起，成為當前電視綜藝節目最重要的營銷方式之一。顯然，電視綜藝節目的營銷策略已經跨入了互聯網化的發展渠道。

一、互聯網化營銷的主要方式

互聯網開放互動、多元共生的天然特征為電視綜藝節目的營銷創造了最佳手段。龐大的互聯網消費群體在成為營銷的目標受眾的同時，又成為互聯網化營銷的直接參與者。營銷效果的輻射邊際因此得到不斷拓展，到達率和轉換率也得到了有效保障。當前，互動式營銷與整合式營銷成為電視綜藝節目營銷策略互聯網化發展的主要方式。

（一）互動式營銷

互聯網化的營銷策略為電視綜藝節目的互動模式提供了加速器。互動式營銷建立在電視綜藝節目的產品信息、文化屬性、娛樂效果等內容層面，依靠不同受眾群體之間相互傳播、交流、影響的過程，使受眾對節目的具體內容形成一種普遍認可、樂于選擇、喜于接受的共識性消費心理。互聯網語境下，以微博、微信為代表的社交工具迅速地改變了綜藝節目本體與受眾之間傳統的溝通方式。不論是官方微博、公眾號，還是嘉賓、主創人員的個人微博，或是專業的網絡營銷賬號，通常都會在節目播出期間發布大量的相關資訊，以增加節目的影響力和關注度，亦為受眾提供發表評論、相互交流的平臺。這種互動式的營銷模式能夠刺激受眾的消費心理，形成一種持續性的影響力和口碑效應，是電視綜藝節目營銷策略互聯網化發展的重要方向，也取得了甚為有效的營銷效果。

《奔跑吧兄弟》的互動式營銷可圈可點。官方精心設計的原創微博、嘉賓彼此間的轉發互動以及受眾的互動評論，都以驚人的“轉發量”、“評論量”、“點贊量”推動了網絡熱點的形成，為《奔跑吧兄弟》的“現象級”火爆奠定了足夠的社會關注和受眾期待。受眾可以通過各類社交軟件及時獲取《奔跑吧兄弟》的相關資訊，通過評論、轉發等方式拉近了與節目的距離、增加了潛意識層面的親切感，有助于《奔跑吧兄弟》的長期持續化發展。此外，互動式營銷為參與嘉賓的演藝道路創造了更大的空間和新的契機，《奔跑吧兄弟》的參與嘉賓已成為目前熒屏內外最為活躍和火爆的大眾明星。

（二）整合式營銷

互聯網資源重置與整合的能力為電視綜藝節目營銷策略的發展帶來了極為深刻的變革。整合式營銷旨在打破傳統營銷的固定模式，實現“受眾為中心”的戰略調整。以綜藝節目為本體，以滿足受眾需求為出發點，以互聯網為平臺，通過對不同媒介工具與營銷手段進行系統化的糅合，依據新的媒介環境對電視節目的相關內容做出及時性的調整和動態化的修正，以符合發展的理念，發揮電視節目營銷策略整體的協同效應，完成了整個節目價值鏈的產業增值。只有依靠不同媒介之間的聯合互動，實現彼此的優勢互補，綜藝節目營銷策略的發展才能適應不斷革新的傳播環境，形成全方位、立體式的營銷效果，最大化發揮營銷的傳播功效。毫無疑問，中國影視產業經歷過“網生代元年”之后，擁有了更為強勁的資源整合能力和傳播聯動渠道，這為綜藝節目的整合營銷提供了寬廣的平臺。整合式營銷不僅能夠使受眾在以互聯網為中心的消費平臺上尋找到多種節目相關的內容產品，更能發揮不同媒介平臺的集群效應，使得跨屏傳播的價值能效得以進一步實現。

《爸爸去哪兒》的成功得益于韓國原版節目在互聯網上的熱播而“未播先紅”，也得益于利用傳統電視平臺上《快樂大本營》《天天向上》等節目資源的宣傳。在衛視首播之后，依靠重復性的網絡傳播而籠絡了龐大的收視群體，其中依托于新媒體環境中互動式營銷實現了社交工具、視頻網站、手機應用等多渠道的有效傳播，成為《爸爸去哪兒》成功的關鍵點所在。整合式營銷的策略不僅擴大了節目品牌的影響力、實現了收視率的飆升、創造了驚人的廣告收入，還以紀錄片、大電影等相關衍生產品延伸了電視節目產業的價值鏈。

二、互聯網化營銷的負效應

盡管互聯網為電視綜藝節目的營銷策略帶了發展的新契機，但是在互聯網化的具體過程也存在著顯而易見的弊端和隱患。

（一）虛擬與遮蔽的隱患

派生于互聯網自身特征的虛擬性、遮蔽性正在不斷損害綜藝節目營銷的良好發展。這種互聯網的自身弊端極易造成因為營銷信息的不透明、不對稱，使受眾接收到的節目宣傳存在夸大、虛假等多種問題。大批的網絡水軍、“僵尸粉”、“黑粉”、營銷賬號等會以抹黑、謾罵、攻擊為操作手段，引發不同電視平臺之間同類型綜藝節目的惡性營銷競爭。為了追求收視率，許多節目會依托互聯網的開放平臺采取過度炒作的營銷策略，表現為以剪輯手段通過預告片引發觀眾對節目內容產生誤解，而制造網絡話題；或是刻意制造某位嘉賓與其他嘉賓之間不和的相關傳聞，而煽動粉絲之間漫天的網絡罵戰，以此作為贏得收視率的保障。

（二）審美取向的扁平化

互聯網迅速地改變了大眾消費的文化偏好、審美方式以及價值取向。“按照尼古拉斯·卡爾在《淺薄——互聯網如何毒化了我們的大腦》中的論述，那就是越來越偏愛和尋找平面化或淺薄化的生活情趣，也因此越來越厭倦那些擁有思想及體驗深度的藝術作品。”［1］對于電視綜藝節目而言，互聯網的介入所滋生的負效應體現在創作取向陷入了同質、媚俗的扁平化困境中，使得越來越多的綜藝節目純粹依靠營銷策略來贏得市場。當前，有許多綜藝節目拋棄了文化自覺和審美價值，以追求過度娛樂、迎合低級趣味的樣態出現在熒屏或網絡終端。這在客觀上造成了綜藝節目為獲取關注度、獲得收視率、贏得廣告收益和經濟效益，更加依賴于互聯網化的營銷策略所帶來的市場運作能力。

三、互聯網化營銷的策略升級

互聯網對于電視產業的影響正在朝著精細化、深刻化、清晰化、復合化的方向發展。互聯網化的綜藝節目營銷策略并非是一場可以隨意測評的潮流跟風，而是關于綜藝節目在商業浪潮的沖擊下生存邏輯的價值重塑。正確面對如火如荼的發展現狀，修正自身結構的隱患病癥，探尋合理的升級策略，才能確保互聯網帶來的效能催發出更大的現實意義。

（一）深化新媒體營銷的內容屬性

以社交工具為代表的新媒體作為綜藝節目營銷策略互聯網化發展的現實領域發揮了重要的作用。但是，目前新媒體的營銷策略主要是以賬號捆綁內容的機械模式展開的，并未呈現出整體有機式的綜合發展。

未來這種泛化的新媒體營銷思路應當有所改變。深化新媒體營銷在定位層面的精確性、有效性、直接性，將節目具體的內容屬性、情感表達、文化特征、娛樂效果等消費點融合在營銷策略的具體操作中，依靠個性化、特色化的營銷創意籠絡關注度、強化節目的影響力，理應是電視綜藝節目互聯網化營銷的重要發展趨勢。還要警惕不同節目相互之間在互聯網化營銷的策略布局上發生對抗性、同質化的模仿抄襲，產生雷同的營銷效果，以模糊受眾的消費視線。因此，必須深化營銷策略的創新性，不斷深挖新媒體的應用特征與電視綜藝節目營銷之間的貼合性，強調創意的重要性和獨立性，以實現新媒體營銷策略的縱深化與持續化發展。這意味著電視綜藝節目互聯網化營銷的前提是熟悉新媒體傳播特性，保障是專業的營銷規劃和獨具匠心的內容設計，取向是貼合電視節目本質、利于節目持續發展，效果是打造出具備核心競爭力和獨特吸引力的營銷策略，最終目的是將潛在的受眾轉化為實際的消費者。“這就要求其營銷創意必須根植于深厚豐富的文化意蘊之上，通過專業規劃和精心設計，巧妙利用新媒體傳播的特性，形成獨特的核心競爭優勢。”［2］

（二）強化大數據的指導意義

大數據已經成為互聯網語境下電視產業邁向科學化、理性化發展的重要保障和技術支撐，也成為電視節目營銷策略中最為緊俏的名詞概念之一。互聯網龐大的消費群體及其用戶行為客觀上為電視節目營銷的策略定位帶來了海量的終端數據，特別是在媒介融合的趨勢下，除去評價度、滿意度、收視率等傳統參考數據之外，各類層出不窮的新媒體應用所帶來的終端數據更加具有營銷的指向性和說服力。

大數據與電視產業聯姻，電視綜藝節目的互聯網化營銷也在發生新變化。“在電視綜藝節目同質化現象嚴重、缺乏特色電視欄目吸引受眾注意力的環境下，運用精準營銷工具，制作有特色的電視節目，通過差異化精準營銷手法，鎖定細分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，在合適的頻道和時間播出，再以整合營銷方式傳播節目品牌形象，形成電視節目的獨特領先優勢。”［3］電視綜藝節目的營銷策略理應通過大數據技術搜集、觀察、分析用戶行為和觀看偏好，提供分類化的節目選擇和營銷定位，加強市場歡迎度較高的相關節目的宣傳力度，弱化相對冷門的節目宣傳，避免盲目推廣造成的成本浪費，強化營銷策略的精確度。必須善于利用大數據提供的有效參考價值，以此為前提來制作更受消費者喜愛的營銷文案、宣傳視頻、預告片等內容產品，全面提升消費者接受的可能性，拓寬節目的輻射范圍。電視綜藝節目營銷策略的互聯網化發展必須全面重視大數據的現實作用，通過對于各種網絡終端產生的大量數據進行科學化的研究與分析，不斷強化大數據在營銷目標定位、策略分析以及消費偏好判斷等多方面的指導意義，為未來電視綜藝節目互聯網化的營銷策略提供明確、理性、合理的參考思路。

（三）積極引入眾籌模式

以互聯網為背景的眾籌模式已成為中國電影產業化發展脈絡中的一股強勁力量。作為姊妹產業，積極發展電視產業的眾籌模式勢在必行。在電視綜藝節目營銷策略互聯網化發展的語境下，積極引入眾籌模式，不僅是一條有效的可行之路，更能為電視產業的發展與變革注入新鮮元素。

現階段，展開節目營銷策略的眾籌模式，其實際意義并非在于通過社會資金的整合運用，為節目營銷注入大量的新資本構成，而在于通過“籌眾方式”的話題性、娛樂性聚焦電視節目本體以外的社會影響力和關注度，讓原本綜藝節目的受眾群體從內容消費者搖身一變成為節目的參與者與創作者，深刻體會到眾籌模式帶來的娛樂效果，使受眾參與節目運作的體驗式消費順利完成。這樣的操作模式將綜藝節目營銷的時間點從播出提前到了立項，在拓寬節目營銷時間階段的基礎上，使得營銷效果實現了從創作前端到播出后端的價值鏈條的全線增長，為取得良好的營銷效果奠定了堅實的時間基礎和受眾基礎。需要明確的是，當眾籌模式帶來的用戶體驗成為消費者參與綜藝節目的經常性需求之后，下個階段節目營銷策略的眾籌模式取向理應是如何在確保娛樂效果不減退的同時，積極通過互聯網平臺優勢實現社會資金與綜藝節目資源之間的良性整合與發展，為不同類型的綜藝節目營銷提供細分化的資金聚攏，真正發揮眾籌模式在電視產業的資本價值。

［1］ 王一川.當代社會的新審美構型——2014年度中國電影的文化景觀［J］.當代電影，2015（3）：13-17.

［2］ 王秋碩.國產系列電影創作的基本現狀、困境和出路觀察［J］.電影新作，2015（1）：105-109.

［3］ 任錦鸞，李濤，李波.基于大數據的電視綜藝節目精準營銷［J］.現代傳播，2015（5）：95-98.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0126-02

魯昱暉，中國傳媒大學藝術學部碩士生，主要從事影視藝術與文化貿易研究。孫永，中國傳媒大學理工學部本科生，主要從事移動電視研究。