O2O：傳統企業的背水一戰

電子商務對傳統企業的沖擊已成大勢。傳統企業如何既能發揮互聯網的優勢，又能利用線下多年積累的門店等資源？O2O（Online to Offline）成了傳統企業的不二選擇。雖然O2O的概念很誘人，但傳統企業轉型O2O面臨著諸多挑戰。線上、線下的團隊利益如何協調？線上的流量從何而來？如何真正形成交易閉環？這些難點使得傳統企業很難啃下這塊“大餅”。在本期，我們就要介紹一個服務類企業的O2O案例《金夫人的線上春天》。

金夫人是中國最大的連鎖婚紗攝影公司，在全國擁有300多家直營店及加盟店。本來，影樓是一個有“門檻”的行業，線下門店、影棚、加工鏈等，都需要大量投資。但互聯網的興起，讓小型攝影工作室找到了自己的生存邏輯，它們直接在線上招攬客戶，只拍攝外景，服務流程精簡，加工鏈外包，將由此省下的錢讓利給客戶，而且產品也能實現個性化定制，用“數碼相機+電腦”的方式蠶食了金夫人辛苦打下的市場。金夫人公司意識到，必須要進軍線上市場，否則別人動，自己不動，那就被動了。

從電子商務的發展軌跡來看，像圖書、3C產品等單價低、頻次高、標準化的產品是最容易在線上銷售的。像婚紗攝影這樣高單價、低頻次、非標準化的產品怎么在線上找到發展模式呢？一開始，金夫人也走過不少彎路，在2008年之前，公司網站只有簡單的特惠促銷活動。在席卷全國的團購熱潮中，金夫人也被卷入了網上價格戰的洪流，雖然帶來了較大的銷售額，但因價格被壓得過低，線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。從長遠來看，這甚至破壞了品牌價值，打亂了價格體系，導致企業內部線上線下團隊爭奪資源，形成了內耗。

2012年初，下定決心的金夫人開始組建集團電商部，再次上線。管理層已經從過去的教訓中明白了“電子只是工具，商務才是本質”，他們基于企業網站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺。因為婚紗攝影的行業特點，顧客在線上顯得格外謹慎，他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且，如此大宗的消費額，他們絕大多數也不會在線上支付，還是希望到線下實體店去看看，和店員談談。因此，金夫人網站的任務不是“成交”而是“入店”，線上展示產品，吸引顧客去線下門店。這種“線上導入，線下成交”的流程設計，有效解決了傳統企業在電商化的過程中，線上線下打架的問題。線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率，線下團隊則關注成交率和成交額。

線上商業的原始魅力是有足夠多的免費流量。但是，這種紅利時期已成過去，現在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。流量成本如何最優化也是一個巨大的挑戰。金夫人的電商團隊有很多巧妙的做法。比如，他們獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調研分析數據，發現婚紗攝影的消費群體與美食、影院等消費群體存在極大交集。于是，借助新浪微博的“粉絲通”工具，他們在“年齡20～35歲的某地區女性”這個群體中，添加了美食、影院等標簽，精準鎖定了高轉化可能的用戶，推廣的投入回報比很高。

互聯網的確給傳統企業帶來很多挑戰，最明顯的就是消費者的入口多元化， 不再是以前的單一渠道——門店。數字入口最大的好處是交易數據、社交數據、行為數據的可記錄，如果能善用這些數據，企業就能做到真正的精準營銷，就如同前面提到的金夫人公司針對美食、影院標簽的微博用戶的營銷活動。更進一步，企業可以將這些數據整合，運用到各類經營活動中，從而延長消費者的生命周期，提升消費者對企業的價值和貢獻度。本期的另一篇文章《如何讓消費者資產增值》，就是介紹互聯網時代的消費者資產擴容技巧，也值得向大家推薦。一句話，現在傳統企業必須學會在數字時代的新玩法。如此說來，O2O真的就是傳統企業面對新銳網商的最后一張底牌了。