本期摘要

前瞻思維如何獎(jiǎng)勵(lì)線上推薦者

約亨·沃茨（Jochen Wirtz）

下一次，當(dāng)理發(fā)師或者銀行人員請(qǐng)你向朋友推薦他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并告訴你推薦成功后你將會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，考慮一下你的反應(yīng)吧。你會(huì)忍不住翻動(dòng)通訊錄，還是會(huì)擔(dān)心朋友將如何看待你以獲得獎(jiǎng)勵(lì)為目的的推薦行為？如果你通過網(wǎng)絡(luò)，而不是面對(duì)面進(jìn)行推薦，你的擔(dān)心是否會(huì)消失？在網(wǎng)絡(luò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃盛行的今天，理解客戶在這種情況下可能出現(xiàn)的反應(yīng)，對(duì)制訂有效的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃至關(guān)重要。

當(dāng)我們推薦產(chǎn)品或服務(wù)，我們希望他人像我們一樣對(duì)推薦的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。此時(shí)，“元知覺”——人們?nèi)绾慰创煌扑]人對(duì)自己的看法——起著關(guān)鍵作用。如果元知覺是負(fù)面的，獎(jiǎng)勵(lì)甚至可能會(huì)適得其反。

影響元知覺的另外兩個(gè)因素是推薦人和被推薦人之間的關(guān)系強(qiáng)度，以及使用的溝通媒介——線上或線下。元知覺對(duì)線上互動(dòng)產(chǎn)生的影響要小于其對(duì)線下互動(dòng)產(chǎn)生的影響。向關(guān)系親密的朋友或親屬推薦時(shí)，出現(xiàn)沖突的可能性較小，因?yàn)檫^去建立的信任增強(qiáng)了被推薦人認(rèn)為推薦是誠(chéng)懇的看法。因此，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃最好針對(duì)強(qiáng)關(guān)系而不是弱關(guān)系。當(dāng)涉及弱關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在計(jì)劃設(shè)計(jì)階段慎重行事，以確保獎(jiǎng)勵(lì)不會(huì)帶來任何負(fù)面的元知覺。

前瞻思維讓數(shù)據(jù)分析先知先覺

黃偉強(qiáng)

越來越多的快消品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在擁有大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力是令自身脫穎而出的關(guān)鍵差異化因素。然而，埃森哲在最近的研究中發(fā)現(xiàn)，很多快消品企業(yè)很難從數(shù)據(jù)分析的投資中獲得最大價(jià)值，其主要原因在于，企業(yè)尚未采取上下協(xié)調(diào)一致的策略，同時(shí)缺乏清晰的運(yùn)營(yíng)模式為數(shù)據(jù)分析提供支持。

快消品企業(yè)如何真正發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的作用并從中受益？作者認(rèn)為，關(guān)鍵在于企業(yè)要在內(nèi)部明確協(xié)調(diào)一致的數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)略，建立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式為數(shù)據(jù)分析提供支持，同時(shí)樹立結(jié)果導(dǎo)向的理念，把焦點(diǎn)集中在如何把數(shù)據(jù)分析與企業(yè)決策、行動(dòng)和提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密聯(lián)系在一起。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)在建立支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，必須滿足以下三個(gè)關(guān)鍵要素。

第一，遵循“價(jià)值優(yōu)先”法則，從確定數(shù)據(jù)分析愿景和企業(yè)全局戰(zhàn)略著手，對(duì)機(jī)遇優(yōu)先排序，首先抓住高價(jià)值、備受關(guān)注、能快速收效的數(shù)據(jù)分析機(jī)遇，創(chuàng)造可測(cè)量的收益。第二，建立相應(yīng)的組織和治理架構(gòu)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的規(guī)模化應(yīng)用。第三，繪制人才藍(lán)圖，在缺乏數(shù)據(jù)分析人才的情況下，也可以選擇外部采購(gòu)“數(shù)據(jù)分析服務(wù)”。

專 欄賣茶也需用戶思維

張 黎

中國(guó)茶企在營(yíng)銷中的最大問題到底出在產(chǎn)品宣傳、渠道還是質(zhì)量？要回答這個(gè)問題，我認(rèn)為得從“品”茶與“喝”茶說起。

嚴(yán)格說來，品茶與喝茶不是一件事，它們分別滿足的是兩種用戶需求。品茶注重體驗(yàn)，需要對(duì)茶葉所蘊(yùn)含的文化有所感受。正因如此，許多茶企著力用文化來包裝茶葉，給茶產(chǎn)品賦予許多文化和歷史信息，但這些信息并不能幫助消費(fèi)者判斷茶產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而讓他們的購(gòu)買決策變得更加艱難。

其次，品茶需要“心境”，然而隨著生活節(jié)奏日益加快，很難指望能夠支付這份閑情雅致的人群會(huì)擴(kuò)大，所以“打文化牌”的茶企滿足的是小眾市場(chǎng)，它能帶來高利潤(rùn)，卻不能帶來大份額。

與品茶相比，喝茶滿足的是一般用戶的日常需求。在這個(gè)市場(chǎng)中，茶是日常消費(fèi)品，需求量大。比如立頓茶包，它的口味不講究，但對(duì)于不那么挑剔、喜歡方便的消費(fèi)者足夠了，因而它能獲得巨大的市場(chǎng)份額。

品有品路，喝有喝道。茶企首先得根據(jù)用戶需求追求的核心價(jià)值，將潛在的需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定自己企業(yè)所要滿足的是哪個(gè)市場(chǎng)。

專 欄你的應(yīng)變力夠嗎

林光明

機(jī)敏應(yīng)變是領(lǐng)導(dǎo)力的重要要素之一。它包含如下行為特點(diǎn)：能夠容忍模糊、復(fù)雜、易變的工作環(huán)境；勇于接受不同觀點(diǎn)；在變化中迅速更新知識(shí)和技能；能提出創(chuàng)造性的新點(diǎn)子或解決方案，并將新想法付諸實(shí)施；有效應(yīng)對(duì)變革，主動(dòng)參與或啟動(dòng)行動(dòng)。

領(lǐng)導(dǎo)力測(cè)評(píng)實(shí)踐顯示，一個(gè)人的經(jīng)歷往往可以反映出其適應(yīng)變化的能力。這一方面說明了機(jī)敏應(yīng)變的能力受后天人生經(jīng)歷的影響較大；另一方面也表明，在提升機(jī)敏應(yīng)變能力的時(shí)候，應(yīng)該注重多樣性的歷練。首先，領(lǐng)導(dǎo)者要進(jìn)行自我反思，想想自己目前的工作方式與兩年前相比，有多大變化；最近一年來，行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)領(lǐng)域等最大的變化是什么；創(chuàng)新和冒險(xiǎn)對(duì)自己意味著什么；等等。

其次，人生歷練是提升機(jī)敏應(yīng)變能力的主要方式。因此，領(lǐng)導(dǎo)者不妨積極主動(dòng)地提高對(duì)環(huán)境變化的敏感性；保持開放心態(tài)，避免依賴過去經(jīng)驗(yàn)而過快拒絕新想法；常常和年輕人在一起，了解新潮流，掌握新事物；等等。

最后，參加變革管理課程的學(xué)習(xí)，掌握領(lǐng)導(dǎo)變革所需的技能和步驟。同時(shí)，通過廣泛閱讀，了解最新的變革管理理念、工具和方法。

專 欄銘記失敗

康貝絲（Beth Comstock）

我們都喜歡成功，成功是件有意思的事兒，讓人回味無窮，然而失敗是件更有意思的事兒，它令人著迷。因?yàn)槭∫馕吨覀冃枰袚?dān)巨大而且未知的風(fēng)險(xiǎn)去驗(yàn)證一件事情是否能夠完成，其中充滿了探索的樂趣。

科技史是由大量失敗案例寫就的，這些案例的主角兒大都是一些過于超前的科技產(chǎn)品，它們常常因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而未得到青睞。有些產(chǎn)品也許在早期發(fā)展不利，但這并不說明它們?nèi)狈Κ?dú)創(chuàng)性，所以不應(yīng)將它們束之高閣，而應(yīng)去探索失敗的教訓(xùn)。

我自己曾做錯(cuò)過許多事情，比如，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的錯(cuò)誤判斷，還有，不相信自己的直覺，本該采取卻沒有采取行動(dòng)，結(jié)果錯(cuò)過了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳時(shí)點(diǎn)。

所以我們應(yīng)該將失敗當(dāng)作自己學(xué)習(xí)之旅中重要的一部分，而不是無休止地懊悔和責(zé)斥自己的愚蠢。要時(shí)刻銘記自己的失敗，并且堅(jiān)信失敗之后一定能看到成功。

新商業(yè)金夫人的線上春天

穆 勝

重慶金夫人公司在全國(guó)29個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）擁有300余家直營(yíng)店及加盟店，員工上萬名。作為中國(guó)婚紗攝影的行業(yè)巨頭，早在2008年開始，金夫人就先人一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。然而，由于當(dāng)時(shí)電子商務(wù)還是新鮮事物，再加上婚紗攝影屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品，無論是網(wǎng)上營(yíng)銷還是團(tuán)購(gòu)促銷，金夫人的種種線上嘗試都沒能結(jié)出碩果，反而破壞了品牌價(jià)值，打亂了價(jià)格體系，導(dǎo)致線上線下團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪資源，形成內(nèi)耗。

但是，婚紗攝影是年輕人的產(chǎn)品，而年輕人普遍習(xí)慣線上消費(fèi)，所以，金夫人不能放棄線上這塊陣地。況且，2010年前后不斷冒出來的網(wǎng)絡(luò)攝影工作室，也在快速蠶食金夫人辛苦打下的市場(chǎng)。于是，2012年，金夫人開始組建集團(tuán)電商部，重新布局線上，并基于公司網(wǎng)站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺(tái)。鑒于婚紗攝影的體驗(yàn)特性，以及之前的線上經(jīng)驗(yàn)，公司采用了O2O模式，讓線上線下相互融合、相互強(qiáng)化，產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。從啟動(dòng)O2O項(xiàng)目開始，金夫人線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2013年，通過線上所獲取的銷售收入超過7，000萬元，相關(guān)訂單數(shù)占到已上線區(qū)域銷售總單量的30%。

O2O協(xié)同 如何讓線上線下協(xié)同起來？金夫人將公司網(wǎng)站的任務(wù)從“成交”變?yōu)椤叭氲辍保€上展示產(chǎn)品，吸引顧客去線下門店成交。這種“線上導(dǎo)入，線下成交”的流程設(shè)計(jì)，有效解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商化中線上線下打架問題。在這個(gè)鏈條里，線上線下有不同的任務(wù)，雙方不是競(jìng)爭(zhēng)流量的關(guān)系，而是協(xié)同作戰(zhàn)的關(guān)系。

真流量 O2O模式要成功，最重要的是要有足夠“有質(zhì)量”的用戶流量：不僅用戶數(shù)量夠多，用戶轉(zhuǎn)化可能性也夠大。傳統(tǒng)導(dǎo)流模式是依靠搜索引擎，如果用戶主動(dòng)通過搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉(zhuǎn)化為成交。為此，金夫人著力做好搜索引擎優(yōu)化，提高網(wǎng)站的自然排名，以獲取免費(fèi)流量。此外，競(jìng)價(jià)排名也必不可少。

除了搜索導(dǎo)流，金夫人還借助社交平臺(tái)，培養(yǎng)粉絲，進(jìn)而利用粉絲實(shí)現(xiàn)非定向社交曝光和定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)真正導(dǎo)流。

大數(shù)據(jù) 金夫人充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)便利，鎖定大量潛在顧客。他們作為百度大客戶，無償獲取百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析數(shù)據(jù)，然后借助新浪微博的“粉絲通”工具，精準(zhǔn)鎖定高轉(zhuǎn)化可能的用戶，定向?qū)λ麄冞M(jìn)行推廣。在微信平臺(tái)上，金夫人通過對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，明確了用戶的訴求以及他們與品牌的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)區(qū)隔和營(yíng)銷。此外，公司電商團(tuán)隊(duì)還通過監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)捕捉遺漏的需求，然后將信息反饋給線下，指導(dǎo)生產(chǎn)和營(yíng)銷。

為什么金夫人O2O轉(zhuǎn)型能夠如此穩(wěn)健，并勇立潮頭呢？首先是老板周生俊的決心和支持。他不僅在電商的投入上一路開綠燈，而且搭建學(xué)習(xí)平臺(tái)，協(xié)調(diào)內(nèi)部人力資源和外部合作資源。其次，公司管理層做出了準(zhǔn)確的定位。他們利用公司的線下優(yōu)勢(shì)，將最好的作品和品牌魅力展示給線上用戶，吸引用戶進(jìn)入門店。第三，公司的信息化建設(shè)為接入互聯(lián)網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)。金夫人自主開發(fā)了流程管理軟件，打通了整個(gè)生產(chǎn)鏈條。第四，線上線下團(tuán)隊(duì)利益協(xié)同。金夫人的O2O轉(zhuǎn)型，是把線上變成一個(gè)需求導(dǎo)入的新端口，它的成長(zhǎng)和壯大，最終惠及的是線下團(tuán)隊(duì)。最后，開放、授權(quán)的企業(yè)文化，讓電商團(tuán)隊(duì)獲得快速成長(zhǎng)，并推動(dòng)創(chuàng)新。

焦 點(diǎn)董事會(huì)最需要關(guān)注的六件事

若爾迪 ？ 卡納爾斯（Jordi Canals）

數(shù)十年來，影響公司的主要是CEO，股東和董事會(huì)往往退居幕后。許多時(shí)候，公司高管制定決策，董事會(huì)僅僅簽字蓋章、應(yīng)聲附和而已。他們僅僅對(duì)高管薪酬提出方案，而放棄了對(duì)CEO的監(jiān)督權(quán)，其必然結(jié)果就是公司治理急劇惡化。董事會(huì)要重新煥發(fā)生機(jī)，應(yīng)當(dāng)從兩點(diǎn)出發(fā)：首先，更全面地觀察公司；其次，根據(jù)觀察結(jié)果確立董事會(huì)使命。董事會(huì)必須在通觀全局的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確自己的功能、職責(zé)以及各項(xiàng)任務(wù)。

除了明確公司使命與價(jià)值觀，董事會(huì)還應(yīng)當(dāng)與CEO及其高管團(tuán)隊(duì)展開合作，在各個(gè)層面提升領(lǐng)導(dǎo)水平。為了控制風(fēng)險(xiǎn)，他們必須建立有效的財(cái)務(wù)和控制系統(tǒng)。最后，他們還必須提升公司作為社會(huì)成員的影響力，為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。

在董事會(huì)的案頭，應(yīng)該有一份內(nèi)容廣泛的工作計(jì)劃，其中一些問題需要時(shí)時(shí)予以關(guān)注，還有一些問題需要定期檢查，每年一到兩次即可。董事會(huì)最需要關(guān)注的問題有六大類：

1. 公司戰(zhàn)略 董事會(huì)在制定戰(zhàn)略方面起著舉足輕重的作用。首先，它應(yīng)當(dāng)切實(shí)了解公司與行業(yè)現(xiàn)狀。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)致力于加強(qiáng)業(yè)務(wù)組合，進(jìn)行資源分配與投資，鼓勵(lì)創(chuàng)新以及開發(fā)新能力。雖然制定戰(zhàn)略的最終責(zé)任人是CEO及其團(tuán)隊(duì)，但是他們不應(yīng)當(dāng)單打獨(dú)斗。董事會(huì)應(yīng)當(dāng)成為其參謀。他們應(yīng)當(dāng)針對(duì)管理層的提議權(quán)衡利弊，并且在必要時(shí)對(duì)CEO的看法提出質(zhì)疑。

2. 員工發(fā)展與領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng) 董事會(huì)的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)是培養(yǎng)人才，其中尤為重要的是保證當(dāng)前和未來的領(lǐng)導(dǎo)人員水平。在這方面，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)考慮三個(gè)主要問題：管理者與員工的使命感，公司人才的質(zhì)量與廣度，招聘流程是否有效以及員工流動(dòng)情況。為了適應(yīng)當(dāng)今大多數(shù)公司所經(jīng)營(yíng)的全球市場(chǎng)，人才庫應(yīng)當(dāng)盡量涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。

3. CEO 董事會(huì)應(yīng)當(dāng)與CEO及高管團(tuán)隊(duì)建立有效的工作關(guān)系。這一關(guān)系不僅限于日常交流與職責(zé)分派，它還應(yīng)當(dāng)包括高管團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的提升以及CEO等關(guān)鍵高管的繼任規(guī)劃。選拔CEO是董事會(huì)最復(fù)雜的工作之一。CEO必須支持公司的價(jià)值觀，制定公司戰(zhàn)略，任命高管及其他關(guān)鍵人員，并確定管理委員會(huì)的工作方式。此外，CEO也是董事會(huì)與公司其他員工之間的聯(lián)絡(luò)人。

4. 財(cái)務(wù)業(yè)績(jī) 對(duì)董事會(huì)而言，財(cái)務(wù)問題至關(guān)重要。短期來看，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)監(jiān)督公司的股權(quán)收益、流動(dòng)性水平、投資回報(bào)以及與投資者的關(guān)系。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)關(guān)注價(jià)值創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理以及償付能力。尤其重要的是，公司戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)保持一致。

5. 客戶與創(chuàng)新 董事會(huì)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注如何為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這意味著采用特定指標(biāo)衡量客戶忠誠(chéng)度與客服水平，而這取決于公司的創(chuàng)新能力。

6. 社會(huì)影響 董事會(huì)應(yīng)當(dāng)將公司視為社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞。因此，它在贏利之外需要履行一系列非財(cái)務(wù)職責(zé)與義務(wù)。董事會(huì)的長(zhǎng)期目標(biāo)是提升公司知名度，而短期目標(biāo)則是圍繞公司與相關(guān)群體的關(guān)系制定基本原則。

作為現(xiàn)代社會(huì)的核心成員之一，公司不僅是創(chuàng)造財(cái)富與工作機(jī)會(huì)的引擎，而且是一種變革力量，是創(chuàng)新與個(gè)人發(fā)展的推動(dòng)力。其持久成功取決于良好的公司治理水平。在監(jiān)督公司運(yùn)營(yíng)方面，董事會(huì)必須走向前臺(tái)。除了關(guān)注財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)之外，董事會(huì)還有義務(wù)推動(dòng)整個(gè)公司獲得持久成功，而不僅僅是為某些股東謀福利。公司治理與管理屬于某種社會(huì)職能，它絕非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)。因此，那些不愿獻(xiàn)身公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資人不應(yīng)當(dāng)在董事會(huì)擁有一席之地。

焦 點(diǎn)改革：董事會(huì)的新常態(tài)

杰伊 ？ 洛爾施（Jay W. Lorsch）

一提到董事會(huì)，人們腦海中浮現(xiàn)出的都是權(quán)力、財(cái)富、特殊待遇、顯赫地位這些字眼。然而，許多公司的董事會(huì)雖然在法律上大權(quán)在握，但實(shí)際上如同受制于人的小卒。很多時(shí)候，決定公司大事、做出重大決策的實(shí)權(quán)掌握在CEO手中。

20世紀(jì)90年代，受當(dāng)時(shí)文化和慣例的影響，企業(yè)的董事會(huì)作用有限，不能有效監(jiān)督CEO的工作，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：多數(shù)董事都有其他全職工作，時(shí)間有限；由于公司規(guī)模大，發(fā)展速度快，董事所掌握的知識(shí)或信息不能及時(shí)跟上；公司所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域各有特點(diǎn)，獨(dú)立董事經(jīng)驗(yàn)不足；高管層更了解公司，他們控制著董事會(huì)所接觸的信息；董事會(huì)的目標(biāo)不夠清晰，沒有明確公司宗旨，導(dǎo)致決策的出發(fā)點(diǎn)不同；董事們大都認(rèn)為在董事會(huì)會(huì)議上批評(píng)CEO不合適，討論問題時(shí)若CEO不在場(chǎng)，似乎也不妥當(dāng)；董事長(zhǎng)與CEO通常由一人兼任，董事會(huì)的討論議題和整個(gè)討論過程也通常由CEO決定。

上述問題揭示出來后，引起了相當(dāng)?shù)闹匾暎藗円髮?duì)董事會(huì)進(jìn)行改革，由此產(chǎn)生了一套大家公認(rèn)的公司治理最佳實(shí)踐，包括：縮小董事會(huì)的規(guī)模，方便集體討論；增加獨(dú)立董事的席位，使之過半；某些會(huì)議無須CEO出席，鼓勵(lì)董事召開管理層會(huì)議，因此董事也更習(xí)慣在會(huì)議間隙進(jìn)行一些非正式的討論；董事長(zhǎng)與CEO由不同的人擔(dān)任；新董事的選舉由獨(dú)立董事把控；在董事會(huì)審計(jì)、薪酬及公司治理委員會(huì)開會(huì)討論期間排除CEO與其他高管參會(huì)；董事會(huì)更聚焦于公司戰(zhàn)略的審核與監(jiān)督、CEO的工作業(yè)績(jī)，以及管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，從而確保未來有可用的高管人選。董事會(huì)還對(duì)自身的工作績(jī)效進(jìn)行自評(píng)，并確保公司遵守相關(guān)法律。

以上這些做法雖是明顯趨勢(shì)，但并非所有的董事會(huì)都能一次或很快做到位。即使這些最佳做法得到了采納也不能解決董事會(huì)的所有問題。要徹底改觀，依然任重道遠(yuǎn)。

21世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)公司泡沫破裂，安然、泰科、世通等公司的欺詐和做假賬丑聞，以及2008年的金融危機(jī)，時(shí)時(shí)在提醒人們改善公司治理會(huì)遇到種種困難。相比25年前，今天的董事會(huì)在履行公司治理職責(zé)時(shí)有了顯著進(jìn)步，這一點(diǎn)毋庸置疑。比如，董事們普遍反映，他們知道自己需要承擔(dān)何種角色，更加關(guān)注公司未來兩年的經(jīng)濟(jì)效益。他們還表示能更好地把握所得到的信息。

然而，董事會(huì)改革也帶來了一些沒有預(yù)想到的負(fù)面結(jié)果，比如：披露薪酬信息原本是要遏制高管不合理的高薪，但一些高管反倒利用披露的同行薪酬信息來為自己爭(zhēng)取更高待遇；增加獨(dú)立董事席位原本是要減少利益沖突，但間接后果是有更多甚至絕大多數(shù)的獨(dú)立董事對(duì)公司所處的行業(yè)缺乏深入了解；有人提倡取消分期分級(jí)董事會(huì)，縮短董事任期，但事實(shí)是董事任職時(shí)間越長(zhǎng)，就越能夠培育知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

為了應(yīng)對(duì)這些難題，作者提出了四條建議：

1. 監(jiān)管高管薪酬需要有更好的程序；

2. 讓更多的董事既保持獨(dú)立性，又深諳所處行業(yè)；

3. 重新審視分期分級(jí)董事會(huì)；

4. 改善公司與長(zhǎng)期股東之間的溝通。

簡(jiǎn)而言之，應(yīng)對(duì)21世紀(jì)公司治理挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是用更加積極的方式進(jìn)行溝通，二是在公司宗旨問題上達(dá)成一致。

最佳實(shí)踐西貝莜面村：以夢(mèng)為馬，在折騰中前進(jìn)

柯 恩

餐飲業(yè)跌宕起伏，顧客的口味偏好年年都不一樣，餐館可以一下子非常火，也有可能忽然就被顧客遺忘了。開餐館，到底怎么樣才能一直火呢？來自內(nèi)蒙古的西貝莜面村，從最初的一個(gè)“黃土坡風(fēng)味小吃店”發(fā)展成為遍布北上廣深等13個(gè)城市的全國(guó)知名企業(yè)。從西貝莜面村這十幾年的實(shí)踐來看，面對(duì)市場(chǎng)的變化，西貝始終做到了以下五點(diǎn)，以變化應(yīng)對(duì)變化。

有夢(mèng)想 西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?jīng)請(qǐng)?zhí)貏谔囟ㄎ蛔稍児緸槲髫愔贫ǘㄎ粦?zhàn)略，拋開定位本身不談，賈國(guó)龍認(rèn)為，他最感謝的一點(diǎn)，是特勞特給了他夢(mèng)想。在生意走上良性循環(huán)之后，賈國(guó)龍?jiān)?jīng)變成了一位職業(yè)玩家，幾個(gè)月也不去辦公室一次，然而，特勞特賣給賈國(guó)龍一個(gè)夢(mèng)想：“中餐世界聞名，中國(guó)的餐飲業(yè)卻是群龍無首，江湖一片亂象，哪一個(gè)品牌抓住機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略正確，資源聚焦到這個(gè)點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力，就有可能做成中國(guó)第一品牌，在全世界代表中餐的形象。”這個(gè)夢(mèng)想太有誘惑了。現(xiàn)在賈國(guó)龍完全放棄了業(yè)余愛好，全年無休地工作。

能堅(jiān)持 有了夢(mèng)想，還要堅(jiān)持。賈國(guó)龍自嘲自己是吃貨，精于吃道，以吃為生，這么多年矢志不渝地干餐飲，為“好吃”而努力。手里有錢，賈國(guó)龍也從來沒有想過做其他利潤(rùn)更高的生意（比如房地產(chǎn)）。朋友們戲稱他是“六不大叔”，不抽煙、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻將、不收藏古董。生意做大之后，西貝的業(yè)務(wù)更加聚焦。反觀其他幾家曾經(jīng)紅火的餐飲巨頭，有了錢之后心思都轉(zhuǎn)移到其他事情上去了。

聚焦產(chǎn)品 在采訪中發(fā)現(xiàn)，賈國(guó)龍對(duì)公司各項(xiàng)事務(wù)都不甚了了（放權(quán)給其他高管），唯獨(dú)談到食材和菜品時(shí)，就會(huì)神情激動(dòng)，滔滔不絕，對(duì)牛肉、羊肉、面粉等主要原料的產(chǎn)地、特點(diǎn)如數(shù)家珍。對(duì)好吃的菜拍案叫絕，對(duì)不好吃的菜痛心疾首。2014年，賈國(guó)龍不斷地和公司高管們商討“非常好吃”戰(zhàn)略，要把關(guān)鍵資源都配備到“好吃”上。

不斷創(chuàng)新 西貝的創(chuàng)新也涵蓋了多方面，菜品固然是年年要?jiǎng)?chuàng)新，管理方面也是不斷創(chuàng)新，尤其是重獎(jiǎng)各種創(chuàng)新點(diǎn)子。提出“全明檔”的，提議把莜面從大籠變成小籠的，這些好點(diǎn)子都得到了十萬元現(xiàn)金的重獎(jiǎng)。至于公司戰(zhàn)略，更是常換常新。管理學(xué)者也許會(huì)對(duì)此有不同意見，不過賈國(guó)龍的做法倒也符合波士頓咨詢公司對(duì)優(yōu)秀中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的觀察：“以強(qiáng)烈的意愿和開放的心態(tài)來試驗(yàn)各種激進(jìn)的管理技巧和實(shí)踐。”

虛心學(xué)習(xí) 絕大多數(shù)成功的企業(yè)家都善于學(xué)習(xí)，但是賈國(guó)龍對(duì)學(xué)習(xí)的熱情和虛心程度真是超過了中國(guó)企業(yè)家的平均水平。他對(duì)各種新奇的理論都充滿了熱情，四處聽課，既聽學(xué)院派的課程，也聽民間各種“大師”的課程，為了學(xué)習(xí)一擲千金，甚至到了狂熱的程度。不少成功企業(yè)家都對(duì)自己的能力特別自信，不怎么信服專家等外腦，賈國(guó)龍卻非常“虛懷若谷”，“隨時(shí)隨地批判自己”，錯(cuò)了就改。

商評(píng)案例土品牌要進(jìn)洋市場(chǎng)

葛偉煒

方圓公司由穆天誠(chéng)于1980年代一手創(chuàng)辦，從只生產(chǎn)單一產(chǎn)品的小作坊一路打拼到如今能制造各種專業(yè)儀器、上百種不同產(chǎn)品的大企業(yè)。然而，如今國(guó)內(nèi)分析儀器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而方圓的主要客戶——科研院校，近年來大多都得到了國(guó)家和地方的財(cái)政支持，財(cái)大氣粗后對(duì)品牌有了新追求，開始追求“高大上”的國(guó)際品牌。

正當(dāng)穆天誠(chéng)一籌莫展之時(shí)，留學(xué)歸來的兒子穆楓提出了解決方案：將方圓品牌打入海外市場(chǎng)，為品牌加上國(guó)際化的背書，這樣才能把“蛋糕”做大。穆天誠(chéng)欣賞兒子果斷的決策力，決定急流勇退，將公司交給穆楓全權(quán)管理，但他對(duì)穆楓說：“絕不能把方圓的魂給丟了。”

照穆楓的理解，父親所說的“方圓的魂”，除了指他們老一代創(chuàng)始人拼搏、奉獻(xiàn)的精神外，也包括那土里土氣的品牌形象。方圓的品牌名稱和logo正是當(dāng)初穆天誠(chéng)和負(fù)責(zé)銷售的秦戩一同想出來的。“方圓”二字寓意“天圓地方”，同時(shí)logo也形象地設(shè)計(jì)成了深黑色隸書體的方、圓二字，形成了疊加在一起的方形和圓形。

在穆楓看來，不光是方圓的logo土，就連產(chǎn)品外觀也透露出濃濃的“鄉(xiāng)土”氣息。方圓所制造的產(chǎn)品大約有十多類、近百種，這些產(chǎn)品無論是外觀還是包裝都沒有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至同一系列的產(chǎn)品都長(zhǎng)得不一樣。

穆楓明白，自己剛剛接手方圓，不宜對(duì)品牌形象做大改動(dòng)，所以就先將產(chǎn)品外觀做了一些調(diào)整。然而這不痛不癢的小改革，居然引發(fā)了設(shè)計(jì)部門小小的混亂。后來，穆楓曾和蘇辰軒一道帶著改良過的產(chǎn)品宣傳冊(cè)去德國(guó)、法國(guó)跑了幾家客戶，可結(jié)果老外對(duì)他們的品牌沒感覺！

市場(chǎng)部總監(jiān)艾曉禾是重建方圓品牌形象的堅(jiān)決擁護(hù)者。艾曉禾曾對(duì)穆楓說過，客戶對(duì)一個(gè)品牌的接觸，最先看到的就是品牌logo，其次是產(chǎn)品外觀，再然后才是使用產(chǎn)品后的感受。方圓的品牌logo雖然有比較強(qiáng)烈的中國(guó)元素，但在老外眼里就是一些線條的堆砌，沒有實(shí)質(zhì)意義，并且logo上也沒有品牌的英文名稱，外國(guó)客戶記不住。艾曉禾認(rèn)為要讓方圓步上國(guó)際化正軌，就必須先對(duì)品牌形象進(jìn)行重建。為此，她向公司高管層遞交了一份重建方圓品牌形象的提案，建議盡快修改品牌logo、統(tǒng)一產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并對(duì)全公司員工進(jìn)行品牌教育。

然而，艾曉禾的建議遭到了營(yíng)銷副總裁秦戩的強(qiáng)烈反對(duì)。秦戩對(duì)品牌感情深厚。在秦戩看來，只要能讓有過硬渠道關(guān)系的銷售人員同海外客戶搭上線，憑他三寸不爛之舌以及對(duì)客戶需求的敏銳洞察，絕對(duì)能夠?qū)⒖蛻裟孟隆．吘梗鹑谖C(jī)后歐美市場(chǎng)客戶日子也不好過，同樣缺錢的他們?yōu)樯恫贿x方圓這樣價(jià)廉物美的產(chǎn)品呢？為了讓穆楓接受自己的想法，秦戩和蘇辰軒做了一份詳細(xì)的計(jì)劃，涵蓋了歐洲各國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、在各國(guó)建立銷售渠道所需要網(wǎng)羅的關(guān)鍵銷售人才，以及贊助哪些著名研究院的研究項(xiàng)目、參加哪些國(guó)家的專業(yè)展會(huì)。然而，計(jì)劃交給穆楓之后，遲遲沒有得到反饋。

穆楓的桌上放著秦戩和艾曉禾兩人的報(bào)告。在自己繼任之前，他曾經(jīng)信心滿滿地想要一改方圓品牌的老土形象。然而當(dāng)他坐上了方圓公司總裁的位置，與秦戩等創(chuàng)業(yè)元老并肩工作之后，又從他們身上感受到了方圓品牌的強(qiáng)大魅力。穆楓開始猶豫，若不進(jìn)行品牌重建，恐怕國(guó)際化戰(zhàn)略走不下去，并且方圓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的好時(shí)光也難以為繼；若重建，必然引發(fā)元老們的抗議抵觸，最終也會(huì)影響公司經(jīng)營(yíng)。再者，無論是重建品牌還是重金攻打歐洲市場(chǎng)，都需要資金投入，以目前公司的資金狀況，只能擇其中一項(xiàng)進(jìn)行。穆楓該如何是好呢？

請(qǐng)看三位專家及三位網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)。

專 題如何讓消費(fèi)者資產(chǎn)增值

安士輝

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過各種社交媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行公開評(píng)論，他們的聲音會(huì)被無限放大，可能一個(gè)差評(píng)就能毀掉一家企業(yè)，一個(gè)好評(píng)就能成就一個(gè)品牌。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響舉足輕重。所以，擁有一批忠實(shí)的粉絲，建立穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)者資產(chǎn)，對(duì)所有企業(yè)來說都是夢(mèng)寐以求的，也成為企業(yè)在這個(gè)時(shí)代生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，我們定義了消費(fèi)者資產(chǎn)的三個(gè)重要維度，并建立了一個(gè)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體模型。企業(yè)可以從這三個(gè)維度去壯大自己的消費(fèi)者資產(chǎn)：

寬度 即消費(fèi)者數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該獲取更多的消費(fèi)者。這不僅指企業(yè)擁有多少消費(fèi)者，還包括獲得盡可能多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。

長(zhǎng)度 延長(zhǎng)每一個(gè)消費(fèi)者生命周期，使消費(fèi)者愿意跟企業(yè)發(fā)生更長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系。

高度 持續(xù)提升每一個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)度和價(jià)值。消費(fèi)者愿意購(gòu)買更多的產(chǎn)品，愿意給企業(yè)正向的評(píng)價(jià)。

建立消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的意義在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷：第一，為消費(fèi)者畫像。企業(yè)可以盡量增加消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的寬度——收集消費(fèi)者線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，從而多維度地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行描述。消費(fèi)者不再是抽象的數(shù)字，或者是簡(jiǎn)單的某一類人群，而是具備個(gè)性、活生生的個(gè)體，每一個(gè)消費(fèi)者都擁有一張完整的畫像。第二，為消費(fèi)者分層。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的長(zhǎng)度與高度，即消費(fèi)者生命周期以及消費(fèi)者貢獻(xiàn)度和價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分層，貼上不同的標(biāo)簽，進(jìn)而了解每一類消費(fèi)者的真正需求，對(duì)各類消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷方式以達(dá)到最佳效果。

消費(fèi)者資產(chǎn)立方體既幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)也借助營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不斷完善和壯大企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)。所以說，消費(fèi)者資產(chǎn)立方體與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是相互強(qiáng)化、相互促進(jìn)的。企業(yè)在開展各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該著眼于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的三個(gè)維度。文中介紹了兩種應(yīng)用場(chǎng)景。

品效合一營(yíng)銷 品效合一營(yíng)銷，就是在一次營(yíng)銷活動(dòng)中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶互動(dòng)、產(chǎn)品銷售等效果的最大化。它是基于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的寬度和長(zhǎng)度的具體應(yīng)用，通過精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，吸引更多消費(fèi)者參與活動(dòng)。通過構(gòu)造一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為路徑，延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期，避免消費(fèi)者在任何一個(gè)環(huán)節(jié)流失。

品效合一營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的高度，清楚記錄消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，通過有效會(huì)員、有效銷量、有效重復(fù)購(gòu)買等指標(biāo)評(píng)估活動(dòng)效果。

全渠道融合 當(dāng)下熱捧的全渠道或O2O，就是基于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體寬度的應(yīng)用——從線上線下盡可能多地獲得消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)整合，運(yùn)用到各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值和貢獻(xiàn)度。

實(shí)戰(zhàn)支招入職一年，該不該提加薪

去年11月，我來到現(xiàn)在的公司，到今天一年多了，剛來的時(shí)候是在客服崗位，試用期一過，就被老板提拔到市場(chǎng)部。

這家公司是個(gè)小型外企，主營(yíng)世界500強(qiáng)企業(yè)的軟技能培訓(xùn)。客服的工作就是準(zhǔn)備培訓(xùn)所需的教材，并和客戶溝通好培訓(xùn)前后的一些事宜。到了市場(chǎng)部后工作強(qiáng)度和壓力都比之前大很多，但是由于工作性質(zhì)的原因，即使加上提成，工資也要比之前在客服部時(shí)低很多。目前老板回他自己的國(guó)家去了，所以上海、北京、深圳三地市場(chǎng)部方面的事情都需要我來解決。另外每?jī)蓚€(gè)月定期要舉行活動(dòng)，還要承擔(dān)公司雜志的部分翻譯任務(wù)。很多工作都需要我一個(gè)人來做，可以說中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部只剩下我一個(gè)人了。

剛開始我還能接受，可是半年過去了，心里越來越覺得公司對(duì)我不公平：為什么實(shí)質(zhì)上升職卻沒有加薪，剛開始老板說不知道我能做得怎么樣所以不加薪，我理解。可是現(xiàn)在半年多過去了，老板經(jīng)常在不同場(chǎng)合對(duì)我的工作表示肯定，但完全沒有要給我加薪的意思。最近我心理上出現(xiàn)不平衡，工作沒激情，上班遲到，早上沒有起床的動(dòng)力。但是如果跳槽的話，到市場(chǎng)部工作實(shí)際上也就半年多，經(jīng)驗(yàn)還不夠，談不上有什么優(yōu)勢(shì)。所以，我很糾結(jié)。我很感激老板對(duì)我的肯定，剛過試用期就讓我加入市場(chǎng)部。而且，我一走，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部就沒有人了，很多工作就沒有人可以去做。我不想忘恩負(fù)義，但現(xiàn)在的工資我又十分不滿意。

我該辭職還是跟老板提加薪？怎么提才妥當(dāng)呢？

請(qǐng)看宋錦添、黃鐵鷹、鐘荔、晏荷、王旭文、魏向輝等專家的點(diǎn)評(píng)和支招。