多重參照點、公平偏好和雙渠道供應鏈運作策略研究

■ 孫經緯（煙臺大學文經學院 山東煙臺 264005）

引言

近年來，隨著移動互聯網的發展和消費習慣的改變，網店已經成為產品分銷渠道的中堅力量?！熬W店+實體店”并存的雙渠道供應鏈迎合現代市場經濟發展的潮流趨勢，推進了零售渠道的深化變革。無論是線上零售巨頭京東、淘寶，還是線下零售巨頭蘇寧、國美都在積極布局“網店+實體店”聯合渠道平臺戰略。2015年1月20日，京東表示將開拓線下實體店渠道，預計在年內開出500家京東“縣級服務中心”和上千家“京東幫”服務店，在4-6級市場開出1500家實體店。而蘇寧在兼顧傳統實體店的同時積極涉足網店（蘇寧易購），并在2013年6月8日起在全國實行線上線下統一價格。蘇寧和京東將線上（網店）線下（實體店）的雙渠道優勢完美融合，積極推動全方位、低成本和高效率的全渠道價值平臺深化變革。網店和實體店并存的雙渠道供應鏈研究受到許多理論學者的極度關注。郭燕和周梅華（2011）探討了現行制造企業雙渠道間沖突產生的原因，并在營銷策略角度針對性提出緩解沖突的有效管理途徑。張熙悅（2012）利用豪泰林模型研究了雙渠道競爭者對實體店渠道的銷售努力程度影響。李國剛和王芬芬（2014）構建考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數模型，分析了雙渠道下不同權利結構的決策者的最優定價策略。鄭文軍和徐龍（2014）運用博弈理論模型分析了強勢零售商下的市場需求變化對雙渠道模式的影響變化。研究結果表明，零售商越強勢，零售商和供應商在雙渠道競爭中獲利越多。與此同時，隨著行為經濟學的迅速發展，公平偏好（重要社會偏好之一）行為成為國內外許多學者的研究熱點主題，并取得了一系列有價值的成果。Cui等（2007）和Caliskan-Demirag等（2010）分別構建了線性和非線性需求下傳統兩階段供應鏈的博弈模型，進一步研究了供應鏈成員的公平偏好行為對供應鏈最優化運作策略的影響。馬利軍（2011）探討了一個具有公平偏好的零售商和一個制造商組成的兩階段供應鏈，零售商的公平偏好對供應鏈運作策略的影響變化。研究結果表明，零售商的公平偏好會促使其獲得更多的分配利潤。邢偉等（2011）在雙渠道供應鏈背景下分析了零售商的渠道公平偏好對雙渠道供應鏈均衡策略的影響變化。

以往有關公平偏好的文獻都是基于單個參照點來構造決策者的效用函數，但是在實際經濟決策過程中，決策者往往同時依賴多個參照點。在雙渠道供應鏈（網店+實體店）環境下，供應商在進行決策時會同時與網店效用和實體店效用進行比較，從而其自身公平偏好行為表現將會依賴于多重參照點的綜合影響。有鑒于此，本文將公平偏好行為引入到雙渠道供應鏈中，并同時以網店效用和實體店效用為參照點來重構供應商的效用函數，詳細考察供應商多重參照點公平偏好對雙渠道供應鏈均衡運作策略的影響。

模型構建

考慮一個供應商（S）和兩個零售商（R1為網店、R2為實體店）組成的雙渠道供應鏈，其中，網店和實體店都是公平中性決策者，供應商將分為公平中性和具有多重參照點的公平偏好兩種情形進行討論。本研究的參數和模型如下：對于供應商來說，w表示供應商給予網店和實體店的批發價格，產品單位生產成本設為0。對于網店和實體店來說，網店的運營成本比實體店的運營成本要低，為了便于分析，我們在此將網店的運營成本設為0，而實體店的運營成本設為c（c＞0）。在零售終端市場下，網店和實體店銷售同一種產品，渠道間產品的相互替代率設為α（0＜α＜1），網店的零售價格設為p1，實體店的零售價格設為p2。參考浦徐進等（2014）類似需求函數形式，我們將網店和實體店的銷售量函數設為：Q1=H-p1+αp2、Q2=H-p2+αp1，其中H表示產品市場需求的總規模。

（一）情形1：供應商是公平中性決策者

供應商是公平中性決策者時，此時供應商、網店和實體店的效用函數為：

供應商與網店、實體店間的博弈順序：首先，供應商根據自身期望效用最大化確定最優批發價格w；其次，在結合供應商給予批發價格w和各自期望效用最大化前提條件下，網店和實體店分別確定各自的最優零售價格p1和p2。根據逆推歸納方法，針對μ（πR1） 和μ（πR1） 分別關于p1和p2求導并令其為0，可以得到p1和p2的二元

圖1 w關于λ和μ的敏感性分析

圖2 p1關于λ和μ的敏感性分析

圖3 p2關于λ和μ的敏感性分析

圖4 u（πR1）關于λ和μ的敏感性分析

一次方程組，解之可得：

將式（4）和式（5）代入式（1），對w求導并令為0，解之得到：

將式（6）代入式（4）和式（5）可得：

將 w、p1、p2代入u（πR1）、u（πR2）、u（πS）表達式中，可以得到此時的網店效用u（πR1）、實體店效用u（πR2）、供應商效用u（πS）和供應鏈整體效用u（π）分別為：

命題1 ：供應商是完全理性決策者時，此模式下存在一個（w,p1,p2） 策略組合使得供應鏈各方效用都達到最大化。

進一步分析w、p1和p2與α之間的關系，發現有：

命題2 ：供應商的批發價格、網店的零售價格和實體店的零售價格與渠道間產品替代率正相關。

（二）情形2：供應商是具有多重參照點的公平偏好決策者

公平偏好是社會情感學在個體決策過程中的反映，強調了決策者在經濟活動收益分配上兼顧關注自身利益最大化和分配參照點的相對公平性。Fehr和Schmidt（1999）所建立的F-S不公平厭惡模型是最具有代表性的公平偏好理論模型描述，其中將公平偏好效用分為不公平厭惡負效用和同情負效用。然而，在實際生活中人們往往更加關注對自己的不公平負厭惡負效用，很少考慮同情負效用，決策者將自身利潤與他人進行比較時，選取的參照對象可能同時存在多個，即決策者公平偏好不僅僅依賴于一個參照點，也可能同時依賴多個參照點。因此，當供應商具有公平偏好時，其會同時考慮網店效用和實體店效用兩個參照點的綜合影響，根據F-S模型，我們可以將此時供應商效用函數設為：

其中，μ（πR1）是供應商對網店效用的衡量標準，即供應商認為自身所得到的效用應為網店的（ ＞0） 倍，當0≤μ（πS）≤ μ（πR1） 時，供應商的公平偏好會導致不公平厭惡負效用；ημ（πR2）是供應商對實體店效用的衡量標準，即供應商認為自身得到的效用應為實體店的η（η＞0） 倍，當0≤μ（πS）≤ημ（πR2）時，供應商的公平偏好導致不公平厭惡負效用。λ（λ＞0）和μ（μ＞0）分別為供應商以網店效用和實體店效用作為參照點時的不公平厭惡系數。

將w` 、p`1、p`2代入u`（πR1）、u`（πR2）、u`（πS） 表達式中，我們可以得到網店效用 u`[πR1（w`，p`1，p`2）] 、實體店效用u`[πR2（w`，p`1，p`2）] 、供應商效用u`[πS（w`，p`1，p`2）] 和供應鏈整體效用u`[π（w`，p`1，p`2）] 的表達式。

數值仿真

由于兩種情形下最優變量表達式復雜，本文將通過數值仿真來對比分析供應鏈均衡變量的變化情況，即以供應商是公平中性決策者時的均衡變量為參照，對比分析供應商的批發價格、網店的零售價格、實體店的零售價格、網店效用、實體店效用、供應商效用和供應鏈整體效用受供應商多重參照點下不公平厭惡系數λ和μ的影響變化。假設參數H 、α 、c 、和η外生給定，設H=100 、α=0.5 、c=10 、=8 和η=10 ，并令λ 和μ 都在[0,1] 區間上變化。計算可得參照點：w=97.50、p1=133.00、p2=137.00 、u（πR1）=1260.25、u（πR2）=870.25、u（πS）=6337.50、u（π）=8468。

（一）批發價格關于供應商不公平厭惡系數的敏感性分析

圖5 u（πR2）關于λ和μ的敏感性分析

圖6 u（πS）關于λ和μ的敏感性分析

圖7 u（π）關于λ和μ的敏感性分析

觀察圖1可以發現：相比于供應商是公平中性決策者情形，供應商具有公平偏好時，批發價格會增加，增加幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數λ和μ呈正相關，且受以網店效用為參照點時不公平厭惡系數λ的影響程度更強烈。這說明，當供應商具有公平偏好時，隨著公平偏好程度的增大，供應商往往會通過提高批發價格來壓榨網店和實體店的效用，以此提高自身效用；由于網店效用大于實體店效用，供應商以網店效用為參照時，其自身獲得不公平厭惡程度的參照基準有所提高，致使受不公平厭惡系數λ的影響程度更強烈。

（二） 零售價格關于供應商不公平厭惡系數的敏感性分析

觀察圖2和圖3可以發現：相比于供應商是公平中性決策者情形，供應商具有公平偏好時，網店和實體店的零售商價格都會增加，且增加幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數λ和μ呈正相關。這說明，供應商的公平偏好行為促使著其提高批發價格，網店和實體店為了盡量維持原有的利潤空間水平也將隨之提高零售價格。

（三）網店效用和實體店效用關于供應商不公平厭惡系數的敏感性分析

觀察圖4和圖5可以發現：相比于供應商是公平中性決策者情形，供應商具有公平偏好時，網店和實體店的效用都會減小，且減小幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數λ和μ呈負相關。這說明，隨著供應商的公平偏好程度增加，網店和實體店的零售價格及供應商的批發價格提高，網店和實體店的銷售量減少；但對于網店和實體店來說，零售價格提高所帶來的效用遠遠小于批發價格提高和產品銷售量減少所帶來的效用損失，致使網店和實體店獲得整體平均邊際效用減少，網店和實體店的效用減少。

（四）供應商效用關于供應商不公平厭惡系數的敏感性分析

觀察圖6可以發現：相比于供應商是公平中性決策者情形，當供應商具有公平偏好時，供應商自身效用會隨著多重參照點時的不公平厭惡系數λ和μ的增加先減少后增加；當供應商的多重參照點時的不公平厭惡系數超過某個臨界集合值（，） 時，供應商效用將高于供應商為公平中性時的情形。這說明，當供應商具有較弱的公平偏好時，批發價格提高所帶來的部分效用遠遠小于產品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導致供應商整體效用減少；而當供應商具有較強的公平偏好時，批發價格提高所帶來的部分效用遠遠大于產品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導致供應商整體效用增大。

（五）供應鏈整體效用關于供應商不公平厭惡系數的敏感性分析

觀察圖7可以發現：當供應商具有公平偏好時，供應鏈整體效用會隨著多重參照點時的不公平厭惡系數λ和μ的增加先減少后增加；當供應商的多重參照點的不公平厭惡系數超過某個臨界集合值（λ*，μ*） 時，供應鏈整體效用將高于供應商是公平中性決策者情形。

結論

2015年5月22日，艾瑞咨詢發布的《2015年第一季度電子商務市場核心統計數據》顯示，2015Q1中國電子商務市場整體交易規模達3.48萬億元，同比增長23.8%，其中，中小企業B2B電子商務交易額占比46.5%，網絡購物交易規模占比由2014Q1的18.5%增長到2015Q1的21.8%。本文考察了供應商依賴于多重參照點的公平偏好行為對雙渠道供應鏈均衡策略變化的影響。研究發現：供應商的批發價格、網店和實體店的零售商價格都與以網店效用和實體店效用為參照點時的不公平厭惡系數λ和μ呈正相關，而網店和實體店效用都與之呈負相關；供應商較弱的多重參照點公平偏好會降低供應商和供應鏈整體效用；供應商較強的多重參照點公平偏好將會增加供應商和供應鏈整體效用。

1.郭燕，周梅華.雙渠道環境下制造企業渠道沖突管理研究[J].商業時代，2011（34）

2.張熙悅.雙渠道競爭與實體渠道銷售努力研究[J].商業時代，2012（20）

3.李國剛，王芬芬.考慮渠道權力的雙渠道供應鏈結構及定價決策[J].商業時代，2014（29）

4.鄭文軍，徐龍.基于零售商強勢的市場需求增加對雙渠道模式影響研究[J].商業時代，2014（9）

5.Cui Tony Haitao,Z John Zhang.Fairness and channel coordination[J].Management Science,2007,53(8)

6.Caliskan-Demirag,Ozgun,ChenY H,Li J B. Channel coordination under fairness concerns and nonlinear demand[J].European Journal of Operational Research,2010,207(3)

7.馬利軍.具有公平偏好成員的兩階段供應鏈分析[J].運籌與管理，2011，20（2）

8.邢偉，汪壽陽，趙秋紅，華國偉.考慮渠道公平的雙渠道供應鏈均衡策略[J].系統工程理論與實踐，2011，31（7）

9.浦徐進，諸葛瑞杰，范旺達.考慮橫向和縱向公平的雙渠道供應鏈均衡策略[J].系統工程學報，2014，29（4）

10.Fehr E, Schmidt K M. A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation[J].The quarterly journal of economics, 1999,114(3)

11.2015年第一季度電子商務市場核心數據發布[N].艾諾咨詢，2015-05-22，http://www.iresearch.com.cn/data/250194.html#a2