多在報網互動上下功夫——以《大足日報》為例看區縣報媒體融合發展

摘 要：融合發展已成為當前媒體發展的主流，融合發展不僅能提升媒體的輿論引導力，更能提升媒體的核心競爭力。區縣報作為傳統媒體的一種，如何在時代的裹挾下，煥發出新的活力、拓展出新的發展空間呢。傳統的紙質媒體如何與新興媒體融合發展，是擺在區縣報管理者和全體新聞從業人員面前的一個重要課題。本文建議區縣報在媒體融合的發展道路上，多在報網互動上下功夫。區縣報怎樣進行報網互動，本文對此提出了一點淺見，以供參考。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0145-02

融合發展已成為當前媒體發展的主流，融合發展不僅能提升媒體的輿論引導力，更能提升媒體的核心競爭力。傳統的紙質媒體如何與新興媒體融合發展，是擺在區縣報管理者和全體新聞從業人員面前的一個重要課題。筆者長期工作于最基層的區縣黨報，并努力致身于媒體的融合發展。通過不斷實踐，筆者發現多在報網互動上下功夫，能更好地推動基層黨報媒體的融合發展。

一、互動是基層黨報融合發展的要求

有種說法很好，媒體融合發展不是不假思索地跟風發展新興媒體，而是要有針對性將傳統主流媒體的輿論引導責任和能力拓展到新興媒體，在新興媒體領域牢牢掌握話語權。

“酒香也怕巷子深”。就基層黨報而言，如果“養在深閨”將無法擺脫“無人識”的狀況。傳統的紙質媒體再不是“皇帝的女兒不愁嫁”，她也面臨著巨大的挑戰和機遇。

在新媒體迅猛發展的浪潮中，大足日報社提出了“砥礪德行融合發展”的理念，積極試水媒體融合發展。目前，大足日報社已擁有報紙、網站、手機客戶端、微信、戶外等多種媒介平臺。融合發展不是單純的媒介組合，就《大足日報》而言，正努力嘗試從內容到形式，從人員到機制的深度互動。

二、互動是基層黨報融合發展的方法

在這樣一個信息爆炸和碎片化閱讀時代，原有的傳播邏輯正逐漸被改變和重塑。我們的大量用戶已不再滿足于僅僅被動地接收新聞資訊，而更加注重生活體驗。

人們喜歡用這樣的語言來形容這一改變，“服務集聚用戶，用戶不再為新聞買單，卻樂于為服務付費。”（報紙廣告額的下降、經濟效益的下滑也印證了這一點）如此一來，區縣黨報也不得不思考，如何從單向的生產發布新聞向提供綜合服務轉變。

其實，作為地方的主流紙質媒體，無論在信源采集發布上，或是在采編、業務員人力資源方面，還是在主導地方網上輿論主陣地等方面都具有十分明顯的優勢。

那么，在驚呼“狼來了”之余，我們如何為用戶提供綜合服務呢？筆者認為，多在報網互動上下功夫，重建流程建構、打破媒介壁壘，提供全新的“新聞+服務”是較為有效的方法。在這一互動過程中，網不再是報的附屬，報也不僅是網的內容源泉。我們只有通過產品和服務的創新，整合各類資源，才能吸引更多用戶的參與。

三、基層黨報如何互動

（一）互動的內容

報網互動究竟互動些什么呢？現在廣為接受的一種說法是，報紙除了狹義的印刷環節之外，它的整個流程和環節都可以和網絡進行互動。例如，報網互動可體現在主體產業管理上；在廣告產業體制上；在新聞發布技術上；在與新聞行業相關的其他業務中。

區縣報網應突出本地特色，充分整合本地媒體新聞、資訊，采取多種渠道，運用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現形式，全方位組織開展體現本地發展“主旋律”和關注民生“熱點”、市民文化娛樂等各類活動，展現地方嶄新形象。

大足日報社多個平臺注重各有側重、互為補充、突出特色。作為一張有著30多年歷史的報紙，更加注重新聞的權威性和導向性；門戶網站更加注重資訊的多樣性和及時性；手機客戶端更加注重時效性和便捷化參與性等。

除了新聞外，大足網和“掌上大足”手機客戶端也可以進行天氣、機票、醫院、違章等查詢；與本地百姓生活息息相關的房產、教育、汽車、美食、招聘求職、二手市場等也進行了一站式服務。總之，報網還可以在新聞相關行業及眾多服務領域甚至廣告創收等領域進行深度合作互動。

（二）互動的方式

報網互動，筆者認為將更加注重流程建構。在內容建構上，可突出在報紙版面上強化與網站、手機客戶端新聞產品的互動；淡化報網界限，重要報道、評論配發二維碼，增加網絡點擊評價的權重；網站、手機客戶端組織的活動多在報紙上進行宣傳，刊發網友聲音，重要活動還可開辟專門版面進行跟蹤報道等。

例如，大足日報社策劃了《愛上這座城——居住大足的6個理由》《邂逅大足的15個“細節”》《十分鐘了解大足歷史》《寫給大足的情書》《發現大足之美攝影比賽》等主題報道，這些報道率先在網站和手機客戶端上推出，引起了強烈反響。

緊接著，報紙再結合其特點，對這些策劃分別進行更加深入、厚重的報道，并圖文并茂地刊載，讓這些報道再一次獲得多方好評。網友和讀者們紛紛通過不同的渠道參與到了這些策劃中來。因為及時得到很多較好的反饋，我們有些策劃是一邊做一邊結合意見和建議對原有的方案進行修正和補充，使接下來的活動更加豐富和多元。

還有很多用戶關心的熱點和焦點問題，我們可以在報上提出，然后在網上進行討論和追蹤，最后的解決和處理方式還可以在網、報上進行發布。

在形式建構上，可通過報紙、網絡互相預告產品，用戶參與最終決策；可在報網聯動開展形式多樣的評選、投票等參與性強的活動。

以房產為例，我們就通過報網互動，做了報紙+推廣活動+房交會+網絡評選+線下體驗+幸運禮品派送等多種形式的宣傳，這讓消費者、地產商、普通用戶和我們的粉絲都較滿意。

我們策劃了“評選大足新八景”活動，該活動先在報紙和網絡的論壇進行發布造勢，將大足的眾多美景進行了集中展現，還公布將評選幸運網友和最高命名人氣獎。這樣一來，活動還未正式啟動，就已經吸引了眾多關注。

“大足區首屆十強小面評選”活動，以文、圖、視頻及網友體驗、多渠道投票等方式在報紙和網絡舉行，報紙上有活動的二維碼，參與的面館店和桌上都有活動的二維碼。活動的最新動態在報、網上都有體現。這樣一來，活動才剛剛開始啟動，后續報名的商家及其他領域的商家紛紛找上門來談合作，而且這個活動本身也吸引了眾多市民的眼球。

在人員和機制方面，大足日報社整合了所有的采編人員，組建了全媒體采編中心，統一策劃和處理各類新聞、活動等。近年來，大足日報社還加強了所有人員的綜合業務培訓力度和多崗位鍛煉等，特別是力爭讓每一位采編人員都迅速成長為全媒體記者，努力打造一支有開拓創新精神和建設能力的團隊。

除此之外，全社打破了部門壁壘，逐步建立和完善了新的管理和績效考核機制，將網絡供稿量、稿件點擊數等網絡指標納入績效考核體系，對于注重報網互動的策劃和稿件給予的較大鼓勵。新機制的出臺，強化了采編人員的“新媒體意識”，較好地激發了大家的主觀能動性，報網互動更加頻繁并逐漸形成了新常態。

（三）互動的效果

由于加強了報網互動，記者們也由此樹立了一體化思維，時效性強的稿件在現場就發回了報道，新聞稿件的時效性得到了大大提升，實現了新聞的全天候滾動發布，還有許多重要的新聞更是實現了圖文直播。

策劃方面，幾個平臺聯動，共同推出了一系列策劃。例如，視頻欄目《郭相穎品石刻》《尋蹤·探尋千手觀音的妝金之迷》（文、圖、視頻和活動等）、假如你只來大足三天、邀您免費品大餐活動等，都產生了強烈的反響。僅《郭相穎品石刻》的點擊率就突破了60萬人次。

除此之外，我們還欣喜地發現，由于加強了互動，產生了新媒體和紙媒1+1>2的作用。各個平臺都出現了可喜的變化：網站日均瀏覽量增長了30%以上，“掌上大足”APP客戶端的安裝和注冊量增長了25%以上，數字報的瀏覽量也顯著增長。報紙廣告收入與往年持平，新媒體的廣告收入大幅度提升，實現了“報網雙贏”。

四、區縣報網互動的思考

傳統媒體與新興媒體的融合發展沒有固有模式可循，區縣級媒體更是最基層的融合單位。大足日報社積極蹚水前行，在報網互動方面有如下思考：

（一）報網互動需注重領導作用

區縣報領導高度重視新興媒體建設并身體力行，是新興媒體能夠又快又好發展的前提和保障。區縣報領導要把新興媒體的開發、應用和管理擺在單位重要位置；要把新興媒體從業人員和報紙采編人員一樣列入人才發展規劃；要在采編活動及獎懲落實方面給予新媒體從業人員適當傾斜。

（二）報網互動需注重機構管理

因為報網互動工作既是全新課題，沒有經驗可談，又十分具有開拓性和挑戰性。因此，該項工作建議由社長或總編掛帥，配備精干力量，嚴明工作紀律、強化內部管理，加強隊伍建設。

（三）報網互動需注重多方投入

建設傳統媒體與新興媒體的發展平臺，需要強大的技術支撐和必需的硬件投入。門戶網站及手機客戶端等新興媒體的建設，從內容的初創到高品質的傳播，從活動的策劃到最終的高效實施都需要多方投入。

（四）報網互動需注重人才培養

報網互動有沒有成效，這條路能否最終通達成功的彼岸，關鍵取決于從業人員觀念意識和素質能力的提高是否到位。區縣報必須注重培養適應網絡發展的網絡管理人員和從業人員，鍛煉一支主動迎接新媒體挑戰且素質高、業務精的復合型人才隊伍，要把優秀人才選拔、調配到新媒體崗位上。

南方新聞網在全新改版致廣大讀者用戶的《開創報網融合新時代》文章里說，“‘融媒體’改革，開弓沒有回頭箭！從此，報紙與網站、內容與技術，一體兩翼，雙輪驅動；從此，傳統媒體的厚重和新興媒體的激揚在這里交融薈萃；從此，用戶可以在路上寫、用手機拍，我們播，給朋友看，給世界看。”

的確，明者因時而變，知者隨事而制。多在報網互動上下功夫，勢在必行！

最大化滿足讀者需求。在重慶晚報，新聞通過官網、360導航重慶地方站、微博、微視、百度等搜索引擎以及重慶晚報APP迅速分發出去。但是，不同的新聞適于發布和受眾的偏好是不同的。以微信公眾號為例，熱點大事、突發事件，視頻圖片視覺沖擊力更強，而深度報道、財經新聞往往需要借助圖表等分析。新聞報道以文字為主，還是以圖片取勝，還是需要進行制表制圖等后期加工，都需要記者及采訪部門進行預估判斷。

二、劣勢

雙重標準下，追求點擊率和保證安全頻發沖突。但是，隨著報網互動取得明顯效果，部分報紙內容、資金和人才問題開始出現。

在稿件采寫中，我們經常遇上這樣的情況。很多時候是下午甚至臨近截稿時才刷到全媒體線索。服務新聞偏軟，有不少稿子可以進行后期包裝，深挖細節，時間上就顯得有些不夠。但與此同時，其他新媒體包括同城媒體網站，幾乎會用一種“簡單粗暴”的方式極快地傳播信息。而到了第二天，部分同城其他報紙也會以一種比較簡單的操作模式報道：整理網友及市民說法、采訪專家說法，直接端出。

這說明了什么？說明新媒體與傳統紙媒，紙媒與紙媒之間，在內容上的推送方式、標準是不同的。我們往往覺得，新老媒體主要的優勢不同在于推送渠道，其實即或是在內容推送上，也并非形式、語風上的變革這樣簡單。而造成這一現象的原因，主要就是控負背景下的發稿標準問題。

出于大家都懂的理由，目前紙媒的控負力度遠遠超過新媒體，直接后果就是讀者在面對紙媒和新媒體時，形成了不同的閱讀期待。而服務新聞的主要目標人群——中產階級來說，對新媒體的興趣會更大。而目前紙媒的服務新聞向全媒體轉型，主要的方式還是自己下海參與競爭——作好行業新聞拉動經營，做足人氣新聞幫報社新媒體部門吸粉。出于新聞本身屬性，我們不敢真正涉足經營。這種價值觀雙重標準下，不少問題涌現。說尖銳點，習慣于嚴格執行宣傳部要求的紙媒工作人員，在面對網絡會感到左右為難，追求點擊率和保證新聞安全會產生沖突，有時候這種沖突還會很尖銳，而且會延伸到采訪和編輯環節，這一支采編力量按照兩個標準來運作，恐怕只會引起更多混亂。

怎么辦？據說目前國內幾乎所有紙媒都在摸著石頭過河，因為這個領域沒有先行者。在采編隊伍無法形成統一價值觀的情況下，部分新聞投機心理出現，新聞人員人心浮動。就以重慶晚報而言，三年間來了數十位見習記者，而真正留下的不足10人，還有更多的老記者轉向進經營，甚至永遠退出了新聞行業。

解決的辦法不多不等于沒有，但實施起來沒有政策上的支持與紙媒的抱團求存恐怕唯一執行。例如，抱團成立行業壁壘，以協會形式，針對網媒的侵權問題集體維權；紙媒全媒體統一設定防火墻，嚴禁訂戶以外的新媒體免費轉載發表；更重要的是，要有一個公平的市場，相關部門出臺政策制度，讓網媒與傳統媒體都有一個相對公平的市場環境。對網媒不能過于寬松，對傳統媒體也不要層層設防。但目前而言，這些都是比較難的。