傳統媒體與新媒體的沖突與融合探析

管 瓊

（云南經濟管理學院，云南 昆明 650300）

傳統媒體與新媒體的沖突與融合探析

管 瓊

（云南經濟管理學院，云南 昆明 650300）

傳統媒體與新媒體在話語表達、中心地位、傳播特點上存在著很大的差異。在媒介融合理念逐漸上升為國家戰略、傳統媒體生存環境不斷惡化、新媒體技術不斷進步的背景下，傳統媒體與新媒體融合發展已成為不可逆轉的趨勢。

傳統媒體；新媒體；沖突；媒介融合

報紙、廣播、電視等媒介形態雖然在傳播技術和信息表現上有很大的創新，但卻沒能改變媒介傳播的基本生態，所以被歸為“傳統媒體”的范疇。隨著數字技術、移動通信技術等的發展，不僅產生了新的媒介形態——網絡和手機媒體，而且還重塑了現有的媒介生態環境。在已有的傳媒格局里，新媒體的誕生和發展必然會對傳統媒體產生一定的影響和沖擊。

一、傳統媒體與新媒體沖突的表現

傳統媒體與新媒體的發展依托不同的技術，必然會產生不同的傳播特點，因而導致二者在傳播形態上存在著差異，主要表現在以下幾個方面：

（一）主流話語VS多元話語

長期以來，以報紙、廣播、電視為主體的傳統媒體追求“輿論一律”，以政治意志為導向整合社會，一直強調傳統媒體的權威性，公共話語空間主要以主流媒體的主流話語為主，傳統媒體在很大程度上對民間話語進行了控制。

隨著互聯網技術的不斷發展，網民參與社會事務和公共事務討論的渠道越來越多。然而，在眾多社會熱點問題上，網絡輿論“愈戰愈勇”，而傳統媒體往往處于“失語”狀態，最終導致主流話語不斷自我邊緣化。公共話語空間呈現出傳統媒體與新媒體雙重話語的“爭鳴”狀態。

然而，在新媒體時代，傳統媒體在輿論引導和思潮引領方面的作用仍然不可小覷。在大部分群體性事件中，民眾仍然以社會核心價值觀為導向進行利益判斷和訴求，這說明主流思想、主流話語具有很強的生命力。

（二）“中心化”VS“去中心化—再中心化”

“去中心化”指互聯網技術本質上是以個人為中心的傳播技術，具有天然的反中心取向。“再中心化”是指網絡信息離散后又重聚的特征。［1］

20世紀40年代，美國著名的傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出了“意見領袖”的概念，他認為大眾傳媒的信息并不是直接“流向”一般受眾，而是經過意見領袖這一中間環節，即“大眾傳媒—意見領袖—一般受眾”。在傳統的媒介環境下，信息傳播權掌握在極少數的大眾傳媒手中，它們壟斷了信息的傳播以及如何傳播，傳統媒體在很長時間內作為權力中心很大程度上影響著受眾的思考內容，進而影響了社會輿論。

（三）受限化傳播VS即時化傳播

傳統媒體在采集和發布新聞時，受到時間和空間限制，其時效性受到了很大的影響。數字技術等的發展與普及，使人們在任何時間、任何地點可以采集和發布新聞。網民在發布新聞事件時，無需經過精心制作和層層審批，而且不管是文字，還是音頻、視頻、圖片等形式都可以第一時間傳送到網上，使得新聞傳播的效率大大增強。

特別是對于重大突發事件，事件發生之初，傳統媒體需要調動人員和設備，前往現場進行新聞報道活動時往往會錯過最佳的報道時機。事件發展變化過程中，傳統媒體對事件的更新報道需要一定的時間。而這些不足，隨著新媒體的發展都有所規避。新媒體所依托的技術使得“全民皆記者”成為可能。普通網民成為新聞事件的報道主體，分布在社會的各個角落。

但是，正是因為這種不受限制的傳播，使得網絡上充斥著許多虛假新聞，謠言也在通過網絡盛行，社會的不安定因素也隨之增加。

二、傳統媒體與新媒體融合的現時環境

在這個人聲鼎沸的時代，報紙、廣播、電視等傳統媒體與互聯網、手機等新媒體之間共同形成了全方位、多層次的傳播結構，以互聯網和手機為代表的新媒體正在改變媒介市場的內在結構和總體格局，媒介融合日益成為當下傳統媒體發展的一種戰略思想。

（一）政治環境——“占領信息傳播制高點”

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”這是習近平總書記第一次在公共場合提及媒介融合的議題。

2014年4月14日，中宣部在推動媒介融合發展的座談會上，對總書記提出的媒介融合課題做了全面的回應。圍繞“使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”這一宗旨，中宣部提出了推進媒介融合的主要指導思想。

8月18日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央全面深化改革領導小組組長習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒介融合上升到國家戰略的高度，被提上國家日程。

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上做政府工作報告時提出，“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業相結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”“互聯網+”理念的提出更是將新媒體與傳統媒體的融合發展推上了一個新的臺階。

（二）自身條件——傳統媒體的生存危機

隨著互聯網技術，特別是移動通信技術的迅猛發展，新聞信息可以隨時隨地通過新媒體的多種渠道傳播擴散，具有極強的時效性、便捷性。同時，其極強的互動性，以及信息的海量存儲、易于搜索與多形式表現的特點，更是傳統媒體無法媲美的。在這樣的環境下，讀者的生活方式，包括閱讀習慣逐漸被技術改變。越來越多的年輕讀者更多地依賴于新媒體，他們利用碎片化時間，快速地、有選擇性地從新媒體上獲得簡單明了的信息，他們對閱清華大學新聞與傳播學院及社科文獻出版社出版的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》中指出，2014年中國傳媒產業總值首次超過萬億元，網絡廣告收入首次超過電視廣告，報業出現“斷崖式”下滑。讀者的流失、廣告收入的下滑、盈利的減少，使得傳統媒體生存空間不斷縮小，面臨著極大的生存危機。曾經要與文匯新民聯合報業集團的《新民晚報》展開正面競爭，以搶占上海報業市場可觀份額的上海報業集團旗下的《新聞晚報》在2014年1月1日正式停刊。傳統媒體不得不嚴肅地面對新媒體帶來的挑戰，考慮如何進入新媒體市場、通過媒介融合發展壯大的現實問題。

讀一份“沉重的報紙”、“按時守在電視機前”越來越失去了興趣和耐性，傳統媒體普遍面臨受眾市場份額被分割的挑戰。隨著受眾市場被搶占，大部分廣告市場也隨之被新媒體占有。

（三）技術進步——大數據時代的到來

尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中指出，“信息技術的發展將變革人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生存方式。”綜觀近現代媒介發展史，我們發現，每一種新的媒介形態的產生和發展都離不開技術的進步。媒體作為技術革新的產物，不管是其外在形態，還是所表現出的傳播方式，都與技術的進步息息相關。

數字技術催生的多種新媒體技術中，比較有代表性的當屬大數據。大數據是由數量巨大、結構復雜、類型眾多數據構成的數據集合，通過數據的集成共享，交叉復用形成的智力資源和知識服務能力。1980年，著名未來科學家阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》一書中，將大數據贊頌為“第三次華彩樂章”。美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年將增長50%，每兩年翻一番，目前世界上90%以上的數據都是最近幾年才產生的。僅以互聯網為例，一天之中，互聯網產生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD；發出的郵件超過2940億封，發出的社區帖子達200萬個，相當于《時代》雜志770年的文字量。大數據技術的發展，為傳統媒體與新媒體的融合奠定了技術基礎。

三、傳統媒體與新媒體融合是大勢所趨

傳統媒體與新媒體的傳播特點、媒體運營的政治環境以及技術的發展等等都成為媒介融合的動因。從全球范圍來看，媒介融合已經取得一些成績，比如美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）、《華爾街日報》等早在20世紀末就意識到媒介融合能夠帶來利潤以及優質的新聞業務，并開始大力發展新媒體業務。與此同時，我國新舊媒體融合的實踐也在如火如荼地開展。2014年7月，上海報業集團“澎湃新聞”全面運營，引起了國內對媒介融合的熱議。盡管媒介融合過程中還存在著制度壁壘、管理提升、文化地域差異、部分從業人員和消費者的抵觸等影響融合的因素，但是媒介融合的實踐已是大勢所趨。

全球范圍的媒介融合如今雖然還處于探索階段，但隨著新技術的發展，4G時代的到來，傳統媒體走向網絡化已經無法逆轉。今天媒介的融合無論是在深度上還是廣度上都已經超越以往，媒介融合必然會在曲折進行中成為媒介發展的必然趨勢。

［1]李良榮.網絡與新媒體概論［M］.北京：高等教育出版社，2014.

［2]宮承波.新媒體概論［M］.北京：中國廣播影視出版社，2012.

［3]姜平.媒介融合教程［M］.武漢：武漢大學出版社，2015.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0017-01

本論文為在云南大學旅游文化學院訪學期間階段性研究成果

管瓊（1984—），新聞學專業碩士，云南經濟管理學院講師，研究方向：新聞理論。