《舌尖上的中國》廣告海報多模態語篇互動意義剖析

□顏賢斌　陳曉穎　李　欣

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《舌尖上的中國》廣告海報多模態語篇互動意義剖析

□顏賢斌陳曉穎李欣

摘要：中央電視臺的美食類紀錄片《舌尖上的中國》在世界各地引起了強烈的反響，其海報是該片成功營銷的一大重要因素。本文采用Kress和Van Leeuwen的社會符號學的多模態分析方法，研究分析這組多模態語篇海報的設計和效果，探討多模態語篇是與其觀者的互動及各模態語篇之間的互動意義的實現方式。

關鍵詞：多模態語篇互動意義接觸社會距離態度

一、引言

《舌尖上的中國》是中央電視臺的美食類紀錄片，該片以美食為窗口，多角度記錄中國各地美食生態，展現中華美食給中國人生活帶來的變化，反映中華飲食文化的源遠流長，讓觀眾感知中國社會變遷和文化傳統。

《舌尖上的中國》受眾鎖定為普通人，而非僅僅是喜歡美食的“吃貨”們。該片拍攝的不是名廚名菜，而是普通人的家常菜，在呈現各色美食的同時展示普通中國人的人生百味，展示人和食物之間的故事，透過美食看社會，其重要主題是中國之“變”：中國飲食之變，中國傳統之變，中國文化之變和中國社會之變。

對于電視臺和投資方來說，大型紀錄片并不是個香餑餑，其拍攝難度大，盈利困難，受關注度較低，既不叫好也不叫座，很少有在藝術和票房上雙豐收的案例。但是，《舌尖上的中國》卻是個例外，除了該片本身的故事性，人文性和藝術性外，該片的廣告營銷，特別是巧妙運用海報廣告的多模態語篇，與受眾產生互動，是該片成功的一大要素。本文采用Kress和Van Leeuwen社會符號學的多模態分析方法解析這一系列宣傳海報的互動意義。

二、多模態語篇的互動意義

話語分析（discourse analysis）是20世紀50年代后提出的解剖話語活動內在規律、話語活動與意識形態和認知模式間關系的理論。然而，話語分析以語言為研究對象，注重語言結構和語義結構及其與社會文化、心理認知之間的關系，忽視圖像、聲音、顏色等其他意義表現形式（朱永生，2007:82）。多模態語篇（multimodal discourse）融合了多種交流模態以傳遞信息（Kress & van Leeuwen，2001:2），使文字、圖像等構成更為統一的交際單位，傳達更為完整的信息和意義。一些語言學家通過語篇分析，構建語言的資源模式，并為后續的研究提供了認知語言學、社會交互學、功能符號學和語體學等視角，其中功能符號學運用系統功能語言學理論，分析不同模態的意義構建模式，并產生了一系列令人矚目的研究成果，其代表人物包括O’Toole（1994），Lemke（1995），Kress （1996），van Leeuwen（1996），Martinec（1998），O’Halloran（2004），Baldry & Thibault（2006）等。

（一）多模態話語的社會符號學分析理論

多模態語篇的社會符號學分析方法將語言看成社會符號，從社會文化情境與語言的互動關系來研究語言。Van Leeuwen & Jewitt（2001）以及Kress & Van Leeuwen （1996）建立了圖像分析的社會學基礎和框架。

Kress和Van Leeuwen的多模態分析方法以Halliday的系統功能語法為理論基礎。Halliday認為，系統功能語法是一種依賴于語境而存在的社會符號系統（Halliday，1978:4），這是其與其他語法相比的優勢所在，可以廣泛地應用于符號研究；第二，系統功能語法不僅關注文字本身，也關注文字設計、布局，從功能的角度解析語言結構，把語言與非語言有機聯系起來；第三，系統功能語法認為語言的元功能包括表征客觀和內心世界的概念功能，體現語言使用者的交際參與和交際角色的人際功能和構成語篇的語篇功能。

（二）社會符號學的三大元功能

語言之外的其他符號系統也和語言符號一樣，具有多功能性，也是意義的源泉。社會符號學家Kress & van Leeuwen（1996）把語言的三大元功能延伸到其他符號系統，并在多模態語篇中將其分別詮釋為“再現、互動和構圖”。他們認為圖像的人際功能即多模態語篇的互動功能，表現為接觸、社會距離和態度。語篇功能體現為多模態語篇的布局，即語篇成分的空間順序，也是讀者對圖像的整體印象。

（三）多模態語篇的互動意義研究

Kress & Van Leeuwen（1996）構建了用于多模態話語分析的符號語法和分析圖像的理論框架，并提出了分析圖像互動意義的三個原則：接觸、社會距離和態度。

接觸指圖像與觀者發生作用的方式（需要受眾給予回饋或僅向受眾提供視覺信息）；社會距離指圖像與受眾的距離，是邀請受眾靠近圖像，或是想要與其保持距離，或是拒之千里之外；態度分為水平層面及垂直層面。水平層面包括呼吁觀者的參與（正面圖像）或是冷漠的效果（側面圖像）；垂直層面形成受眾與圖像主體的權力關系：存在等級差異或平等關系。

三、社會符號學的多模態分析方法對廣告海報互動意義剖析

本組海報是《舌尖上的中國II》的主題海報。海報的設計從構圖上來說大同小異，一目了然，使觀者在看到海報的同時就能預設出該片的主題海報拉近該片與觀眾的距離，并激發觀眾的觀看興趣。

海報以群山為底，以土黃色為襯色，黃土地象征中華民族是一個熱愛勞動的民族。海報的主體是代表美好未來的祥云所襯托出來的東西南北四個漢字，展示了該片所涵蓋的拍攝素材的地理范圍，也凸顯了中華民族辛勤勞作創造的“民以食為天”的古訓。祥云的正下方是用中國傳統的毛筆書寫的“舌尖上的中國”幾個漢字以及極具特色的紅印 “II”字。下方則是“A Bite of China”英文字樣和CCTV-9紀錄頻道的臺標，完美地實現了構圖的平衡。

在“東、西、南、北”四張海報中，主體都是簡單美觀的漢字筆畫和具有地域特色的食材所構成的漢字：東部地區緊鄰渤海、黃海、東海，設計者巧妙地使用東部地區的特色食材海鮮（龍蝦和血蚶）構成了“東”字；西部地區以面食為主，一雙筷子挑起的兩箸面構成了“西”字；燉湯是南部地區的特色，一個紫紅色的砂鍋勾勒出了“南”的輪廓；而兩根直立的大白菜則完美體現了冬季北方的主要蔬菜。

四張海報采用類似的構圖，不同地區的特色食材構成了四個不同的漢字，在祥云的襯托下意境非凡。本文基于以上信息，采用Kress和Van Leeuwen對圖像互動意義分析遵循的三個原則，分析這組多模態語篇海報的設計和效果，探討多模態語篇是與其觀者的互動及各模態語篇之間的互動意義的實現方式。

（一）接觸

圖像傳達意義即圖像行為，通過表征參與者的凝視系統來實現（van Leeuwen，2005:120），表達的是索求，或是提供。接觸是表征參與者與受眾的關系，包括表征參與者需要受眾的關注或只是向受眾提供信息?！八髑蟆眻D像中，表征參與者直接盯著受眾，希望他們給予回饋；而“提供”圖像中，表征參與者看向別處，這種間接的接觸，旨在引發人們的思考。

在上述四張海報中，我們不能找到一個具體的人物作為表征參與者，但是在沒有人物的圖像中，我們可以把作為海報構圖中心的這四個漢字作為表征參與者，其傳達的核心信息即為其凝視系統。盡管加入各種食材，使得這幾個漢字看上去并不如單純的四個漢字直觀，但是，它們卻非常巧妙地把各地特色食材，甚至是烹飪方法直觀地展示給了受眾，直接展示了紀錄片的內容要點。這一巧妙的設計使得圖像在“提供”信息的同時，引發受眾的聯想和思考，同時也在對受眾進行“索求”，渴望從他們身上獲得回饋以達到共鳴。很明顯，在接觸這一功能上，四張海報異曲同工，取得了很好的效果。

（二）社會距離

社會距離即圖像中人或物所呈現出的與受眾之間的距離，主要靠“取景”實現（近景、中景及遠景）。近景體現表征參與者與受眾私人交往的密切關系，中景體現公共場合的社交距離，遠景體現非人際交往的關系。（Kress and Van Leeuwen，1996）

四張海報的背景都是群山，這種遠景所代表的社交距離無形中拉開了受眾與圖像的距離。然而，這四張海報的巧妙之處就在于：海報在看似拉開受眾與圖像距離的同時，卻用祥云若隱若現地烘托出了“東西南北”四個漢字。更為巧妙的是，無論是“東”字中的龍蝦與血蚶，“西”字中的面食，還是“南”字中的砂鍋和鍋蓋，或是“北”字中的大白菜，都是在其他黑色的筆畫襯托下完成的，凸顯了四個地域的食材和烹飪方法。不論人們來自祖國的哪個地區，都可以第一時間從海報中找到家鄉飲食的特色。而這種在遠景襯托下的社交距離上反襯出來的近景私人密切距離，是海報的點睛之筆。

另一方面，看似簡單的“東西南北”四個漢字實際上是海報設計者的另一卓越之處。東部沿海地區的人們首先關注的肯定是東部的海報，西部地區的觀者肯定會在西部海報上花更多的時間，但是單字語篇的方式，卻讓觀者能在第一時間找到歸屬。海報的作用在于廣而告之，同時引起共鳴。在進行紀錄片宣傳時，對自身身份的認知，決定了觀看的視角，也直接決定了宣傳效果的優劣，遠比其他因素直接和高效，這是其他復雜語篇所無法企及的。

（三）態度

解析多模態語篇互動意義的另一原則是角度（水平和垂直）的選擇。水平選擇中，正面代表參與，側面代表著冷漠。不同角度的垂直選擇，表現出受眾與圖像內容間的權力關系。高處的角度表示受眾優于表征參與者；水平角度體現的是平等關系；低處的設計角度表明受眾的地位劣于表征參與者。

從水平層面上看，圖像中的四個漢字是正面呈現在受眾眼前的，表示希望觀者“參與”到海報所呈現的圖像中來；從垂直層面上看，海報中四個漢字凌駕于群山之上，旨在承認中國廣袤大地美食特點的同時，突出各個區域美食的特色。與此同時，水平角度呈現出的平等關系，營造出了海報的互動氛圍。

四、結語

文本和圖像互為補充，二者共同實現信息的傳遞功能（Barthes，1977）。四張海報是由文字語篇和圖像語篇共同構成的多模態語篇。圖像和文字共同構成的語篇不同模態構成了新的語義域，呈現出大于二者之和的效果。四張海報通過兩種模態的相互補充，有效地實現了其宣傳效果，引起了人們的共鳴，體現了廣告設計者的良苦用心。希望通過對《舌尖上的中國》的海報多模態的分析，能夠幫助人們設計和理解身邊的多模態語篇，實現復雜信息的傳遞。

本文受“中央高?；究蒲袠I務費專項資金”資助，[編號：TD2014-08]（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”）（TD2014-08）

參考文獻：

[1]Baldry，A.& P.J.Thibault.Multimodal Transcription and Text Analysis[M].London: Equinox（Publishers），Press，2006.

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[10]Van Leeuwen，T.Introducing Social Semiotics[M]. London：Routledge，2005.

[11]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007，（5）.

（顏賢斌陳曉穎李欣北京林業大學外語學院100083）