論傳媒變局中傳統媒體的浴火重生

□劉行芳 劉修兵 盧小波

論傳媒變局中傳統媒體的浴火重生

□劉行芳 劉修兵 盧小波

日新月異的傳播技術與多元自主的媒介形態，正在以不可阻擋之勢壓縮傳統媒體的受眾市場、盈利空間和社會影響力，新一輪媒體變局如箭在弦。但新媒體提供的主要是技術平臺和傳輸通道，目前無法形成內容優勢和社會公信力。與低門檻、便捷性相伴隨的眾聲喧嘩和把關缺位必然造成新媒體信息魚龍混雜，真假難辨，不是理想的標示明確的新聞地圖，很難作為公眾把握世界的窗口和做出抉擇的依據。因此，傳統媒體應該樹立信心，勇于創新，在新一輪媒體變局中浴火重生，做信息海洋的定海神針，在傳媒大合唱中一錘定音。

媒體變局；傳統媒體；浴火重生

隨著傳統媒體受眾的日漸萎縮和一些傳統媒體年報成績飄綠，一個幽靈——傳統媒體會不會走向消亡的幽靈，在媒體界和新聞傳播學術界徘徊。媒體人的焦慮已經寫在了臉上，學界也有人認為傳統媒體走向末日在所難免，存疑的無非是時間問題。但是，傳統媒體真的是到了“最危險的時候”了嗎？新興媒體真的可以取代傳統媒體，全面擔當起提供世界變動信息、實施社會有效預警、監控社會平穩運行、匯聚社會群體智慧、溝通各個部門協調行動等功能嗎？還是我們被熱鬧喧囂的新媒體迷糊了眼睛？

一、傳統媒體式微確有加劇趨勢

2015年9月28日，《上海商報》《上海壹周》分別發出公告，決定自當年10月1日起休刊，成為上海地區繼《新聞晚報》《天天新報》休刊之后第三張休刊的報紙和首家休刊的雜志。此前，一大串家喻戶曉、耳熟能詳的當家主持人名字，如王志、柴靜、崔永元、敬一丹、張泉靈、郎永淳以各種理由離開曾經被認為是炙手可熱的央視新聞節目主持崗位，或從政，或從商，或從教，或干其他，吸引了不少人的眼球。由清華大學新聞與傳播學院牽頭編撰的 《2014年中國傳媒產業發展報告》藍皮書認為，新的一年“傳統媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領跑各細分市場，市場份額超越傳統媒體”，“從報紙種類的持續減少可以預見其衰退加劇”，“廣播和期刊成為最大的輸家，增長率均有大幅下降”，并預言“傳統媒體很難再有一枝獨秀、孤芳自賞的好日子了”。[1]新華社新聞研究所主任編輯張宸在《新聞與寫作》上刊文，介紹世界編輯論壇發布的《新聞編輯部趨勢2015》報告，分析全球新聞編輯部的九大趨勢，認為新聞將會與游戲、虛擬現實、可穿戴技術融合，“在新興可穿戴技術和更便宜虛擬現實設備（如Google Cardboard，紙板虛擬現實眼鏡，acebook Oculus Rift，虛擬現實頭戴設備）的刺激下，游戲和虛擬現實技術正在改變新聞媒體生產故事的方式”[2]。在習近平總書記訪美期間，隨行的騰訊老總馬化騰的發言也似乎在暗示，傳統媒體的式微趨勢不可阻擋。他說：有人評論世界上最遙遠的距離，就是你坐在我身邊，我卻在看手機。他建議……以后最好用腦電波社交媒體，省眼睛。這被解讀為是根本視傳統媒體為無物。[3]

更令人焦心的是，曾經炙手可熱的新聞工作不再是熱血青年向往的職業。《青年記者》前不久對1368名都市報青年采編人員進行了一項調查，認為“現在的媒體很好，沒有計劃離開”的僅占15.13%（207人），而“希望跳槽”甚至“已經做好離開媒體行業打算”的占比高達70.17%（960人）。[4]

這一切似乎在說，傳統媒體新聞傳播方式已經走進了死胡同，傳統單一的新聞傳播媒體將在這輪媒體變局中走向衰落甚至消亡。

二、什么力量在摧毀既有傳媒帝國

是什么原因促成我國傳統媒體日漸式微，是什么原因讓曾經不可一世的傳統媒體帝國凸顯危機？稍加梳理，我們就不難發現，主要有四股力量的合力從根本上動搖了傳統媒體帝國的統治根基。這四股力量分別是：新媒體技術的橫空出世，經濟發展帶給公民的啟蒙，媒體自身變革動力不足，政府對媒體業務的深度介入。

（一）新技術是動搖傳統媒體地位的一把利劍

在數字技術、網絡技術基礎之上不斷涌現的新傳媒，通過互聯網、無線通信網、通信衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供公共信息和娛樂服務，已經對傳統媒體構成現實威脅。新媒體技術的核心優勢是能同時提供各種個性化服務，使傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流。

傳統媒體無論是紙質的還是電子的，在信息采集、成品制作和推向市場的整個流水線生產過程中，每一步都是以大量資金投入為保障的，因此，傳統媒體本質上是“富人的事業”，普通老百姓難以插足其間。而新媒體傳播成本大大降低，近乎于零費用的信息發布和免費服務，普通百姓可以輕易進入，這都使傳統媒體高成本的新聞產品制作遇到嚴峻挑戰。

傳統媒體的傳播是上對下、主對從、強對弱、社會精英對普通大眾的傳播，單向、線性，接受方不可選擇。而新媒體的傳播則是雙向的，發布者和接受者可以進行互動，受眾強烈地體會到了一種參與感，主動性和積極性被空前調動起來，這使得高高在上自以為是的傳統媒體一下子陷入高處不勝寒的窘境。

傳統媒體的信息傳播是普世化的，目的是統一上下認識，整合社會輿論，為貫徹大戰略大布局服務。而新媒體傳播則強調個性化，倡導“我的地盤我做主”，這使得一貫以主流自居的傳統媒體備受冷落。

傳統媒體歷來以維護主流價值為要務，圍繞中心，維護權威，塑造典型，樂此不疲。但新媒體則以消解權威為己任，本能地要消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，消解社會權威，使社會處于去中心化狀態，[5]迎合了公眾渴求解放的心理，以致出現傳統媒體對社會意識引導力不強的狀況。

此外，接收方式從固定到移動，傳播時效由延時到實時，信息內容從單一到交融，新媒體的這些特點和優勢均為傳統媒體所不具備，又廣受公民歡迎，這使得傳統媒體窮于應付，毫無還手之力。

（二）經濟發展促成公民的啟蒙與覺醒

在傳統社會，公民對黨和政府無比信任，對它們的決策深信不疑，對大眾媒介的報道也從不懷疑。在傳統傳播語境下，公民對來自大眾傳媒的新聞報道只能被動接受，沒有選擇的余地，也沒有質疑的途徑。但隨著經濟領域改革的不斷深入，隨著公民在經濟活動中自主決策機會的不斷增加，隨著信息在公民決策中的地位日益提升，公民對信息的價值有了全新的認識，對信息的真假開始了求證和質疑。這種自我意識的覺醒和自主意識的增強，首先表現在對媒體的懷疑與質疑，特別是傳統媒體，由于不同時期對同一問題的提法迥異，比如從 “三峽大壩固若金湯，可以抵御萬年一遇洪水”[6]到“專家稱抗洪不能把希望全部寄托在三峽大壩上”[7]，從“只生一個好，政府給養老”到“養老不能靠政府”，再到“推遲退休好，自己來養老”[8]，公眾在將其做縱向比較后突然發現，自己不是過去受了騙，就是現在正受騙，對媒體的信任一下子跌入低谷，傳統媒體的公信力陷入塔西佗陷阱。

（三）媒體自身變革動力不足

媒體缺乏變革動力，是由以下三個方面的原因促成的。

第一，歷史慣性。在我國，傳統媒體大多在政府的庇護下誕生，在“機關模式”狀態下運行。這使養尊處優的傳統媒體形成一種“飯來張口，衣來伸手”的慣性，即使是到了互聯網時代，傳統媒體依然缺乏改革動力。

第二，定位模糊。盡管人們對媒體社會角色的定位千差萬別，但也有一些基本的共識。比如，媒體要做社會雷達，監控社會變化；媒體要為社會提供預警，使社會成員在各種突變之前有所防范；媒體要對公權掌握者加以監督，以防止公權私用；等等。總之，媒體應該具有必要的中立性和批評性。但是，我們今天的很多媒體似乎忘記了自身的職業責任，對社會問題的關注熱情和探索精神日漸消弭，而注意力逐漸轉向所謂的經濟效益上去了，部分媒體不斷降低職業底線，損害長遠利益。[9]由于媒體身份迷失，被發行量、點擊率所困擾，不顧長遠，只看眼前，自甘墮落，形成惡性循環。

第三，人分幾等。媒體管理者皆為干部身份，他們雖為媒體一員，但依然享受特殊政策，過著旱澇保收、衣食無憂的日子，他們的切身利益和媒體興衰沒啥聯系，干多干少一個樣、干好干壞一個樣的格局沒有改變。相反，如果立志改革，勇于探索，就免不了要承擔各種風險，因此在一些媒體管理者中流行著“寧可保險，決不冒險”的心理。而現今對媒體的評價，并無相關法律來進行調控與規制，而是完全聽憑于黨委和政府首長，這使得媒體抉擇傾向于向政治靠攏，而忽視市場要求。

（四）政府對媒體業務的深度介入

改革開放前，傳統媒體作為黨和政府的一個工作部門，功能定位單一，運行模式固化，只承認其政治功能，不承認其別的功能。政府總是把媒體當作自己的耳目喉舌，而嚴格控制其商業功能、服務功能和文化功能的發揮，有些部門甚至對媒體的日常業務都要過問，作指示，提要求，畫框框，定基調，不準媒體越雷池半步；媒體也在這一軌道上習以為常地運行，心甘情愿做馴服工具。改革開放后，盡管在一定程度上認可了媒體政治功能以外的其他功能，許多媒體還變身為集團公司，實現了企業化轉型，但在一些政府官員和一些媒體管理者心目中，依然機械片面地理解“黨管媒體”“黨管干部”“黨管新聞”的原則，不惜動用各種手段把媒體管住管死，以便讓它們百依百順，好好聽話；媒體出于某種現實考慮，也樂于接受這種角色定位，放棄了本該擔當的“瞭望哨”“預警”“集聚民智”“凈化社會環境”“維護公平正義”等重要職能，不能及時對政府工作的失誤提出批評（當然必須是善意的），及時指出其決策的不周與工作的疏漏，更缺乏對官商勾結、貪腐黑幕予以及時揭露的勇氣和動力，習慣于按政府的口徑說話。普通公民認為媒體就是政府的傳聲筒，對其失去了期待。

三、為什么說傳統媒體不會消亡

一個時期以來，“紙媒必死”的說法甚囂塵上，中央人民廣播電臺高級編輯、清華大學傳播學博士欒軼玫公開發文《堅定不疑地唱衰“報紙”》[10]，《中國記者》雜志值班主編陳國權預言都市報可能會成為第一批消亡的報紙。[11]甚至我國第一張都市報《華西都市報》創辦人、被稱為“都市報教父”的席文舉亦不諱言“報紙必將消亡”。論者信誓旦旦、言之鑿鑿，似乎鐵板釘釘，不可更改。但是，這種說法并無統計學數據支撐。

盡管包括都市報在內的紙媒確有銷量減少、讀者萎縮的趨勢，但這是因為新媒體的便捷性和低成本性分流了報紙的傳統讀者。正如廣播出現無法取代報紙的功能，電視出現無法取代報紙和廣播的地位一樣，網絡新媒體同樣不會使以報紙為代表的傳統媒體走向消亡。以紙媒為例，說紙媒不會消亡的主要理由有三個：

第一，紙媒是質感的。

人類進步的每一階段，都會有某種形態的大眾媒體緊相伴隨。在這一過程中，有些媒體很快消失，有些媒體巋然屹立，有些媒體經過某種調整后繼續發揮作用。比如語言、文字、印刷、電子，這些媒體形式由于其代表了人類信息傳播的最高表現形態，具有強勁的競爭能力，擁有不可被替代的核心競爭力，所以從誕生以來一直在發揮著強大的功能。另一些媒體形態，特別是沒有內容優勢而只提供通道的媒體，如傳單、新聞信、電報、BP機，則被歷史無情地淘汰。

那么，為什么文字沒有取代語言，印刷沒有取代文字，電子沒有取代印刷，反而都能和平共處、各司其職、共同服務于人類社會呢？這主要是它們各自具有承載和傳遞信息的獨特優勢，擁有不可替代性。無論新媒體技術如何發展，都不可能達到報紙開放直觀、白紙黑字、富有質感、內容深刻、公信力強、證據性強這樣的水平。廣播和電視，也各自利用聲音和畫面的獨特優勢，向聽眾和觀眾呈現感情豐富、扣人心弦、畫面生動、現場逼真的獨特內容，遠非新媒體可比。盡管手機媒體亦有視頻功能，但畢竟屏幕太小，無法表現細節，不能與電視相提并論。

事實也證明了紙媒等傳統媒體的不可替代性。2011年4月22日新華社報道稱：“《紐約時報》網站自開始收費后點擊量有所下滑，而紙質報紙的家庭訂戶有所上升。”[13]同年12月2日，讀者水木丁在《新華日報》發表文章，談了他對“為什么紙媒不會消亡”問題的認識。他說：“每次雜志寄樣刊來，我都從頭至尾把自己的文章讀一遍。令我驚奇的事情發生了：當我在網上閱讀自己的文章時，總覺得寫得不錯……可是一旦文章變成了白紙黑字，立刻什么毛病都凸顯出來……”作者認為，適于用電腦屏幕來看的網絡文字，自然粗糙；而紙質媒體信息更深厚、更嚴謹、更耐看、更適合深閱讀。在《青年記者》的上述調查中，在回答“如果單位轉型融媒體，您最希望在哪種媒體形式工作？”時，有331人選擇了紙媒，236人選擇了網站，304人選擇了新聞客戶端，294人選擇了微博、微信等社交平臺，[14]可見紙媒依然是新聞工作者的首選。

第二，紙媒是原創的。

紙媒真正的核心競爭力是它的原創性。如果說所有媒體都要堅守“內容為王”的法則，那么，紙媒就要堅守“原創為王”的信條。經過數百年的進化，紙媒已經養成了嚴謹、務實、不斷還原真相和進行公正評論以滿足社會需要的優良傳統和競爭優勢，所謂“新聞將會與游戲、虛擬現實、可穿戴技術融合”不過是一種臆想。長期積累的獲得新聞的技能技巧，無與倫比的新聞線索的發現能力、新聞素材的挖掘能力，成了紙媒不可替代的獨家優勢，也是全社會對紙媒的一種角色期待，特別是在深度報道方面，紙媒的地位無法取代。每當人們從網上、電視、收音機里獲知某個重大消息后，往往傾向于再通過紙媒獲得證實，社會對紙媒的原創性具有強烈的依賴性。在新媒體群雄逐鹿的今天，各類紙媒也必須堅守“原創為王”這一守身絕技和開疆利器，但這需要有關管理部門給紙媒提供可以進行不斷原創的社會環境。值得期待的是《新聞傳播法》有望提交本屆全國人大審議，包括傳統媒體在內的各類媒體有望得到國家層面的法律保護。國家對知識產權的保護，也是紙媒樂于原創的不竭動力。[15]

第三，紙媒是最具公信力的。

紙媒的公信力無可取代，這是社會共識，也是客觀事實。紙媒的公信力由其思想高度、權威信息、高雅格調、品牌特色、新聞精品、職業道德等要素構成。“紙媒公信力的核心是它無時無刻不在兌現專業承諾，以其高度的職業自覺和無與倫比的責任感來忠實地踐行新聞專業主義精神，為人們提供及時、真實、全面和賴以作為抉擇依據的信息。”[16]公信力的樹立有一個艱難的累積過程，是紙質媒體經過多年努力的結果。

盡管網絡上各種信息無所不包，應有盡有，但網絡上傳播的信息由于缺少必要的把關，泥沙俱下，魚龍混雜，難以辨認和把握。報紙的出版要經過層層審視，嚴格把關，在獨立運行的情況下能夠保證其客觀性、真實性、準確性、嚴肅性、權威性，因此紙媒在各類新媒體眾聲喧嘩中可以起到一錘定音的作用，它是信息海洋里的定海神針，是人們最信賴的公共信息媒體。特別是民生報紙，已經與人們的日常生活息息相關，所以人們會直接或間接地受到它的影響。而新媒體則難以獲得這種強大的公信力和權威性，所以Uber創始人特拉維斯·卡蘭尼克才說，新媒體主要是為了“改善交通”。[17]

四、傳統媒體浴火重生之道

傳統媒體的讀者、聽眾和觀眾數量確實在減少，但他們對社會的決定性影響格局并沒有發生變化，因為，處于社會高端的群體，如國家公務員、企業高層管理者、大學教授和專家學者，他們依然熱衷閱讀報紙雜志和收聽收看廣播電視，傳統媒體對社會抉擇依然起著舉足輕重的作用，關鍵是傳統媒體要保證能夠提供足夠數量和質量的信息內容，對此業界和學界已有反思。央視著名主持人白巖松在接受《新京報》記者采訪時說，我們的傳統媒體砸了那么多的錢做新媒體，成功的極少。如果把這些錢砸到內容上，現在過得該有多好！[18]

實際上，新媒體雨后春筍般涌現，不僅不會對傳統媒體帶來致命一擊，相反，新媒體的發展還可能會帶給傳統媒體新的機遇。但這需要解決好如下四個方面的問題：強化內容至上的理念，學會和新媒體良性互動，以體制機制延攬人才，以法律和制度保障媒體權益。

（一）強化內容為王的理念

2014年9月26日，中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上撰文，強調要“進一步增強媒體信息內容的核心競爭力”，他指出：“對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。”[19]這無疑是抓住了當前新聞改革的關鍵，也是傳統媒體走出低迷，浴火重生的前提。我們常言，“報紙報紙，報決定紙”，“報”是核心，“紙”是為“報”服務的。在與新媒體融合發展、良性互動中，必須始終堅持“內容為王”“原創為王”，把內容建設自始至終放在第一的位置，要不斷提供比網絡內容更深刻、更獨到、更精準、更公正、更權威的信息，以內容優勢贏得發展優勢。

新媒體在“快速”“豐富”“多元”等方面確實遠遠超過了傳統媒體，但“碎片化”“民粹化”和“草根性”決定了其所發布的信息很難具有權威性，很難形成公信力。而傳統媒體在深度挖掘、信息核實、寫作嚴謹、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。要依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規范的采編流程，進行專業化的新聞生產，著力打造優質的新聞產品，進一步提升信息內容的品質，引領新媒體的內容發布，切不可拾人牙慧，做了新媒體的尾巴。

要認真貫徹走基層、轉作風、改文風的要求，切實研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，把報道視點由唯上、唯會、唯領導指示轉向基層、轉向生活、轉向群眾，群眾關心的就是報道重點關注的，群眾迷惑的就是報道要回應的，這樣就可以做到量身定做，精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。

（二）學會和新媒體良性互動

紙媒的真正出路是要學會與新媒體良性互動，共存共榮。要互為合作伙伴、互為報道領域、互為信息來源，不必擔心誰吃了誰。紙媒市場盡管有收窄的趨勢，但紙媒對高端群體的影響無與倫比。《紐約時報》CEO珍妮特·羅賓森特別強調，印刷報紙業務占《紐約時報》總收入的75%，“我們的印刷業務的盈利非常高，這一業務將在未來很多年繼續存在”。

（三）以體制機制變革延攬人才

我國的傳統媒體盡管遇到了暫時的困難，但并沒有走到歷史盡頭，它們還有廣闊的發展空間和用武之地。不過必須充分認識到，傳統媒體的生存之根本在于創新體制機制，形成吸引人才、延攬人才、用好用足人才、依靠人才驅動創新的新模式。要大幅度提高媒體的自我決策、自我發展、自我創新的能力，大力培育各類人才的媒體歸屬感，使他們看到媒體的無限前途，有一種發自內心深處的自豪感和榮譽感，立志在新聞工作領域做出特色，超越他人；要鼓勵記者在自己負責的報道領域建立數據庫、人才庫和相關資料庫，逐漸成為自己所報道領域的內行，成為最有權威的發言人；要在“老人老辦法，新人新辦法”的框架下，積極推行貢獻與報酬相匹配的分配機制，想方設法提高采編人員的待遇，改變“干得多拿得少”的現實困境。要大力引導采編人員鉆研業務，提高辦報水平，還要“匯聚世界智慧為我所用”。只要做好做足人才這篇大文章，傳統媒體就會有長足的發展和美好的未來。

（四）以法律和制度保障媒體權益

傳統媒體未來的生存狀況，很大程度上取決于國家層面的制度設計和法律保證。在西方，媒體不僅擁有很高的自由度，而且能夠得到法律全方位的保護，因而西方媒體能夠得到充分的發展，應對市場變化的能力普遍比較強。西方國家司法機關還通過一系列訴訟案件來體現法律對媒體的保護，甚至提出“寧可讓一個人或報紙偶爾失實而不受懲罰，也不能使全體公民因擔心受懲罰而不敢批評一個無能和腐敗的政府”[22]的主張。早在18世紀，美國就批準了憲法第一修正案：“國會不得制定關于下列事項的法律……剝奪言論自由或出版自由……”其他許多國家亦有對于大眾媒體的法律保護。2012年12月，聯合國大會通過了 《聯合國關于記者安全和有罪不罰問題的行動計劃》號召全世界行動起來，保護信息自由和記者安全。隨著我國新聞傳播立法的推進，我國的傳媒事業和新聞工作者有望得到更好的保護，傳統媒體的浴火重生，進一步發展，非常值得期待。

（本文為江蘇省哲學社會科學規劃課題“社會情緒的網絡擴散及其應對研究”的成果之一，項目編號：2012JSB0104）

[1]崔保國，何丹嵋.中國傳媒產業規模將超萬億元——2014中國傳媒產業發展報告[J].中國報業，2014(5).

[2]張宸.全球新聞編輯部的九大趨勢——世界編輯論壇發布《新聞編輯部趨勢2015》報告[J].新聞與寫作，2015(9).

[3]中美大佬聊了啥？馬化騰：別老玩微信刷朋友圈[J].中國企業家，2015-09-24.

[4]盧文炤.“晚報都市報青年記者從業調查”報告[J].青年記者，2015（5）（下）.

[5]李小翠，唐俊.新媒體，在關注和熱議中前行——2005年新媒體研究綜述[J].新聞記者，2006（3）.

[6]三峽大壩固若金湯，可以抵御萬年一遇洪水[J].新快報，2003-6-1.

[7]專家稱抗洪不能把希望全部寄托在三峽大壩上[J].央視網，2010-7-20.

[8]盤點1985年~2015年養老標語變化[J].鳳凰網，2015-01-23，http://www.peixunwang.com.cn/hy/gnjy/2015-01-23/17808.html.

[9]朱海峰直言：部分媒體降低職業底線損害長遠利益[EB/OL]. http://www.mjceo.com/index/20140108/10000142048.html.

[10]欒軼玫.堅定不疑地唱衰“報紙”.搜狐傳媒，2013年7月4日，http://media.sohu.com/20130704/n380726004.shtml.

[11]陳國權.哪類報紙將最先消亡 都市報面臨的沖擊最大[J].新聞記者，2013（2）.

[12]傳媒觀察.都市報教父席文舉：報紙必將消亡[EB/OL].http:// media.sohu.com/s2013/xwj/index.shtml.

[13]《紐約時報》網絡版付費訂戶已達10萬[N].新華每日電訊，2011-04-23.

[14]盧文炤.“晚報都市報青年記者從業調查”報告[J].青年記者，2015（5）（下）.

[15]網絡轉載付費將出規范 可不經作者同意使用作品[N].京華時報，2006-02-16.

[16]中美大佬聊了啥？馬化騰：別老玩微信刷朋友圈[J].中國企業家，2015-09-24.

[17]白巖松.我為什么還沒離開央視[N].新京報，2015-09-26.

[18]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.

[19]《今日美國》網站改版 力推新聞社區[J].傳媒,2014-12-15.

[20]劉軍.延續：美國人的“美國夢”[J].中國新聞周刊，2013-08-29.

（劉行芳為江蘇師范大學傳媒與影視學院教授；劉修兵為中國文化報城市與科教部副主任；盧小波為中央電視臺第一頻道制片人）

編校：鄭 艷

與

之間究竟是什么關系？一般而言，紙媒與網絡出版之間構成兩大關系，即同構關系和異構關系。如果是同構，即網絡版就是紙質版的電子版，則只會有一種結果，那就是報紙消亡，報紙的網絡版也消亡。因為人們可以免費讀到網絡版了，就不會再訂閱或花錢購買紙媒。如果是異構關系，則可能出現四種情況：一是網站作為報紙的附庸，始終只能做些邊角廢料的事務，無法共享信息，它們的內在聯系名存實亡；二是網站延伸紙媒的報道內容，提供一些“新聞背后的新聞”和相關閱讀材料，但可能會影響報紙的專業主義，反過來促使報紙也走“碎片化”之路；三是形成兩種截然不同的新聞文化，并且可能相互排斥；第四，極端情況下，網絡版可能會幫助報紙的競爭對手。因此，輕言報紙網絡出版可以使紙媒走出困境的說法值得警惕。正是出于這種考慮，《今日美國》已決定關閉報紙的網絡版，而將其改造為網絡社區，借以密切報紙和讀者的聯系，吸引讀者參與互動。