電視綜藝娛樂節目主持人的輿論影響力

□張 琦 賈 毅

（張琦為廣東財經大學人文與傳播學院廣播電視系講師，碩士；賈毅為廣東財經大學人文與傳播學院教授，博士）

公共輿論是指相當數量的公民對某一問題具有共同傾向性的意見或看法。它是社會意識形態的特殊表現形式，往往反映一定階級、階層、社會集團的利益、愿望和要求。輿論既是一個國家社會環境的體現，也是社會環境構建的重要參與因子。我國當前正處于社會轉型期、正處于全面建成小康社會的關鍵階段，因而必須營造優良的社會環境，這是社會發展的重要保障。

一直以來“輿論引導”都是眾多學者輿論研究的核心議題之一。與此同時，媒介一直被認為是輿論的直接主載體，輿論引導更多地在關注媒介引導。無論是電視新聞和媒體輿論策略，還是網絡公共輿論空間構建，很少有研究者從電視節目主持人的角度探尋其作為個體和群體存在的輿論傳播特征，而針對電視綜藝娛樂節目主持人的相關研究更是幾乎沒有。本文旨在依托當前電視媒體與網絡視頻節目交相呼應的綜藝浪潮，關注正在勃興的電視綜藝娛樂節目主持人的輿論影響力。

一、輿論的本質與輿論引導的本質

盧梭在《社會契約論》中解釋說：“國家全體成員的經常意志就是公意。”[1]李普曼指出：“輿論基本上就是對一些事實從道德上加以解釋和經過整理的一些看法。”[2]我國著名傳播學者陳力丹這樣定義：“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智的成分。”[3]從這些古今中外的論述中，可以推導出輿論的兩個“核心點”與一個“必要行為”，核心點是“公共”和“意見”，必要行為是“傳播”。也就是說，真正能成為有社會影響力的輿論一定是龐大人群的共有意見，且必須存在動態的表達、傳播。陳力丹根據黃金分割原理，總結出在一定范圍內有38.2%（約三分之一多）的人持某種態度，這種意見便有了相當的影響力，而若有61.8%的人持某種意見，這種意見將成為主導性輿論。

這些公共意見的產生具有高度的時間、空間、主體和緣由的不確定性：可以產生于任何一分一秒；可以彌漫于社會各角落，工廠車間、大學校園、街頭巷尾等；參與主體可以是工人、農民、教師、學生等；產生的緣由可以是任何問題，從宏觀的政治、經濟、文化、法制等到微觀的柴米油鹽等生活瑣事。其傳播狀態也處于非線性散射狀態。特別值得關注的是，網絡與手機的普及，將輿論的時間跨度延伸了，傳遞速度加快了，空間縮小了，主體擴大了，自由度增強了。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中提到，在信息時代，大眾傳媒的覆蓋面一方面變得越來越大，另一方面又變得越來越小，甚至“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺”。這使眾多傳播學者一直公認的 “媒介在使人們怎樣想這一點上不見得能奏效，但在使人們想什么上卻十分有效”這一論斷有所動搖。自媒體時代的到來，使傳統媒體話語的“優勢”，即“由上至下”的“垂直性”關系被改變，“話語權”變得充分開放和自由，信息幾乎可以繞開廣播電視等傳統媒體零障礙地傳播。

正因為如此，在傳統媒體構建的現實社會和新媒體營造的擬態環境同時存在輿論且會交叉互動的狀況下，公共信息越來越多元，信息結構越來越復雜難控。與此同時，社會轉型過程中社會個體的背景、利益、認知水平等也處在一個較大差異時期，于是又呈現出輿論焦點多元化的特征。輿論引導也就愈加困難、復雜。之所以要進行輿論引導，是因為輿論信息中會出現與社會主流意識形態相偏差或相對抗的信息符號，而這些符號的離散傳播不利于社會發展。喻國明教授曾對“輿論引導”下過這樣一個定義:“輿論引導實質上是傳播控制者通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促使其向著自己希望的方向發展變化的一種社會過程。”[4]這一過程實則是對輿論主體本有意見、觀點的改變過程，是將大眾意識形態中原有的信息符號或替換或序列重組的過程，是使輿論主體從信息認知到情感變化再到態度變化甚至外部言行變化的過程，并且最終要使輿論群體中至少38%的人接受新的意見信息符號，輿論引導才可能最終產生質變的效果。而這一改變過程的基礎和本質則是說服信息的有效傳播。根據信息論創立者香農的觀點，信息的本質就是減少或消除“不確定性”的東西。而這個減少或消除的要求正如控制論代表人物維納所言，必須說出某種在本質上異乎社會上原先公共儲藏的信息。在輿論的引導中，也就是新的引導信息覆蓋原有信息的過程。

二、電視綜藝娛樂節目主持人的輿論傳播優勢

（一）電視媒體與自媒體時代的人格化代言

5年進行一次的全國電視觀眾抽樣調查顯示，2012年我國4歲及以上的電視觀眾總人數為12.82億人，有近八成的觀眾（78.51%）獲取重大事件信息首先通過電視媒體，電視仍為人們接觸的主要媒體，深度滲透率為88.76%。[5]《2014年中國電視收視市場回顧》顯示，雖然從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉的態勢，但是近5年來每個電視觀眾實際的收看時長卻呈不斷增長的趨勢。[6]這也說明，雖然在新媒體影響下觀眾出現輕度流失，但留下來的忠實觀眾并未縮減對電視傳播平臺的依賴和關注，黏性和關注度反而有明顯提升。尤其是在最具影響力的15～24歲和25～34歲觀眾群中，每個電視觀眾實際的收看時長分別上升至209分鐘和215分鐘，更表明年輕觀眾對電視的忠誠度仍有潛在空間。電視無疑是影響范圍最廣、影響人數最多、影響方式最豐富、影響力最大的媒體。依托于“電視”這一中性物質，電視節目主持人在大眾傳播的平臺上，模擬人際傳播的溝通方式，以人格化、人性化的標識成為信息傳播鏈條中的關鍵一環。他們是與觀眾面對面傳播信息、傳達觀點的媒介人，他們決定了傳播活動的存在和發展，同時也決定著信息內容的質量和數量、流量和流向，以及對人類社會的作用及影響。在輿論傳播中，電視節目主持人成為天然的意見傳播與引導的優勢群體。

同時，新媒體蓬勃發展，互聯網媒體和手機媒體正取代報紙和雜志等紙質媒體，成為主要觸媒，重新改寫了媒體格局。[7]電視節目主持人在新媒體環境中成為像普通用戶一樣的行為個體，社會人的形象更為鮮明，受眾也更容易獲得親近感。但同時又借助于其在傳統媒體累積的關注度和影響力，受眾往往將其權威性和可信度也平移到網絡空間，主持人更容易實現輿論的有力引導。

（二）輕松愉快的媒介角色更易成為親民的輿論領袖

“角色”這個概念來源于戲劇，本意是指演員在舞臺上所扮演的某一特定人物。美國社會學家米德認為：“角色是一定社會關系所決定的個體的特定地位、社會對個體的期待以及個體所扮演的行為模式的綜合表現。”[8]電視綜藝娛樂節目主持人作為輿論傳播中的一個互動符號，其社會角色就是與相應的媒介組織的一定社會定位、身份相一致的一整套權利、義務和符合一定社會期望的行為模式。同時，這種社會角色具有復雜性、多樣性、變化性的特點，會受到政治、經濟、文化等因素的影響。

20世紀80年代，電視綜藝娛樂節目初創階段，強烈要求擺脫文藝對政治的依附關系成為當時文藝界的主流話語。電視綜藝娛樂節目主持人大多由喜劇演員或電影演員擔任，角色意識并不突出。80年代末90年代初，大型節慶晚會、部分電視綜藝節目將視角瞄準社會生活，以生動活潑的形式反映社會問題。《綜藝大觀》導演張曉海曾說：“用歡樂的笑聲把觀眾引入一個嚴肅的主題，是我們《綜藝大觀》的宗旨。”[9]此時的電視綜藝娛樂節目主持人已作為一個獨立的主體成為電視欄目化過程中的重要標志，并以“社會瞭望者”和“環境守望者”的節目宗旨擔當起黨的喉舌角色。90年代中后期開始，大眾文化勃興，游戲、益智類節目的主持人塑造了個性化的“玩伴”角色。至10年前的選秀節目遍地開花，主持人又被賦予了陪伴者、見證者及規則執行者等種種角色。雖然，電視綜藝娛樂節目主持人塑造的形象多種多樣，但輕松愉快始終是此類角色的內在要求。

近5年來，隨著政治環境的寬松、媒體經濟的發展以及高科技在社會各領域的滲透，人們的文化觀念和生活方式呈現出多元化態勢，這也培養了一大批思維敏銳、個性張揚、具有批判與反思精神的中上層知識分子受眾，他們在構建社會公共輿論空間的過程中獲得成長和滿足。一方面，經濟發展與社會變革帶來的諸多社會問題通過新聞報道、輿論傳播等渠道被關注；另一方面，進一步升溫的娛樂化、游戲化、紀實性電視理念也造就了一大批婚戀相親、親子互動、求職創業等真人秀及泛娛樂類節目。當前的電視綜藝娛樂節目主持人比以往任何時候都更具有廣泛接觸媒介和接近消息源的優勢，他們通過把握節目傳播的內容、表達方式甚至表達時機，在輕松愉快的氛圍中傳遞信息和表達意見，從而影響公眾的態度。再加上網絡自媒體的多元形象構建，他們更具備天然的輿論領袖資質。傳播學說服效果理論同時認為，受眾信息接收程度與說服方式有很大關系。電視綜藝娛樂節目主持人是節目中集有聲語言、身勢語言和副語言于一體的核心傳播者，也是交流方式最多樣化和靈活化的電視傳播個體，他們或幽默點評，或輕松調侃，或激情演繹，或溫馨陪伴……在這種傳播模式下，受眾與主持人處于平行互動的交流情境中，主持人的意見表達具有大眾化的影響范圍，又具有人性化的浸入特點，對于影響和改變公眾意見具有廣度與深度的優勢。《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》顯示，因為電視節目“貼近百姓生活”“給人放松的感覺”和“喜歡節目主持人或主人公”而喜歡某個節目的觀眾比例分別為32.39%、24.39%和23.88%，明顯高于其他原因。相較于專業、權威的電視新聞節目主持人，電視綜藝娛樂節目主持人更具有輿論傳播的親民優勢。

（三）娛樂節目自身的隱性輿論場

從傳統的綜藝表演到娛樂談話，從題材各異的真人秀到季播欄目編排常態化，電視綜藝娛樂節目成為目前創新性最強、內容競爭最為激烈的電視節目類型。《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》顯示，觀眾最喜歡的省級衛視電視節目中前10個均屬于綜藝娛樂類，且累計占比達到17.97%。與新聞評論節目的輿論傳播和引導方式不同，電視綜藝娛樂節目從日常生活中挖掘關注的對象和表達的主題，將豐富的思想內涵和價值體系潛藏在藝術形式的娛樂外衣下，肩負著建設中華民族共有精神家園的重任。“電視文化的意識形態構建功能要求電視的敘事、主題和視聽語言等復合策略能夠支持并維護潛在的意識形態價值信息，電視媒體是文化的認同中心和國家意識形態的建構中心。”[10]受眾通過電視綜藝娛樂節目不僅可感受到愉悅或美的享受，更易于獲得觀念上的理解生活、確立信仰、激發斗志、感悟人生的體驗和經驗，這正是綜藝娛樂節目自身所形成的隱性輿論場。比如，《非誠勿擾》在嘉賓的選擇上話題豐富、類型多樣，拜金女、富二代、減肥女、殯儀師、離異創業男等。這些人物在一定程度上反映了現存的諸多社會問題，也在一定程度上成為當下中青年婚戀觀念與態度的鏡像折射，其中就時刻包含著對正確婚戀價值觀的輿論引導，這種輿論引導力是一種隱性引導。這種藝術形態的輿論影響力看起來似乎沒有大規模的新聞報道、政治宣傳和商業廣告攻勢那樣直接，但是它的影響效果更加持久而廣泛、漸進而深刻。

作為電視綜藝娛樂節目主持人，依托于節目在題材、主題、編排、敘事及視聽語言方面的呈現形態，明確主體身份，強化主體意識，靈活開放地掌控話語權，以受眾“客廳常客”的熟人身份，將節目在大眾傳播平臺上的隱性引導，拓展到擬態的人際溝通的共時體驗場景下，進一步加強了這種隱性引導力。如：主持人汪涵在世界讀書日以制片人和主持人的雙重身份要求《天天向上》節目做一期完全沒有明星參與的純凈的讀書主題，以娛樂的視角、多元的形式倡導“熱愛讀書、書與生命同在”的價值理念，這也是對信息化時代人們遠離書籍、快捷消費、浮躁處世心態的有力回擊。

三、電視綜藝娛樂節目主持人的輿論傳播特征

與電視新聞評論類節目主持人所擁有的一方相對完整和獨立的輿論傳播空間不同，電視綜藝娛樂節目主持人的意見表達和輿論影響是碎片化、潛在性、互動性地滲透到節目敘事過程當中的。同時，在輿論的促發方式、生成路徑及輿論生態等方面也都呈現出明顯的特征。

（一）非新聞性引發的輿論場

一種新輿論的產生源頭通常與信息刺激有關。這種刺激可以是社會改革、政策調整等宏觀因素，也可以是具體的突發事件或是長期困擾公眾的社會問題等微觀因素。這些信息一旦與社會公眾的價值觀念、物質利益或心理因素交織碰撞，便會引起各種信息性、觀念性、行為性及情緒性的輿論表現。

電視綜藝娛樂節目的輿論促發因素，往往并非具體的新聞事件，而是生成于節目語境中的言論、話題和人物事件。這些刺激源，雖不具有典型新聞所具備的時效性、客觀性、真實性，但卻依托綜藝節目所帶來的愉悅的共時體驗，以及典型社會話題的潛在預熱，迅速發酵。電視綜藝娛樂節目主持人在其中更多地承擔起對輿論的影響作用，通過主持人獨特的視角和恰如其分的意見表達，這些觀點及意見在成為節目亮點的同時，更直接影響了公共意見。例如：2011年10月15日的《非誠勿擾》節目中，一位男嘉賓把自己的衣服借給了其他男嘉賓，一位日本女嘉賓熱心地幫助聽不太懂中文的毛里求斯女嘉賓翻譯，現場一派友愛祥和的氣氛。這時，孟非借助女嘉賓所提到的“互幫互助的和諧社會”，生動地闡釋了自己對“和諧”的理解，他說：“和諧的‘和’，左邊這個‘禾’是水稻的意思，右邊的‘口’就是指人能吃飯；和諧的‘諧’左邊是個言字旁，右邊是個‘皆’，皆就是都的意思。人人有飯吃，人人都能說話的社會，就是和諧社會。”這個擲地有聲卻又親切平和的闡釋成功地將政治領域的輿論巧妙導向社會生活領域，從而獲得更大范圍的關注。

（二）情緒感染的輿論場

“公共情緒是一種集合社會心理，它的外在形態一般表現為對某一事物的普遍心緒，并通過只言片語透露出來。”[11]相較于某一具體的新聞事件所引發的訊息性輿論，電視綜藝娛樂節目的情境性是情緒性輿論的孵化場。快速的話輪轉換、即席發表的觀點意見以及在游戲當中的表演性和不確定性因素，更容易形成簡單的或情緒化的觀念性內容，如價值判斷、道德選擇、固定成見等。同時，因為節目錄制和播出環境的限制，輿論的促發和生成的初始階段往往在一個相對封閉的時空內，更容易在情緒表達主體與表達對象之間形成同感共識，感染速度也非常迅速，往往少數人的情緒表達（鼓掌、歡呼、叫罵、狂喊等）會在瞬間轉變為全場多數人的情緒表現，并進而感染客廳中的收視主體。公眾的情緒往往處在顯輿論的原始階段，尚未形成直接的較為清晰的意見。如果在這種輿論形態下及時將良好的社會情緒明晰為顯著的意見或是將負面的公眾情緒進行適當引導，則更有利于營造積極的輿論氛圍。

作為電視綜藝娛樂節目主持人，以自身最為直接的表達創設了鮮明的個人情緒特征，同時通過對節目情境內的情緒調動與引導，在方向上和深度廣度上使得受眾能夠突破傳統意義上媒體對于受眾情緒的隔離，進而體驗到溝通的愉悅和主體身份的認知。《我是歌手》第三季總決賽歌手孫楠意外退賽，主持人汪涵以兩個“不信，你聽”，快速穩定了現場和電視機前觀眾的混亂情緒，并明確地傳遞出“觀眾也是比賽的重要部分”的觀念，凸顯觀眾的主體地位；同時，也安撫了其他參賽選手的慌亂迷茫，并明晰和確認了孫楠的身份轉變，從而維護比賽和節目的順利進行，其輿論傳播的內涵中滿溢著尊重觀眾、尊重選手、尊重比賽的情緒，而言辭懇切、情感真摯更是隱含著對信任、信用等基本價值判斷的明確導向。

（三）情感體驗的輿論場

基于電視綜藝娛樂節目藝術性、思想性和審美性的統一，大眾媒介成為當代藝術形態輿論的重要創造者之一。“藝術形態的輿論所表達的公眾意見或情緒傾向是相對間接的，但由于帶有較強的情感性，因而能夠比訊息形態的輿論更深刻地反映一個時期輿論的特征。”[12]

它來源于公眾內心深處的無意識表達或需求，卻赤裸裸地反映著當代人對生活的當下體驗。尤其在社會轉型期，社會的經濟成分、就業方式、分配方式和利益關系進一步多樣化，人們思想活動的獨立性、選擇性和差異性進一步增強，道德滑坡、倫理缺失、情感匱乏等公共危機作為社會矛盾的集中體現，近年來愈演愈烈。轉型期的社會問題絕對不僅僅流于輿論空間表層的“沖突性”，還有社會心理層面的社會態度對立，以及更深層次的價值沖突。從這個意義上說，電視綜藝娛樂節目主持人的輿論引導，首先要確立自身的社會責任，將情感性的表達保持在一種適當的程度。此外，根據接受美學理論，文藝作品對輿論的主體——公眾的影響方式并非一般的“傳播—接受”或“刺激—反應”模式，而是需要在傳受雙方的情感交流中共同完成。換言之，作品本身只是傳者的單方面認知，只有當接受者在經過領悟、解釋、融化后再生的藝術情感和形象，才是真正的審美對象，才具備影響輿論的真正意義。因此，在審美體驗的創造和調動中，充分發揮情感體驗的召喚結構，提升審美的層次水平，這本身是對藝術形態輿論的最好引導。浙江衛視《愛情連連看》主持人沈濤，在面對嘉賓談到難于適應大城市的孤寂生活時，回憶起自己剛畢業時的辛酸：夜幕降臨，一個人坐在電視臺門口的自行車后座上只為看看能否等到一個實習的機會。他從苦澀中轉變視角，深情告白：“這不是一個城市在拒絕你，這是一個城市在考驗你，這是一個城市希望你強大，希望你融入！”真摯的情感、觸手可及的情境，感人肺腑，又充滿了勵志的情緒。這種內在的情感力量，有時勝過嚴謹周密的論戰，對現有輿論的影響力遠遠大于直接的信息傳播和勸服性傳播。

（四）互動推進的輿論場

電視綜藝娛樂節目發展到今天，互動的理念已根深蒂固，互動的方式更是多種多樣，與現場嘉賓、觀眾及電視機前觀眾的互動成為節目的重要看點之一，也是節目所構建的輿論空間的物質基礎。嘉賓們各抒己見地表達自己的喜怒哀樂，主持人控制言語活動的進程、話題的選擇和話輪的分配，從而在一定程度上引導輿論的正確方向。此外，在調控的過程中，有目的、有意識地分配話語權，本身就是綜藝娛樂節目主持人一種無形的意見傳播。在《非誠勿擾》某期節目中，一位男嘉賓在談到理想女生時表示“相貌無所謂，但年薪要在100萬至300萬之間，這樣我可以少奮斗10年，就算當上門女婿也可以考慮”。此言一出，現場立刻炸了鍋，觀眾紛紛對其進行指責。主持人孟非沒有立即制止，而是說：“從24號開始說，一人15秒鐘。”于是眾位女嘉賓毫不客氣地開始了輪番轟炸：“兄弟趕快回家洗洗睡吧”“你是給電視機前的富婆做廣告”“你長得就像個吃軟飯的”“你除了滑稽點兒，能貧點兒，其他的你什么都沒有”等等。在女嘉賓一番憤慨的轟炸之后，孟非以一個主持人的身份做了一個含蓄而深刻的評論：“這個舞臺面向每一個人，每個人都有權利展示自己，但是要對這個展示承擔所有的后果。”很顯然，主持人沒有直接對這一自己完全不能認同、大多數人也不能接受，甚至相當反感的價值觀提出批評，而是發出了“女嘉賓發言”的指令，以主動給予言論空間的方式，形成有序的群言式評論，不僅有力地表達了主持人的意見態度，而且相較主持人一個人的評論內容更為豐富，話語更為鮮活，場面更為活躍，其所具有的社會影響力也更加顯著。

（五）多重空間構建的輿論場

在當前媒介融合的視閾下，電視綜藝娛樂節目主持人的輿論影響力不僅僅囿于節目內部，更要通過節目之外的新媒體空間、跨媒體平臺和非媒介活動進行釋放。正如前文所言，基于對媒介信息的廣泛接觸和對意見表達的專業及熱愛，主持人很可能成為關于某個輿論客體的“輿論領袖”。主持人孟非就經常在微博上發表犀利深刻的評論，僅2013年6月22日至7月11日20天的微博評論內容就涉及城管執法、動物保護、航班晚點、高考狀元、中國足球以及抗戰老兵等焦點話題，甚至許多評論引發網友的參與評論數都遠超原發布新聞的評論數量。其意見信息傳播的影響力早已超越《非誠勿擾》中的幽默“月老”，裹挾著悲天憫人的家國情懷深入人心。主持人謝娜用結婚禮金捐助重建香格里拉地區尼史村的貧困小學，資助那里的孤兒及貧困家庭的孩子完成小學階段的教育。這種行為在其粉絲群內產生了積極的輿論反響，并引發了粉絲對貧困小學的集體關注和捐助。這種行為輿論的力量通常比其他形態的輿論要大。“在良好的社會風氣之下，與此相適應的社會輿論、群體氛圍，往往使人感到有一種無形的壓力，這種情況下所產生的從眾行為是積極的。”[13]

綜上所述，社會精神文化的結構性轉型弱化了國家意識形態話語對公眾的精神影響力，這一群體性價值觀念資源的缺席迫切呼喚一種代償性的補充。電視綜藝娛樂節目具備天然的親民優勢和愉悅體驗，其節目主持人更以人格化的輕松形象和娛眼看社會、娛語說天下的敏銳視角對輿論生成及傳播施加影響。電視綜藝娛樂節目主持人的言論和表達，是輿論生成和傳播過程中重要的影響因子，其表達內容、表達方式及分布形態都直接影響了輿論的強度和維度。在輿論引導中，我們應正視電視綜藝娛樂節目主持人的價值，重視公眾的情感體驗，這將有助于改善傳統的政治宣傳式引導方式，適應社會轉型期的輿論特征，對促進生成健康、穩定的良性輿論的循環過程具有重要的意義。

[1]盧梭.社會契約論[M].北京：商務印書館，1982：8.

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[10]劉建明.基礎輿論學[M].北京：中國人民大學出版社，1988：350.

[11]劉建明.基礎輿論學[M].北京：中國人民大學出版社，1988：350.

[12]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：93.

[13]孔令智，汪新建，周曉紅.新編社會心理學[M].沈陽：遼寧人民出版社，1987：406—407.