新媒體時代通訊社的轉型發展路徑——以新華通訊社為例

□楊 琳

在國際信息傳播中，通訊社起著至關重要的作用。長期以來，西方發達國家超強的國際輿論引導力造成“西強東弱”的國際輿論格局，正是因為其背后有實力強大的美聯社、路透社、法新社以及彭博社等通訊社的支撐。如何提升中國引導國際輿論的能力？這就需要認真地研究這些世界性通訊社的成功經驗，尤其是在新媒體時代背景下的轉型經驗和探索，以及新格局下如何再造傳播能力。

一、新媒體時代傳播環境發生巨大變化，受眾倒逼媒體的新格局逐漸形成

新媒體的快速發展引發了新聞信息傳播的全方位變革——從媒體的形態和運作，到受眾獲取信息的心理和行為；從宏觀傳媒的格局和傳播環境，到微觀產品的形式和內容。而受眾對新聞信息的需求也隨之進入數量大、范圍廣、系統性強、層次高、個性化突出的新階段。

現在受眾獲取信息更加自由，這種自由主要基于數字技術帶來的海量信息可檢索、可存儲。當然，信息規模的空前巨大也使人們在面對信息時出現了選擇上的困難。以個人的接受能力，根本不可能對全部信息進行接收和處理，因此，信息接收者選擇、過濾信息的標準、接收信息的途徑等就變得非常重要，這決定了信息傳送者的傳播意圖能否實現。在新聞信息內容和形式都具有更多選擇性的條件下，受眾獲取新聞信息的手段、方式、心理與習慣等都逐漸發生了變化。因此，受眾內部發生了很大分化，個性化需求日益強烈。在這種情況下，受眾的需求發生了細化，不斷裂化成一塊塊具有不同需求的碎片；與此相適應，傳媒市場也不斷細分，根據不同地區、不同行業、不同年齡、不同興趣逐漸分裂開來。

新媒體對媒介市場份額的分割，在改變盈利模式的同時也影響著媒體產業的生態環境，媒體的產品形態和行業邊界將被重塑。數字技術和網絡技術賦予數字媒體的交互性和跨時空特點，使傳媒行業的傳播形態發生改變，最主要的是傳播主體由傳播機構單向傳播轉為多元媒介傳播，以及由此導致的傳播內容多媒體化。此外，數字技術加速了傳統媒體業務與新媒體業務的結合、整合、融合，推動了多元傳播格局下經營模式的轉型，使得媒介產業與外部產業的結合日趨緊密，外部產業對傳媒業的影響日益顯著。

尤其是近幾年，一些掌握新媒體技術的企業以及移動網絡運營商具備了進入媒體領域的能力，這些企業和運營商開始試圖開展各種新媒體業務。同時，眾多傳媒集團也開始進軍新媒體業務。新媒體時代，許多信息都先在網上發布，所有媒體均處在同一起跑線上。從大眾傳播模式看，互聯網的出現使得信息傳播由過去的點對面單向傳播為主，變為點對點雙向傳播為主。網絡傳播的互動性打破了傳統媒體因擁有傳播權而控制傳播內容和效果的局面。

二、新格局下，通訊社的發展現狀和機遇

通訊社在新媒體時代變局中的表現是什么呢？一貫的單一供應被多樣化需求挑戰，受到其他媒體集團化與聯合化的“夾擊”，“信息中介”地位也受到網絡媒體和自媒體沖擊。以新華通訊社為例，在一段時間內，其傳統供稿業務被好幾家媒體退訂，其中不乏業界“大佬”。面對如此嚴峻的挑戰和機遇，通訊社需要重鑄核心競爭力，比如通過多種新媒體形態和新媒體終端爭取受眾，占領市場。

三、通過不斷地探索嘗試，一些國外通訊社在轉型中基本做到“完美轉身”

當下傳媒環境大變革，扼制新聞通訊社可持續發展的關鍵因素是先進的通信技術，而美聯社的通信技術一直走在世界其他通訊社的前端。面對媒介商業化的沖擊，美聯社將業務拓展到全球，對原來的服務方式進行改革，不斷拓展新媒體業務，擴大報道的范圍。在新聞報道方面，開始向專注于深度綜合報道轉變，積極調整傳統業務，如業務形態、報道內容、供稿和收費模式。

美聯社先后推出在線視頻、ASAP、新聞博客、移動新聞網、“問美聯”等數十種新媒體業務。隨后通過積極實施“電子美聯”戰略，加強多媒體數據庫戰略等措施，迅速實現從傳統通訊社向以多媒體技術為支持的現代化通訊社的轉變，打下媒體融合的初步基礎。

“電子美聯”戰略的核心是建設一個基于互聯網的、集美聯所有內容于一體的、互動式的多媒體數據庫，主要為了解決傳統通訊社的運營模式問題，具有可搜索性和互動性，能夠實現美聯與用戶之間的互動。遵循這一計劃，2004年美聯社成功創建了一個多媒體數據庫，用于存儲文字、圖片、圖表、音頻和視頻信息。

而路透社直接把面向個人的新媒體作為新的經濟增長點和業務重點，敏銳捕捉任何新媒體所帶來的市場機會，及時切入卡位，力爭實現對新媒體領域的全方位介入，取得先發優勢和渠道優勢，在短時期內介入各大新媒體領域，包括博客、手機電視、網絡電視等。

多媒體和視頻產品成為法新社的業務核心。法新社從2001年開始提供視頻新聞服務AFPTV，主要為電視媒體、互聯網和手機用戶提供視頻新聞服務。法新社通過購買的方式豐富視頻內容，并通過與網站合作的方式來銷售視頻產品。2008年2月，法新社與國內電信服務商Mobilescope合作，針對手機用戶提供實時新聞服務，推出移動即時新聞服務，用戶能夠收看多種語言文字、圖片和視頻新聞，可以根據自己的需求自主選擇產品，并創建自己的新聞頻道。除此之外，通過該平臺還可以調查受眾的意見。之后，為了在移動新聞服務領域獲得更大的支持，法新社加盟歐洲數據聯盟。

四、國外通訊社的轉型與探索為新華社的轉型提供了有針對性和實踐性的借鑒

國外通訊社對新媒體的探索以及轉型對策，無疑對新華社的轉型具有很好的借鑒作用。新華社轉型發展新媒體的優勢有許多，比如：擁有遍布全球的信息采集傳播網絡和龐大的記者采編隊伍；擁有中央重要內容發布獨家授權；同時，擁有優秀且數量眾多的內容資源。據統計，新華社平均每天發稿量多達16000條，發布的內容形式包括文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態，多語種發布，其中4000條屬于文字、圖標、音頻報道，2000條屬于攝影報道，900分鐘的視頻報道。這些都為新華社的轉型提供了堅實的保障。

（一）產品形態和傳播方式的轉型

新華社目前正在逐漸豐富新聞信息服務手段。除通稿線路外，不斷增加大客戶信息、網絡新聞、音視頻產品、手機短信等新產品和新渠道。在新的數字平臺上重組產品，形成系統、科學、有序的新聞信息產品架構。通過多媒體數據庫，滿足用戶個性化的產品需求，即大規模定制。

1.從綜合產品到個性化產品

隨著網絡海量信息的特點不斷凸顯，新華社各條發稿線路存在定位不清晰、重稿率高、同質化等問題，用戶希望新華社在提供授權新聞、重要新聞的情況下，提供個性化服務。在此情況下，新華社整合了對內發稿線路，建立綜合線路加若干專線的發稿構架，即“1+X”，用戶除了可以訂閱重大的突發性新聞，還可以根據自己的需求訂閱其他感興趣的新聞包。“1”指通稿新聞線路，是各條線路的龍頭，體現新華社的特點和優勢，以滿足最廣大用戶的基本需求為主，為廣大用戶提供普遍感興趣的、以國內外要聞為主的新聞。“X”線路是按照知識屬性劃分的線路，包括專線、專稿和點題服務，體現區域性和專業性特色，實現定向服務。

新華社多媒體數據庫通過整合全部新聞信息資源，能夠進行多媒體供稿，根據用戶的不同需求提供個性化服務和推送式服務。其管理系統能夠自動統計管理，知道用戶喜歡什么樣的稿件，喜歡用什么關鍵詞來檢索，更加了解用戶的需求，對用戶進行分析和分類，征求用戶意見，有利于調整產品結構，盡可能滿足用戶要求。這一系統通過衛星、專線、客戶端等方式直達用戶，受到大型企業、政府部門和高校等的一致好評。

此外，在以年輕人為受眾主體的新媒體方面，最受歡迎、為之帶來巨大流量和廣告收入的是娛樂、體育和財經新聞，在這方面，新華社還需進一步開發嘗試，以適應受眾和市場需求的不斷變化。

2.從傳統的文字、圖片、視頻分開到全媒體新聞

新華社作為向國內報業集團提供新聞信息產品的供應商，需要有效整合現有報道資源，根據報業集團在新媒體發展中的不同著力點開發內容，創新產品和服務形式。

首先，從理念上突破現有產品形態上的約束，按照新媒體的傳播特性創新產品形態。在重大事件和突發性事件報道中，派出多媒體報道團隊進行多媒體滾動報道，這是適應目前新聞競爭的一種有效機制。

其次，針對新媒體時代的變化，新華社需要做出的反應是做全能型內容提供商，從采編角度加快多媒體報道等項目建設的同時盡快完善對優勢內容資源進行再整合、再配置、再編輯、再加工的機制，打造強大的多媒體內容加工能力，用新產品、新服務適應新的媒體需求，生產內容融合的多媒體產品。

3.強化消息總匯職能，使內容來源渠道多元化

通訊社的職能是消息總匯，在新媒體時代，通訊社也不能丟失這個根本。無論競爭多么激烈，內容永遠是競爭的核心，所以通訊社只要不斷強化消息總匯職能，適應新媒體環境下的用戶需求特點，就能在新聞信息市場競爭中占有一席之地。對于通訊社來說，能夠充分利用網絡，順應受眾參與的新特點，征集受眾手中的新聞線索、素材、新聞圖片和音視頻，可以豐富自己的資源，也可以加強同受眾的聯系，提升在新媒體中的影響力。自媒體時代，新華社可以嘗試建立面向所有網民的公共投稿系統，把受眾變成自己的信息來源。

4.推動新媒體業務向縱深發展

在擁有自我陣地的同時，可以借助外力，與其他各種媒體形態進行合作，推動新媒體業務向縱深發展。比如，新華社可與視頻網站合作推出視頻服務，也可與其他媒體合作提供特色新聞服務，如與各地方電視臺合作，開辟電視報道的落地渠道，擴大視頻報道影響。

此外，還可通過記者采集、發稿實現多媒體化、移動化，以及通過多樣化、個性化的新聞產品來改變傳播方式。

（二）營銷模式轉型

1.不斷開發直接面向終端受眾的新聞產品

新華社的新聞改革必須從用戶滿意開始，要從出售產品轉向出售服務。新媒體時代用戶面臨著前所未有的豐富選擇，單純的新聞信息產品已經無法令用戶滿意，用戶需要的是全方位的、能滿足個性需求的服務，出售服務成為新的盈利模式。新華社也要把為用戶服務作為改革創新的著力點，提供具有專業水平的服務。

2.積極探索傳統業務新的經營模式

通訊社對于經營模式的改革既是基于目前傳統媒體的壓力，希望通過減輕傳統媒體用戶的成本壓力來維持用戶忠誠度，也是對新盈利方式的探索。新華社可以借鑒國外通訊社的做法，與媒體用戶合作時根據實際情況采用更加靈活多樣的營銷模式。

3.發展經濟信息業務，重視非傳統市場

重點發展多媒體數據庫和信息衍生服務，為龍頭企業以及一些中外機構等非新聞用戶提供經濟信息服務。雖然新華社發展非媒體用戶有一定的信息資源優勢，但在信息市場競爭中，新聞通訊社的市場競爭能力仍有待提高，這就要求新華社進一步增強信息資源再加工能力。

（三）媒體形態的轉型

1.借助網絡運作平臺轉型，通過數據庫整合資源

新華社的多媒體數據庫經過多年建設，已經完成了全社新聞信息整合的任務。但目前整合外來資源不夠，信息資源不夠豐富，還不能生產出適應各類用戶和受眾需求的產品，需要挖掘多媒體數據庫產品的深層價值，以使數據庫運行更加適應新媒體時代網絡媒體的需求。

此外，新華社可以通過多媒體數據庫初步實現在全社新聞信息資源整合和共享的基礎上構建一個共享交換平臺，能夠連接國內報社、電臺、電視臺和網絡媒體的信息產品數據，實現基于數據庫的網上平臺新聞生產模式，以及基于互聯網與數據庫結合的產品提供模式與服務模式。

2.向大型信息傳媒集團方向發展

新華社在傳播形式的多元化方面是走在各大通訊社前列的，但手機媒體、博客等傳播形式成形后，發出了傳媒市場格局重新劃分的信號，搶占這個市場是改變新華社新聞信息產品收益結構、實現經濟效益快速增長的現實需要。

往大型傳媒集團方向發展，在數字媒體條件下整合線路、報刊、音視頻、出版物、網站、手機媒體等平臺，通過不同傳播形態的組合，構成一條較完整的媒介產品線，達到較高的受眾覆蓋率和影響力，通過集團化發展來壯大實力。

目前，新華社采取多元化發展策略，新的構架已經初具規模。移動媒體方面，新華社已經全面覆蓋“兩微一端”。目前在微信訂閱號上線的“新華社全媒頭條”“新華社發布”“我報道”等，已經迅速在“圈里”躥紅，站穩腳跟。“中國網事”“新華視點”等微博，也在短時間內取得了良好的社會效果。客戶端方面，“新華視訊”開了中國手機電視新聞頻道的先河。同時，新華社手機電視臺的組建，滿足了各大手機運營商用戶不限時間、不限地點地收看來自新華社的全球電視新聞。移動終端方面，打造出“新華頻媒”這一品牌的智能手機和平板電腦。

網絡新媒體方面，新華社重點打造新華網，成為互聯網上中文信息的主要來源，被海內外網站大量轉載。網絡電視方面，2007年建立了新華網絡電視臺，作為新華社CNC旗下的網絡互動媒體，面向國內外高端受眾，報道國內外時政、財經等領域的重要新聞。微博產品方面，2013年在新華網、騰訊網等網站推出了“新華社法人微博發布廳”。

電視新媒體方面，新華社主要通過自有平臺和終端及與運營商合作兩種方式實現，其中自有平臺和終端方面，新華社擁有CNC和“新華頻媒”，與運營商合作則分為總社推進和各分社與當地運營商合作兩種。

戶外新媒體方面，新華社通過自有渠道以及與渠道商、終端商合作的方式介入各種形式的終端。比如，組建了新華影廊文化傳播有限責任公司進行管理運營，創辦了“新華影廊”品牌。

五、在復雜的大轉型的大格局下，重鑄核心競爭力、再造自身的傳播能力是通訊社時刻面臨的嚴峻挑戰

能夠在不斷地探索嘗試中把握好格局變化完成復雜的轉型，對于通訊社和傳統媒體來說，是一個浩大的工程，然而這些卻并不意味著成功。從各大通訊社的新媒體業務運營情況來看，依然存在著許多不容忽視的問題。就新華社來說，首先，信息服務的交互性不強，主要表現在目前眾多的新媒體產品沒有建立起良好的與讀者互動渠道和常態化的互動機制。其次，新媒體技術研發應用能力有限。在新技術和產品研發方面，無論是進度還是團隊，真正做到與市場頂尖水平接軌還有相當大的差距。很多核心技術無法掌握，容易受制于人，不少新媒體項目和產品的開發仍然靠外包技術。另外，用戶的體驗度、滿意度、黏合度、忠誠度不高，與一些市場媒體推出的新聞客戶端產品相比，下載量少，用戶滿意度較低。同時，缺乏掌握新媒體采編和運作規律的專業人才。

如何可持續發展，重新構筑自己的核心競爭力，持續加強傳播能力，是通訊社下一步需要考慮的嚴峻問題，而且時不我待。

從目前的情況來看，美聯社行動力主要集中在通過裁減非英語新聞服務專線等措施來調整傳統業務；不斷推出在線視頻、ASAP、新聞博客、移動新聞網、嵌入網絡游戲等新興業務；通過多媒體數據庫建設、“電子美聯”計劃等方式來實現數字化轉型與媒體融合。路透社的發展策略在于揚長避短，在全方位發展新媒體業務的同時，巧用外力，通過合作來實現快速占領市場。法新社繼續通過收購戰術來助推業務發展，實現擴張。

在產品形態方面，要實現從綜合產品到個性化產品，從單獨的文字、圖片、視頻到多媒體新聞，從傳統的新聞到直接面向受眾的數字媒體產品的轉變。在營銷模式方面，要面對面與受眾建立新的產業對接鏈；要改變傳統業務的經營模式，積極探索新模式；在非傳統市場發展經濟信息業務。在傳播模式方面，信息總匯的職能要進一步強化，拓展內容來源，使信息渠道多元化；借助外部力量深化新媒體業務的發展。在采編流程方面，建立適合新媒體特點的工作流程，增加符合新媒體發展的業務環節；進一步建立健全多媒體數據庫及其衍生產品的生產流程；加強用戶意見反饋及稿件采用統計等反饋環節；建立科學的標準化質量控制體系。在組織結構方面，處理好資源配置，真正實現信息共享；實現符合新聞產品“倒流水”的機構設置；實行用戶導向的改革。在人力資源方面，建立健全市場化的人力資源激勵約束機制，培養出適合新時代要求的專業人才隊伍；營造以人為本的環境。在媒體形態方面，以網絡運作為基礎，通過整合數據庫資源，繼續促進轉型發展，向大型新聞信息傳媒集團發展。這些從產品、市場、傳播，到采編、組織、人才和形態的探索嘗試，都為通訊社如何再造傳播能力提供了系統實用又具有針對性的對策。