跨文化視角下國際品牌名稱改譯現象探究

□符立元　韋　娜　高子涵

?

跨文化視角下國際品牌名稱改譯現象探究

□符立元韋娜高子涵

摘要：本文以國際品牌名稱翻譯的改譯現象為研究對象，從貼近民眾生活的三大行業（汽車行業、快速消費品行業和電子制造業）中選取34個國際品牌的改譯案例，對比分析其原譯名和現譯名的翻譯策略和品名特點?；诳缥幕暯?，從語音、語義以及文化特征三個方面分析改譯的原因及取得的效果，并對中國品牌走出去提出有益建議。

關鍵詞：跨文化改譯品牌翻譯

一、引言

改革開放政策及“引進來，走出去”發展戰略使得中國經濟飛速發展，國外品牌紛紛涌進中國市場。同時中國自主品牌也不斷嘗試著“走出去”。品牌進入不同語言市場要如何選擇品名翻譯策略？根據拉圖爾定律：一個好品名可能無助于劣質產品的銷售，但是一個壞品名則會使好產品滯銷。如果本身的名字含義豐富、瑯瑯上口，譯名卻沒能做到這一點，就是失敗的譯名。中國的“白象牌”電池翻譯成“white elephant”在美國受到了冷遇，Google為取一個中文譯名不惜費時費力，這都說明了好的譯名的重要性。

早在20世紀90年代，已經出現有關品名翻譯的研究（郭尚興，1995；李貴生，1996；梁國，1998；楊柳，1995；Chan，A.K.K & Y.Y.Huang，1997）。其中有學者提出商標翻譯要顧及國外消費者的文化習慣和審美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一筆帶過，并未做更深入地分析。進入新世紀，更多學者開始關注品名和翻譯。黃月圓、陳潔光、衛志強（2003）通過對國內17類商品的4663個品名進行了統計分析，討論了品名在音節、音調、詞結構、語意等語言方面的特點以及這些品名的用字頻率，并且分析了中國文化對品名命名的影響。安亞平（2004）分析了中國品名的譯名及特點，建議以奈達的等效原則指導品名翻譯。有的學者分析了品名翻譯的具體方法（王瓊，2003；He Chuansheng & Xiao Yunnan，2003）：音譯法，意譯法，諧音取意法。有的學者提出了品牌翻譯原則包括要瑯瑯上口，反映產品屬性及特點等（陳月明，2003；肖輝、玉康，2000）。還有學者從美學角度分析品牌翻譯（胡開寶、陳在權，2000；許金祀，2002；周素文，2003）。楊全紅、李茜（2003）對國內近年來品牌翻譯研究現狀做出評價，提出對品牌翻譯的研究存在人云亦云，自圓其說，沒有考慮文化差異等缺點。之后，出現不少從文化層面分析品牌翻譯的研究（高陽，2006；汪清囡，2005；Jian Shan & Grace Zhang，2008）。但大部分研究都是概括性地說出中西文化差異的幾點不同之處，最多用幾個例子加以分析，觀點寬泛且相差不大。劉家鳳（2010）在其文章中指出“需要進一步研究考察品牌文化中的微觀文化要素對英漢品牌名稱翻譯”。

通過對品牌命名和品牌翻譯的文獻回顧發現，很多學者認為好的譯名需要考慮到目的語文化，但從文化視角分析的研究相對較少。本文試從文化角度分析品牌的改譯現象，通過對比分析改譯前后的不同，找出其中蘊含的文化因素。具體分為以下三個部分：

（一）對比改譯前后的品牌譯名運用的翻譯策略，結合品牌特點具體分析改譯前后翻譯策略的變化。

（二）從漢語廣告語的語言特點、詞匯意義、中西文化差異三個方面，結合品名翻譯策略的變化，分析改譯的原因及取得的效果。

（三）結合三大行業中國際品牌名稱改譯現象案例，試得出讓中國品牌走出去的相關建議。

二、語料選擇和分析

（一）語料

本文結合了世界品牌實驗室和《財富》雜志統計出的國際知名品牌，從貼近民眾生活的汽車行業、快速消費品行業和電子制造業中，共統計出了34個改譯案例（見表1）。改譯在本文中指的是在中國大陸的國際品牌改變之前的譯名，運用另一個譯名的現象。

（二）翻譯策略分析

1.翻譯策略

翻譯策略是進行有效翻譯的基礎。眾多學者（陳全明，1996；王絢，2012；周莉，2006）都對國際品名翻譯策略展開了研究。其中音譯、意譯和音意結合三種翻譯策略應用最多。此外還有諧音雙關法、半音半意法和零譯法。本文主要從音譯、意譯和音意結合三個方面對比分析原譯名和現譯名翻譯策略的異同。

（1）音譯法

音譯是指在不違背譯語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按其發音，將英文品名用與之語音相同或相近的漢語字詞進行翻譯的方法（許金杞，2002）。音譯法又可以分直接音譯法和諧音法。如：VOLVO（沃爾沃），PRADO（普拉多）。

（2）意譯法

意譯法是指根據原品名的含義，采用靈活創新的方式，發揮目的語的優勢，翻譯符合目的語的表達習慣的翻譯方法，可以給消費者留下深刻的印象（周莉，2006）。國際上不乏運用意譯法取得較好成效的品名翻譯，如：INFINITI（無限）。

（3）音意結合法

音意結合法是以原品名的音為基礎，在譯入語中找到發音與原文相同或相似、能反映產品特性的詞匯的翻譯方法。（朱益平、王靖涵，2009）。典型的例子如：Coco Cola（可口可樂），Goldlion（金利來）。

2.原譯和改譯的翻譯策略對比分析

依據上述三個翻譯策略，本文將34個品牌的原譯和改譯采取的翻譯策略總結如下（見表1）：

表1：品牌翻譯名稱策略對比（排序分別為汽車行業、快速消費品行業和電子制造業）

16　CAMRY　佳美　音意結合　凱美瑞 　音譯17　LEXUS　凌志　音譯　雷克薩斯 　音譯18　Goodyear　古德伊爾/古大力　　音譯　固特異　音意結合19　Porsche　波爾舍　音譯　保時捷　音意結合20　Head&Shoulders　海倫仙度絲　　　　音譯　　海飛絲　音意結合21　Vermouth　苦艾酒　意譯　味美思　音意結合22　Goldlion　金獅　意譯　金利來 　音意結合23　McDonald’s　麥克唐納　音譯　麥當勞　　音意結合24　LACTOGEN　勒吐精　音譯　力多精　音意結合25　Budweiser　百德威瑟　音譯 　百威　音譯26　Good Companion　好朋友　意譯　良友　意譯27　Kiss Me　吻我　意譯　奇士美　　音意結合28　Coca-Cola　蝌蝌啃蠟　音譯　可口可樂　　音意結合29　American Standard　美國標準　意譯　美標　意譯30　Tyvek　泰維克　音譯　特衛強　音意結合31　Polarold　寶麗得/波拉羅伊德　　　音譯　拍立得　音意結合32　Xerox　蘭克施樂，塞羅克斯　音譯　全錄、悉錄、施樂　音意結合33　Hewlett-Packard　休特利一帕卡德　　音譯　惠普　　 　音意結合34　Citizen　希奇準　音意結合　西鐵城　音譯

由表1可以看出，在汽車行業中，7個品牌的原譯采取了音譯法，如：Coaster（考斯特）和Benz（本茨）；9個采取了意譯法，如：Jaguar（美洲虎）和LAND CRUISER（陸地巡洋艦）；3個采取了音意結合法，如：VOLVO（富豪），CAMRY（佳美）和BORA（博雅）。在快速消費品行業中，6個品牌的原譯采取了音譯法，如：Coca-Cola（蝌蝌啃蠟）和McDonald’s（麥克唐納）；5個采取了意譯法，如：Kiss Me（吻我）和Vermouth（苦艾酒）。在電子制造業中，兩個品牌的原譯采取了音譯法，包括Polarold（波拉羅伊德）和Xerox（塞羅克斯）；兩個采取了音意結合法，包括Citizen（稀奇準）和Hewlett-Packard（休特利-帕卡德）。

這些改譯在翻譯策略方面有所不同。在汽車行業中，12個品牌的改譯采取了音譯法，如：PRADO（普拉多），VOLVO（沃爾沃）；7個采取了音意結合法，如：Benz（奔馳）和BMW（寶馬）。在快速消費品行業，1個采取了音譯法，即Budweiser；兩個采取了意譯法，如：American Standard（美標）和Good Companion（良友）；8個采取了音意結合法，如：Coca-Cola（可口可樂）和Goldlion（金利來）。在電子制造業中，1個品牌的改譯采取了音譯法，如：Citizen（西鐵城）；3個采取了音意結合法，包括Polarold（拍立得），Hewlett-Packard（惠普）和Xerox（施樂）。

三、分析結果和討論

表2是對上述品牌的原譯和改譯策略的對比。從表2可以看出，改譯前音譯法（15/34）和意譯法（14/34）在品牌名稱翻譯中占有重要地位。而改譯后則是音意結合法（18/34）和音譯法（14/34）占據較大比重。

這里有兩個明顯變化：一是改譯現象發生后，音意結合法所占比例上升，這體現了對音、意、形的重視，即在尊重原品牌名的基礎上，更加注重體現美好意義及產品特點。我們將含有褒義詞或者組合起來具有引申或附加的積極、正面意義的譯名都統計為褒義品名，統計改譯前后其數量，得出改譯前后的褒義譯名與總數比分別為10/34 和20/34。二是一些運用意譯法的原譯名大多轉向了音譯法，這主要集中在汽車行業。本節主要從漢語的音節結構、詞語語義和中國文化三個方面討論這些翻譯策略變化的原因。

表2：改譯前后翻譯策略統計

（一）品名和韻律詞

馮勝利（1997）在其專著《漢語的韻律、詞法與句法》中將“韻律”用于漢語分析。他指出“語言表層的復雜現象不僅受語義、句法等層面的規劃的控制，同時也為韻律規律所支配”。馮勝利（1997）解析了漢語的“韻律詞法”，指出“音步”是“最小的能夠自由運行的語言單位”，而音步由比它小的單位“音節”確定。馮勝利（1997）還強調音步必須同時支配兩個成分，即“二分枝（Binary Branching）”的原則，音步的二分法決定了音步必須由“兩個下屬成分（音節 Syllable）組成”，“如果音步必須由兩個音節組成，那么韻律詞也必然至少包括兩個音節?！?/p>

根據馮勝利（1997）的分析，漢語最基本的音步是兩個音節，即雙音節音步是最基本、最一般的“標準音步”，而單音節是“蛻化音步”，三音節是“超音步”。一般情況下，標準音步有絕對優先的實現權。黃月圓（2003）對中國17類商品的4663個品名做了具體分析，其中雙音節品名有3624個，占總數的78%?？梢姡袊放泼Q命名符合韻律學的一般規律，傾向于使用雙音節詞。34個品牌改譯案例中，不少品牌把原譯名改成雙音節詞，如：“美洲虎”改為“捷豹”，“百德威瑟”改為“百威”，“蘭克施樂”改為“施樂”。改譯后的名稱使用雙音節詞，更符合漢語語言習慣以及漢語品牌命名習慣，更容易為中國消費者所接受。

研究發現，三音節品名所占比重呈上升趨勢，如“拍立得”“固特異”“金利來”。據黃月圓（2003）統計，4663個品名中，三音節品名884個，占總數的19%，四音節及以上品名123個，僅占總數的3%，由此可見中國本土品名中，三音節詞所占比重居于第二。國際品牌進入中國，運用三音節譯名既不會特別突兀，又能標新立異，在表達意義方面也有更大的自由度。

（二）從語義方面分析改譯

1974年，杰弗里·利奇（1974）Semantics（《語義學》）一書成為語義學研究的奠基之作。利奇劃分了概念意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義7種意義。其中，內涵意義、情感意義、反映意義和社會意義統稱為聯想意義（又稱社會文化意義），是通過象征、類比等心理手段來構建的意義世界。

品名翻譯發生改譯現象，意味著改譯前后的語義發生了某些改變。通過對語義的變化進行分析，我們試圖探究品名翻譯應該遵循的語義規律，以期提供一些語義策略。翻譯，即譯意，不僅需要考慮到語言本身，如：同義詞的選擇、常用搭配選擇，還需要重視文化意義。譯文若要完全表達出原文的意義，就需要忠實原文的概念意義、聯想意義和主題意義。與品名翻譯密切相關的語義類型集中體現在聯想意義中，即內涵意義、情感意義、反映意義和社會意義。

1.內涵意義與改譯

內涵意義是指概念意義所體現的本質特征之外的其他特征，是語言使用者頭腦中產生的聯想。

品名翻譯應該充分挖掘翻譯的內涵意義，激發消費者的積極聯想。在產生改譯現象的34例中，11例改譯后的品名更加能夠體現出產品的特點。如：奇士美（Kiss Me）采取音意結合的方法，體現出了涂上此款唇膏后美艷動人的效果；奔馳（Benz）比“本茨”更能體現出汽車的速度與質量；可口可樂（Coco-Cola）比“蝌蝌啃蠟”更能體現飲品清爽可口的特點。與此相同的還有改譯后的寶馬（BMW）、惠普（Hewlett-Packard）、特衛強（Tyvek）、拍立得（Polarold）、海飛絲（Head & Shoulders）、味美思（Vermouth）、金利來（Goldlion）、力多精（LACTOGEN）。

2.情感意義與改譯

語言可以體現出說話者的情感，這些情感通?？梢酝ㄟ^所使用詞的概念意義、內涵意義以及語音語調表達出來。

品名翻譯作為產品打入國際市場的第一步，更加需要以情傳質、以情傳情，激發消費者的購買欲望。在產生改譯現象的34個例子中，改譯后出現情感意義的詞占到了5個，如：可口可樂（Coca-Cola）的“樂”、施樂（Xerox）的“樂”、奇士美（Kiss Me）的“美”、惠普（Hewlett-Packard）的“惠”和味美思（Vermouth）的“思”。品名翻譯中的這些字詞都體現了開心、美好等積極的情感態度，容易引起消費者的共鳴。

3.反映意義與改譯

反映意義是指一個詞具有多種意義，在使用這個詞表達一種意義時，另一種意義也有可能出現。每一種文化中都有禁忌語和委婉語，利奇（1974）在其《語義學》一書中也指出了有禁忌語含義的多義詞所帶來的語義映射效果最為強烈。

在品名翻譯中，我們應該格外注意詞語的選擇，避免禁忌現象的出現。Bora由“跑樂”改譯成了“寶來”，雖然“樂”字可以體現出愉悅的情感態度，但是在中國文化背景中，“跑樂”與“跑了”諧音，意為銷量不佳、消費者流失，因而改為“寶來”，寓意更佳。Goldlion由“金獅”改譯成了“金利來”，是因為獅諧音“死”，不吉利，而“金”“利”“來”均符合中國文化，寓意良好。

4.社會意義與改譯

社會意義能夠反映出語言所在的社會環境。利奇（1974）指出，社會意義是一段語言所表示的關于使用該段語言的社會環境的意義。我們可以通過方言、時間、使用域、地域、等級、語氣和特性等方面的差異來判斷其所處的社會環境。其中，使用域和地域兩方面所體現的社會意義尤其會滲透在品名翻譯之中。

品名屬于廣告語言，具有廣告語的特性，即比較口語化，能在消費者心中留下深刻的印象。34例中有些改譯后的名稱比較簡單，而改譯前比較文雅，如“博雅”（BORA）改為“寶來”，“寶麗得”（Polarold）改為“拍立得”，改譯后的品名更符合廣告語言風格。另外，地域特征在品名翻譯中集中體現在品名音譯上，這可以凸顯品牌的異域風情，迎合消費者青睞國外品牌的消費心理。我們統計的改譯表格中很多品牌改譯后采用了音譯策略，如：“富豪”（VOLVO）改為“沃爾沃”，“無限”（INFINITI）改為“英菲尼迪”。

通過改譯前后品名聯想意義四方面語義的對比，我們可以發現，改譯后的品名內涵意義更豐富、地域特征更明顯，在體現積極美好情感的同時，也注意避免其消極的反映意義。因此，我們在進行品名翻譯時，要格外注意三個方面。一是要注重意義的選擇，即選擇一些體現積極情感、容易引發美好聯想的詞語；二是要注意文化差異，多選用符合文化傾向的詞，避免選擇會引起歧義的詞語或是禁忌詞語；三是注意品牌的地域特征。

（三）從文化語境方面分析改譯

翻譯是一種語言使用和交際活動，是一種跨文化意義的轉換（楊蒙，2006）。英國語言學家韓禮德（1978）（M.A.K.Halliday）在70年代提出了“語言作為社會符號”（Language as social semiotic）的理論。在其著作《作為社會符號的語言：從社會角度詮釋語言與意義》中，韓禮德力圖從社會和文化的角度對語言的性質和意義進行詮釋。他認為，作為社會符號的語言必須在社會語境中進行研究。他所講的語境源于馬林諾夫斯基（B.K.Malinowski），包括情景語境（context of culture）和文化語境（context of culture）。韓禮德（1978）認為一個社會（或者說一種文化）本身就是一個意義大廈，是一個符號結構。從這個角度來說，語言是組成一種文化的符號系統之一，其意義非凡，因為語言也是許多其他符號系統的編碼系統。國際品名翻譯正是不同文化的符號系統間交流的體現。韓禮德（1978）認為，我們使用的語言很大程度上由所屬文化決定，這也就說明了國際品名翻譯中文化差異的客觀存在性，要求我們在品名翻譯時充分考慮到兩國文化的差異。

西方文化中的品名較多是以創始人名字命名的，如表1中的Hewlett-Packard、McDonald’s和Mercedes Benz，中國鮮有以此種方式命名的知名品牌。這體現了Hofstede （1980）所提出的個人主義及集體主義價值觀。個人主義強調個人的成功和努力，而集體主義首先考慮的是集體然后才是個人。前兩個品牌初入中國市場時運用音譯法，分別翻譯為“休特利-帕卡德”“麥克唐納”，因為中國幾乎鮮有此種命名方式，人們并不知道名字的背后意義是什么，達不到原品名在自己文化中的突出效果，故而營銷效果并不理想。隨后采用音意結合法將其分別改譯為“惠普”和“麥當勞”，“惠普”有將實惠普及大眾之意，“麥當勞”則體現了勞動、糧食等與飲食有關的文化，改譯名提取原品名部分語音，結合目的語文化的美好聯想意義，得到了中國消費者的認可，效果顯著。

另外，以加拿大籍學者邦德博士為首的香港中文大學的研究人員在1987年進行了一項名為“中國價值鏈”（Chinese Culture Connection）的研究。該項研究列出了包括孝敬、勤勞、容忍、安分守己、保守、寡欲、尊敬傳統等40個中國文化價值。由于各個國家、民族的社會制度、自然環境、宗教信仰、民情風俗、思維方式、心理狀態和語言表達習慣等方面的差異，語言隱含的文化內涵給翻譯帶來了種種的挑戰。中國強調低調做人，因此，PRADO由“豐田霸道”改譯為“普拉多”。由曾經的意譯改成了音譯，使中國消費者更易于接受。Jaguar由“美洲虎”改譯為“捷豹”，因為中國消費者更喜歡靈活且不兇殘的豹子，“捷”字在漢語中意味著快速，這也突出了汽車的特性，實為一個好的譯名。寶馬（BMW）是德國品牌，BMW是“巴伐利亞機器制造廠”的意思，進入中國市場時被音譯為“巴伊爾”，未能體現產品特性。然而“寶馬”二字在漢語中意為不可多得的好馬，既彰顯了產品的珍貴，又突出了其能像駿馬一樣奔馳的特性。

韓禮德（1978）指出，在文化語境中，語言是一種符號系統。不同文化語境產生的文化差異影響著品名翻譯的效果，尊重譯語文化，充分調動文化積極因素，能使品牌打響市場第一戰。

四、結語

本文從音律、語義和文化語境3方面分析了3大行業改譯的原因及效果，得出了以下品牌名稱翻譯策略的結論：1.品名翻譯要符合中國語言習慣，將復雜的品名簡化成雙音節或三音節詞；2.充分考慮品名的聯想意義，具體包括內涵意義、情感意義、反映意義和社會意義，選取有積極意義以及能夠反映產品特性、能夠引起消費者美好聯想的語義；3.尊重目的語文化，充分考慮到不同文化之間的差異，避免出現文化禁忌。研究認為，音律、語義和文化語境三方面，文化語境處于最基礎的地位，語義、音律也不可忽視。中國品牌如要打入西方文化中，一個好的譯名首先要考慮到文化語境，調查清楚西方文化的偏好和禁忌，選取西方消費者青睞的語義，在音律方面要能瑯瑯上口，易于記憶。若能在此基礎上進行創新，則更會增加中國品牌的國際影響力。

參考文獻：

[1]陳全明.論進口品商標翻譯的方法與技巧[J].中國科技翻譯，1996，（1）：11-13.

[2]王絢.跨文化交際下的商標詞翻譯[J].山西財經大學學報，2012，（5）：43.

[3]周莉.商標名稱的翻譯原則與方法[J].商業視角，2006，（486）：179-180.

[4]許金杞.意美、音美、形美——英文商標的漢譯[J].外語與外語教學，2002，（11）：47-51.

[5]朱益平，王靖涵.國內近十年商標翻譯研究綜述[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2009，（1）：143-147.

[6]馮勝利.漢語的韻律、詞法與句法[M].北京：北京大學出版社，1997.

[7]黃月圓，陳潔光，衛志強.漢語品名的語言特性[J].語言文字應用，2003，（3）：81-89.

[8]Leech，G.Semantics[M].Harmondsworth：Penguin，1974.

[9]楊蒙.語境順應與文化翻譯[J].外語教學，2006，（3）：87-89.

[10]Halliday，M.A.K.Language as social semiotic：The social interpretation of language and meaning[M]. London：Edward Arnold，1978.

[11]Hofstede，G.Culture’s consequences：International differences in work related values[M].Beverly Hills：Sage，1980.

（符立元韋娜高子涵北京對外經濟貿易大學英語學院100029）