以葡萄酒為例淺談微博對產品文化傳播的影響

貴州商學院 劉茜

1 葡萄酒的分類與文化

1.1 葡萄酒的起源和歷史

據史料表明，葡萄栽培和釀造技術，是隨著旅行者和新的疆土征服者，從小亞細亞（AsiaMinon）和埃及，在到達希臘及其諸海島之前，先流傳到希臘的克里特島，再經意大利的西西里島，北非的利比亞和意大利，從海上到達法國瀕臨地中海東南的瓦爾省（Var）境內靠海的普羅旺斯地區和西班牙沿海地區；與此同時，通過陸路，由歐洲的多瑙河河谷進入中歐諸國。

大約在7000年以前，葡萄就開始在（蘇聯）南高加索、中亞西亞、敘利亞、伊拉克等地栽培。歐洲最早開始種植葡萄并進行葡萄酒釀造的是希臘。15~16世紀，葡萄栽培和葡萄酒釀造傳入南非、澳大利亞、新西蘭、日本、朝鮮和美洲等地。至今，南北美洲均有葡萄酒生產，阿根廷、美國的加利福尼亞以及墨西哥法國等國家均為世界聞名的葡萄酒產區。

1.2 葡萄酒的分類

葡萄酒的分類方法依據其種類而言，各不相同，分類方法繁多。根據國際葡萄與葡萄酒的分類原則，首先將葡萄酒分為：普通葡萄酒和特種葡萄酒，然后再按不同的分類依據進行分類（如表1所示）。

1.3 葡萄酒的文化

葡萄酒文化，廣義上講，是指人們長期以來，在與葡萄酒有關的活動中所創造的物質財富和精神財富。從本質上說，葡萄酒有兩種屬性，即自然屬性與社會屬性。葡萄酒文化所涉及并研究的對象側重于葡萄酒的社會屬性，即葡萄酒在社會活動中對政治、經濟、文化、軍事、宗教、文化藝術、民風民俗等各個領域所產生的具體影響。

在一首與葡萄酒相關的著名古詩中這樣寫到：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回？”這是一首描寫將士從軍的絕妙詩作。詩中的“葡萄美酒”就揭露了葡萄酒在戰爭、政治中所扮演的絕妙角色。據《太平御覽》記載：東漢末年，扶風人孟倫因給周讓送了一斛葡萄酒，便得了一個涼洲刺史的官銜。而唐太宗李世民更是個葡萄酒“愛好者”，他在高昌得到葡萄新品種及釀酒方法后，便自己動手釀酒。明朝李時珍的《本草綱目》更對葡萄酒做了詳細的記述。由此可見，葡萄酒在社會活動中對人們的政治、經濟、文化、醫學、民風民俗等各個領域產生了巨大的影響。

表1 葡萄酒的分類

2 微博對文化傳播的影響

2.1 什么是微博

微博即微博客(micro blog)的簡稱，它是一種允許用戶及時更新并發布的簡短的微型文本。它在2006年5月誕生于美國，2007年5月，曾創辦過國內Facebook（現為人人網）的王興推出了國內首個獨立微博網站。現目前有新浪微博、搜狐微博以及騰訊微博等，是基于互聯網web2.0和web3.0技術的一種網絡應用和手機應用，通過虛擬的社會網絡關系，通過迅捷的廣播式傳播方式以及短小的（140個字符以內）傳播內容達到實時傳播、獲取信息、進行人際交往等傳播目的。

2.2 微博對信息傳播的影響

2.2.1 微博使傳播方式產生變化

微博對內容的140字的限制導致大量原創內容產生，創造出更多的新詞，使傳播內容更加生活化。同時，也有少量迸富有哲學光芒的精干短小的話語，標志著個人互聯網時代的真正到來。微博傳播的簡短性也決定了微博傳播的即時性，以“5·12大地震”為例，地震發生后微博上的消息比新聞社還早了22秒發布。這體現在無數用戶可以在第一時間內將身邊發生的事情，以簡短的、不需要過多修飾的詞句發布在網上，而不受任何傳統媒體的限制，從而使傳播方式產生較大的變化。

2.2.2 微博使信息傳播規模產生變化

微博實現了點對面的傳播形式。微博設有轉發功能，微博用戶可以將收到的信息進行轉發。而該用戶的所有關注者都可以看到該條信息并繼續轉發。因此形成的傳播速度與規模就會呈現幾何級增長，形成可觀的信息傳播結果。

2.2.3 微博使傳播格局產生變化

微博使信息的傳播不再是從上到下的，而是沒有中心的開放式傳播，改變了普通人的社會影響力，也使精英和大眾之間的界限變得模糊。微博的直播性、傳播快捷性、大眾化和評論多樣性，標志著公民新聞時代的到來。2010年8月8日，舟曲泥石流發生的當天，當因為交通原因，媒體無法到達現場的時候，一個名叫王凱的男孩將災情通過手機拍照進而發布到自己的微博上。多家媒體包括新華社在報道中都大量引用了他的照片，從而使大眾能盡快了解災情狀況。人們第一時間發表和轉發微博，這不僅僅為人們快速提供更多了外界信息，同時也為網民提供了“爆料”的平臺，對互聯網的輿論格局產生巨大的影響。

2.3 微博的文化傳播特性

2.3.1 便捷性

微博關鍵特點之一就在這個“微”字，故又被稱為“一句話博客”，簡潔、便利是其主要特性。微博具有的短小和便捷性，適合人們打發零碎、無聊的時間。隨著智能手機的普及，微博還產生了“移動性”，例如上下班等車、排隊、等人時，都可以隨時用手機登陸微博發布信息、發表評論、發泄情感或打發時間等。

2.3.2 即時性

微博擁有強大的時效性和對敏感事件、突發事件的快速反應能力，使它能十分迅速及時地抓住當前的重大事件，尤其是突發事件。微博用戶可以通過手機和客戶端等方式來及時更新自己掌握的信息，不受時間地域的限制。身為攝影記者的博友火燁，在2009年我國株洲高架橋事件中，利用中國最早的微博——飯否網，發表了他用手機拍攝到的新聞現場，速度比新華社通稿還快。

2.3.3 平民性

微博讓交流具有了更日常、更生活化的意味。作為一種“平民媒體”，微博以其簡單性、大眾性、開放性，吸引了越來越多的參與者。與傳統媒介信息發布的高門檻相比，微博更接地氣。微博成了個人信息表達的舞臺，在這里，每個人都有表達、分享、傳播的欲望，人人都有關注和被關注的機會。微博為人們提供了表達喜怒哀樂，愛恨情仇等復雜情緒的宣泄渠道，人們可以表達主流媒體所不屑的社會生活的細枝末節，以及傳統媒體無法出現的對公眾人物的議論和調侃。

3 微博對葡萄酒產品文化傳播的影響

葡萄酒不僅僅是一種產品，因其悠久的歷史和文化因素，給葡萄酒產品賦予了一種另類的身份，更成為一種小資文化的代表。我們可以運用微博的特性，為葡萄酒產品文化的傳播制造契機。

3.1 微博為產品文化傳播帶來契機

3.1.1 低成本與強互動性

對于產品而言，能夠以低成本進行宣傳推廣就能帶來好的效果是商家夢寐以求的。如果既能操作簡單又能及時得到用戶的反饋信息，就可以與消費者展開互動，更加了解消費者需求。這對產品文化的傳播會更加有利。所以，利用微博進行產品的營銷及文化傳播，好處就在于它的低成本與強互動性。

3.1.2 提升產品親和力，拉近消費者距離

消費者的需求直接關系到企業的存亡和產品的生命周期。運用微博的簡單性和大眾性，用適當的手段提升產品的親和力，拉近與消費者的距離，能增加產品的購買率并培養消費者的忠誠度。

3.1.3 及時掌控產品行情，獲得最真實的信息

一部分微博用戶會將自身對某個產品或者品牌的真實想法通過文字或圖片表達出來。可以通過微博對產品或者品牌進行搜索，獲得相關的用戶討論信息并對這些信息進行監控，以便了解消費者對產品或品牌的關注點或者意見，及時掌控產品行情，獲得最真實的信息。

3.2 微博對葡萄酒產品文化傳播的影響

3.2.1 微博改變葡萄酒產品文化傳播方式

微博標志著個人互聯網時代的真正到來。葡萄酒文化的傳播不是簡單的知識傳播和教育用戶。尤其在微博這樣個性化比較強的平臺上，消費者不會對高高在上的簡單說教感興趣。他們更加需要的是在平等基礎上的互動。所以，可以通過微博用個性的表達方式來詮釋葡萄酒的文化，并可以通過小資文化標簽的方式，使消費者將小資文化與葡萄酒結合起來，提高信息傳播的針對性。以此使葡萄酒產品文化為消費者所認知。

3.2.2 微博改變葡萄酒產品文化傳播渠道

傳統的葡萄酒產品文化通過營銷渠道和廣告進行傳播。但微博的誕生使得產品的宣傳及產品文化的傳播都多了一個行之有效的傳播渠道。某外國酒莊曾通過免費寄送葡萄酒產品給微博大v品嘗并由大v在微博上發布品酒感受而獲得大量產品銷售機會，并使該酒莊葡萄酒品牌上升到一個前所未有的高度。由此可見，雖然微博有草根性特征，但意見領袖的態度也是至關重要的。因此微博的葡萄酒產品文化傳播渠道可以比傳統渠道更加豐富、便捷、規模更加弘大。

4 結語

綜上所述，微博的誕生不僅掀起了一場互聯網領域的革命，在商業領域，微博的便捷性、及時性、傳播性也在營銷界、傳播界引起一場變革。對產品文化的傳播已經不僅局限在傳統的層面上，而是要讓消費者與受眾也成為傳播的參與者。葡萄酒產品作為一種具有特殊歷史文化的產物，在其文化傳播的方式中更要貼近時代與受眾的需求。利用微博的特性為產品文化的傳播做出變革性的推動作用，在經濟快速發展的今天，顯得尤為重要。

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[4] 郭思源.微博在文化傳播發展中的影響和作用[J].文化廣場,2012.

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