消費者食品安全風險感知與應對策略探究

屈 影

（遼寧醫(yī)學院，遼寧 錦州 121000）

引言

“民以食為天，食以安為先。”食品質量安全關系著人民群眾的身體健康，甚至生命安全。隨著我國食品長期短缺歷史的結束，人們對食品質量安全也越來越為關注。當“三鹿奶粉”、“蘇丹紅”、“瘦肉精”、“地溝油”、“毒大米”、“禽流感”、“口蹄疫”等聳人聽聞的食品危害事件頻繁發(fā)生時，人們產生了“還敢吃什么？還能吃什么？”的疑惑，人們對食品安全信任降低，風險感提高，甚至產生了消費恐慌情緒，以至在事件過去以后的相當長的時間里消費者出現(xiàn)拒絕購買奶制品、拒絕食用禽類制品等現(xiàn)象。可見，我國對食品安全的治理應是十分迫切的。2015年4月新的《食品安全法》經修訂并通過，將于2015年10月1日起正式實施。新《食品安全法》與原法相比修改力度非常大，稱得上是我國有史以來最嚴格的食品安全法規(guī)，實行“預防為主、風險管理、全程控制、社會共治”的監(jiān)督管理制度，可以看出我國政府對于食品質量安全治理的決心與力度。然而，即使是最嚴格的食品安全管理措施，也不等于食品安全“零風險”。食品安全危害事件會嚴重激發(fā)消費者的風險感知，進而影響消費者的購買決策。并且，消費者對食品安全風險的感知還有主觀性、不確定性等特點，因此，政府和企業(yè)應在科學把握消費者對食品安全感知規(guī)律的基礎上，積極建立應對策略，引導消費者養(yǎng)成科學理性的風險認知。這對于危害事件過后緩解消費者的恐慌心理、重建理性消費思維，實現(xiàn)雙向的食品安全社會共治具有重要的現(xiàn)實意義。

一、消費者食品安全風險感知概述

風險感知（risk perception）是人們對具有概率性而被轉化為記號或符號的不利結果所做出的判斷。Bowling和Staelin（1994）將風險感知定義為消費者進行消費時，認知到不確定性或是不利且有害的結果。感知風險并躲避風險是人類的一種本能的生存反應，但人們對風險的感知常常會因受到個人的經驗、個體對事件的了解程度、社會輿論沖擊、信息處理能力及事件本身的嚴重性等許多因素的影響而扭曲風險傾向，出現(xiàn)風險感知偏差，甚至往往會放大或縮小風險程度。消費者對食品安全風險感知是指消費者在購買食品的過程中，感到購買的食品對身體健康的不利后果或不確定性的損失及其可能性。由于消費者不是食品專家，不具備專業(yè)的理論知識，無論在購買前還是在食用后都無法準確地識別它們對健康的影響，因此，絕大多數普通消費者只能依靠直覺和經驗來主觀地評估風險。也就是說，決定消費者食品消費行為的是對食品安全風險的主觀感知而非實際風險。

二、消費者食品安全風險感知提高的表現(xiàn)

當食品安全危害事件不斷沖擊消費者時，消費者的食品安全風險感知就會提高，自然地就產生懷疑和躲避風險的反應，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.消費恐慌情緒增加。消費者評估風險的直覺和經驗主要來源于食品安全常識、對品牌的信任、對企業(yè)信譽的信任、對食品監(jiān)管當局出具的合格報告的信任等。當食品安全事件發(fā)生后，消費者賴以評估風險的直覺和經驗受到嚴重挑戰(zhàn)和否定，消費者感到其消費行為含有風險并無法預期可能產生的不利后果，所以，為了躲避風險，消費者選擇不再購買該類商品或是更換品牌購買。而由于食品安全市場存在信息不對稱問題，消費者對于風險的來源、危害程度、發(fā)生的概率、食品安全管理機構對該事件是如何處理的、危害會持續(xù)多久以及風險何時可以消除等信息了解滯后或是無從了解，因此消費者會表現(xiàn)出長期的消費恐慌心理，出現(xiàn)在很長一段時期“不去購買奶制品、拒絕食用禽類制品”的現(xiàn)象。

2.對政府公共管理能力信任感降低。食品安全危害事件發(fā)生以后，消費者對政府的食品安全監(jiān)管能力就會產生質疑。一方面，認為可能是由于政府的相關管理法規(guī)、制度不健全導致的；另一方面，可能認為是由于政府食品監(jiān)管部門不作為、不重視公眾健康、隨意放行不合格產品等原因導致的，進而降低對政府的信任感。由于食品安全信息具有不對稱性，消費者往往是后知方，他們對食品安全事故的原委了解不全面，對食品安全的訴求很難得到回應，也就對自身的消費行為感到不安，有的消費者還會選擇網絡這個公眾平臺來宣泄情緒，使各種負面信息在網絡平臺被放大，這些都將影響消費者的風險感知，往往會高估食品安全風險，因此，消費者容易對政府的處理能力與管理效率產生不信任。

3.對企業(yè)誠信產生質疑。食品安全危害事件會嚴重打擊消費者購買信心，提升消費者風險感知，使他們對產品品牌與企業(yè)誠信的信任感下降。事故危害越嚴重，消費者的風險感知越高，因此，絕大多數消費者會選擇減少消費、改變品牌等方式來規(guī)避食品安全風險，因為他們認為市場具有淘汰食品安全違法企業(yè)和產品的能力。實際上，消費者因食品安全風險恐慌心理給企業(yè)帶來的損失遠高于食品安全問題本身。

三、降低消費者食品安全風險感知的對策

1.建立事后應對機制。新《食品安全法》中要求各級人民政府要制定食品安全事故應急預案，但沒有對事后消費者消費風險感知消除作出要求。消費者食品安全風險感知關系到消費市場的穩(wěn)定性、政府的公信度等許多方面，也應是政府與企業(yè)需要應對的重要環(huán)節(jié)。因此，當食品安全危害事件發(fā)生以后，食品藥品監(jiān)督管理部門除應迅速建立事故應急機制，對食品安全事故分級、事故處置組織指揮體系與職責、預防預警機制、處置程序、應急保障措施等做出相應反應外，還應對事故處理結束后消費者風險感知消除及市場信心的恢復做出應對機制。包括事故調查進展公布、違法違規(guī)食品召回與銷毀、受害人員的救治賠償、事故危害影響程度評估、同類消費品的替代選擇以及社會公眾意見與建議的收集與反饋等。建立這樣的應對機制，將事故后科學應對消費者的風險感知提升問題制度化、規(guī)范化，既可以疏導消費者產生的消費恐慌情緒，也可以穩(wěn)定消費市場波動，平抑相關食品產銷鏈傳導性沖擊，保持消費者對政府與企業(yè)的信任。

2.充分發(fā)揮食品安全監(jiān)管第三方的作用。消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會或是其他食品安全監(jiān)管第三方應積極組織相關專家組成事故處理監(jiān)督組，對事故發(fā)生的原因、后果、危害性、影響范圍及政府與企業(yè)處理方式等進行監(jiān)督和追蹤，如實公開調查信息，從客觀、公正的角度評價事故處理結果，針對事故受害個人或人群做特殊說明和情緒疏導，并站在科學權威的角度向公眾提出危害事件的應對方法和相關食品消費建議，幫助消費者提高對食品質量的有效認知，盡快恢復消費者的信心。

3.食品企業(yè)勇于承擔責任。食品安全危害事件發(fā)生后，事故企業(yè)甚至同類食品企業(yè)不應回避事件，不得對食品安全事故隱瞞、謊報、緩報，不得隱匿、偽造、毀滅有關證據。食品企業(yè)應勇于面對事件，積極配合食品藥品監(jiān)督管理部門、食品檢驗機構、認證機構及其工作人員調查食品安全事故，并正面面對、積極處理事故后果。主動配合食品監(jiān)管部門查找原因、采取對策，勇于承擔事故在責任，積極召回不合格產品并向公眾說明情況甚至道歉，保持企業(yè)誠信，努力挽回品牌形象，盡早恢復消費者信心，從而避免由于消費者恐慌或對企業(yè)的不信任引起的拒絕消費或更換消費品牌而帶來的更深遠的經濟與信用損失。

4.重視食品安全風險信息交流。食品安全風險信息交流可以有效傳遞與政府、企業(yè)、消費者等多方面主體相關的食品質量安全知識、消費者經驗等信息，提高消費者購買經驗。食品安全危害事件發(fā)生后，隱瞞與藏匿實情只能喪失公眾對政府與企業(yè)的信任感，從而選擇消極的消費態(tài)度。而加強食品安全風險信息交流是應對食品安全危害事件沖擊的有效手段。事故發(fā)生后，食品藥品監(jiān)督管理部門與事故企業(yè)在積極采取應對措施的同時還應及時向社會披露事件的真實情況。通過媒體、網絡等多種手段，公開政府與企業(yè)對事故的處理進展，并通過與消費者公開、正式、有效的交流，厘清事實真相，破除謠言，逐步恢復消費者的信任感。加強食品安全風險信息交流，除向公眾提供公開、及時、透明、多渠道的食品安全信息的同時，還要了解消費者的疑慮與心理訴求，并相應作出解釋和回應，采納消費者合理的意見或建議來改進食品安全管理措施、重建企業(yè)品牌形象，用具體的行動來恢復消費者的信心。

5.加強公眾食品安全科普知識的教育。在日常生活中廣泛宣傳食品安全科普知識，是降低消費者風險感知的有效手段之一。食品藥品監(jiān)督管理部門、消費者協(xié)會、企業(yè)等組織可以通過電視、廣播、報紙、網絡、宣傳資料等多種形式向公眾宣傳食品質量安全的法律法規(guī)與安全知識，宣傳講解安全常識。比如，向公眾講解食品標簽的用途、食品添加劑的用途和非法添加與濫用的危害，以及如何辨別假冒偽劣食品的基本手法等，使消費者增加食品安全科普知識、增長食品安全消費經驗。這一方面可以指導消費者正確、科學消費，打擊問題食品的銷售空間，從而營造良好的食品安全消費環(huán)境；另一方面可以培養(yǎng)消費者科學的食品安全風險認知，引導消費者在食品安全危害事件發(fā)生以后理性判斷，并盡早恢復消費信心。

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