考慮產品退貨的雙渠道供應鏈最優策略研究

周亞軍

西南交通大學，交通運輸與物流學院，成都 610031

0 引 言

隨著電子商務和網絡技術的迅猛發展，越來越多的企業開始在傳統線下零售渠道之外建立了基于電子商務平臺的線上直銷渠道來銷售自己的產品，這就形成了所謂的雙渠道結構。如今，隨著線上零售市場份額的擴大，線上零售商開始迅速發展壯大，比如京東商城、Amazon、淘寶，它們逐漸成為線上零售渠道的強勢零售商，這就導致了線上零售商和線下零售商的渠道競爭。于是，很多品牌制造商紛紛開辟了線上直銷渠道來銷售自己的產品，比如聯想、海爾、IBM 等。與此同時，一些大型傳統零售商（如沃爾瑪、蘇寧、國美等）為了爭奪線上直銷渠道的市場份額，也紛紛開始建立了自己的線上零售渠道，比如 walmart.com、蘇寧易購、國美商城等。然而，隨著線上網絡直銷渠道的不斷發展，越來越多的退貨問題開始顯現出來。這是因為相對于傳統線下零售渠道，線上直銷渠道中由于消費者缺少對產品的實地觸摸和現場體驗而使得產品與消費者的預期不匹配，最終導致消費者選擇退貨。Grimaldi指出，線下零售渠道的退貨率占到了整個銷售量的 8.7%，而線上渠道的退貨率則高達18%~35%[1]。因此，退貨問題已經成為影響雙渠道供應鏈市場需求和渠道競爭的重要因素。目前，許多學者從不同的角度研究了此類問題。Elie Ofek等建立了關于產品退貨的消費者效用函數和利潤函數，研究了兩個競爭型零售商單獨和同時開辟線上直銷渠道時產品退貨因素對雙渠道零售商定價和服務水平的影響[1]。郭亞軍等運用消費者效用理論建立了雙渠道環境下的需求函數，使用博弈理論分析了雙渠道環境下零售商的定價策略問題[2]。王虹等在雙渠道供應鏈環境下，考慮了需求受價格和廣告投入共同影響下供應鏈的最優決策問題，分別構建了一致定價模型和區別定價模式下的 Stackelberg博弈模型[3]。Dan等研究了零售服務水平對雙渠道供應鏈中制造商和零售商的定價決策和利潤的影響[4]。申成然研究了電子商務環境下消費者退貨定價決策，最后通過引入收益共享-費用分擔契約實現了供應鏈系統的協調[5]。然而，文獻[1]和[5]雖然考慮了產品退貨問題，但文獻[1]是從消費者行為的角度出發進行研究的，文獻[5]是從退貨處理主體和退貨價格的角度進行研究的。文獻[2]~[4]均未涉及消費者退貨問題，其中特別需要指出的是，Dan等提出的零售服務水平和本文中所說的零售水平有所不同。本文的零售服務特指通過店鋪現場體驗和展示、實體店導購講解等一系列投資活動從而一定程度地降低產品退貨可能性的一類服務。

與上述學者研究不同的是，本文將產品退貨引入到雙渠道供應鏈決策模型中，通過產品退貨的影響來刻畫不同渠道的需求，通過建立模型得到不同類型雙渠道供應鏈的最優定價與服務策略，具有一定的創新性。

1 問題描述

考慮由一個制造商、一個零售商和若干消費者所構成的二級供應鏈中，在規定的時間內，若顧客對線下零售渠道或者線上直銷渠道售出的產品不滿意，可以直接進行無理由退貨。線下和線上商家根據相應的退貨政策為退貨產品提供全額退款。

為便于分析做出如下假設：

（1）制造商和零售商都是理性決策并且是風險中性的。

（2）整個市場只涉及一種產品，為了保證產品的品牌價值，緩解渠道之間的渠道沖突，本文假定線上直銷渠道和線下零售渠道銷售的產品銷售價格相等。

（3）考慮的產品為時裝、鞋品、家具等需要經過物理接觸或者現場體驗才能讓消費者深入了解產品真實情況的一類產品。因此，對于這類產品通過線上直銷渠道進行銷售往往會比線下零售渠道產生更高的退貨率。

（4）只有傳統線下渠道可以提供現場零售服務。零售服務是指通過即時的顧客支持、現場講解、實體店內廣告宣傳和促銷、提供現場體驗等服務行為，從而減弱消費者對產品認識的不確定性，降低消費者退貨的可能性，起到降低產品退貨率的作用。

（5）傳統線下渠道在沒有提供零售服務的情況下，傳統線下渠道和線上直銷渠道的退貨率是相等的，且等于產品的固有退貨率r，它是由產品自身的質量水平所決定的。

（6）為了簡化模型，本文不考慮產品的生產成本以及渠道銷售成本。

各個變量假設如表1所示。特別地，1-θ表示線下零售渠道所占市場份額（0＜θ＜1），線下零售渠道的零售服務成本為。零售服務能夠在一定程度上降低產品的退貨率，所以傳統線下零售渠道的產品退貨率為(1-λ)r。

表1 參數假設及說明

Tab.1 Parameter assumption and illustration

2 模型分析

[6]，本文采用了以下 4種雙渠道結構類型，分別為垂直集中雙渠道（VID）、部分集中雙渠道（PID）、水平集中雙渠道（HID）和分散雙渠道（DD），相應的渠道結構如圖 1~4所示。本文在前人研究的基礎上，在4種不同類型的雙渠道供應鏈中建立了考慮產品退貨影響和零售服務水平的最優決策模型。

2.1 垂直集中雙渠道（VID）

垂直集中雙渠道供應鏈結構如圖1所示。

圖1 垂直集中雙渠道供應鏈結構圖Fig.1 The vertical integrated dual-channel supply chain structure

在制造商同時擁有線上直銷渠道和線下零售渠道垂直集中雙渠道供應鏈中，假設需求函數是線性的，市場需求量既受市場份額和渠道價格的影響，也受渠道退貨因素和交叉渠道退貨因素的影響。參考文獻[7]～[10]中的需求函數，分別建立線上和線下渠道的需求函數：

式中，α表示市場需求量對產品渠道零售價格的敏感系數；η表示市場需求量對產品渠道退貨的敏感系數；μ表示需求量對產品渠道退貨差異的交叉影響系數。

ημ＞，則線上渠道和線下渠道的需求函數可表示為：

由式（3）和式（4）可知，在雙渠道供應鏈中傳統線下零售渠道和線上直銷渠道的市場需求是關于零售價格p和零售服務水平λ的函數。

在垂直集中雙渠道供應鏈中，供應鏈的總收益為：

聯立式（6）和式（7）可得渠道零售價格p和零售服務水平λ分別為：

將rA和eA帶入式（8）和式（9）可得：

命題 1 垂直集中雙渠道供應鏈中，傳統線下零售商和線上零售商的價格為式（10），線下零售商的零售服務水平為式（11）。

2.2 部分集中雙渠道（PID）

部分集中雙渠道供應鏈結構如圖2所示。

在制造商擁有線上直銷渠道和傳統零售商擁有線下零售渠道的部分集中雙渠道供應鏈中，制造商和線上零售商的收益分別為：

在分散決策情形下，線下零售商和制造商分別根據自身利益最大化原則來確定零售價格、零售服務水平和批發價格。線下零售商和制造商之間的博弈滿足Stackelberg博弈，其博弈順序如下：

第一階段：制造商作為 Stackelberg博弈的領導者做出批發價格決策；第二階段：線下零售商作為Stackelberg博弈的跟隨者做出零售價格和零售服務水平決策，最后采用逆向歸納法求解。

首先，傳統線下零售商關于零售價p和零售服務水平λ決策如下：

將式（20）帶入()pw和()wλ可得零售商的最優零售價格和最優零售服務水平為：

命題 2 部分集中雙渠道供應鏈中，制造商對傳統線下零售商的批發價格為式（20），傳統線下零售商和線上零售商的價格為式（21），線下零售商的零售服務水平為式（22）。

2.3 水平集中雙渠道（HID）

水平集中雙渠道供應鏈結構如圖3所示。

圖3 水平集中雙渠道的供應鏈結構圖Fig.3 The horizontal integrated dual-channel supply chain structure

在零售商同時擁有線上直銷渠道和線下零售渠道的供應鏈中，制造商和線上零售商的收益分別為：

在分散決策情形下，線下零售商和制造商分別根據自身利益最大化原則來確定零售價格、零售服務水平和批發價格。線下零售商和制造商之間的博弈滿足Stackelberg博弈，其博弈順序如下：

第一階段：制造商作為 Stackelberg博弈的領導者做出批發價格決策；第二階段：線下零售商作為Stackelberg博弈的跟隨者做出零售價格和零售服務水平決策，最后采用逆向歸納法求解。

首先，傳統線下零售商關于零售價p和零售服務水平λ決策如下：

命題 3 水平集中雙渠道供應鏈中，制造商對傳統線下零售商的批發價格為式（31），傳統線下零售商和線上零售商的價格為式（32），線下零售商的零售服務水平為式（33）。

2.4 分散雙渠道（DD）

圖4 分散雙渠道供應鏈結構圖Fig.4 The disperse dual-channel supply chain structure

在制造商、線上直銷商和線下零售商三者獨立運營的供應鏈中，制造商、線下零售商和線上零售商的收益分別為：

在分散決策情形下，線下零售商、線上零售商和制造商分別根據自身利益最大化原則來確定零售價格、零售服務水平和批發價格，傳統線下零售商與線上零售商和制造商之間的博弈滿足 Stackelberg博弈。其博弈順序如下：

第一階段：制造商作為 Stackelberg博弈的領導者做出批發價格決策；第二階段：傳統線下零售商和線上零售商作為 Stackelberg博弈的跟隨者做出零售價格和零售服務水平決策，最后采用逆向歸納法求解。

首先，傳統線下零售商關于零售價p和零售服務水平λ決策如下：

對rΠ求關于p和λ的一階偏導并令其等于0，可得傳統線下零售商零售價格p和零售服務水平λ對制造商批發價格w的反應函數為：

聯立式（38）和式（39）可得：

然后，制造商關于批發價格w的決策如下：

將式（40）和式（41）帶入式（42），并對得到的mΠ求關于w的一階偏導等于0，

命題 4 分散雙渠道供應鏈中，制造商對傳統線下零售商的批發價格為式（43），傳統線下零售商和線上零售商的價格為式（44），線下零售商的零售服務水平為式（45）。

3 算例分析

在雙渠道供應鏈中，其主要參數設置如下：A= 1 00,θ= 0 .5,α= 5 ,η= 3 0,μ=5,h= 5 0。一般情況下，傳統線下零售渠道銷售產品的退貨率大概占銷售量的10%左右，而線上直銷渠道銷售產品的退貨率則高達 18%~35%。因此，本文設定產品退貨率r的取值范圍為 5%~40%。根據模型推導所得的結果，應用mathmatia9.0作圖可得產品退貨率對批發價格、零售價格和零售服務水平的影響，如圖5~7所示。

圖5 不同渠道結構下產品退貨率對批發價格的影響Fig.5 The impact of return rate on wholesale price under different channels

從圖 5可以看出，隨著退貨率的不斷升高，部分集中雙渠道供應鏈中制造商的批發價格先是降低，之后又升高，水平集中雙渠道供應鏈中制造商的批發價格為定值，而分散雙渠道供應鏈中制造商的批發價格不斷升高。

圖6 不同渠道結構下產品退貨率對零售價格的影響Fig.6 The impact of return rate on retail price under different channels

從圖 6可以看出，隨著退貨率的不斷升高，垂直集中雙渠道和分散雙渠道供應鏈中零售商的零售價格逐漸降低，水平集中雙渠道供應鏈零售商的零售價格則逐漸升高，而部分集中雙渠道供應鏈零售商的零售價格先降低之后又逐漸升高，剛開始零售價格的降低是由于初始批發價格降低和自身零售服務水平較低共同引起的，而隨著零售服務水平上升速率的加快，越來越高的成本負擔最后又導致了零售價格的升高。

圖7 不同渠道結構下產品退貨率對零售服務水平的影響Fig.7 The impact of return rate on retail servicelevel under different channels

從圖7可以看出，隨著退貨率的不斷升高，四種類型的雙渠道供應鏈線下零售商的零售水平不斷升高。這與之前的假設是一致的。因為退貨率的升高會引起線下零售商努力提升自身的零售水平，從而達到降低線下零售產品退貨率，增加市場需求的目的。

4 結 論

本文將退貨這一影響渠道競爭優勢和市場需求的重要因素引入到由一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈中。在四種不同渠道結構的雙渠道供應鏈中，分別建立了關于批發價格、零售價格和零售服務水平的Stackelberg博弈模型，最后得到了各個不同渠道結構下的最優定價和服務水平策略。通過算例分析得出以下結論：隨著產品退貨率的不斷升高，PID供應鏈中的批發價格先降低，又隨之升高，HID供應鏈中制造商的批發價格為定值，而DD供應鏈中的批發價格不斷升高；VID和DD供應鏈中零售價格逐漸降低，HID供應鏈零售價格則逐漸升高，而PID供應鏈中的零售價格先降低后又逐漸升高；而四種雙渠道供應鏈線下零售商的零售水平不斷升高。本文主要考慮了退貨率對供應鏈定價和服務決策的影響，并沒有考慮退貨物流成本對供應鏈各個成員決策的影響，這將是未來亟需研究的方向。

參考文獻

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