淺析屈臣氏自有品牌的成功及對我國零售商的啟示

劉穎

摘要：通過對屈臣氏背景和自有品牌的簡單概述，分析了屈臣氏發展自有品牌成功的原因，并提出了對我國零售商發展自有品牌的啟示，最后討論了我國零售業發展自有品牌應注意的問題。

關鍵詞：屈臣氏 自有品牌 零售業

1 屈臣氏背景

屈臣氏，亞洲最大的保健及美容產品零售商，是全球第三大保健及美容零售企業。其產業在亞洲和歐洲的就有3000多家，光在中國就擁有1500家店鋪，是中國最大的保健美容產品零售商。屈臣氏除了經營名牌產品外，還擁有自己的品牌。其自有品牌從一開始的200多種已經增長到現在的1000多種，同時自有品牌的銷售額比重也在不斷增加。屈臣氏自由品牌建設的成功更好地促進其發展。

2 自有品牌的概述

自有品牌，簡稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業自己開發、設計和銷售的產品，零售商全權控制這些過程，由其指定的供應商生產，貼上自己企業的標簽，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，減少廣告和其他中間環節費用，降低商品的成本。

隨著全球經濟的發展，自有品牌的建設在企業發展中占據重要地位，像沃爾瑪、家樂福和聚美優品等都推出了自有品牌，來促進企業更好的發展。

3 屈臣氏自有品牌發展成功的原因分析

屈臣氏之所以能夠被廣大消費者喜愛和認可，與其自有品牌戰略息息相關，分析起來主要有以下幾個原因。

3.1 正確的品牌定位 隨著零售業的發展，國內零售商競爭激烈，要想在國內市場占據主要地位，確定正確的品牌定位十分重要。屈臣氏在競爭壓力下，不斷探索，提出了“健康、美態、快樂”三大理念的品牌定位，旨在幫助人們熱愛生活，注重內在品質，把內在美與外在美很好地結合起來，以更加突出自身美。屈臣氏將目標市場定在18-35歲的年輕女性，因為她們熱愛生活，追求時尚個性，喜歡溫馨的購物環境和展示自己。這與屈臣氏的品牌定位相符合，更好的促進了自有品牌的發展。

3.2 價格優勢 屈臣氏在自有品牌上采取較高價格原則，因為屈臣氏的目標顧客是年輕女性。這些消費者追求的是高品質的生活，在購買產品時，她們不關心價格的高低，反而更加注重產品的品質和效果。另外，屈臣氏會在節假日或某一些時期開展優惠活動。比如在2004年，屈臣氏就開展了一次優惠活動，他們選擇了保健護膚產品來作為特價商品，這些特價產品種類之多，有1200多種，價格也比市場上低了5%左右。其中自有產品在特價產品中占了不足五分之一，但它們的價格折扣很大。

3.3 分銷渠道優勢 屈臣氏實行連鎖經營，經營范圍更加廣泛。屈臣氏集團發展到現在，已在全球擁有4000多家分店，在中國已拓展至1700多家店鋪。屈臣氏以每天開設超過1家店鋪的速度擴張，創下了新紀錄。屈臣氏廣泛的經營范圍使產品的分銷具有強大的優勢。

屈臣氏在銷售自有產品時有其獨特的方法。那就是在各個實體店中，屈臣氏會根據消費者的注意力來擺放其自有產品，如果你去屈臣氏，就會發現在那些顯眼的地方往往放的是自有產品。而且，他們還會在不同的位置重復擺放自有品牌產品，從而吸引消費者的目光，引來大量顧客來購買。

3.4 產品優勢 判斷一個企業是否成功，其中產品種類的多少是一個重要的因素。屈臣氏經營的產品種類繁多，主要有化妝品、護膚品、時尚飾品及小禮品等上萬種。主要分為兩大類：一類是屈臣氏自有品牌，即屈臣氏內部自主研發的產品，有化妝品和護膚品等；另一類是引進的其他品牌，比如美寶蓮、寶潔、相宜本草等。

屈臣氏產品最大的特色是處處傳達著“健康、美態、快樂”三大經營理念。也正是由于這三大理念的提出，使得更多的消費者關注屈臣氏，越來越多的人來其購物，大大促進了屈臣氏的發展。

3.5 促銷優勢 促銷往往是企業為增加銷售額而采取的一種普遍的營銷方式，但怎樣做才會使促銷作用發揮最大，就看企業怎么來促銷。屈臣氏的促銷方法層出不窮，主要有：超值換購、買就送、獨家優惠、加一元多一件、加量不加價、瘋狂搶購和特別節日產品特賣惠等等。另外，在促銷時，其他品牌的產品占少數，自有產品則占大多數。因此，多樣的促銷活動會給顧客帶來一種“占便宜”的感覺，這就會吸引大量的顧客來其購物。同時促銷活動也是屈臣氏宣傳其自有產品、減少廣告費的最好手段。

4 屈臣氏對我國零售商發展自有品牌的啟示

4.1 消費者的認可程度 隨著屈臣氏多年的發展，其自有品牌的種類在不斷的增加，同時自有品牌所占的銷售額比重也在不斷增加。屈臣氏銷售自有產品取得很好的成果，給屈臣氏帶來了較高的盈利，與它擁有廣泛的消費群體息息相關。廣泛的消費者群體是一個企業創造自有品牌的重要條件。因此，國內零售商要想發展自有產品，就必須重視消費者對自有產品的認可程度。

4.2 良好的商譽條件 一個企業自有品牌的成功與其獲得商譽的好壞密不可分。一直以來，屈臣氏本著“取之于民，用之于民”的原則，積極參加社會活動，支持公益活動，并多次開展了一些公益活動，用自己的力量為社會做貢獻，取得了巨大反響。而且，這也為屈臣氏獲得了許多的贊賞，提高了企業的知名度，贏得了良好的商譽條件。

4.3 準確定位，適應顧客 國內零售商要想在激烈的競爭中取得成功，準確的品牌定位十分重要。此外，品牌的定位還要和目標顧客一致。屈臣氏就是提出了三大理念的品牌定位，含義是幫助人們注重內在品質，把內在的美與外在美很好地結合起來，以突出自身的美。它的目標顧客則是18-35歲的年輕女性，二者相符合，更好的促進了自有品牌的發展。

4.4 較強的產品設計能力 零售商的產品種類多，豐富多樣，自有品牌的開發要擁有自己的特色，所以自有產品的開發要選擇適合的品種。而且零售商自身要承擔自有產品的開發、設計和銷售，這就要求零售商具有較強的產品設計能力。因此零售商就必須及時了解消費者的需求及其變化，通過研究消費者的需求變化，提出符合消費者需要的產品構思方向或要求，然后經過不斷完善，最終設計出令消費者喜愛的產品。

4.5 較強的營銷能力 自有產品能帶來企業更好地發展，但開發自有品牌產品要承擔很大的風險，因為一個自有品牌往往包含多種產品，每種產品之間相互聯系，相互影響。一種產品的好壞也會影響其他產品的好壞。因為零售商自身要承擔自有產品的開發、設計和銷售，這就要求零售商具有較強的市場分析能力、營銷管理能力和公關能力?？傊?，零售商只有具有較強的營銷能力，才能更好的發展自有品牌，才能在日趨激烈的競爭環境中占有主要的地位。

5 我國零售商發展自有品牌應注意的問題

5.1 加強對自有品牌的保護 零售商在發展自有品牌時，不要因為一時的成功，就只關注眼前的利益，要具有睿智的目光，看到長遠的利益。同時要建立一套系統的體系以保護自有品牌的發展，還要建立一套預警機制以應對危機情況。因此，零售企業要保證自有產品面向市場之前就擁有自己的商標，受到法律承認并接受法律的保護，尤其在當今競爭激烈的市場上，更應學會用法律武器來保護自己，使自由品牌的發展更加順利。

5.2 保證自有產品的質量 產品的質量是消費者判斷其好壞的一個重要標準。如果一個企業不能保證其產品的質量，那么這個企業就很難在市場上立足?？梢哉f，產品質量的好壞是企業發展自有品牌，取得成功的重要保證。對于零售商來說，發展自有品牌可以更好的推動企業的發展，使企業在市場上占據主導地位。因此，零售商在發展自有品牌時，不要為了降低成本而忽視了質量，只有保證其產品的質量不變，，才能吸引更多的消費者，才能使企業更上一步。

5.3 自有品牌產品要根據消費者需求的變化而變化 根據產品的生命周期理論來看，自有品牌產品的發展也遵循這一規律，呈現出一定的循環周期，它們也會隨著社會的發展而慢慢衰落。因此，從長遠來看，零售商不應該局限于不斷試著降低已開發出來產品的成本，而是應該及時了解市場的變化以及消費者的需求變化，不斷開發新產品以滿足消費者需求。

參考文獻：

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