顯化“塔尖”效應 助推終端發展

摘要：本文以“卷煙市場營銷上水平”學術活動開展為契機，通過市場調查、座談討論、發放問卷等方式，對直營終端的運營狀況、運營模式和發展前景等進行了研究，并提出了發展對策和建議。

關鍵詞：煙草 自營終端 運營模式 建議

1 直營終端發展現狀

截至2012年底，婁底市煙草專賣局共完成“636”零售連鎖店建設6個，其中市本級2個、四縣級分公司各1個，并在運營管理上取得了一定成效。

一是科學規劃，健康發展思路明。2009年制定出臺了《婁底市煙草公司“636”卷煙零售連鎖店建設實施方案》，以打造婁底煙草卷煙網絡建設優質服務品牌為目標，明確了“636”零售連鎖店建設發展的具體措施。2012年制定出臺了《湖南省煙草公司婁底市公司卷煙零售現代終端（功能店）建設五年規劃》，對直營終端建設原則、工作目標、年度任務和工作要求進行了明確，為今后5年直營店發展指明了方向。

二是強化建設，運營管理制度優。加大投入力度，根據“636”零售連鎖VI形象識別手冊標準要求，對其進行了統一裝修，進一步夯實了發展基礎。規范業務運作模式，全面納入“直營終端管理信息系統”，并結合婁底煙草實際，明確了“經營、服務、管理”的經營理念和“立足規范、服務主業、拓展非煙”的經營思路，補充完善“636”各崗位工作職責，制定了《門店管理手冊》、《財務管理制度手冊》等制度，進一步理順門店訂貨、卷煙經營各環節工作流程，為全市卷煙零售終端建設管理提供了很好的樣本。

三是規范服務，品牌優勢發揮好。“636”直營店作為煙草公司自有零售終端，得到了消費者的廣泛認可，樹立了良好的品牌形象。根據市場調查顯示，有73.5%的消費者知曉“636”店為煙草直營店，有96.7%的消費者愿意到直營店消費。在消費原因調查中，有98.6%的消費者認為卷煙品質有保障，有77.9%的消費者認為品類豐富。在消費習慣調查中，有59.8%的消費者愿意接受“636”店的新品卷煙推介。

四是業務拓展，品牌效益提升快。以“636”零售連鎖店為平臺，在做大主業的同時，先后拓展了主業資產托管、酒水、茶葉、接待用禮品等方面的業務。例如，2012年10月引入茶具業務，將紫砂文化、茶文化和婁煙文化相互融合，打造宣傳婁煙文化新平臺。2012年，“636”店共實現銷售收入2184.20萬元，實現毛利392.40萬元，毛利率為17.97%；三項費用328.56萬元；利潤總額 58.57 萬元，凈利潤 39.19萬元；上繳稅收105萬元。

2 存在的問題和不足

一是市場份額難擴大。據統計資料，2012年“636”零售連鎖店卷煙銷售收入僅為全市卷煙銷售收入的0.06%，而且受廣告宣傳、控煙政策等因素影響，市場額度難以進一步擴大。究其原因，主要是在終端建設上，更多的強調“塔身”、“塔基”主體建設，“塔尖”在未來的市場競爭中后勁不足。在收入結構上，主要銷售收入仍然來自于黨政機關、企事業單位特供煙和招待用煙、事件用煙，省外卷煙銷售相對較少。在面向普通消費者層面，相對市場卷煙價格仍然偏高，雖然有品類豐富、品質保障、位置優越等特點，但仍難以吸引普通消費者日常消費。據群眾反映，“636”零售連鎖店日常營業中“大門緊鎖”或“隔三差五”開門營業的不在少數。

二是社會爭議難消除。一直以來，自營終端特別是“636”零售連鎖店都存在“與民爭利”的詬病，社會民眾特別是零售客戶下意識地認為，“636”零售連鎖店為煙草企業投資建設和經營管理，得零售終端發展之天時，有選點裝修之地利，更兼專業管理之人和，與煙草企業有著“扯不清，道不明”的關系，形成“636”零售連鎖店容易占據更好的貨源、形成強勢規模的模糊認識，進而認為其在做大做強時妨礙普通零售客戶發展，損害了消費者利益，直接導致了直營終端建還是不建、要建又怎樣才能建、建了怎樣管的爭議存在，為直營終端的未來走向增添了許多疑云。

三是功能效應難輻射。目前全市“636”零售連鎖店僅有6家，在整個零售終端體系中所占比例甚微。且縱觀“636”零售連鎖店從無到有、從小到大的發展歷程，雖然和普通零售戶一樣，從煙草商業公司統一訂貨，實現了自我經營、自我管理、自負盈虧。但是不管其形態、模式、功能等如何蛻變，盈利、人員安置等基本目的始終存在。作為煙草企業自有終端，其核心示范、形象展示、消費體驗等主體功能目的在某種程度上卻成為一種不必要附加，對帶動現代卷煙零售終端、普通終端發展的示范引領作用幾近于無。

四是體制架構難突破。目前全市“636”零售連鎖店運營管理雖劃歸鴻網商貿有限責任公司，但仍然兼具有屬地管理的表征，與商業企業存在著千絲萬縷的聯系，在產權確定、人員管理、利潤分配上，仍沒有一個科學標準的連鎖管理模式思路，導致形象、服務、標準和管理上各自為政，體制架構與運營管理“兩張皮”，導致自營終端難以通過實時進銷存信息，真實準確的掌握市場動態，并做出相應的貨源動態調整，影響規模效益實現。

3 發展對策及建議

2011年10月召開的全國卷煙營銷網絡建設現場會上，國家局何澤華副局長明確了直營店建設相關事宜，明確要求控制建設數量、堅持建設標準、公平分配貨源等。調研認為，應當嚴格落實行業上級要求，結合婁底實際，切實做好以下幾個方面工作。

一是適度建設，挖潛增效。作為當前煙草企業的自有終端，直營店是煙草企業與市場的直接紐帶，且在整個零售終端中體系位于“塔尖”的地位，所以要在嚴格規范的前提下，一方面對新建直營店的數量、規模進行適度控制。結合婁底市場實際，在充分調研、論證、規劃的基礎上，根據“高質量、低投入、高產出”的原則，到2013年完成8家、2014年完成9家、2015年完成10家自營終端的建設。另一方面做好現有直營店的挖潛增效工作。利用現有自營店硬件基礎，適當投入，注重品位，積極探索將現有“636”店升級為體驗示范店，結合“四海一家”的婁煙文化和“服務到家，惠人達己”的服務品牌宣貫，根據不同的區域特點，有針對性的打造體驗、休閑、宣貫、交流、信息采集等不同功能區域，彰顯卷煙消費格調。

二是正確定位，強化引領。當前行業發展面臨煙草控制、完善體制、國際競爭和構建和諧等多重考驗，迥異的時期、環境、要求需要我們對直營店的定位進行明確。應當將直營店的主體功能定位為煙草企業終端建設的試驗田、重點品牌培育的優質平臺和現代零售終端建設的樣板，適度弱化利潤追求，積極開發利用店內宣傳廣告資源，進一步強化其在區域內的示范引領、形象展示和消費跟蹤等功能，歸納總結其建設、管理、運營等方面的經驗，匯總成為《婁底市終端建設質量體系標準》，為功能店和普通終端提供示范，促進全市終端建設上水平。

三是探索改革，激勵搞活。建議比照長沙金網卷煙零售連鎖有限公司模式，打造以婁底市鴻網商貿有限公司為主體的全資子公司，進一步明確產權、進行標準化績效考核和人員管理，提升其自我經營、自我管理、自負盈虧能力。在人員使用上，現有員工為煙草正式職工的，按企業現行薪酬標準執行；在數量規模提升后的員工使用上，優先考慮煙草未就業子弟，但必須和社會招聘人員一起參與考試選拔。在卷煙訂貨上，和普通零售客戶一樣，按相應的業態、級別實行“網上訂貨、網上配貨、網上結算”的現代營銷模式。在價格機制上，將其納入“卷煙經營誠信自律協會”管理，允許其以零售指導價為基礎，結合市場動態，對卷煙價格進行合法合規的調整。

四是創新途徑，擴大影響。綜觀婁底市目前零售終端體系，現有“塔尖”只有“636”零售連鎖店孤軍奮戰，要擴大其規模效應，必須在現有專賣體制之下，積極探索“塔尖”數量擴充的有效途徑，不斷提升其影響力。第一種形式是吸納加盟店。根據“自愿參與、自我管理、自我發展”的原則，通過甄選店面形象良好、店主素質較高、商品陳列規范有序、店內環境整潔衛生、經營設備齊全的店面，制定統一的補貼標準，鼓勵店主參照“636”店標準裝修、運營，使其從功能終端中脫穎而出，成為某一區域內普通零售終端運營的標桿，進一步提升煙草制品規范經營的水平。第二種形式是穩步增加協議供貨客戶。根據位置優越、布局合理、店面適用、守法經營原則，選擇區域內知名連鎖超市、大型商場和投資規模較大的客戶，通過書面協議的形式，明確企業與卷煙零售戶各自的責任、權利和義務，開展協議供貨。

參考文獻：

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作者簡介：梅錫章（1979-），男，湖南岳陽人，研究方向：中文，漢語言文學。