我國汽車營銷現狀及對策之我見

賈亞權

摘 要：自從我國加入WTO以來，我國汽車業發展和國際接軌，許多國際品牌陸續進入我國，合資品牌也迅速發展。隨著國民生活水平地提高，人們對汽車的需求也日益增加，我國汽車業繁榮發展使我國汽車業已經變為買方市場，汽車業只有不斷地創新營銷手段，迎合大眾需求才能在競爭日益激烈的市場環境中處于不敗地位。本文首先介紹了我國汽車業的營銷現狀，分析了汽車營銷存在的問題，并對發展汽車營銷策略提出自己的見解。

關鍵詞：汽車；營銷；現狀；問題

汽車營銷渠道是汽車從汽車生產企業到用戶手中所不可或缺的環節。汽車銷售渠道具有目標定位和導向轉變功能，對經銷商來說有效的汽車營銷渠道能夠幫助經銷商有效地控制汽車目標市場的整個銷售網絡，并且保證這個汽車銷售網絡能夠有效地運轉，因此，健全、科學、高效的汽車營銷渠道和銷售管理體制已經成為了汽車行業占領目標市場、快速發展最寶貴和最重要的元素。但是，我國部分汽車銷售單位在汽車營銷方面還存在管理理念缺失、忽視品牌塑造、市場定位不準等問題，只有找準問題，對癥下藥，才能促進我國汽車業的迅速發展。

一、我國汽車業的營銷現狀

1.我國汽車營銷的主要渠道

目前，我國汽車營銷主要有四種方式，即4S店、汽車超市、普通經銷商以及獨立經銷商。4S店也稱特許經營專賣店，是現階段汽車營銷的主要渠道，也是比較成熟、規范程度較高、較為流行的營銷渠道，4S店能提供銷售、售后服務、信息反饋以及汽車零部件供應等服務；汽車超市是近幾年剛剛興起的一種營銷渠道，是一種汽車交易市場，即在城市規劃一片場地，在這個場地內供幾個品牌的汽車開設專賣店，方便購買者參觀、體驗和選購心儀的汽車，但這種營銷渠道有一個弊端，就是會加劇不同品牌汽車經銷商之間的競爭；普通經銷商是指一家專賣店可以銷售幾種品牌的汽車，這種模式主要是經銷商代理多種品牌，為所代理的品牌提供銷售、售后服務等，這種方式便于汽車品牌的推廣；獨立經銷商是一種比較個性化但是分布相對較分散的汽車營銷渠道，這種營銷渠道一般是以私企或者個人的形式存在的，通過科學靈活地利用汽車營銷渠道的資源進而獲得利潤。

2.我國汽車業的營銷現狀

自從加入WTO以來，我國汽車業蓬勃發展，同時在汽車營銷渠道模式的構建與完善方面也獲得了很大的進步。首先，隨著汽車市場的不斷發展，營銷渠道的重要性日益得到重視，我國汽車營銷組織也越來越規范化、多元化。例如，目前我國4S店以及3S店的發展越來越成熟穩定，經濟效益也是日益顯著，他們帶動了我國汽車業銷售組織的完善和規范化發展，此外，越來越多的國外汽車公司來到我國，一方面為我國帶來了先進的技術和管理經驗，另一方面也給我國汽車業產生了壓力，使他們不斷地改進與完善；其次，我國汽車營銷理念不斷創新。在汽車市場競爭越來越激烈的背景下，我國汽車企業要想獲得長遠的發展必須要不斷地創新營銷理念。例如，一汽轎車率先提出“管家式服務”的理念，突出了“以人為本”營銷和服務觀念，是我國汽車營銷以市場為主導和以消費者為中心的營銷理念的重要體現營銷技術和營銷手段的合理化。營銷理念的創新一方面體現在營銷宣傳方式越來越豐富，例如開展多種多樣的文娛活動、知識講座、贊助冠名以及明星代言等方式，另一方面是汽車信貸、汽車租賃以及二手汽車交易等方面的營銷手段也越來越成熟 。

二、我國汽車營銷存在的問題

1.汽車營銷未能突出戰略性

我國汽車企業營銷模式和營銷理念的設計未能站到企業發展的戰略高度，很少汽車企業在營銷前會對汽車市場未來的需求進行調查研究并形成分析報告，不明確自己企業的市場定位，對目標群體不能準確的劃分，對自己企業產品的未來走勢缺乏了解。有些企業雖然設計了汽車需求戰略管理和開發體系，但是動態性較差，未能與時俱進，這些原因導致了我國汽車企業市場占有率的下降。從長遠發展來看，我國汽車產業潛能巨大，將會成為全球第二大汽車市場，目前外資品牌汽車企業還沒有意識到為我國汽車市場單獨開發產品的必要性，這是我國汽車業發展的良好機會，我國汽車業應從戰略高度完善營銷渠道、創新營銷理念，帶動我國汽車業的進一步發展。

2.汽車營銷缺乏管理理念，競爭優勢不足

我國汽車營銷缺乏管理理念，對目標群體研究不足，對不同消費者的消費需求和消費心理缺乏了解，導致我國汽車營銷整體實力不強。例如豐田汽車公司他們實施從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，每個環節都做精做細才有了今天的市場地位，我國汽車營銷與其相比相差甚遠，我們還未形成以消費者需求為核心的營銷管理理念。與此同時，我國汽車營銷模式缺乏競爭優勢，雖然我國汽車銷售業已經認識到規模經濟為汽車銷售帶來的好處，也將規模經濟定位為優于財務目標的企業發展的關鍵要素，但是企業整體上競爭優勢不足，缺乏對競爭優勢目標和競爭能力目標的設立，未能形成企業發展的核心競爭力。例如，集銷售、售后服務、信息反饋以及汽車零部件供應的4S汽車專賣店運營成本十分高，如果市場開放，若發展規模經濟將會產生高昂的成本，不利于企業的發展。

3.汽車售后服務有待提高

提高汽車售后服務是提高消費者忠誠度的有效措施，但是現階段我國汽車業售后服務水平較低，管理水平低下，沒有形成統一的行業規范和服務標準。而且，工作人員售后服務意識淡薄，為了增加自身的收益，當車主車輛出現問題時不是從消費者的角度出發幫助消費者解決問題，而是忽悠消費者更換沒有必要更換的零件，增加自身的收益卻損害了消費者的權益。而國外汽車業卻將提升售后服務質量作為推動汽車業健康發展的法寶，他們不僅提供多種服務項目、信息咨詢項目，還對消費者進行技術培訓、維修保養介紹等服務，國外汽車業售后服務的連鎖化、網絡化模式值得我們學習。

4.忽視品牌塑造

品牌塑造是提升企業知名度，增加汽車銷售量的有效途徑，但是國內很少汽車品牌能夠真正掌握消費者的心理，創造的品牌文化能夠深深地打動和吸引消費者。很多汽車銷售企業并沒有做到深入地分析目標群體的心理需求，推出適當的產品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業產品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。

三、我國汽車營銷對策

1.完善品牌建設，提升消費者忠誠度

營銷模式很容易被復制，而品牌建設則是突出企業特色，支持企業持久發展的良藥，因此，完善品牌建設越來越受到廣大企業的重視，汽車企業也不例外，應從消費者需求出發加強品牌建設，突出品牌文化和內涵，增強目標群體對品牌的信任，提高其滿意度，進而提升消費者的忠誠度。品牌的培育可以從靜態和動態兩種形式入手。靜態培育是指從汽車產品本身和品牌設計入手，汽車產品本身包括汽車功能、外觀、包裝、特色以及觸感等特點，品牌設計是從品牌美學入手，包括品牌符號、標章以及廣告宣傳等品牌宣傳渠道，靜態培育方面的指標是消費者感知品牌的開始，汽車產品有特色、品牌建設獨具匠心將會給消費者留下美好的第一印象。動態培育是指和消費者的動態來往，例如通過各種文娛活動、知識講座、有關汽車保養維護的知識郵件往來等形式和消費進行面對面互動，或者消費者前往企業參觀生產線，讓消費者親眼看到所銷售產品的質量和工藝流程，提高消費者對企業的信任度，有利于樹立良好的社會形象。

2.增強工作人員的服務意識，提高產品附加值

在國外的汽車銷售廠商，認為提供優質的售后維修服務并不是最完美的，他們提出汽車售后零維修的口號，他們更注重對汽車的保養而非維修，增加汽車的使用年限，修的好不如不叫汽車壞，通過提供優質的售后服務來提高產品的附加值，這點值得我國汽車企業學習。首先，應當增強工作人員的服務意識，形成人性化服務理念，改變考核指標，完善監督機制，健全獎懲方案，使工作人員明確自己的工作職責，為消費者提供最滿意的售后服務；其次，企業應轉變營銷理念，從注重維修向注重保養轉變，建立消費者信息庫，對消費者所購車輛的信息掌握準確，及時為消費者做好售后服務，并通過講座、電子郵件、論壇等方式教授車主一些車輛保養方面的小知識，這些工作將會贏得消費者的信賴，為企業樹立良好的口碑，也能夠為企業鞏固客戶群。

3.樹立“以顧客為中心”的營銷理念，建立多樣性的汽車營銷模式

近年來，汽車產品不斷增加，汽車市場的競爭力也越來越激烈，汽車企業只有樹立“以顧客為中心”的營銷理念，從消費者需求出發，才能迎合市場的需求，提高產品銷售量。因此，我國汽車企業發展應“以顧客為中心”，建立多樣性的汽車營銷模式，突破傳統的4S店、汽車超市、普通經銷商以及獨立經銷商四種營銷模式，逐步建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，實現各種營銷模式的取長補短、協調發展，滿足不同層次、不同需求的消費者，并通過市場優勝劣汰，在市場的發展中不斷地完善創新。

4.規范管理，提高技術

汽車營銷還需要規范管理，提高技術。首先，規范管理是指以追求企業效益、降低生產成本、提高質量為目標，實行科學的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度。其次，應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術，如引進各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，確保維修質量。

總之，雖然我國汽車業迅速發展，但是與發達國家相比我國汽車業的整體營銷水平偏低，營銷理念落后，核心競爭力不足，這些弊端制約著我國汽車業的發展，我們只有完善營銷渠道，充分地迎合目標群體的消費需求，順應汽車市場的發展潮流，才能使我國汽車業在激烈競爭的市場環境中生存并健康持久地發展。

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