試論金融產(chǎn)品的營銷策略

姚戈

摘 要：我國金融領(lǐng)域改革的深入進(jìn)行、利率市場化政策的推出，使得我國金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品呈現(xiàn)了一個蓬勃發(fā)展時期。我國各商業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)把握住這一難得的時間機(jī)遇，通過完善的營銷策略來推廣金融產(chǎn)品，最終提升這種產(chǎn)品的銷售額。

關(guān)鍵詞：商業(yè)金融機(jī)構(gòu)；金融產(chǎn)品；營銷策略

隨著金融領(lǐng)域的競爭日趨激烈、我國金融領(lǐng)域改革的深入進(jìn)行、利率市場化政策的推出、金融領(lǐng)域的開放程度越來越高，我國金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品呈現(xiàn)了一個蓬勃發(fā)展時期。在競爭日益加劇的環(huán)境中，我國各商業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)正確面對這種競爭，把握住這一難得的時間機(jī)遇，借鑒外資銀行成功的操作經(jīng)驗(yàn)，加大市場細(xì)分的研究力度，認(rèn)真分析客戶人群的現(xiàn)實(shí)需求，增加金融產(chǎn)品的多樣化程度，滿足不同客戶人群的需求，通過完善的營銷策略來推廣金融產(chǎn)品，最終提升這種產(chǎn)品的銷售額，為金融機(jī)構(gòu)獲取一定的利潤收益做出最大的努力。

一、金融產(chǎn)品的本質(zhì)屬性

金融產(chǎn)品是我國商業(yè)機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不完全相同的一種新式產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在剛推出的階段并不為廣大顧客所熟悉和認(rèn)知，隨著金融機(jī)構(gòu)不懈的努力和持續(xù)的推廣，這種產(chǎn)品已經(jīng)慢慢被廣大儲戶和投資機(jī)構(gòu)所接受。跟實(shí)物產(chǎn)品不同，我國各商業(yè)銀行所發(fā)行的金融產(chǎn)品具有以下一些本質(zhì)屬性。

1.金融產(chǎn)品具有虛擬性

跟傳統(tǒng)的實(shí)物商品不同，我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的金融產(chǎn)品具有虛擬性，儲戶和消費(fèi)者看不到、摸不著這種產(chǎn)品，無法對其價值和使用價值、尤其是使用價值進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量和把握。廣大儲戶或消費(fèi)者群體買到的僅僅是一個賬單，然后得到預(yù)取收益。這種虛擬性就加大了一些購買群體的擔(dān)憂程度，擔(dān)心自己大筆投入的金錢會一無所獲，使得一些人群在購買這種金融產(chǎn)品時顧慮重重，這種特征就無形之中加大了金融產(chǎn)品的推廣難度。

2.金融產(chǎn)品具有風(fēng)險性

傳統(tǒng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)只要能順利過渡到消費(fèi)領(lǐng)域，就意味著交易已經(jīng)完成，企業(yè)然后順利收回成本并獲取一定的利潤，為下一步的生產(chǎn)做好準(zhǔn)備，消費(fèi)者的喜好傾向、購買力程度、消費(fèi)潛力可以經(jīng)過科學(xué)的市場預(yù)測來實(shí)現(xiàn)，這就在一定程度上降低了市場風(fēng)險。金融產(chǎn)品不同于實(shí)物產(chǎn)品，這種產(chǎn)品從推出到兌現(xiàn)收益的過程，需要一定的時間，也許幾個月，也許半年甚至更長時間，這一期間內(nèi)，金融市場難免受到政策變化、經(jīng)濟(jì)形勢波動、國際環(huán)境變化等現(xiàn)實(shí)情況的影響，對預(yù)期收益或多或少的帶來一定的操作風(fēng)險，這種復(fù)雜的形勢就增加了金融機(jī)構(gòu)的操作難度。

3.金融產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性

相對于花樣多樣、種類繁多的實(shí)物產(chǎn)品，由于我國金融領(lǐng)域的發(fā)展程度和一些政策措施，我國各商業(yè)金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性，各家機(jī)構(gòu)發(fā)行的金融產(chǎn)品的類型和形式幾乎是大同小異，略顯不同的地方就在于一些產(chǎn)品的收益率存在較小的差異?，F(xiàn)階段，我國各家金融機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都集中在存貸領(lǐng)域，中間業(yè)務(wù)的開發(fā)程度不高，隨著利率市場化政策的推出，各家商業(yè)金融機(jī)構(gòu)開始利用這一政策，積極開發(fā)中間業(yè)務(wù)，但這種業(yè)務(wù)僅僅處于開始階段，發(fā)展程度不高，一家金融機(jī)構(gòu)所推出的產(chǎn)品項(xiàng)目，很快就會被別的商業(yè)金融機(jī)構(gòu)所模仿，這種同質(zhì)性的產(chǎn)品屬性使得每家金融機(jī)構(gòu)就可以順利推出自己的金融產(chǎn)品，加劇了市場競爭程度。

二、金融產(chǎn)品的社會意義

作為一種新興的產(chǎn)品形式，金融產(chǎn)品的推出和發(fā)行，對我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展、銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)大有著重要的意義，擴(kuò)大了企業(yè)的融資渠道，也為廣大儲戶帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收益，這種產(chǎn)品的順利推廣，有著重要的現(xiàn)實(shí)價值和社會意義。

1.促進(jìn)了我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展

長期以來，我國各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)只要集中在存貸領(lǐng)域，通過存貸的利息差來獲取一定的市場利潤，這種單一的做法不利于我國金融資產(chǎn)的順利壯大，也不利于我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)同實(shí)力雄厚的國際商業(yè)銀行開展競爭。發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行，中間業(yè)務(wù)收入已成為其經(jīng)營收入的重要來源，甚至超過了利息收入所占比重。隨著我國金融領(lǐng)域改革的深入進(jìn)行，利率市場化政策的推出就為我國商業(yè)機(jī)構(gòu)積極開發(fā)中間業(yè)務(wù)掃清了政策障礙，這就為我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)的順利發(fā)展創(chuàng)造了難得的政策機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占全部收入的比重平均為8%，最高為17%，有的甚至不足1%，這就說明我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)大有潛力可挖，金融產(chǎn)品就是一種有效的中間產(chǎn)品項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的順利推廣就為商業(yè)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)其它中間業(yè)務(wù)提供了寶貴的操作經(jīng)驗(yàn)，有利于我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

2.金融產(chǎn)品擴(kuò)大了融資渠道

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，資本積聚和資本集中是兩種有效的社會資本的組合形式，其中資本積聚有助于單一社會資本不斷擴(kuò)大，競爭和信用是資本積聚的兩種有效方式，這就表明了金融機(jī)構(gòu)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對企業(yè)的生存和發(fā)展的重要作用。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展離不開金融機(jī)構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)可以為企業(yè)籌措資金，通過發(fā)放貸款的方式為企業(yè)提供必要的生產(chǎn)資金。最近一段時間以來，我國各家商業(yè)金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了不同程度的錢荒現(xiàn)象，金融機(jī)構(gòu)造血不足就難以為企業(yè)準(zhǔn)備必要的生產(chǎn)資金，難以按時提供貸款，就給企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來不利的影響。這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品就是一種有效的融資方式，可以把廣大分散的儲戶的資金和一些投資機(jī)構(gòu)的基金集中起來，變相增加銀行存款，拓寬了融資渠道。

3.金融產(chǎn)品給廣大儲戶帶來較大的經(jīng)濟(jì)收益

對廣大儲戶和老百姓而言，手中的錢放在銀行中是最安全的，但由于我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)的存款利率仍處于較低水平，加上央行根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的運(yùn)行情況，連續(xù)降低了存貸利率，我國儲戶單憑的存款利率帶來的利息數(shù)額有限，有時甚至難以抵消消費(fèi)者價格指數(shù)不斷增長帶來的影響。利率市場化政策的推出，各家商業(yè)金融機(jī)構(gòu)可以上浮一部分存款利率，但對于廣大的儲戶而言，這種收益仍然有限。我國各商業(yè)金融機(jī)構(gòu)實(shí)時推出的金融產(chǎn)品，正好迎合了廣大儲戶想獲取到高一些的收益的現(xiàn)實(shí)需求。以一些商業(yè)金融機(jī)構(gòu)推出的理財(cái)產(chǎn)品為例，目前通過存款利率上浮，商業(yè)金融通常的存款利率為3.0%左右，但一些商業(yè)金融機(jī)構(gòu)推出理財(cái)產(chǎn)品的收益率基本上都在4.0%以上，部分商業(yè)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的收益率處于5.0%以上，很顯然，這就為廣大帶來了儲戶比存款高1.0%的收益，這對于儲戶而言，金融產(chǎn)品的推出和發(fā)行，給他們帶來了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品的營銷策略

作為一種商品，金融產(chǎn)品雖說不是普通的商品，但在競爭激烈的金融領(lǐng)域，我國的商業(yè)金融機(jī)構(gòu)就應(yīng)按照一些商品營銷理論來指導(dǎo)具體的營銷工作，做好市場調(diào)研和細(xì)分工作，采取一些符合金融產(chǎn)品特性的營銷策略，提升金融產(chǎn)品的營銷總額。

1.組建專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷隊(duì)伍

目前，我國一些商業(yè)金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品的營銷，主要依賴于柜臺工作人員和前臺工作人員向一些儲戶的持續(xù)推薦，銷售切入點(diǎn)主要是依靠比存款利率多一點(diǎn)的收益，這種方式存款靠觀念，營銷手段呈現(xiàn)單一化。對于即將到來的更為激烈的金融競爭市場來說，我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)必須組建專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷隊(duì)伍，可以在銀行內(nèi)部培訓(xùn)和聘用一批專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有金融事務(wù)，從而形成介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適合營銷人員管理和激勵特點(diǎn)的考核激勵管理體系和規(guī)章制度，以最大程度地鼓勵客戶經(jīng)理人員努力拓展銀行的市場。

2.實(shí)施金融產(chǎn)品多樣化策略

現(xiàn)實(shí)環(huán)境之中，不同的客戶群體的需求是不一樣的，有的追求高收益，有的看中長期回報，有的是轉(zhuǎn)移風(fēng)險。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，目前出現(xiàn)的青年顧客群體更加青睞于網(wǎng)絡(luò)支付方式，熱衷于購買網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。這種形勢下，我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)施金融產(chǎn)品多樣化策略，滿足不同目標(biāo)群體的需求，除進(jìn)行傳統(tǒng)的柜臺操作之外，商業(yè)銀行應(yīng)加大科技投入，努力提高支付方式的自動化和電子化水平，加大風(fēng)險控制和操作便利研究，為網(wǎng)絡(luò)支付創(chuàng)造更為安全的操作平臺。證券、保險也是比較成熟的行業(yè)，我國金融機(jī)構(gòu)也可以加強(qiáng)與證券、保險、醫(yī)療保健、郵電、物業(yè)管理等部門和機(jī)構(gòu)的合作，積極創(chuàng)新與發(fā)展“無紙化”個人結(jié)算產(chǎn)品，為居民提供以存、貸、匯、理財(cái)為一體的系列化、多樣化的金融個人支付組合。

3.實(shí)施品牌營銷策略

我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)弘揚(yáng)金融文化和銀行文化，每家商業(yè)金融機(jī)構(gòu)都應(yīng)有富有特色的金融產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品建設(shè)，以金融品牌帶動產(chǎn)品營銷。商業(yè)銀行只有擁有優(yōu)秀的個人金融產(chǎn)品品牌，才能在市場激戰(zhàn)中贏得有利地位。各商業(yè)銀行應(yīng)以自己的銀行文化為支撐，不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌，注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，加強(qiáng)品牌忠誠管理實(shí)踐探索。

總之，我國商業(yè)金融機(jī)構(gòu)必須積極開拓中間業(yè)務(wù)，利率市場化政策的推行，為中間業(yè)務(wù)的擴(kuò)大提供了政策支撐，我國一些商業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極利用這一利好政策，采取有效的營銷策略，推廣自家的金融產(chǎn)品，為銀行發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮貢獻(xiàn)一份力量。

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