自媒體時代背景下“話語權營銷”模式的探索——以“羅輯思維”為例

浙江商業職業技術學院人文學院 徐潔

自2012年12月創建以來，羅輯思維已成為中國最大的互聯網社區之一，付費會員達數十萬，youku視頻訂閱粉絲數近60萬，并在微信上打造出了一個與眾不同的全產業鏈營銷平臺。

如今，“羅輯思維”已經成為了在自媒體時期玩轉商業的典范。在羅輯思維團隊看來，他們所使用的是“社群經濟”。然而，如眾多評論所言，這種“社群經濟”很難復制。事實上，羅輯思維在自媒體時代下的營銷模式仍存在可借鑒之處，本文將這種模式稱之“話語權營銷”。

1 社群經濟與話語權營銷

“社群經濟”因為羅輯思維成為自媒體研究中的熱點。由于facebook、人人網等社交網絡的興起，社群經濟被逐漸重視。如今，社群思維成為了打開自媒體時代商業重要的鑰匙。它所強調的是群體的聚合，通過人與人的連接，快速引爆特定社群，撬動社會網絡的中心節點，賦予了傳播的動力，讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。簡言之，即通過社群的力量，快速推動產品的傳播速度，拓寬產品的受眾渠道，達到商業營銷的目的。

“社群經濟”在羅輯思維的壯大中占據著不可忽視的地位。但是，“社群經濟”所強調的是人與人的連接。而羅輯思維走向互聯網思維的營銷模式后，更多依賴的卻是其在“社群經濟”中所形成的平臺。羅輯思維在自媒體時代探索了一種新的營銷模式，即以平臺搭建話語權，并利用話語權營銷的新模式。不同于人與人的連接，這是一種“話語權”下“商人”和“人”的連接。

“話語權”是語言學中的術語，并廣泛應用于各個學科，而在科技發展中，它同樣占據一席之地。2002年，“自媒體”概念首次被提出。Dan Gillmor指出，新聞媒體進入了3.0時代，1.0為“舊媒體”，2.0為“新媒體”，而3.0即為“自媒體”。自媒體(We Media)與以往媒體截然不同，它平等的傳播理念、同向的傳播價值、網狀的傳播路徑和高速的傳播時效，讓信息從“傳播”轉為“互播”。在1.0時代，話語權的重要性已被學者所重視。早在21世紀初，張新建(2006)等人就已經注意到互聯網時代中“話語權”這個“熱詞”，認為它可以分為“權力”和“權利”，而“話語權力”是指“互聯網時代政府或企業、組織對互聯網技術、發展方向的控制力，即誰能在互聯網發展過程中占據主導地位，誰就能控制資源”，它是“廣義上的話語權”。進入自媒體時代后，話語權甚至滲入到營銷領域。從2.0時代的ebay淘寶之爭到3.0模式下烽煙四起的快的嘀嘀之爭，只有在自媒體時代占據話語權的企業，才能進一步占據市場，否則只能面臨淘汰。

2 羅輯思維話語權的構建

話語權營銷的第一步是話語權的構建。自2012年節目在優酷平臺首次播出之后，羅輯思維的粉絲一直呈現增長之勢頭。但是，同樣的脫口秀節目眾多，同類節目中以高曉松的“曉說”更為有名。根據優酷平臺的數據顯示，以2014年5月的數據為例，羅輯思維的播放量為77585，遠低于曉說的209073。但是，與“曉說”在節目結束后就熱度冷卻的現象不同，羅輯思維的關注度卻在不斷上升。根據百度搜索指數顯示，2014年7月開始，羅輯思維搜索量開始遠超“曉說”。

搜索指數的上升，源于“羅輯思維”話語權的成功構建。與同類脫口秀節目不同，羅輯思維并未將其視頻定位為單純的節目，而是作為其構建“社群模式”的手段，在社群中建立自身話語權，并利用自媒體進行傳播。

新加坡學者鄭永年提出，話語權應通過溝通來獲得，過程分為三個模式：讓他人了解自己；讓他人信服自己；讓他人自愿接受自己。而郭光華等人(2014)也提到，話語權的產生核心問題不是強加于人，而是讓人被你引導。在羅輯思維的發展中，話語權的構建可以如圖1所示。

2.1 了解期：搭建平臺，接觸公眾

羅輯思維成功的病毒式傳播，源于其平臺的多樣化。優酷平臺是羅輯思維的“起點”，但之后，羅輯思維迅速發展為包括視頻、電臺、微信語音、圖書、線下讀書會等多渠道的一個項目，特別以微信公眾號最為出名。

圖1 話語權構建示意

在微信公眾號中，羅輯思維主持人、同樣也是節目負責人的羅振宇每天早上6點30左右發送時長為60秒的音頻，并推送一篇只要有關鍵字回復即可閱讀的文章。而在優酷平臺上，羅振宇則是每周發布一段時長一小時左右的脫口秀視頻，并在喜馬拉雅、荔枝FM等電臺類app上同步更新音頻。可以說，羅輯思維調動了自媒體時代的各種載體，利用網站推送、朋友圈共享等方式，將自己推送到公眾平臺上，使其能夠突破時間、空間的限度，最大化接觸公眾，廣播自己的聲音。

2.2 信服期：傳遞價值，說服聽眾

羅輯思維話語權的構建，很大程度上依賴于其獨特價值觀的傳遞。在自媒體時代下，由于信息的廣泛性，網友普遍具有“求新、求異”的心理特征。而羅輯思維在這方面“投其所好”，從而集聚大量人氣。

羅輯思維在微信公眾號上的口號是“死磕自己、愉悅他人”。無論是每天60秒的語音，還是回復文字后推送文章的模式，都是微信公眾號平臺上的創新。而在語音中，不斷提及的“死磕”和“互聯網精神”這兩個熱詞，也幫助訂閱者構建了一個具有新思維、新思想、努力奮進的互聯網創業者形象。

在一個小時的脫口秀中，羅輯思維則是用了“有種、有料、有趣”這三個詞。有種，即有膽量說，羅輯思維脫口秀最大的特色，就在于對歷史人物傳統刻板印象的推翻。通過豐富的史料和嚴密地分析，羅振宇為聽眾呈現出與正史截然不同的人物形象，將慈禧、魏忠賢等傳統意義上的“壞人”描述成在歷史洪流中身不由己的悲劇人物。

這種“求新立異”是自媒體時代博得關注的重要手段。而羅輯思維更是借助這種“求新立異”，打破聽眾的思維定式，迅速建立起它的話語權威性。

2.3 接受期：建立社群，篩選受眾

自媒體時代，公眾的話語選擇已經從“被動”轉變為“主動”。話語權的最終建立，依賴于公眾所賦予的話語權力和被引導的自愿性。羅輯思維與其他公眾號最大的不同，在于其推出了“付費會員”業務。

2013年8月，羅輯思維首次推出會員制，5500個名額半天內售罄，入賬160萬元。2014年底，羅輯思維第三期的會員招募，申請人數達到10萬上限。對于羅輯思維來說，受眾群可以很多，但目標群體有限。通過會員制，篩選了“聽眾”與“受眾”。通過付費成為會員的群體，具有一定的經濟實力，認可羅輯思維的模式，“自愿”加入羅輯思維所建立的社群。他們不僅是羅輯思維團隊所選擇的目標消費群，更是認可羅輯思維話語權的人。在會員中，羅輯思維具有較大的影響力，也為其后期的營銷奠定了基礎。

3 羅輯思維的“話語權營銷”模式探索

羅輯思維團隊在描述其營銷策略時，多次使用了“社群經濟”這個概念，社群經濟強調的是“連接性”，通過彼此相連，改變消費者與企業的溝通模式。羅輯思維通過會員制，創造了這種連接，但這種連接不是直接的，而是必須經由羅輯思維這個平臺完成。這種營銷手段，依賴的正是消費者對羅輯思維平臺的信任，是一種“話語權營銷”。這種“話語權營銷”，不僅體現在“話語權力”上，也體現在“話語權利”中。

3.1 鎖定目標粉絲，發揮“話語權力”

羅輯思維節目“吸粉”的一大特性就在“讀書”的定位上。從羅輯思維第二期開始，每一期中羅振宇都會推薦書籍，這也造就了羅輯思維的文化“高逼格”。早期羅輯思維所依賴的正是互聯網時期缺少閱讀的“聽書人”。2014年6月，羅輯思維在其公眾號上第一次售書，僅針對會員開放，卻創造了90分鐘內銷完8000套單價499元的圖書禮包的銷售成績。之后的“再版書”《戰天京》、《瘋狂的投資》等，更是依托羅輯思維為其專門制作的視頻，取得了良好的銷量。

傳統書籍的營銷面向所有公眾，銷售上卻不盡如人意。而羅輯思維僅針對其粉絲，卻斬獲了銷售奇跡，并讓某些因銷售原因絕版的書籍“復生”。這種看似矛盾的“小范圍”“大銷量”的現象，正是羅輯思維依賴于“話語權”所取得的成功。

在羅輯思維搭建的話語權領域內，主持人羅振宇具有較大的說服力和影響力，能夠“引導”公眾。無論是圖書禮包還是再版書，其銷售的“廣告”形式都是羅振宇的推介。羅振宇在節目中，將書本內容娓娓道來，并為書籍賦予了較高的評價。而這種推介，馬上得到了賦予其話語權、已經接受其觀點的粉絲的認可。認可的最終體現，就是書籍的銷售量。

羅輯思維在自媒體銷售上的第一步，就是充分發揮其“話語權”。早期的“話語權”主要集中在他的話語權力。而之后，“話語權營銷”模式進一步深化至“話語權利”。

3.2 限定會員身份，分享“話語權利”

如果說2014年羅輯思維的銷售只是“試水”，那么年末的新會員招募便是羅輯思維從“讀書節目”到“微商達人”的一次華麗轉身。

2013年8月，羅輯思維首次推出會員制，付費會員名額為5500個。當時，“付費會員”在視頻平臺上反響平淡，而微信訂閱號中更是從未出現“付費”的情況。但是，這5500個名額卻在半天內售罄。2014年底，羅輯思維第三期的會員招募，申請人數達到10萬上限。數量的急劇增加，不僅僅在于粉絲對羅輯思維的認可，更是因為會員所擁有的“權利”。

2014年7月，羅輯思維嘗試月餅營銷，并開始嘗試他們的“社群經濟”——讓粉絲中的商家或創業者與羅輯思維團隊溝通，將他們的產品帶到粉絲面前。從“霸王餐”、“會員禮”，到彩電的“倒拍賣”，每一次營銷都展示在微信公眾群的訂閱者面前，但是這些營銷卻打上了“僅限會員”的標簽。對于百萬微信訂閱者而言，他們看到的是羅輯思維將各種“實惠”項目帶到了會員面前，并通過建設城市群，賦予會員們結交朋友、溝通資源的機會。換言之，只有羅輯思維的會員才能擁有社群中的“話語權利”。

羅輯思維會員的“話語權利”創造了雙贏的局面。一方面，會員的“話語權利”讓會員可以得到更多的資源。會員不僅可以借助羅輯思維平臺推銷自己，突破受制于時間、空間的有限營銷渠道，更可以結交當地的經濟創業者，交流想法增進認知。另一方面，會員的“話語權利”不僅帶給羅輯思維更多的“話語權力”，更帶來了更多愿意被羅輯思維的“話語權力”引導的“準會員”，幫助羅輯思維進一步推動“話語權營銷”，形成一種良性循環。

4 結語

在羅輯思維節目中，羅振宇反復提及“互聯網思維”一詞。他認為，在互聯網的商業營銷中，其中一個重大特色就是不可復制性。互聯網成功的模式不可復制，但其思維卻具有借鑒性。羅輯思維節目從“讀書節目”出發，通過話語權的構建，成功搭建了一個營銷平臺，這不僅是因為該節目對自媒體時代特征的準確把握，更是由于其在“話語權營銷”上的不斷探索和創新。

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