中國廣告產業發展之我見

任雪嬌　徐紅

摘 要：廣告產業作為企業市場競爭的重要手段，在企業的營銷過程中扮演著重要的角色，也引起了各企業的普遍重視。因此，面對廣告產業的重要性，本文從我國廣告產業的主要階段及其特征進行分析，通過簡述中國廣告產業的發展現狀，從而提出了我國廣告產業創新性發展的方向，為從事廣告產業的相關工作人員提供一些參考意見。

關鍵詞：中國廣告；產業發展；現狀分析；創新

一、前言

自改革開放以來，我國的廣告產業得到了迅猛的發展，可以說，中國改革開放的歷史就是中國廣告產業的發展史。近年來，廣告產業經歷了從無到有、從小到大的發展歷程，由此，社會公眾的思想觀念也經歷了從“不知廣告”到“排斥廣告”、“認可廣告”、“評價廣告”這四個階段。因此，廣告已經成為大眾進行消費時的思想行為準則，各個企業也抓住大眾消費者的廣告思想，建立廣告與企業的品牌之間的聯系，從而塑造良好的企業形象，不斷迎合大眾的消費理念。中國廣告經歷了幾十年里的發展歷程，目前已經進入了持續穩定的發展時期，并且已經初具產業化規模，因此，中國廣告產業的發展不僅在我國的產業組織中發揮著越來越重要的作用，而且對于企業的發展也具有非常重要的指導性意義。

二、中國廣告產業發展的主要階段及其特征

自1979年開始，我國的廣告產業一直呈現飛速發展的趨勢。由于從不同的角度來看，不同的學者對廣告產業的發展階段具有不同的分法，本文將根據我國廣告產業發展的整體趨勢，回顧30多年來的發展狀態，將廣告產業的發展階段分為了兩個階段，并且對各個發展階段呈現出來的具體特征進行了分析，從而使我們更加清晰的去認清我國廣告產業的發展。

1.中國廣告產業的發展歷史

雖然我國的廣告產業一直處于高速發展的階段，但是由于發展時間較短，與其他國家相比仍然處于一個相對較低的水平。從美國經濟學家羅斯托的“經濟成長階段理論”來分析，根據廣告的生產總額在國民生產總值中的比重可以將廣告產業的發展階段分為四個階段：起步期、起飛期、成長期和成熟期。而從我國的發展現狀來說，我國的廣告產業還仍處于前兩個時期，即起步階段和起飛階段。相傳，在上古時期便具有天子鑄九鼎做廣告的故事，因此我國的廣告歷史非常的久遠。據《周記》記載，在公元10世紀左右，人們在生活中分時要進行交易，都必須要“告子士”；在商周時候，人們進行交易之后便要以銘文的形式將其刻在青銅器的上面，由此，這種銘文也是最高的廣告形式，是廣告的萌芽階段。之后，由于國家一直處于動亂和戰亂的社會環境當中，廣告理論的研究發展相當緩慢，一直到了新中國成立之后，我國的廣告發展才經歷了恢復、停滯和發展三個階段。首先，廣告的恢復階段是新中國成立的1949年到1965年，這段時間內，中國共產黨和政府對各種產業進行了社會主義改革，這就包括廣告產業，這也是我國經濟發展的需要，使得廣告產業得到了恢復。其次，到了60年代中期，由于“左”的路線影響，我國的廣告產業進入了停滯不前的狀態，尤其是受到文化大革命的影響，廣告產業也受到了前所未有的破壞。廣告被視為資本主義的產物，一些老字號的招牌也被取消，霓虹燈廣告、墻壁和路邊廣告也被改成了文革的口號，由此，我國的廣告理論在大發展之際就遭到了破壞，并且在經濟領域甚至到了滅絕的地步。之后，我國廣告產業的真正發展時期是在黨的十一屆三中全會之后，從此我國也迎來了廣告產業的大發展時代。下面本文將把這個階段分為起步階段和起飛階段，并且分析每個階段的發展特征。

2.中國廣告產業發展階段的特征

（1）起步階段（1979—1995年）

在1979年之前，全國經營的廣告單位不超過10家，而且報刊、廣告、電視基本上不經營廣告的業務。這種現狀的改變是在1979年之后，這時全國范圍內逐漸開始恢復了廣告業務。國內的第一條電視廣告是1979年1月28日上海電視臺播放的上海藥材公司的參桂補酒廣告，不久，全國各大電視臺、報紙和雜志單位也陸續開辟了廣告欄目，由此，我國的廣告界又開始活躍了，也是從這個時候開始，我國的廣告市場進入了飛速發展的階段，為今后中國廣告的形成、發展、成熟奠定了堅實的基礎。在起步階段，我國的廣告產業具有粗放式增長與依附性生存的特性。也就是說，在這個時期廣告經營單位的經營總額增長迅速，但是卻只能依靠一種最原始的粗放式的增長方式，即不斷的增加生產要素來擴大生產的規模，由此，在這種方式的下，雖然實現了產業的增長，卻是以較高的成本、消耗為代價，使得生產的水平依然很低，經濟效益也比較低。舉個例子來說，在央視廣告招標的第一年，有些企業為了奪得廣告的播放權，以較高的招標額取得廣告，但是最后卻難以逃脫市場的檢驗。這種為了經濟效益的粗放式廣告，由于數量巨多，缺乏創意和內涵，設計制作粗糙、拍攝成本較低，最終使得整個行業呈現粗放式的經營格局，廣告的質量參差不齊，不僅帶來資源的浪費，還會帶來企業之間的不良競爭。除此之外，這個階段的廣告還沒有形成一個獨立的產業，依然具有較大的依附性，主要表現如下：一是缺乏全面服務的廣告代理公司，其專業廣告代理公司的服務水平也很低；二是對于媒體產業的過分依賴；三是受媒體發展和國家政策的影響較大。

（2）起飛階段（1996—至今）

在1996年之后，我國的廣告市場進入了一個穩定發展的時期，經過起步階段的膨脹式發展，這個時候廣告營業額的增長速度開始放慢，各個方面的發展也逐漸變得合理有序。由此，這個階段的產業特性也由依附性走向了獨立化、專業化的道路。擺脫了早期的依附性，中國廣告產業逐漸獨立化，在這個過程中許多廣告企業通過市場的定位，明確了發展目標，成績顯著。尤其是20世紀90年代的后期，涌現了一大批具有實力的廣告企業，無論是在創意制作、營銷方面，還是在公關服務、品牌推廣方面都擁有非常專業化的實力，并且隨著人們需求的不斷變化，在服務形式中開始為客戶打造個性化的貼身服務。在中國加入WTO之后，一些跨國廣告公司開始與本土的廣告公司結成戰略聯盟，不斷頻繁的業務合作使得越來越多的本土公司走向國際，并且派生了更多的新生力量，在更加專業的領域成為不可忽視的一股力量。

三、中國廣告產業發展的現狀分析

我國的廣告產業一直以“起點低、發展快”的特點立足于世界，但是面對跨國廣告公司不斷擴張的大背景下，影響我國廣告產業發展的諸多問題也逐漸顯現，使得廣告產業危機四伏。

1.本土廣告公司的弱勢并沒有改觀

我國的廣告市場的入門門檻極低，所以，現在本土廣告公司仍處于低水平的擴張階段，與一些國外廣告公司相比較，具有“高度分散、高度弱小、零散化運作”的特點，難以與強勢的跨國廣告公司抗衡，這就嚴重影響著我國廣告產業的發展。因此，面對多重困境，如果不改變本土廣告公司的發展現狀，將會很難在媒體、廣告主和外資廣告公司的競爭中取得主動權。由此，本土廣告公司正在處于深層的生存危機中，這種高度分散的發展狀況直接導致了廣告公司更加邊緣化，不斷缺乏規模優勢。

2.本土廣告面臨外來廣告公司的強烈沖擊

隨著我國改革開放政策的不斷施行和落實，我國的廣告產業開始得到了恢復并且進入了高速發展的時期。這個時候，跨國廣告集團便開始了全球擴張的策略，紛紛抓住中國廣告的這個商機，不斷在中國建立公司，這就嚴重沖擊了我國本土廣告公司的發展。當前，跨國廣告集團不僅落戶在我國的北京、上海、廣州等一線城市，同時也逐漸向我國的二線、三線城市進行了擴張。到2006年5月，在我國共擁有38家全球五大廣告集團的在華落戶公司，其中包括19家WPP集團，6家IPG集團，5家奧姆尼康集團，5家陽獅集團，以及3家電信集團。尤其是在中國加入WTO之后，在沒有政府保護的前提下，我國的廣告公司處于全面對外開放的狀態，因此面對來勢洶洶的跨國廣告集團，本土廣告公司處于隨時被收購、兼并的狀態，缺乏抵御能力。可以這樣說，我國的廣告產業正面臨著跨國廣告集團的擴張威脅，這并不是危言聳聽。

3.我國的廣告代理公司的利潤空間逐漸萎縮

一般來說，廣告代理公司分為兩種類型，一是策劃創意類型的廣告公司，二是資源型的廣告公司。當前，面對廣告代理公司的利潤空間嚴重縮水的現狀，策劃創意型的廣告公司受到的嚴重的沖擊，不僅是由于單純的策劃創意代理地位的下降，還在于一些專業代理公司的市場瓜分，比如一些咨詢公司、媒介購買公司、促銷公司、公關公司等，這些也使得專業廣告公司舉步維艱。除此之外，單一的廣告專業代理使得廣告公司不能滿足企業整體營銷的需求，這也就失去了面對企業進行整體營銷的服務主導權。通常情況下，只有在隨著企業營銷傳播需求的變化不斷對自身的代理業務進行改善，才能贏得企業的全面業務。

4.多重因素影響著廣告的生存和發展

目前，許多廣告公司受到利益的驅使不斷擴大公司的業務，使得廣告的公信度降低，也引發了社會公眾對于廣告的信任危機，從而不斷影響著廣告的生存和發展。廣告的產生是為了消除在生產或消費過程中的信息不對稱，也為了向消費者傳達商品或是服務的信息，從而獲得生產效益。但是廣告企業的不負責任，使得在信息高度不對稱的情況下，誘導甚至是欺騙消費者，使得廣告產業面臨著生存與發展的威脅。首先是社會公眾對廣告失去了信任度，使得廣告的傳播效果嚴重下降；其次是廣告效果的減弱使得廣告的生產成本不斷增加，廣告商為了獲得預期的收益而節約生產成本，這又影響著廣告的傳播效果，呈現循環影響。虛假違法廣告、低俗廣告的頻繁出現，嚴重侵犯了消費者的合法權利，使得廣告的公信度下降，影響了社會的健康秩序。與此同時，在廣告公司內缺乏規范的監督意識，也使得廣告產業的法律法規落實不到位，相關的組織作用不能得到發揮。因此，在學術界也興起一股“廣告消亡論”，他們認為廣告在今后的營銷過程中將被公關等其他營銷手段所替代。

四、中國廣告產業的創新發展

創新是推動經濟發展的不竭動力，因此，面對我國廣告產業的發展現狀，需要在廣告產業發展的過程中不斷進行創新改革，使其不斷適應新時代的要求。

1.廣告產業的發展模式創新

縱觀國際廣告產業的發展，具有以下三種發展模式。一是在自由競爭背景下的獨立產業發展模式，主要以美國為代表，這種模式具有高度自由的市場競爭和相對獨立的產業發展的特點。二是在國家政策與行業標準雙重維護下的媒介、企業共生型發展模式，以日韓為代表，這種模式的特征在于產業的初始階段一般以媒介或是企業為依托，擁有國家政策和行業標準的雙重保護；第三種是在自由開放背景下，外資全面控局的產業發展模式，主要是以我國港臺地區的廣告產業為代表，這種模式一般遵循市場自由競爭的原則，在全球化的大背景下開放全面的市場。綜上我們可以看出，每一種模式都有各自的優點和缺點，而目前，我國廣告產業所選擇的發展模式也正是第一種，但是面對我國廣告產業的發展現狀以及根據我國的實際情況，需要對于廣告發展模式進行調整、優化。例如，借助優秀的國有企業或是民營企業的資源優勢，根據我國的具體國情，加強民族企業的發展，從而孵化出一批具有本國特色的本土廣告品牌。

2.廣告產業的運作模式創新

廣告公司在追求加速發展的過程中出現了兩個現象：一是國際廣告集團在世界范圍內開始進行合并與聯合；二是國際廣告集團開始收購我國的本土廣告公司，以謀求在中國的一席之地。因此，面對這種全球化擴張，我們應該大力發展本土廣告產業，對企業的運作模式進行創新。首先是要摒棄過去自我積累的增長方式，逐漸走向資本經營、規模經營的道路，也就是說，通過組建大型的本土廣告集團，不斷擴大公司的規模，以先進的管理和雄厚的資金與外來廣告集團相抗衡。其次，中國廣告產業要根據變化著的市場環境，重新構建廣告的產業鏈，進行業務重組，從而不斷走集團化的發展之路。應該注意的是，在新媒體時代，廣告的創意不僅僅局限于對于產品的包裝和美化，更應該全面的考慮廣告的創意，從多個環節、更高的層面來進行思考，從而不斷滿足企業對于廣告的需求，為企業提供整合營銷的傳播服務，從而使得企業從各個方面集中力量，充分發揮自身的優勢，不斷追求主雇雙方的利益最大化。

五、結束語

經過30年的恢復、發展歷程，我國的廣告產業已經成為國民經濟中的重要組成部分，其經營總額在GDP總量中的比重不斷上升。因此，面對廣告產業的不斷發展，優化和調整廣告產業的發展和運作模式勢在必行，與此同時，促進中國廣告產業的創新發展，還需要我們在今后的研究中展開深入細致的研究。

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作者簡介：任雪嬌（1992- ）女，漢族，遼寧沈陽人，本科，研究方向：廣告學專業