突破幾個“關鍵”，推進融合發展的實踐與探索

□ 文/管 洪

黨的十八屆三中全會提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展以來，全國各地都在積極進行探索，雖然有的取得一些成效，但總體來看，都還處于起步階段。傳統媒體和新興媒體融合發展目的在于打造新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，進一步提高主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導力，要實現這一目標，是一個艱難的過程，沒有現成的路徑和方法，必須結合實際進行探索。2014年以來，重慶日報報業集團結合自身發展實際，積極推進媒體融合，形成了一些思考，積累了一些經驗，取得了一些初步效果。

一、堅持先進技術為引領，著力提升傳播能力

鄧小平同志曾指出：“科學技術是第一生產力”，“高科技領域的一個突破，帶動一批產業的發展”。技術的發展與創新，決定著傳媒行業的興衰。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。在新技術迅猛發展的今天，誰掌握新技術，誰就會把握發展先機，相反，誰不重視新技術，誰就會被淘汰。比如，摩托羅拉的衰落，蘋果的風靡，三星的崛起，體現的就是技術競爭。再如，紙媒從手工抄寫、雕版印刷到活版印刷，從凸版、平版、凹版印刷到電子計算機照相排版、高速彩色輪轉印刷，每一次革新都是技術的進步所引起。又如，印刷術的發明推動平面媒體的發展，無線電的運用使廣播走上了歷史的舞臺，視頻技術的興起成就了電視的輝煌，互聯網技術誕生更像是打破潘多拉魔盒，對眾多傳統行業產生顛覆性沖擊，這些都是技術引發的裂變。所以，傳統媒體現在面臨的所有問題，歸根結底是技術的發展所引起的，要解決這些問題，還必須向技術要答案。

當技術的發展打開傳統媒體與新興媒體融合的窗口時，我們必須抓住技術革新帶來的機遇，加快對傳統技術進行改造。在技術上取得優勢，意味著的不僅是走在行業發展的前面，更重要的是能推動新聞生產力的解放，提升對外傳播力。從當前的傳統媒體來看，最大的問題在于自身資源的分割，各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯，人力、財力、物力都無法最大效益發揮作用，甚至在內部產生惡性競爭。為此，重慶日報報業集團把對傳統媒體的技術改造，作為加快融合發展的關鍵，著眼構建全媒體采編、發布、經營、管理為一體的技術支撐平臺，實現各種媒介資源、生產要素的整合，投資1.5億元，按照兩步走的思路，與北大方正等國內一流的技術公司合作，開展主要紙媒全媒體技術支撐平臺和全集團內容生產監管平臺建設。已經完成各報系技術支撐平臺建設，以《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》四大主流報媒為核心的全媒體技術支撐平臺，實現了各報系采編、經營的一體化，新聞信息、用戶數據、經營管理等資源的互通共享。目前，正在推進全集團內容生產監管和指揮平臺建設，在實現各報系全媒體采編、經營一體化基礎上，抓住建設集團傳媒中心的機會，啟動全集團新聞內容生產和運營監管平臺建設，以及集團管理的智能化建設，建成后將徹底改變目前集團所有媒體各自為陣，信息不共享、資源不互通的現狀，真正實現全集團新聞信息資源、用戶數據資源、新聞流程監管、傳播效果追蹤、大數據分析、服務智能決策、版權保護等一體化管理。據央視CTR數據顯示，全國評選出的媒體融合發展工作先進單位中，重慶日報報業集團位列全國黨報集團前三；重慶日報報業集團全媒體技術支撐平臺項目，有望獲得“王選新聞科學技術獎”一等獎。

二、順應媒體發展新趨勢，努力構建立體傳播體系

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。形態多樣，就是要滿足不同受眾的需要；手段先進，就是要提升傳播的效率；具有競爭力，就是要有較強的影響力。要打造具有這三方面特點的新型主流媒體，必須把握現代傳媒技術發展的新趨勢、現代社會對媒體發展需求的新趨勢，并順應新趨勢推動改革，才能保證媒體在創新發展過程中方向明確，不至于病急亂投醫。對于新趨勢，有的認為就是發展新興媒體，新興媒體發展勢頭迅疾，有自身的諸多優勢，但傳統媒體長久以來形成的豐厚積淀，也有其不可替代的方面。媒體融合不是要不要傳統媒體的爭論，也不是新興媒體華山一條路的選擇，而是如何讓傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。只有這樣，才能在殘酷的競爭中搶占陣地，做到讀者在哪里，陣地就在哪里；用戶在哪里，覆蓋就到哪里。

在當前人們對信息需求更加多元化的情況下，要形成無處不在的影響力，必須構建立體化的傳播體系，只有這樣，才能突破單一媒體在時間、空間、表現方式上的局限，使新聞內容的傳播媒介具有多元性和可選擇性，使新聞產品的形態和風格具有針對性和豐富性，使傳統媒體的真實、權威、可信度高與新興媒體的快捷、互動、廣覆蓋相得益彰。圍繞立體傳播體系的構建，重慶日報報業集團按照鞏固大眾媒體、拓展分眾媒體，大力發展新興媒體的思路，著力強化傳播渠道建設。一是鞏固傳統主流報媒。不丟根、不丟本，穩住基本發行量。通過調整發行結構、突出差異發展，集團所屬《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等都市類媒體保持了發行量的穩定，《重慶日報》在市委、市政府支持下，實現增量發行10萬份，特別是《重慶日報》推出的大學生周刊，受到重慶高校大學生的歡迎。《重慶日報》《重慶晨報》被國家新聞出版廣電總局評為首批中國百強報刊。二是拓展分眾媒體平臺。充分利用主流媒體品牌，加強與行業、區縣、社區、房地產企業合作，推進區域讀本、社區報、行業報刊發展。比如與重慶軌道交通集團合作，創辦《都市熱報》，搶占軌道經濟圈，發行量已突破20萬份，2014年實現利潤1000萬元；與區縣合作先后創辦永川讀本、江津讀本、璧山觀察，與社區、大型房地產企業合作，創辦南岸、金科、華宇、大石化等社區報，分眾媒體發行量已突破40萬份，三年將超過90萬份。三是發展新興媒體平臺。打破“一報一網”分散發展模式，突出以華龍網為重點的新媒體發展思路，以華龍網為龍頭，帶動巴渝在線、晚報第一眼網、重慶晨網、軌客網、重慶法制網、女網、今日重慶網、中小企業網等網站發展，華龍網在全國省級重點新聞網站中排名第二、西部第一。同時，積極與騰訊、百度合作，打造大渝網、重慶一百度，與騰訊合作打造的大渝網日均訪問總流量超2200萬，已成為重慶最大的城市生活門戶網。積極拓寬社會化傳播渠道，集團所屬媒體官方微博、微信粉絲量已突破2000萬；推進重慶手機報建設，用戶已達到1090萬；投資1500萬元，建設重慶日報戶外數字閱報屏，3年內將建成2000塊以上；與新華社合作打造區縣黨政客戶端，下載量今年將達到100萬；打造966966呼叫中心，三年內日均呼入量將達到3000-5000個。目前，重慶日報報業集團全媒體用戶總量已達到5000萬，初步形成了形態多樣、多元發布的傳播體系。在加強傳播體系建設的同時，重慶日報報業集團還對全媒體構架下的新聞產品認真研究，圍繞受眾的不同需要，促使各媒體形成自己的內容產品鏈、全集團形成多元的內容產品體系。

三、以深化改革為動力，積極推動體制機制創新

中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定指出：實踐發展永無止境，解放思想永無止境，改革開放永無止境。深化改革是沖破思想觀念的束縛、突破利益固化的藩籬、開辟事業更加廣闊的前景的必然選擇。在資源配置市場化、價值取向多元化、信息覆蓋全球化的大背景下，當前的傳媒格局已發生深刻調整，輿論生態環境已發生深刻變化，傳統媒體如果按部就班、沿襲老路，只會越走越窄，甚至會在新一輪競爭中被淘汰。傳統媒體要維持生存、發展壯大，必須直面嚴峻挑戰，以時不我待的緊迫感，著力深化改革，進一步激發內部的發展活力。

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，要破除制約媒體融合發展的體制機制壁壘，提高管理科學化水平。媒體融合使傳統媒體的內部組織結構、經營管理方式等發生深刻變化，如果管理運行機制沒有跟上，融合發展就只能是一句空話。習近平總書記曾指出，搞改革，現有的工作格局和體制運行不可能一點都不打破，不可能都是四平八穩、沒有任何風險。只要經過了充分論證和評估，只要是符合實際、必須做的，該干的還是要大膽干。重慶日報報業集團在推進平臺建設、技術整合的同時，著眼全媒體運行特點，積極探索管理體制機制創新。一是按照“坐在一起、干在一起”的理念，對各媒體單位內部機構進行重新設置，整合各媒體原有的報紙、網絡等采編部門，分別成立了全媒體采編中心；整合集團和各報原廣告與多元產業經營管理部門，成立集團全媒體營銷管理中心和各報全媒體營銷中心。二是按照“龍頭帶動、同業整合”的思路配置資源，推動期刊、雜志整合，將《新女報》《健康人報》《渝州服務導報》等周報整合，成立以《新女報》為龍頭的新女報傳媒集團；將《今日重慶》《紅巖春秋》《新聞研究導刊》等雜志整合，成立以《今日重慶》雜志為龍頭的今日重慶傳媒集團，有效解決了同質化和經營小散弱的問題。三是按照“一報一業”思路，將集團新聞國際旅行社整合到《重慶晚報》，將重報體育之窗公司整合到《重慶晨報》，將集團會展相關資源整合到《重慶商報》，促使三個都市報分別在旅游、體育、會展產業上拓展，推動媒體與產業的深度融合，并鼓勵他們開展股權融資，打造上市平臺。四是按照“一報一公司”思路，給紙媒放權松綁，在《重慶日報》成立大道正輿有限公司、《重慶晚報》成立渝晚文化傳播有限公司、《重慶晨報》成立重慶晨報傳媒有限公司，使其成為獨立的市場法人主體。并整合集團印刷相關資源，在集團原印務中心基礎上成立重慶重報印務有限公司；建設300多個“零距離”社區服務中心，在發行中心基礎上成立重報電商物流公司，讓它們直接面向市場，創新發展，增強市場競爭力。五是按照整合營銷思路，推進廣告經營創新，由集團全媒體營銷管理中心牽頭，整合集團所有媒體資源，開展區域性城市營銷、景區營銷、行業產品營銷、活動營銷。今年以來通過這種形式實現收入4000多萬元。六是按照“大眾創業、萬眾創新”的要求，出臺鼓勵支持員工創新創業的試行辦法，立足自愿、相關、共贏的原則，鼓勵員工創新創業，為集團融合發展尋找項目，拓展新的發展空間。七是加強知識產權保護，對外發布《版權聲明》，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部等四部門下發的《關于開展打擊網絡侵權盜版“劍網2014”專項行動的通知》中，明確積極推廣重慶日報報業集團發表版權聲明的做法。集團被中國版權協會評為2014年中國最具版權影響力企業。

四、爭取支持與加強合作，為融合發展提供堅強保障

融合發展是傳統媒體的一次涅槃，一些持悲觀情緒的人認為：傳統媒體是早轉早死，晚轉還晚點死，歸結起來就是沒有希望。有生存，才能有發展。融合發展的目的就是讓媒體生存下來，發展起來。黨的十八屆三中全會后，從中央到地方，對推動傳統媒體與新興媒體融合發展都非常重視，不少地方還出臺了扶持政策，不少社會資本也表現出濃厚的投資愿望，這對于傳統媒體的轉型發展，無疑是一個良好的機會，這個時候如果我們再不加壓驅動，積極推動改革、主動加快發展，就會坐失機遇。所以，融合發展雖然是一個艱難的過程，但只要善于抓住機遇，用好用活政策；面向市場，多形式加強合作，是完全能夠實現傳統媒體華麗轉型的。

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中明確，要加大財政對媒體融合發展重點項目的支持力度；要堅持行政推動與發揮市場作用相結合。融合發展不只是簡單的觀念上的轉變，還需要在硬件建設、軟件配置、人才培訓等方面有實實在在的投入，重慶日報報業集團測算，僅集團智能化技術平臺建設就需要投入1.5個億。認真落實好中央的精神，抓住政府和市場這兩只手，是融合發展順利推進的有效保障。按照《意見》精神，重慶日報報業集團堅持三管齊下，確保了融合發展的資金投入。一是用好政策。中央提出媒體融合發展戰略以來，重慶市委、市政府高度重視，市委常委會、市政府常務會專題研究，出臺了一系列具體有力的支持政策。比如，從2015年起，連續三年每年安排相應預算資金支持重慶日報報業集團和重慶廣電集團宣傳輿論主營業務發展，并且每年安排1億元專項資金，支持重慶日報報業集團和重慶廣電集團媒體融合發展項目建設。重慶日報報業集團抓住機遇，對融合發展重點項目進行認真梳理，確定了重慶新聞傳媒中心、重慶報業數字化出版基地、集團新聞內容生產及運營監管平臺、重慶日報報業集團電子閱報屏互動新媒體等17個重點項目，對接市里和中央相關政策。近年來，集團爭取中央和市級項目扶持資金1億多元。同時，重慶日報報業集團還著眼一事一議，積極爭取項目建設、產業發展方面的政策支持。比如針對集團新建傳媒中心，爭取減征相關規費近2000萬元；并爭取政策將劃撥用地轉為出讓用地，增加集團資產近10個億。再如，針對集團印務中心搬遷，爭取市政府環保搬遷政策，為集團籌集建設資金2.5億元。集團打造老年護養中心，爭取在規劃用地、土地指標上給予支持，為集團節約資金1億元。二是開展對外合作。重慶日報報業集團利用自身優勢和資源，采取獨資、合資、合作等方式，籌集資金30億元，推進涉及商務、旅游、養老、文化地產等方面的10個重點產業項目，建設規模超過150多萬平方米。近兩年，重點產業項目為集團增加收入14億元，創造利潤8000多萬元，有效彌補了主業下滑對集團產生的影響，保證了集團的持續健康發展。2014年，集團在投入大、主業下滑情況下，實現資產總額同比增長52.4%，凈資產同比增長88.7%，收入同比增長4.44%，利潤同比增長57.75%，負債率降到62.84%，同比下降7.2個百分點。三是創新資本經營。拓展融資渠道，優化融資結構。比如，與國家開發銀行、重慶工商銀行等金融機構開展戰略合作，籌集資金12億元；探索產業公司股權融資，籌集資金5億元；加強對外項目合作，籌集開發資金16億元；成立集團財務中心，建立集團內部銀行，加強資本經營。同時，重慶日報報業集團還以華龍網為上市平臺，整合集團新媒體資源，積極對接資本市場，今年華龍網集團可實現收入2.5億元，利潤5000萬元，可望2016年實現上市。

攻堅莫畏難，苦戰能過關。媒體融合是一個大課題，不同的情況需要采取不同的方式，但總體方向一致，大家的目標是一樣的。我們相信，只要按照中央總體部署，結合實際扎實推進工作，融合發展這一難題一定會得到圓滿解決，傳統媒體一定會在與新興媒體的融合中煥發新的生機與活力。

①《鄧小平文選》（第三卷）

②《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》

③《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》

④劉奇葆在推動媒體融合發展座談會上的講話

⑤山東廣播電視臺副臺長李昌文《別輸在轉折點上》

⑥中國傳媒大學副校長胡正榮教授《融合：體制機制創新是關鍵》

⑦習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話