從互聯網思維看新聞產品策劃關鍵點

□ 文/黃慶華 盧廣婧璇

轉換思維，用戶需求決定生產

新聞傳播的對象被普遍定義為“受眾”，然而媒介融合環境下，媒體需要轉換思維，將“受眾”視作“用戶”，明確目標受眾與用戶需求，并以用戶需求為驅動進行新聞產品的生產工作。

一方面，在傳統主流媒體壟斷了新聞資源、各大網絡新聞平臺已經穩固地占有市場的環境下，新聞媒體想要在當前市場中發展，需考慮垂直發展。垂直發展的內涵在于新聞媒體在網絡新聞市場調研的基礎上，發掘出細分用戶的細分需求，并在此基礎上明確目標受眾，根據目標受眾的需求進行產品策劃和運營。

當前政治和社會敏感事件廣受關注的新聞環境中，呈現出民間對熱點事件的廣泛關注、對事件深入挖掘的需求。針對這一垂直化細分需求，澎湃新聞將目標受眾設定為都市高端人群，對新聞產品的定位是“專注時政與思想的媒體開放平臺”。該產品充分利用了上海報業集團生產新聞內容的優質資源，集中根據目標用戶對事件的關注度、新聞內容質量和新聞事件跟蹤挖掘的需求進行新聞策劃和運營。

另一方面，與傳統的企業管理模式相比，互聯網行業多以項目為中心進行組織管理和產品工作。項目驅動是一種提高產品質量和數量的高效方式，由項目參與人員負責項目的進行，能將傳統管理模式中界線分明的管理工作和生產工作以項目為中心結合起來，實現高質量與高效率的統一。

結合新聞產業來看，當前網絡新聞報道內容主要由傳統主流媒體采編分類，導致各網絡新聞媒體的報道口徑較為一致、同質性較高，多以事件陳鋪、分類頻道的形式實現新聞策劃，項目的界定往往是新聞類別，再細分下去則是各類別的新聞事件。

然而，結合互聯網產品思維對目標受眾和用戶需求的策劃來看，用戶感興趣的往往是某個熱點話題和熱點事件的跟蹤報道。以產品思維來解讀新聞產業的新聞生產，是以目標用戶的用戶需求出發，著力提高用戶感興趣的點的新聞內容生產質量和效率。結合當前民間輿論場來看，以熱門話題和熱門重大事件作為項目驅動，更能在互聯網新聞閱讀的用戶場景下獲得更好的傳播效果。

更重要的是，由于當前新聞信息被主流傳統媒體把控，關于時政和財經等類別的新聞報道趨于同質化。另一方面，由于互聯網信息的冗雜、自媒體逐漸壯大，網絡新聞媒體為了迎合輕閱讀和碎片化閱讀的網民閱讀習慣，往往是重量不重質。新媒體環境下的新聞報道需結合用戶對話題或事件的關注程度，實現內容生產的差異化。

以用戶為中心來看，新媒體環境下內容生產的差異化主要體現在兩個方面，一個是實現內容本身的差異，另一個是實現內容呈現的差異，二者都需由目標用戶的用戶需求出發。目標用戶對新聞質量的需求、新聞話題的需求、新聞相關內容的需求等，都是新聞報道內容策劃的依據。新聞話題或事件的重要程度、目標用戶對新聞話題或事件的關注程度等，對內容整體的呈現形式、用戶個性化的呈現都是重要的評估參數。新華社客戶端的原創高質量新聞、網易新聞的“輕松一刻”等都是根據其目標用戶需求而來的內容差異化的體現。

增強互動，通過互聯網+新聞+人提升價值

當前新聞傳播主要以單向傳播為主要形式，然而web2.0的成熟培養出網狀傳播、信息雙向傳遞的產品使用習慣，互動性已經成為了互聯網產品的必要屬性。新聞產品的互動性主要體現在用戶互動渠道上。

分享和互動是互聯網產品的基本屬性，互動性能提高用戶活躍度，而傳統的新聞報道是新近發生事實的消息傳遞，單向性較強。雖然目前主流傳統新聞媒體在適應互聯網環境中出現了很多用戶評論、用戶反饋的通道，主流新聞媒體衍生的采集新聞平臺也普遍提供了用戶自由討論的平臺，但是當前的互動僅僅局限于“用戶評論”、用戶間的互動，缺乏新聞消息與用戶之間的互動關系。

根據用戶需求來看，用戶存在對新聞進行評論、分享、追問、報道跟蹤、訂閱等的需求。新華社客戶端提供了用戶訂閱感興趣的本地、對新聞進行評論、點贊的功能，同時還提供用戶就新聞與記者互動的功能。新華社客戶端的“問記者”功能，將通訊社典型的PGC模式與社交平臺UGC（用戶生產內容）模式有機結合，受眾的概念充分轉換為用戶，用戶是主動的，以用戶的需求出發，提供其主動操作能力，從而增強新聞產品的互動性，突出新聞背后“人的要素”。

新媒體行業發展至今，凝聚一批大量的、忠實的、活躍的用戶是每個產品的目標。增強互動是提高產品價值和品牌價值、凝聚更多用戶、提高用戶忠誠度和活躍度的關鍵因素。

當前新媒體環境下的新聞網絡平臺僅僅是通過“用戶評論”提高產品的黏性，缺乏引導更有深度的用戶發言的機制和用戶發言的鼓勵機制。網絡問答平臺知乎凝聚了大量知識分子和高質量問答內容，并培養出一批具有專業精神、社區榮譽的忠實用戶，是實現UGC價值的成功產品。新華社客戶端的問記者功能突出用戶的問答的地位，網易新聞的“開心一刻”會上榜部分有價值的發言，新聞產品需鼓勵和重視用戶產生內容，傳遞更多有價值的信息、形成一個專業的新聞討論平臺。

重視運營，品牌建立促進盈利

互聯網產品的運營思維中的核心有：品牌營銷、口碑營銷、精確營銷、用戶溝通等。互聯網產品運營方式能為新聞媒體帶來大量受眾、形成自己的品牌、提升用戶體驗，并為盈利模式提供基礎。

當前互聯網環境下的新聞媒體往是以新聞官網、新聞平臺為主要形式，通過移動客戶端、微信公眾賬號、微博認證賬號等傳播新聞消息，新聞運營主要體現在互聯網渠道的應用上。然而，新媒體渠道的應用只是互聯網產品運營的一部分，更核心的運營思維是以用戶為中心建立信任關系、形成信息互動的環境、形成品牌效應。品牌打造是新聞產品凝聚用戶的核心力量。品牌的來源是產品定位，新媒體需為自己的新聞產品貼上自己的標簽。另一方面，數據挖掘技術在互聯網產品運營中的使用逐漸普及，為了更準確地定位用戶需求，新聞推送與運營可以根據用戶數據挖掘分析結果進行精確運營，以提高新聞鏈接的打開率和轉化率。

盈利模式是絕大部分傳統主流媒體面臨的問題，當前一些主流媒體還要依靠國家補貼得以運轉，盈利模式的探索仍然沒有跟上互聯網發展的腳步。廣告收入仍然是盈利的主要來源，然而以廣告為主的盈利模式逐漸遇到瓶頸，增值業務、會員業務、基于用戶數據的盈利業務等盈利方式很少被主流媒體所采用。

主流新聞媒體控制了絕大部分的新聞資源，并且需要履行輿論引導的職能，民間資本比重較少，不能完全放開參與到市場的競爭中。各個新聞媒體對盈利的需求不同，但是隨著民間資本的不斷滲透，互聯網產品盈利模式是引導新聞媒體走出盈利困境的關鍵。