省級黨報微博：傳播困境與應對策略
——基于2015上半年13.6萬條微博的分析

□ 文/郭 爐

傳播概覽：半年發(fā)了13.6萬條微博

2015年上半年，中國大陸31家省級黨報，除《西藏日報》《青海日報》兩家報紙尚未在新浪微博平臺開通以母報名稱命名的官方賬號之外，其余29家省級黨報均有昵稱含黨報自身名稱的官方微博，其開通時間分別是2010年4家、2011年5家、2012年5家、2013年12家、2014年3家。其中，《南方日報》開通最早，第一條微博發(fā)送時間是2010年1月15日。

筆者2015年7月10日查看各報微博粉絲量，29家粉絲總量近3072萬個，平均每家粉絲約106萬個；具體看，粉絲在百萬量級的有12家，10萬-100萬的有14家，不足10萬的有3家；《南方日報》微博粉絲最多，超過404萬個；《河南日報》微博粉絲超過352萬個，《湖北日報》微博粉絲約293萬個。

依據(jù)筆者用python程序抓取的數(shù)據(jù)，2015年上半年，29家省級黨報合計發(fā)布了136366條微博，合計獲得轉發(fā)近226萬個，評論近86萬個，點贊超過162萬個，轉評贊累加超過474萬個；上半年181天平均每天每家報紙發(fā)微博26條、獲轉評贊903個。

29家黨報微博，發(fā)送微博最多的三家分別是《廣西日報》（11086條）、《天津日報》（8548條）、《內(nèi)蒙古日報》（7590條），三家合計占比近20%；獲得轉評贊最多的前三家分別是《南方日報》（近246萬個，占比近52%）、《江西日報》（超30萬個）、《湖北日報》（超20萬個），三家合計占比超過62%，這意味著轉評贊的集中度明顯較高。

傳播規(guī)律：抓住黃金時間

在實際運營時，一天當中哪些時間段發(fā)布的微博，傳播效果更好些？如圖所示，折線圖是13.6萬條微博的24小時分布圖，柱狀圖是474萬個轉評贊的24小時分布圖。可以看出，午夜零時至早晨6時，微博發(fā)布數(shù)量極少，6個小時內(nèi)只有595條；6時之后，微博每小時發(fā)布數(shù)量迅速攀升，6：00-7：00發(fā)布1238條，之后分別是5107條、8978條、10596條，10：00-11：00達到當日發(fā)布最高峰12172條，接下來小幅回落至10353條，之后迅速下降到12:00-13:00的6819條、13:00-14:00的6271條；接下來9個小時內(nèi)，微博發(fā)布數(shù)量保持平穩(wěn)態(tài)勢，高點出現(xiàn)在15:00-16:00的8994條，低點出現(xiàn)在19:00-20:00的6694條，平均每小時發(fā)布7800條；23:00-24:00發(fā)布數(shù)量比前一個小時減少近一半，只有4089條。

轉評贊與微博條數(shù)，在24小時分布上總體保持一致，但也出現(xiàn)了一定的偏差。轉評贊兩個高峰，分別是上午8:00-9:00的35萬個和晚上22:00-23:00的40萬個，這與微博發(fā)布的兩個高點完全不重合；兩大高點之間的13個小時，轉評贊總量在20萬-32萬這個區(qū)間波動運行。

省級黨報微博，每天午夜零時至早晨7時，是微博發(fā)布的沉寂期，也是微博用戶互動的沉寂期；上午下午的工作時間段，是微博發(fā)布的高峰期，與之相比，轉評贊的高峰期，一個有所提前，一個有所滯后。這兩個時間差是如何形成的？探究清楚背后的原因，或可有助于讓省級黨報抓住微博運營的黃金時間，有效提升黨報微博的傳播效果。

按月來看，黨報微博轉評贊每月總量基本相近，1月份近82萬個，最低點的2月份也超了70萬個，最高點的3月份則有近87萬個，4月份超81萬個，5月份近84萬個，6月份超70萬個。按照星期一至星期日來劃分，轉評贊總量周一近65萬個，周二超過77萬個，周三近73萬個，周四超70萬個，周五超65萬個，周六超60萬個，周日近64萬個；高點出現(xiàn)在周二，低點出現(xiàn)在周六，個中原因值得深入探討。

微博發(fā)布和轉評贊總量最大的五個平臺分別是微博weibo.com（62665條、383萬個）、皮皮時光機（16679條、10萬個）、人民微管家（12811條、10萬個）、360安全瀏覽器（12235條、26萬個）、VDong社交管理（9923條、9萬個），這五個平臺發(fā)布了約84%的微博，卻獲得了約93%的轉評贊。在微博weibo.com上發(fā)的微博傳播效果最好，平均每條轉評贊61個；360安全瀏覽器上發(fā)的平均每條獲21個轉評贊，皮皮時光機在五個平臺中傳播效果最低，轉評贊平均每條只有6.5個。在轉評贊為0的10651條微博中，皮皮時光機發(fā)送的最多，有3267條微博，占比超過三成。

傳播效果評析

□ 省級黨報微博發(fā)布與轉評贊24小時分布圖

從省級黨報微博傳播效果上看，總體不容樂觀，已經(jīng)陷入傳播力弱、影響力小的困境。

困境1：過半微博轉評贊不足10個。

13.6 萬條微博，平均每條微博獲得轉評贊不足34個；單條微博轉評贊為0的有10651條，這意味著過萬條的微博沒有引起用戶的關注；轉評贊1-9個的有63013條；10-99個的55848條；100-999個的6421個，1000-9999個的有445條，1萬以上的僅有8條。

單條微博轉評贊總量不足10個的，有73644條，占比54%；轉評贊不足100個的，高達129492條，占比接近95%。

轉評贊在100個以上的微博超過50條的報紙，僅有11家，其余18家黨報，其轉評贊超過100個的微博合計僅有219條。

省級黨報的互動頻率較低，關注度較低，已是不爭的事實。

就平均每條微博的轉評贊總量來看，最多的有422個；排名第二的轉評贊總量迅速下降到54個；第三的有41個；其余轉評贊總量處于30-40之間的有4家，處于20-30之間的有3家，處于10-20之間的有6家，不足10個的則多達13家。

困境2：落后于央媒和省級晚報都市報。

省級黨報微博與人民日報微博，兩者傳播效果不在一個量級，已經(jīng)不具備可比性。人民日報新浪微博粉絲3667萬個，超過有數(shù)據(jù)可查29家省級黨報微博粉絲總和；2015年上半年，發(fā)布微博7535條，獲得轉評贊4537萬個；單條微博轉評贊總量最高超過31萬個，最低242個，平均每天發(fā)微博近42條，平均每條微博獲轉評贊超過6000個。

省級黨報微博與老牌的省級晚報、都市報微博相比，傳播效果也有一定差距。筆者抓取《齊魯晚報》《揚子晚報》《南方都市報》《燕趙都市報》與《華西都市報》5家報紙2015年上半年微博數(shù)據(jù)，合計34309條微博獲得787萬個轉評贊，單條微博轉評贊最高39755個，平均每條轉評贊近230個，轉評贊為0的微博僅有20條。總體看，省級晚報、都市報微博的傳播質量明顯好于省級黨報。

困境3：轉發(fā)節(jié)點少影響時間短。

筆者選擇轉發(fā)量在2萬次、1萬次、5000次、1000次、100次等不同數(shù)量級的黨報微博進行分析，結果發(fā)現(xiàn)轉發(fā)主要是一級轉發(fā)，即粉絲直接轉載黨報微博，粉絲的粉絲接力轉發(fā)的情況不多。比如，海南日報微博“【激動！一句值萬金 就等你開口】”在13.6萬條微博中轉發(fā)量最多，達到22025次，但其中19778次是一級轉發(fā)，轉發(fā)用戶較多分布在廣東、北京、上海等地；南方日報微博最高的一條獲得15381次轉發(fā)，其中13036次是一級轉發(fā)，轉發(fā)用戶較多分布在廣東、北京、江蘇等地。安徽日報微博“【包河環(huán)保局突襲一地溝油窩點 現(xiàn)場不忍直視】”獲得103次轉發(fā)，其中90次是一級轉發(fā)，轉發(fā)用戶較多分布在安徽、北京、上海等地。

省級黨報微博的轉發(fā)時間主要集中于1-2天內(nèi)，即便是轉發(fā)量較高的多數(shù)也不超過1周時間，這意味著大多數(shù)的微博能夠被用戶關注的活躍時長基本在一兩天以內(nèi)。南方日報微博轉發(fā)最多的那一條，前五天轉發(fā)13960次，占比超過90%；湖北日報微博“【客船翻沉位置已經(jīng)找到 事發(fā)時正刮12級大風】”獲得轉發(fā)2187次，第一天轉發(fā)2148次，占比超過98%；新華日報微博“【中國大媽意大利Gucci店前吃泡面，你怎么看？】”獲得轉發(fā)1060次，當天轉發(fā)253次，第二天轉發(fā)709次，兩天合計占比超過90%。

省級黨報微博，轉發(fā)層級少，持續(xù)時間短。黨報微博多級傳播并不多見，究其原因，關鍵是其粉絲中缺乏有影響力的大V。能夠形成二級傳播與三級傳播，都需要一個強有力的轉發(fā)節(jié)點，也就是大V，只有大V轉發(fā)了黨報微博，其粉絲再轉發(fā)大V微博，這樣才能形成新一輪與新一層級的傳播。

困境4：采編人員微博停止更新。

省級黨報微博，還面臨一個隱憂——黨報采編部門或者采編人員的微博停更現(xiàn)象嚴重，雖然從目前黨報微博轉評贊按月分布與按日分布的平穩(wěn)形勢來看，這個隱憂的影響還暫未顯現(xiàn)，但如果停更現(xiàn)象進一步加劇，其負面影響將會明顯增加。

黨報采編人員停止更新微博，僅是微博平臺黏性下降的冰山一角。依據(jù)第31次、33次、35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，我國微博發(fā)展在2012年達到頂點，2013年與2014年連續(xù)兩年，無論用戶規(guī)模還是網(wǎng)民使用率，即無論是絕對值還是相對值，都呈現(xiàn)下降趨勢。微博用戶規(guī)模，2012年3.09億，2013年2.81億，2014年2.49億；網(wǎng)民中的微博用戶比率，2012年54.7%，2013年45.5%，2014年38.4%，降幅明顯。

微博平臺總體走向下降通道，黨報微博自然不能獨善其身。筆者調(diào)查全國31家省級黨報對其官方微博發(fā)展前景的看法，5家未給反饋，26家給予明確回復，其中，選擇“微博平臺已經(jīng)式微，拖累本報官方微博影響力下降”的有6家，選擇“微博平臺發(fā)展穩(wěn)定，確保本報官方微博影響力穩(wěn)定”的有19家，選擇“微博平臺發(fā)展迅速，帶動本報官方微博影響力提升”僅有1家。盡管認為微博平臺發(fā)展穩(wěn)定的多達19家，但微博平臺用戶規(guī)模的下降無疑將對黨報微博帶來不利影響。

困境5：省級黨報微博之間關系疏遠。

打通兩個輿論場，省級黨報需要攜手共進，但各報微博之間尚未形成緊密聯(lián)系。

筆者手動采集29家省級黨報微博的用戶關注列表，以省級黨報微博為節(jié)點，以其相互之間的關注關系為邊，構建有向關系網(wǎng)絡，采用NodeXL軟件進行數(shù)據(jù)分析。

網(wǎng)絡密度用來定量描述一個網(wǎng)絡中各個節(jié)點之間聯(lián)絡的緊密程度，取值范圍為0到1，數(shù)值越大，網(wǎng)絡密度越大。省級黨報微博網(wǎng)絡密度僅0.36，密度值偏低，說明各黨報之間聯(lián)系緊密程度不高，交流仍然不夠密切，網(wǎng)絡對其中成員的態(tài)度、行為等產(chǎn)生影響的可能性較低。

用入度表示一個黨報微博被其他黨報微博賬戶關注的數(shù)量，用出度表示一個黨報微博關注其他黨報微博賬戶的數(shù)量，該網(wǎng)絡的入度、出度平均值都是10，這意味著每家黨報微博平均關注了另外十個黨報微博，同時平均也受到了10家黨報微博的關注。

論入度，南方日報微博最高，受到另外24家黨報微博的關注，處于入度社會網(wǎng)絡的核心位置，得到了黨報微博最廣泛的關注，其次是湖南日報微博（入度21）、河南日報微博（入度20）、河北日報微博（入度19）；論出度，重慶日報微博、內(nèi)蒙古日微博報分別關注了22家，河北日報微博關注了21家，這三家報紙參與黨報微博互動、交流、共享的主動意識較強。

入度不超過5的黨報微博有7家，出度不超過5的也有7家，僅個別黨報微博受到廣泛關注，多數(shù)黨報關注其他黨報微博的主動意識不夠，被其他黨報關注的數(shù)量也不多。總體看，29個微博賬號之間尚未形成緊密聯(lián)系的整體。省級黨報作為傳統(tǒng)媒體的骨干力量，要打通兩個輿論場，加強交流和聯(lián)系，形成輿論一盤棋至關重要。

應對策略：要么做大要么放棄

省級黨報微博傳播力、影響力較弱，在媒體類微博賬號中，無論是與中央級黨報還是與省級晚報、都市報相比，都不居于強勢地位。省級黨報微博關系疏遠、分化嚴重，轉評贊呈現(xiàn)“馬太效應”，用戶習慣一旦形成，強者恒強的格局基本形成，后進入者很難打破“后發(fā)劣勢”。

筆者認為，省級黨報微博應對當前諸多困境，在做大、維持、放棄三條策略中，最可選的是做大，其次是放棄，最差的選擇是維持。

1.維持現(xiàn)狀不如徹底放棄

以筆者調(diào)查了解，省級黨報對微博重視不足，專職人員少，兼職人員多，考核激勵辦法不明確，導致微博賬號的傳播效果較差。一個媒體機構擁有上百人的專業(yè)采編隊伍，微博賬號還不如自媒體類的微博大V。13.6萬條微博中，轉評贊為0的竟然超過1萬條，一半以上的微博轉評贊不足10個，這樣的微博，閱讀量往往也不會超過1萬人次，傳播力、影響力微乎其微。筆者認為，省級黨報中，轉評贊總量比較靠后的賬號，與其維持這樣的現(xiàn)狀，不如徹底放棄。

2.做大做強亟須多維支撐

唯有做大，省級黨報微博才能真正發(fā)揮打通輿論場、占領網(wǎng)絡輿論陣地的作用。要做大，筆者建議從團隊、內(nèi)容、考核、創(chuàng)收等多個維度著手：

建立精干的微博編輯隊伍。兩三個人維護一個微博賬號，只能是做些復制粘貼的簡單工作，每天值班時間也有限，轉評贊高峰出現(xiàn)在早8點和晚10點，人少了根本做不到一天兩班倒的值班，遇到突發(fā)新聞就反應不過來，更不可能依據(jù)突發(fā)新聞做有傳播力的快速創(chuàng)意。平時，沒有人對微博跟帖進行回復，沒有人與微博用戶互動，長此以往，微博賬號的活躍度就難以保證。總之，沒有專職隊伍，就不可能保證傳播效果，不可能做大做強。

建立可行的內(nèi)容供應制度。內(nèi)容是微博賬號的立身之本。微博內(nèi)容不能照搬照抄報紙稿件，必須要為微博量身打造，從中層干部到一線編輯記者，都要為微博供稿。短短140字以內(nèi)，做到起承轉合，需要極高明的寫作技巧，精心寫作的微博與復制粘貼的微博，兩者傳播效果已在預期之中。

建立相應的采編考評機制。報紙上的內(nèi)容，因為外來反饋很難收集使用，目前仍是沿用傳統(tǒng)考核辦法，主要由內(nèi)部考評人員說了算，但微博具有明顯的外部評價機制，轉評贊的數(shù)量，就是來自市場的反饋，考核微博采編人員，需要建立與傳播效果掛鉤的新辦法、新機制。

建立微博創(chuàng)收運營目標體系。微博粉絲達到一定量級，就有了經(jīng)營變現(xiàn)的基礎。將微博賬號作為一個產(chǎn)品來運營，按照獨立法人來考核，成本效益與團隊收益掛鉤，有明確的激勵導向，如此一來，采編經(jīng)營團隊做大做強微博就有了切身相關性，內(nèi)容策劃、創(chuàng)收運營、活動組織等等各種提升傳播效果的舉措就會紛至沓來、扎實推進。