從英國《衛報》網站改版看互聯網思維

□ 文/王春枝

英國《衛報》2015年1月底推出的新版網站，體現了開放、用戶中心、整合的互聯網思維，受到國際新聞界關注和好評，世界報業和新聞出版協會（WAN-IFRA）網站發表文章，認為其確立了新聞網站的新標桿。①

開放思維

用戶變化，是促使衛報網站此次改版的重要因素之一。宏觀層面上，伴隨著傳播技術的變化，用戶的媒體使用方式和習慣也發生了重要改變；微觀層面上，衛報網站本身的用戶群體也在不斷變化。衛報舊版網站2007年推出，主要面向英國國內市場，用戶規模要小得多，但近年來，用戶規模不斷擴大，特別是由于在棱鏡門等重大國際新聞報道中的突出表現，《衛報》的國際影響力不斷提升，國際用戶的比例也大幅度增加，用戶群體更加復雜。相關研究顯示，《衛報》目前在線讀者高達600萬人，其中三分之一為英國人，三分之一為美國人，三分之一為其他國家人群，這其中中國讀者達到40萬人。②因此，傾聽并理解用戶的需求，成為衛報網站此次改版的一個核心目標。衛報網站此次改版持續了18個月之久，期間采取各種方式向用戶開放改版過程，及時聽取用戶意見。

《衛報》通過線上線下雙重渠道對外開放其新版網站開發過程。在線上，通過開放代碼庫GitHub系統開放其設計代碼，邀請用戶參與改版，用戶能追蹤改版進展，了解網站的內部運行情況，還可以提供代碼，對網站設計提出意見；在線下，對外開放其設計團隊的工作場所U X studio，用戶可進入觀摩，體驗新產品，并與設計人員、記者和工程師開展真實交流，形成快速的反饋機制。

《衛報》還通過測試版本不斷聽取用戶意見，改進產品?！缎l報》先后于2014年2月、9月兩次發布測試版本，在其最忠實的用戶群體和鐵桿粉絲中開展使用體驗調查，收集了13萬多條詳細的反饋意見，涉及導航系統、文章布局層次、色彩調配等方方面面的問題。設計團隊全面分析了這些反饋意見，整理出比較集中的問題，并逐條進行相應調整。例如眾多用戶表示，測試版的評論功能操作過于繁瑣，需要多次點擊才能閱讀完整的評論內容，設計團隊據此簡化了評論功能的操作程序。

此外，《衛報》還通過其他諸多途徑了解用戶，例如在美國、英國、澳大利亞等主要目標市場上對上千位讀者進行個人訪談；通過電子郵件、員工個人社交平臺等渠道開展用戶溝通；以及通過數據挖掘和大數據分析方法分析用戶網絡使用習慣和規律等。開放的設計方式，使衛報準確地把握了用戶的需求，新版網站打開速度更快、風格更鮮活生動、導航系統更簡潔。

用戶思維

《衛報》通過分析用戶的網絡使用特征和潛在需求，設計了能體現用戶思維的全新網頁版式——“收納箱”（container）模式，即將文字、圖片、視頻、表格和數據都集中在一起，形成一個個像“收納箱”一樣的信息模塊（圖1）。每篇報道都是一個小“收納箱”，將多個片段集中在一起，既能隨時調整，同時又能保持內容的層次性；多篇報道形成更大的“收納箱”，這些“收納箱”里的文章內容和形式都可以根據主題、報道類型、風格或者重要性等不同邏輯進行靈活多樣的分類組合，讓讀者可以獲得不同類型的內容，僅頭條新聞“收納箱”的組合方式就達60多種。各個“收納箱”相對獨立，編輯可以在不影響頁面其他部分的情況下，簡單便捷地對“收納箱”內的內容進行增刪修改?！笆占{箱”模式雖然沒有改變記者報道新聞的方式，但卻使內容能以更符合用戶習慣和需要的方式呈現出來，其意義體現兩個方面。

第一，“收納箱”模式可以將內容置于任何需要的位置，適應了用戶多渠道訪問網站的習慣。近年來，用戶網絡使用習慣發生的重要改變之一，就是常常繞過網站首頁，通過搜索引擎、電子郵件鏈接、社交平臺分享等方式直接訪問網站的文章頁。根據相關研究，Twitter平臺上2014年平均每周就有392,358條關于衛報網站的推文，居英國報紙網站之首，1這些推文無疑為衛報網站帶來了可觀的流量，但也分流了網站首頁原本的受關注度程度。用戶網站使用習慣的改變，意味著網站的運營模式也要進行相應改變，文章內頁成為展示整個網站的重要窗口?！懊科恼露家蔀槭醉摗背蔀樾l報網站改版的一個重要指導原則，新版網站的“收納箱”就像垂直的迷你版首頁，不僅包含文章本身，也包括其他重要內容的鏈接，而且“收納箱”可以置于首頁、欄目首頁、文章內頁等不同位置，通過各種渠道訪問網站用戶，都有機會看到衛報網站的重要內容。

第二，“收納箱”版式使衛報網站可以兼顧突發新聞和深度報道等不同類型的文章，滿足用戶多樣化的信息需求。衛報的用戶個人訪談和大數據分析發現，雖然有大量用戶通過鏈接、分享等路徑訪問網站，但在衛報網站的忠誠用戶中，有1/3仍然訪問首頁或者欄目首頁，用戶忠誠度越高，訪問首頁頻率越高。用戶使用首頁的動機包括三類：“更新”（update），即獲得最新資訊；“拓展”（extend），即獲取深入的新聞分析與解讀；“發現”（discover），即獲得靈感和驚喜、新鮮視角等。衛報新版網站“收納箱”模式有效兼顧了突發新聞和深度報道，能滿足用戶的多層次信息需求。衛報網站首頁首先是一個與屏幕同寬的頭條新聞“收納箱”，向下滾動屏幕，是衛報獨家報道的重要新聞“收納箱”，再往后依次是“體育”“評論”“世界新聞”“深度報道”等主題內容的“收納箱”。不同“收納箱”之間，排在前面的內容時效性更強，后面的內容更有深度；同一個“收納箱”內，既包含現場報道、最新資訊等新鮮內容，也包括有深度的特寫稿件，滿足用戶就同一個新聞議題的多種需求。為了區分不同類型的文章，衛報采取了一些視覺元素標識同一個“收納箱”中不同文章，例如紅色代表現場直播、紫色代表特稿、黃色代表用戶評論、黑色代表視頻多媒體等。

整合思維

整合思維，也是互聯網思維的重要內容，人民大學喻國明教授曾指出，互聯網就是對于一切社會要素、市場要素及其他價值要素進行關聯整合的過程。③將各種有價值的要素激活、整合、善加利用，也是衛報網站此次改版的一個重要原則。

圖1：衛報網站新版網頁的“收納箱”模式 來源：衛報網站

圖2：新版網站能兼顧多種接收終端設備 來源：衛報網站

第一、終端整合，使用戶在多種終端設備上實現舒適閱讀。隨著智能手機、平板電腦的普及，移動終端成為越來越多人使用網絡主要方式。衛報舊版網站針對PC端設計的多欄式頁面布局，結構龐雜，打開速度慢，顯然不適宜在移動終端上使用。版式設計方面，新版網站則力求兼容多種終端，版面以單欄結構呈現內容，格局簡單，用戶可以根據需求對不同區域的信息排列和顯示尺寸進行調整；操作方式方面，新網站可以通過點擊鼠標、在移動終端上滑屏、在桌面電腦上使用鍵盤的箭頭鍵等多種方式翻頁瀏覽（圖2）。

第二、多媒體整合。新版網站更重視信息的多媒體呈現，圖片、視頻、互動設置等可視化信息大幅度增加，而且實現了多媒體內容與文字內容的無縫對接。媒體網站的常規做法是將多媒體內容單獨置于某個區域，而衛報新版網站的多媒體內容則可以靈活置入頁面的任何地方，與其他內容完全融合，供用戶隨時使用。衛報新版網站也更加重視信息直播，首頁開通全新“直播”（live blogs）欄目，當遇到重大突發新聞事件或者體育賽事報道時，可以更容易進行動態更新。

第三、編讀資源整合。衛報新版網站也將各種原本零散的內容資源整合在一起，發揮更大價值。例如更加重視用戶新聞評論的價值，在一般新聞網站上，用戶評論往往被設置在文章頁下方，用戶要拖動屏幕才能看到，而且評論按照發表時間排列，有意義的評論被淹沒其中，這樣的用戶評論很難發揮其應有的功效。衛報新版網站在文章頁右側設置了熱門評論區域，選擇有價值的用戶評論，與文章正文并肩排列，讀者在閱讀文章的同時，就可以看到其他用戶的典型評論，評論與文章相得益彰，能更好地發揮吸引受眾的功能。此外，新版網站也非常重視編輯記者資源價值的挖掘，記者在發表文章時，可以用網站的原始素材為每則新聞提供更多背景，引導用戶閱讀站內更多新聞；衛報在首頁開設了“我們在讀”（“what we are reading”）欄目，每日由向編輯記者向用戶推薦自己閱讀過的其他媒體精品內容，以開放的心態共享各種信息。

【注釋】

①Jake Evans.The Guardian’s redesign sets new benchmark for news sites. http://blog.wan-ifra.org/2015/01/29/the-guardiansredesign-sets-new-benchmark-for-news-sites. 29th, Jan.2015.

②陶克強，《感受英國媒體的變革風——從全英媒體轉型看中國媒體融合發展路徑》，《中國記者》，2015年3期。

③Catalina Albeanu. The Guardian is UK’s most tweeted newspaper site. 23 January 2015 https://www.journalism.co.uk/news/study-the-guardian-is-uk-s-most-tweeted-newspapersite-on-twitter/s2/a563870/。

④ 喻國明，《互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵》，《南方電視學刊》，2014年3期。