構建匹配對廣告傳播效果的機制影響
——基于情感、產品屬性與論據力度

郭師宇，呂 巍

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

一、導言

新科技的出現不僅改變了我們的生活方式，更翻新了使用媒體與生活的習慣。媒體愈趨分眾、多元，因此許多消費者會在同一時間同時使用多種媒介，例如，上網瀏覽時同時使用智能手機聊天。媒體的策略規劃應重新定位思考。[1]移動廣告在短時間內迅速崛起，成為當前發展最快的廣告媒體，深深影響了廣告主預算的分配。過往的研究發現，網絡借助富媒體的互動性能夠產生虛擬經驗，有效幫助消費者在購買使用前確認產品屬性的品質，但是由于移動網絡限制，缺乏富媒體支持的移動廣告，在消費者目光停留時間有限的情況下，要如何提升廣告傳播效果，如何與消費者溝通產品屬性，便成為本研究的核心問題。

本研究從實務的現象著手。既然移動廣告無法蘊含富媒體，那便可以用文字簡潔有力地與消費者溝通產品之屬性。說服研究領域多強調涉入度、亦或是信息呈現的內容方式，而忽略了文字本身的力量。然而，巴爾巴爾和梅農(Bülbül and Menon)[2, 3]發現文字能夠創造并傳遞不同的情感，一種稱之為正面的抽象情感；另一種為正面的具體情感，抽象情感較為模糊難以表達，體感受溫暖、舒心、情感與愛；具體情感則是讓個體感覺刺激、激情與渴望。研究發現，抽象情感和具體情感對消費者的影響重要性是由心理距離決定的。[4]當消費者感知到心理距離較遠時，抽象情感的影響作用更大；當消費者感知到心理距離較近時，具體情感的影響作用更大。

以研究者自身的日常生活經驗而言，有些廣告中的產品屬性必須親自嘗試才能知悉，有些產品屬性則不需要，不同的產品屬性(搜尋屬性、經驗屬性)對于消費者而言是否存在不同的感知風險，并因此在其心中存在著不同的心理距離？本研究從解釋水平的角度切入，通過一系列的實驗試圖探討產品屬性、情感類型和論據力度是如何影響廣告傳播效果的。

二、納爾遜文獻綜述與研究假設

1.產品屬性

在延伸了買賣雙方信息不對稱的基礎上，納爾遜(Nelson)[5, 6]提出不同產品屬性的觀點。納爾遜認為消費者在做決策時，通常會對產品不甚了解，其中一種原因是無法全面掌握對所有相關產品的價格信息，另外一種原因是產品質量的相關信息更難獲得。比方說，消費者在選擇購買電視機時，很容易獲得單一的價格信息，但是相對困難評判電視機質量表現的相關特征以及對購后產品預期維修成本的預期考量。鑒于此種特性，納爾遜將那些在消費者購前就能直接觀察到的產品屬性稱之為搜尋屬性(Search Qualities)，而將其他不能在購前觀察和確定的屬性稱之為經驗屬性(Experience Qualities)。搜尋屬性和經驗屬性的不同之處有兩點：其一，購前是否能夠做出判斷；其二，不同的產品屬性分別代表了不同程度的風險感知，具體而言，搜尋屬性(如產品尺寸、造型等)通過信息的累積讓消費者感知到較低的風險，而經驗屬性(如產品的易用程度、觸控流暢度等)無法積累信息使得消費者感知到較高的風險，從而存在著較高的懷疑。

過往研究指出針對產品不同的屬性應進行不同形式的營銷，經驗屬性以直接經驗溝通為佳；搜尋屬性則利用間接經驗溝通為上策。[7]產品試用、試吃甚至試躺的營銷策略也應運而生。雖然此種方式能夠在一定程度上提升消費者對于產品的信心或購買意愿，但人力物力成本卻也相對較高。[8]因此，克萊因(Klein)[9]強調消費者可以利用互聯網通過計算機這一中介，承載豐富媒體營造虛擬直接經驗，讓消費者仿佛第一手觸摸此產品，傳遞經驗屬性，但是在移動廣告的情境中，無法承載如此豐富的媒體。本研究便從解釋水平理論來看待這個問題。

2.產品屬性與心理距離

消費者可以通過抽象或具體的方式來解釋信息，根據解釋水平理論，[10～12]不同的信息構建方式會影響消費者對信息的理解，進而影響其行為。例如，“逐字逐句閱讀”是一種很具體的行為，但亦可被抽象地理解為一種獲取知識的方式。個體在解釋事物時會因心理距離遠近的不同(即時間距離、空間距離、社會距離、假設性概率距離)而采取不同的方式。[4, 11]特別是隨著心理距離的增加，相對于具體化、背景化、次要的、低層次的心理表征，個體將更傾向于使用抽象化、去背景化、主要的、高層次的構建方式來解釋事物。解釋水平理論雖有應用于消費者行為與廣告研究，但多數還是在時間軸框架下，與實踐操作存在著鴻溝。本研究試圖擴展解釋水平理論的第五種心理距離維度：產品屬性距離。

有學者[13]開展了關于風險傳播的研究，發現當個體感知風險高時，便會以低水平解釋的心理表征詮釋事物；感知風險低時，便會以高水平解釋的心理表征詮釋事物。而影響產品屬性距離最大的關鍵點便在于感知風險的差異程度，恰符合產品的搜尋屬性與經驗屬性間的區隔方式。簡單來說，當消費者閱讀廣告信息時，總會伴隨些許產品屬性無法在購買、試用前確認即經驗屬性，因此會對這些屬性存有懷疑與較高的風險感知、心理距離較近，此時廣告主最好的做法就是應該使用低水平解釋的心理表征(具體信息)與消費者進行溝通。本研究強調的具體信息并不是來自信息本身的詳細程度，而是從情感的層面出發，利用情感營造具體感；相對地，面對搜尋屬性，這些屬性在購買前便可以確認，消費者對其的風險感知較低，此時則應該使用高水平解釋的心理表征(抽象信息)與消費者進行溝通。同樣的，本研究中的抽象感來自于情感引發。

3.抽象情感與具體情感

過往對于情感如何影響消費者決策的研究大致可以分為兩類，一類認為相對于長期決策，情感或情緒更能有效地影響短期決策，原因在于情感破壞了人們理性思考的想法，并且覆蓋認知從而導致個體的立即行動。[14，15]另一類則提出了解釋水平理論，他們發現情感同樣可以影響長期的決策。當個體對于客體采取高水平解釋的心理表征且情感符合他們對于客體高水平的解釋時，會影響長期決策。當情感包含在個體低水平解釋心理表征中時，則會影響短期決策。[16]

巴爾巴爾和梅農[2, 3]指出，情感可分為抽象的情感和具體的情感兩類。區隔的方法在于抽象的情感是溫暖的(Warm)、蒼白的(Pallid)，如同營銷者與廣告人所描述的忠誠度引發的情感。抽象的情感可以由事物的高水平解釋所喚起。舉例來說，一個人為了家人買生平第一套房子，這可能是他一生的夢想和目標，而這個目標帶來的希望可以說就是一種抽象的情感狀態，每每想到未來自己的房子時都會有一股暖意涌上心頭，說不清道不明；可以是對于一個已建立長期健康關系的品牌的信任感；亦可以是在自己最喜歡的商店里時的舒適感。而具體的情感是熱烈的(Hot)、傳神的(Vivid)，是出于本能(Visceral)就能感知到的，這些情感能讓個體感知立即的確定性。舉例而言，當一個人要購買生平第一輛車時的興奮感；想象在比賽前的刺激感；那種假期要去熱帶島嶼度假的迫不急待感；又或是中福利彩票時的無限快樂。而當這些自然的具體情感反應與個體的思考模式吻合時，會對事件或是客體較為有利。總結來說，抽象情感(像是希望、信任、溫暖、感激)與具體情感(像是興奮、刺激、開心)最大的差異在于經歷情感時的特異性或者說明確性。

4.構建匹配與廣告傳播效果

解釋水平理論的提出者認為，能夠使時間距離成立的原則，比如操控情感與時間距離的匹配效應對于其他的距離類型也應能適用。[11]因此本研究推論情感類型與產品屬性距離也應同樣適用此匹配原則，并稱其為構建匹配(Construal Fit)。

巴爾巴爾和梅農[2, 3]將情境設定在被試準備購買汽車并閱讀汽車廣告，但所設時間距離有所不同。當個體處在遠期未來(一年后購買)的時間位置上時(心理距離遠)，廣告引發被試抽象情感時較能導引出強烈的行為意圖；而當個體處在近期未來(現在購買)的時間位置上時(心理距離近)，具體的情感則能導引出強烈的行為意圖。根據本研究的推測，經驗屬性心理距離較近，與具體的情感信息相匹配時應能幫助個體產生更佳的匹配感；而搜尋屬性心理距離較遠，則應搭配能夠引發抽象情感的信息方能幫助個體產生更佳的匹配感。

人們會對與其認知表征狀態相一致的情境愈加注意、萌生更多的興趣，[17, 18]傾向于認為這些情境對于自己而言更加重要，意義非凡。[19]當匹配情況產生時，個體會給予更多的注意去審視那些信息，付出較多的心智資源進行加工，而這種增強的對信息評價的注意能引導出對態度更大的改變和說服力；[20～27]而當心理距離與信息不匹配時(例如近期未來的事件給予抽象的信息)，個體會給予較少的權重進行加工，不太重視該信息，甚至給予該信息負面的評價。

匹配感的產生伴隨著較好的廣告說服力與信息影響力，進而提升廣告的傳播效果，[27, 28]而這也是廣告最主要的目的。當人們觀看廣告時，面對經驗屬性，由于感知風險比較高因而會對廣告內容產生較大的懷疑，如能在此時匹配合適的情感，則能減弱個體的不信任感，甚至感覺通過廣告便能判斷掌握其屬性質量；同樣地，搜尋屬性也應匹配合適的情感，雖然個體對于搜尋屬性的感知風險相對較小，但是廣告始終不是人際口碑，消費者仍會存有懷疑。

以往解釋水平理論的研究中多以廣告效果層次模型[29]來探究廣告傳播效果，因此本研究以此模式測量移動廣告的傳播效果，維度分別為：(1)認知或學習階段：廣告信息可信度與屬性傳播效果；(2)情感或態度階段：廣告評價；(3)意圖或行為階段：行為意圖。

以解釋水平理論的觀點切入，通過移動廣告的間接經驗，當情感與產品屬性匹配時，更能喚起消費者對信息的注意，幫助個體在購買、使用產品之前有效確認經驗屬性的質量，從而降低個體對于信息的不信任感以提升評價，進而幫助提升廣告的傳播效果。因此，本研究提出以下假設：

假設1a：抽象情感與搜尋屬性匹配時會顯著增強廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)。

具體情感與經驗屬性匹配時會顯著增強廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)。

假設1b：構建匹配(情感類型×產品屬性)的調節效應對廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)的影響是通過注意這一中介作用實現的。

藤田(Fujita)等人(研究3)[23]研究指出，類別信息在遠期未來引發被試給予更多的捐款，范例信息在近期未來則引發更多的捐款，而當論據強而有力時這種匹配效應更加顯著。李(Lee)(研究3)[27]指出個體處于高水平解釋加工收益框架信息以及處于低水平解釋加工損失框架信息時，會愈加注意需評價的信息，他們會更好地辨別論據質量的不同。而當處于高水平解釋加工損失框架信息以及處于低水平解釋加工收益框架信息時，效果則不然。因此，本研究再提出以下假設：

假設2a：當廣告的論據強而有力時，加工匹配信息(抽象情感和搜尋屬性，具體情感和經驗屬性)相比不匹配信息(抽象情感和經驗屬性，具體情感和搜尋屬性)更有可能提升消費者對信息的注意，從而顯著增強廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)。

當廣告的論據弱而無力時，構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)的影響不顯著。

假設2b：論據力度與構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)的調節效應是通過注意這一中介作用實現的。

下文將通過前測以及兩個實驗檢驗上述假設是否成立。

三、前測

正式實驗之前，需進行前測，首先對產品屬性進行操控。利用定性訪談和定量問卷調查，對智能手機的產品屬性進行調查分析以了解消費者在選擇購買智能手機時會注意哪些產品屬性，之后對這些產品屬性進行量化的問卷調查。舉例來說，有些消費者注重手機的造型設計，而有些消費者則看重手機使用的流暢度。區分出在消費者心中重要的產品屬性前10項之后，要了解這些智能手機產品屬性在消費者心中的分類情況，請被試回答這10項智能手機的產品屬性是否能在購買、試用前便了解其屬性質量，利用納爾遜[5, 6]以及賴特和林奇(Wright and Lynch)[7]發展的產品屬性區隔5分量表進行測量，要求被試對測項的同意程度進行評分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。例如“以下智能手機的產品特征，我可以通過信息搜集便能在購買、試用前正確且容易地判斷；以下智能手機的產品特征可以無需實際的使用經驗，我便能對其做出正確的判斷”，然后將10項智能手機產品屬性算出均值，高于均值的為搜尋屬性，低于均值的則為經驗屬性。選出得分最高的前3項以及得分最低的后3項在正式實驗中施測。需對搜尋屬性和經驗屬性的均值進行比較，驗證搜尋屬性與經驗屬性組間區隔均值有顯著差異，而其各組內無顯著差異，以確保兩種不同產品屬性在個體心中的差異性。這階段除了選出屬性代表外，還將進行產品屬性間的感知風險比較，利用鮑爾(Baue)[30]、道林和斯塔林(Dowling and Staelin)[31]發展的產品屬性感知風險量表進行測量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，測項如下：“對于以下‘’，在購買、試用智能手機之前，我無法保證其能符合我的預期”；“在購買、試用智能手機之前，以下‘’，可能與我的預期有落差”；“在購買、試用智能手機之前，我可能會擔心因為不滿意以下‘’而多付出額外的時間、金錢成本(如：花時間檢修等待換新機、花錢維修或另購新機等)”。根據測項計算出每一個產品屬性的感知風險均值。將搜尋屬性代表的感知風險均值與經驗屬性的均值進行比較，檢驗是否存在顯著差異。

然后對情感進行操控。利用定性訪談和定量問卷調查，對文字產生的情感進行調查分析。通過訪談的方式得到哪些短語可以引發受訪者刺激、興奮的情感(具體情感)，哪些短語可以引發溫暖、舒心的情感(抽象情感)。得到的短語并不一定適用于智能手機移動廣告情境，所以要進行第二次訪談，將得到的答案與刺激物相結合，詢問受訪者看到廣告與用詞時是否能產生刺激、興奮或溫暖、舒心的感受，若不能應替換成什么樣的文字。接下來利用巴爾巴爾和梅農[2, 3]、梅特卡夫和密斯切爾(Metcalfe and Mischel)[14]與羅文斯汀和斯肯德(Loewenstein and Schkade)[32]文字產生的情感之區隔量表進行測量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，測項如下：“當閱讀到‘’內的文字時，我感到溫暖、舒心、情感與愛”；“當閱讀到‘’內的文字時，我感到刺激、興奮與欲望”。將得分較低的形容短語刪除，并將同一短語在兩組中的得分進行比較是否有顯著差異。

通過前測從而得到實驗的刺激物。刺激物中的搜尋屬性為：造型設計、手機儲存容量、屏幕大小。經驗屬性代表：APP執行速度、電池耐用程度、觸控流暢度。抽象情感的形容詞為：家人、溫馨、呵護、體貼、幸福、承諾、希冀、回憶、夢想。具體情感的形容詞為：性感、極致、激情、脈沖、快感、噴射般、驚艷、瘋狂、胴體、激蕩、獨家。

四、實驗一：構建匹配對廣告傳播效果的影響

實驗一的目的是對假設1a、1b進行檢驗，研究產品屬性與情感之間的構建匹配關系，通過測量被試對所要評價信息的注意程度驗證注意在整個過程中的中介作用。

1.研究方法

實驗采用2(情感類型：抽象情感 vs. 具體情感)× 2(產品屬性：搜尋屬性 vs. 經驗屬性)雙因素組間設計。該實驗采用問卷法，通過“問卷星”調研平臺發放，共151名高學歷的年輕人參與，有效問卷143份。被試中男性共有85名，比例為 59.4%，女性為58名，比例為40.6%。年齡主要集中在21～30歲，受教育程度較高。被試被隨機分配到四組之一。

被試被告知將看到一則關于智能手機的移動廣告(使用真實的智能手機圖片，品牌設定為一個虛擬品牌ToCom，防止被試對既有品牌的態度而產生可能的影響，廣告設計模擬手機屏幕呈現移動廣告，廣告內容包括兩部分，目標手機的圖片以及文字描述)，并以平常心閱讀這則廣告。閱讀完畢后需回答相應的問題。

因變量：廣告傳播效果的測量分為四個部分。

屬性傳播效果的測量參考納爾遜[5, 6]以及賴特和林奇[7]使用的量表，測項如下：“觀看完廣告之后，我認為ToCom手機的產品特征，可以正確且容易地在購買前判斷”；“我認為ToCom手機的產品特征，無需實際的使用，便能對其做出正確的判斷”。廣告信息可信度的測量參考品克奈頓(Pinkleton)[33]以及崔和瑞芬(Choi and Rifon)[34]使用的量表，測項如下：“我認為廣告中產品信息描述對于判斷產品表現是有用的”；“我認為廣告中產品信息描述符合實際情況”；“我認為廣告中產品信息描述是值得相信的”；“我認為廣告中產品信息描述是誠實的”。廣告評價的測量參考蔡佳靜[35]使用的量表，測項如下：“我認為我喜歡這則廣告”；“我認為這則廣告令人印象深刻”；“我認為這則廣告很有說服力”；“我認為這則廣告很有吸引力”；“我認為這則廣告帶給我正面的感覺”。行為意圖的測量參考巴爾巴爾和梅農[2, 3]使用的量表，測項如下：“我想更進一步了解該產品”；“我會搜集更多關于該產品的信息”；“我愿意在購買同類產品時將該產品納入考量之中”；“在不考慮價格和品牌的情況下，我購買該產品的可能性很高”。以上量表均采用Likert七分等級計分法，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。

然后被試將被問及注意的程度，采用2個7分測項，[23, 27, 36]1分表示非常不同意，7分表示非常同意，測項如下：“我對這則廣告的注意程度較高”；“這則廣告讓我想到了不少相關的事情”。

最后，被試完成操控檢驗的問題，就對于情感和產品屬性的感知進行打分(1非常不同意 -7非常同意)。

被試完成實驗任務后，還需填寫人口統計學信息，包括性別和年齡等。

2.操控檢驗

抽象情感組中，感知抽象情感的得分顯著高于感知具體情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具體情感= 2.56;t(126.84) = 5.9,p= 0.000 < 0.001)，說明抽象情感組操縱成功。具體情感組中，感知具體情感的得分顯著高于感知抽象情感的得分(M感知具體情感= 4.03 vs.M感知抽象情感= 3.16;t(148) = 3.06,p= 0.003 < 0.01)，說明具體情感組操縱成功。

搜尋屬性組中，感知搜尋屬性的得分顯著高于感知經驗屬性的得分(M感知搜尋屬性= 5.69 vs.M感知經驗屬性= 2.37;t(142) = 17.07,p= 0.000 < 0.001)，說明搜尋屬性組操縱成功。經驗屬性組中，感知經驗屬性的得分顯著高于感知搜尋屬性的得分(M感知經驗屬性= 5.40 vs.M感知搜尋屬性= 3.40;t(127.42) = 7.69,p= 0.000 < 0.001)，說明經驗屬性組操縱成功。

3.結果與分析

為了驗證產品屬性對本實驗的調節作用，利用SPSS 21.0采用方差分析(ANOVA)的方法對數據進行分析。廣告傳播效果是由屬性傳播效果(α= 0.947)、廣告信息可信度(α= 0.964)、廣告評價(α= 0.972)、行為意圖(α= 0.962)的均值換算而成。在文字產生的情感與產品屬性的交互作用方面，在廣告傳播效果上(F(1,139) = 96.844,p= 0.000 < 0.001)具有顯著影響，如圖1所示。故將再進一步進行單純主要效果檢驗，結果分述如下：當消費者感知抽象情感時，產品的搜尋屬性相比經驗屬性有較佳之廣告傳播效果(M搜尋屬性= 5.13 vs.M經驗屬性= 2.88;t(61.635)=8.331,p= 0.000 < 0.001)；當消費者感知具體情感時，產品的經驗屬性相比搜尋屬性有較佳之廣告傳播效果(M經驗屬性= 4.97 vs.M搜尋屬性= 3.23;t(73) = 5.831,p= 0.000 < 0.001)。說明當文字產生的情感與產品屬性之間達到匹配時，會顯著增強廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)，從而驗證了假設1a。

圖1 情感類型和產品屬性對廣告傳播效果的交互作用

為了探究情感類型與產品屬性的構建匹配對廣告傳播效果的內在機制，即驗證假設1b，本研究參照海耶斯(Hayes)[37](P85)所推薦的Bootstrapping方法來驗證注意(α= 0.946)的中介作用。首先，本研究將兩個自變量(情感類型和產品屬性)重新編碼，匹配組編碼成1(抽象情感與搜尋屬性、具體情感與經驗屬性)，不匹配組編碼成0(抽象情感與經驗屬性、具體情感與搜尋屬性)。選擇5000作為自抽樣次數運行程序。結果顯示構建匹配對于廣告傳播效果的總效應顯著(β=1.98,t=9.80,p< 0.001)，構建匹配對注意的效應呈顯著正相關(β=2.46,t=11.79,p< 0.001)，注意對廣告傳播效果的效應呈顯著正相關(β=0.72,t=13.38,p< 0.001)。構建匹配通過注意對廣告傳播效果影響的間接效應顯著(β=1.79的 95% 的置信區間為[1.35, 2.30])，除此之外結果顯示當將注意包含在模型中時，構建匹配對廣告傳播效果影響的直接效應不顯著(β=0.19,t= 1.03,p= 0.31)，說明注意在其間起到完全中介的作用。對間接效應的Normal Theory檢驗進一步確認了注意在構建匹配效應對廣告傳播效果的影響中的中介作用(z= 8.83,p< 0.001)，結果詳見圖2。

圖2 實驗一：注意在構建匹配對廣告傳播效果的影響中起中介作用

五、實驗二：構建匹配與論據力度對廣告傳播效果的影響

實驗二的目的主要有三個。一是再一次驗證本研究的假設1a；二是驗證假設2a、2b，通過呈現不同力度的文案論據(強而有力vs. 弱而無力)探究論據力度對構建匹配的影響，從而獲得直接證據進一步驗證注意在構建匹配效應中對廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)的影響機制；三是采用真實消費者作為被試從而提高研究的外部效度。

1.研究方法

實驗采用2(情感類型：抽象情感 vs. 具體情感)× 2(產品屬性：搜尋屬性 vs. 經驗屬性)× 2(論據力度：強而有力 vs. 弱而無力)三因素組間設計。該實驗采用問卷法，通過“問卷星”調研平臺發放，共273名高學歷的年輕人參與，有效問卷269份。被試中男性共有154名，比例為 57.2%，女性為115名，比例為42.8%。年齡主要集中在21～30歲，受教育程度較高。被試被隨機分配到八組之一。

利用伏吉塔(Fujita)等人(研究3)[23]與李(研究3)[27]的研究范式對論據力度進行操控。其余的實驗步驟與實驗一完全一樣，被試被告知將看到一則關于智能手機的移動廣告，閱讀完畢后需回答相應的問題。本研究在操控檢驗部分增設了3道7分論據力度區隔測項，[23, 27]進行打分(1 =非常不同意，7=非常同意)，例如“我認為這則廣告中的產品描述很完美”；“我認為這則廣告盡力贊美其產品”；“我認為這則廣告的語氣很強烈”。

2.操控檢驗

抽象情感組中，感知抽象情感的得分顯著高于感知具體情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具體情感= 2.59;t(245.43) =8.054,p= 0.000 < 0.001)，說明抽象情感組操縱成功。具體情感組中，感知具體情感的得分顯著高于感知抽象情感的得分(M感知具體情感= 3.95 vs.M感知抽象情感= 3.17;t(276) = 3.768,p= 0.000 < 0.001)，說明具體情感組操縱成功。

搜尋屬性組中，感知搜尋屬性的得分顯著高于感知經驗屬性的得分(M感知搜尋屬性= 5.66 vs.M感知經驗屬性= 2.39;t(260.02) = 22.64,p= 0.000 < 0.001)，說明搜尋屬性組操縱成功。經驗屬性組中，感知經驗屬性的得分顯著高于感知搜尋屬性的得分(M感知經驗屬性= 5.42 vs.M感知搜尋屬性= 3.41;t(242.43) = 10.89,p= 0.000 < 0.001)，說明經驗屬性組操縱成功。

3.結果與分析

廣告傳播效果是由屬性傳播效果(α= 0.938)、廣告信息可信度(α= 0.950)、廣告評價(α= 0.964)、行為意圖(α= 0.951)的均值換算而成。

2×2×2 ANOVA對廣告傳播效果的結果顯示，論據力度具有主效應(F(1,261) = 54.836,p= 0.000 < 0.001)，強而有力的論據力度相比弱而無力的論據力度能顯著增加廣告傳播效果(M強而有力= 4.15 vs.M弱而無力= 3.15)。情感類型與產品屬性對廣告傳播效果的雙因素交互效應顯著(F(1,261) = 59.508,p= 0.000 < 0.001)，當消費者感知抽象情感時，產品的搜尋屬性相比經驗屬性有較佳之廣告傳播效果(M搜尋屬性= 4.17 vs.M經驗屬性= 3.08;t(128) = 5.225,p= 0.000 < 0.001)，相對地，當消費者感知具體情感時，產品的經驗屬性相比搜尋屬性有較佳之廣告傳播效果(M經驗屬性= 4.10 vs.M抽象屬性= 3.16;t(123.959) = 4.167,p= 0.000 < 0.001)。此結果再一次復制了實驗一中的研究，發現并驗證了假設1a。此外，情感類型、產品屬性與論據力度對廣告傳播效果的三因素交互作用顯著(F(1,261) = 33.759,p= 0.000 < 0.001)。進一步的分析顯示，當論據力度弱而無力時，構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果的影響不顯著(F(1,134) = 1.608,p= 0.207),但是當論據力度強而有力時，影響是顯著的(F(1,127) = 106.973,p= 0.000 < 0.001)。具體而言，文字產生的抽象情感匹配搜尋屬性時會顯著增強廣告傳播效果(M搜尋屬性= 5.07 vs.M經驗屬性= 3.23;t(60) = 8.388,p= 0.000 < 0.001)，相對地，文字產生的具體情感匹配經驗屬性時會顯著增強廣告傳播效果(M經驗屬性= 5.03 vs.M抽象屬性= 3.23;t(67) = 6.678,p= 0.000 < 0.001)。

為檢驗主假設2a，本研究將數據重新編碼成匹配組以及不匹配組。論據力度對于廣告傳播效果具有主效應(M強而有力= 4.15 vs.M弱而無力= 3.14;F(1,265) = 55.689,p= 0.000 < 0.001)；構建匹配對于廣告傳播效果也具有主效應(M匹配= 4.13 vs.M不匹配= 3.12;F(1,265) = 60.143,p= 0.000 < 0.001)，如圖3所示。構建匹配與論據力度對廣告傳播效果的交互作用顯著(F(1,265) = 34.278,p= 0.000 < 0.001)，匹配條件下被試對論據力度更加敏感，當匹配的信息有強而有力的論據支持時，相比弱而無力的論據能更加顯著增強廣告傳播效果(M匹配，強而有力= 5.05 vs.M匹配，弱而無力= 3.27;t(131.401) = 9.361,p= 0.000 < 0.001)；無論論據的力度如何，不匹配的信息對廣告傳播效果的影響沒有顯著改變(M不匹配，強而有力= 3.23 vs.M不匹配，弱而無力= 3.02;t(131) = 1.152,p= 0.252)。假設2a得以驗證。

圖3 構建匹配和論據力度對廣告傳播效果的交互作用

通過檢驗構建匹配對廣告傳播效果、注意對廣告傳播效果的中介作用是否被論據力度所調節，希望得出進一步的見解。本研究參照海耶斯[37](P448)以及馬勒、賈德和熱貝特(Muller、Judd and Yzerbyt)[38]所推薦的Bootstrapping方法來驗證有中介的調節模型。選擇5000作為自抽樣次數運行程序。結果顯示，構建匹配與論據力度的交互項對于廣告傳播效果的調節效應顯著(β= 1.56,t= 5.85,p< 0.001)，說明論據力度在構建匹配對廣告傳播效果的影響中起到了調節作用。再檢驗注意的中介作用，構建匹配與論據力度的交互項對注意的效應呈顯著正相關(β= 2.17,t=8.66,p< 0.001)，注意對廣告傳播效果的效應呈顯著正相關(β= 0.68,t=13.60,p< 0.001)。構建匹配與論據力度通過注意對廣告傳播效果影響的間接效應顯著(β= 1.48 的 95% 的置信區間為[1.10,1.92])，由于其置信區間不包括0，所以構建匹配與廣告傳播效果的關系是有中介的調節模型。除此之外結果顯示，當將注意包含在模型中時，構建匹配與論據力度的交互項對于廣告傳播效果的調節效應不顯著(β= 0.08,t= 0.34,p= 0.74)，說明注意在其間起到完全中介的作用。因此，假設2b得到驗證，詳見圖4。

圖4 實驗二：注意在構建匹配與論據力度對廣告傳播效果的調節效應中起中介作用

六、結果討論與貢獻

1.研究結果討論

本研究針對構建匹配(情感類型×產品屬性)如何影響廣告傳播效果這一問題，設計了兩個實驗并進行了初步探究，同時考察了注意在其中所起的中介作用，并通過操控論據力度進一步得到直接的證據。具體來說，本研究表明以下兩點：

第一，抽象情感與搜尋屬性匹配以及具體情感與經驗屬性匹配時會顯著增強廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)。注意在構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果的調節效應中起到完全中介的作用。

第二，論據力度在構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果(屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評價、行為意圖)的影響中起到了調節作用，進一步提供了直接證據佐證了注意在情感類型與產品屬性所形成的構建匹配中的影響機制。相比評估不匹配的信息，當被試評估匹配信息時，他們會更加注意其中的信息，從而能更好地識別這些信息是由強而有力的論據或者是弱而無力的論據所支撐。當匹配信息有強而有力的論據支持時，這種對信息強化的注意會顯著增強廣告傳播效果，但是在弱而無力的論據下，此種影響不存在；而當被試評估不匹配信息時，無論論據力度是強亦或是弱，都不會強化被試對信息的注意，被試不能很好地識別信息的論據力度，因而導致其不會影響廣告傳播效果。

2.貢獻

理論上，發現了文字確實能夠創造并傳遞不同的情感；證實了巴爾巴爾和梅農[2, 3]的研究貢獻；發現解釋水平理論的全新距離維度——產品屬性。本研究的實驗情境中，并未提示被試存在任何的距離維度，如空間或時間，但是情感對廣告傳播效果的影響還是受到了產品屬性的調節，且符合本研究的假設與解釋水平理論的通則。探討了注意在構建匹配(情感類型×產品屬性)對廣告傳播效果影響中的機制，加深了對該研究問題的理解。

實踐上，移動廣告即使無法負載富媒體，依然有其生命力，只要情感類型與產品屬性匹配適當。可以鎖定對于品牌高涉入的族群進行移動廣告傳播，適當的圖片搭配文字能引發情感，用最簡單的形式幫助品牌傳播產品的屬性，提升廣告傳播效果。建議營銷工作者建立文字情感數據庫。文字可以產生情感在本研究中已經證實，故往后在實務界文字的運用應更為寬廣。

七、研究之不足與展望

本研究雖然取得了比較好的結果，但不可否認，研究中仍存在許多不足。首先，從研究方法的選擇上來說，本研究選用了網絡調研平臺，這可能會導致實驗環境不可控問題。例如被試在答題時聽音樂、與周圍人談話等，這都可能會對實驗結果造成不可控的影響。本研究旨在確認不同的產品屬性是否代表不同的心理距離，因此忽略了其他可能的影響因素，如對產品的知識、先前的使用經驗，以及對品牌的偏好強度，亦或是最近是否購買過手機等等。過往解釋水平理論研究同時還檢驗不同心理距離維度的交互效應，個體是否還是按照解釋水平理論的準則解釋事物。在現實情境中，對廣告傳播效果的影響同時會涉及到很多刺激源，如情緒因素，不同情緒下的消費者對外部刺激信息將呈現不同的接受程度，情緒也許會影響消費者對產品信息的注意，進而對廣告傳播效果造成影響。

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