“商業(yè)地震”中的求生之道

王春華

數(shù)字化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施正在加速形成，這將帶來一場數(shù)字化的“商業(yè)地震”，預(yù)示著新商業(yè)秩序的形成。我們需要對當(dāng)前的企業(yè)成長環(huán)境、成長觀念和未來的挑戰(zhàn)進(jìn)行再思考。

“數(shù)字化”的生活方式

在“大智移云”技術(shù)加速應(yīng)用的同時，我們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，手機(jī)這個移動終端已成為我們身體的一個“器官”，須臾不在身邊就會感到莫名的“恐慌”。有人形象地說，以前講“天涯若比鄰”，現(xiàn)在是“比鄰若天涯”。

手機(jī)的廣泛使用進(jìn)一步促進(jìn)了人與人、人與物，以及物與物的相互連接，這些連接又會產(chǎn)生超乎我們想象的“海量”數(shù)據(jù)，“人”的各種行為在“時空”中得到標(biāo)記。最近在美國大數(shù)據(jù)領(lǐng)域熱議一個話題，就是“人是最好的傳感器”;“物”的各種數(shù)據(jù)也能夠進(jìn)行有效搜集和配置，未來的“物”不僅是一個傳感器，還是一個微型計算中心。

在這些海量“人”和“物”數(shù)據(jù)連接的背后蘊(yùn)藏著意想不到的商業(yè)機(jī)會，它們的連接和交互能夠也會為用戶提供意想不到的體驗，創(chuàng)造超出預(yù)期的價值。

今天，我們這個世界的“財富格局”正在發(fā)生著變化。長期以來，在資本市場上市值最高的公司一般都是我們這個世界上最富有的石油公司。因為，他們掌握著世界的能源命脈，掌握著石油寶藏。

但是，這個格局正在發(fā)生著變化，蘋果公司市值已經(jīng)超過了埃克森美孚公司，谷歌的市值也與其相當(dāng)。上市不久的阿里巴巴，其市值也已經(jīng)超過了中石化。如果按照原有的資產(chǎn)估值方法，肯定不是這個結(jié)果，為什么會這樣？因為在阿里、谷歌、蘋果的手中掌握著用戶數(shù)據(jù)的入口，這些用戶數(shù)據(jù)就如同石油寶藏一樣，是數(shù)字時代的“財富寶藏”。誰能夠搜集、整合、利用這些數(shù)據(jù)，誰就是財富的王者。

數(shù)據(jù)已成為最重要的生產(chǎn)要素，實時用戶行為數(shù)據(jù)已成為價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的源頭，是技術(shù)和商業(yè)模式之間連接的橋梁。數(shù)據(jù)的擁有者將重組其他資源。如果喪失數(shù)據(jù)入口，那么就只能成為被整合者了。

“線上”和“線下”的資源“再組合”

在“數(shù)字化”的商業(yè)情景下，已然出現(xiàn)了兩個商業(yè)世界：線上和線下。2013年光棍節(jié)后，同阿里巴巴的一位副總裁聊天，他說，“2013年11月11日這一天有歷史意義，這一天線上交易超過了線下，而且網(wǎng)絡(luò)、物流和支付系統(tǒng)都經(jīng)受住了這場壓力測試，這預(yù)示著什么？”實際上，他是想表達(dá)，我們作為線上的代表，看到了未來商業(yè)秩序的曙光，他最關(guān)心的是未來商業(yè)秩序是什么樣。但是，秩序一定是相互競爭、共同演進(jìn)的結(jié)果，從來不是我們設(shè)想出來的。

“線上”和“線下”兩個世界是對商家而言的，對在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上的用戶而言，不會分為兩個世界，只會有一個“線上”與“線下”融合的最佳用戶體驗。誰能夠提供這個最佳用戶體驗，誰就是未來的勝出者，這類商業(yè)行為也就會為大家認(rèn)可，成為新的秩序。O2O已成為大家共同努力的方向，商家都在努力營造一個用戶體驗最佳的“生活消費(fèi)場景”。

這場“線上”和“線下”資源的大組合在如火如荼地展開，線上的三巨頭BAT，以為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的體驗為中心，重構(gòu)著新的“價值網(wǎng)絡(luò)”。這些行動既包括對線上生活消費(fèi)類、地理位置類、移動支付類、健康服務(wù)類資源的拓展，又包括對線下百貨商場類、硬件制造類資源進(jìn)行快速“布局”。它們試圖通過新的價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，對用戶的“吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)、教”等生活消費(fèi)活動進(jìn)行全流程、無縫隙的覆蓋。最終，實現(xiàn)以對數(shù)據(jù)資源的掌控，引導(dǎo)配置線上和線下的其他資源，做數(shù)字化商業(yè)時代的資源整合者。

“專有性”VS“互補(bǔ)性”

在市場和技術(shù)環(huán)境相對穩(wěn)定的條件下，企業(yè)成長更多強(qiáng)調(diào)的是“資產(chǎn)專有性”，通過專有資產(chǎn)獲得競爭優(yōu)勢。但是，面對“數(shù)字化”的商業(yè)地震，“資產(chǎn)專有性”往往意味著“脆弱性”，不能對“不確定性”做出及時響應(yīng)。因此，則需更加關(guān)注“資產(chǎn)互補(bǔ)性”，通過企業(yè)間的資產(chǎn)互補(bǔ)，創(chuàng)造出新價值，提升企業(yè)的“反脆弱”能力。

雖然BAT三家各自的優(yōu)勢和切入點不同，但我們可以發(fā)現(xiàn)它們都在努力尋找著互補(bǔ)性的資源，并發(fā)揮著自身資源的互補(bǔ)性，“資源+”已經(jīng)成為它們共同的選擇。透過這些布局，我們不難看出在它們各自的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，都涉及了交易數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、生活信息、社交信息、位置信息、線下資源的相互連接。同時，從近期的“騰百萬”合作中，我們又看到彼此生態(tài)系統(tǒng)間的交叉和融合。

按照預(yù)定的目標(biāo)來完成，這是我們企業(yè)成長過程中慣常的思路。但在這場“商業(yè)地震”中是沒有明確的目標(biāo)和計劃的，只有在數(shù)據(jù)的連接和融合中不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會和驗證機(jī)會，最終用行動走出一條路來。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的關(guān)鍵特征不僅是一個擁有“互補(bǔ)性資產(chǎn)或知識”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，同時企業(yè)間還存在“共同演進(jìn)”的關(guān)系，不斷產(chǎn)生新的知識和能力，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，提升用戶體驗。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的構(gòu)建更像一門“融合”的藝術(shù)。藝術(shù)的追求是多樣、無止境、沒有終結(jié)答案的。同樣，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”也是多姿多彩、富有生命活力的。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的演進(jìn)，將涉及企業(yè)內(nèi)外部資源和價值鏈前后端兩個維度上的“融合”。這里講的“融合”是對“非此即彼”概念超越，更加強(qiáng)調(diào)是一個“融合創(chuàng)新”的動態(tài)過程，一個創(chuàng)造增量價值的過程。

簡而言之，構(gòu)建O2O生態(tài)圈要求企業(yè)實現(xiàn)“更高、更深、更緊”的融合。一是在更高層次上接入生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴。從簡單的信息或者支付接入，向“系統(tǒng)集成”轉(zhuǎn)變。二是在更深層次上提升內(nèi)部資源。內(nèi)部資源的戰(zhàn)略性更多體現(xiàn)在O2O平臺對合作伙伴的互補(bǔ)性、動態(tài)性和持續(xù)吸引力上。三是在更緊密層次上促進(jìn)目標(biāo)動態(tài)優(yōu)化。目標(biāo)的動態(tài)優(yōu)化，這既體現(xiàn)了利益相關(guān)方之間“共同演進(jìn)”的過程，也是“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念中“生”字在目標(biāo)層面的表達(dá)。因為我們需要的是一個生生不息的“活”系統(tǒng)。

BAT三家看似“瘋狂”的圈地行為，實際上是它們在加速搭建各自的O2O生態(tài)系統(tǒng)。但是未來競爭的成敗，并不僅僅取決于生態(tài)系統(tǒng)的布局，更取決于哪個生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)制能夠更有效吸引和利用數(shù)據(jù)、組織資源以及實現(xiàn)共同演進(jìn)。站在這個角度看，這場競爭才剛剛開始。

“圈地”后的挑戰(zhàn)

在“布局”之后，必然會迎來一個充滿各種沖突的“攪局”階段，只有經(jīng)歷了這個階段，才有可能真正看到O2O業(yè)務(wù)的“終局”。對于BAT來說，在“圈地”之后至少面臨著三大挑戰(zhàn)。

只有明確界定出創(chuàng)造“何種獨(dú)特價值增值”，才能夠吸引合適的合作伙伴，通過它們的互補(bǔ)性資產(chǎn)或知識為用戶創(chuàng)造價值，搭建完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)。對于互聯(lián)網(wǎng)出身的BAT來說，實現(xiàn)O2O落地，既是流量變現(xiàn)的好方法，也是擴(kuò)展業(yè)務(wù)的好途徑，甚至還可以說體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)人的情懷。在一定程度上講，O2O的核心是協(xié)同線下商家提升數(shù)字化水平，深入用戶生活，提供更為便利的服務(wù)，并非只是充滿激情地說一句“對傳統(tǒng)行業(yè)顛覆”這么簡單。因此，核心問題是要解決現(xiàn)在線下商家的數(shù)字化難題，這將是未來O2O競爭的焦點。

但是，對于傳統(tǒng)的線下企業(yè)來說，O2O并不必然是它們的唯一選擇，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作邀請有所疑慮也是人之常情。旗下?lián)碛薪芸谁偹埂NLY、SELECTED和VERO MODA四大品牌的綾致時裝，在與騰訊微購物合作推廣O2O模式時，就遇到了百貨公司的反彈，認(rèn)為會影響客流和成交量。而事實上，O2O在幫助線下店拉回客流方面起到很大作用，是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，提升了總量。因此，獲取合作伙伴，尤其是線下合作伙伴對O2O生態(tài)系統(tǒng)的價值認(rèn)同，是打通線上線下融合的首要條件。

O2O能夠通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，為用戶提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，這要求對客戶數(shù)據(jù)和線下資源數(shù)據(jù)的匹配。目前，獲取用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)不是難題，但線下資源（商戶）的數(shù)字化升級，仍然存在一定困難。比如說，O2O模式離不開線下實現(xiàn)環(huán)節(jié)，這就要求線下合作伙伴的相關(guān)人員能夠掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和線上營銷技巧，轉(zhuǎn)換思考問題的出發(fā)點，保證線上線下的無縫連接。另外，系統(tǒng)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定與安全、購物平臺的用戶體驗等，也是現(xiàn)有O2O案例中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

“共同演進(jìn)”是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)特征之一，失去了“共同演進(jìn)”就會逐步喪失商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢。在商業(yè)實踐中就是合作方為了共同的價值觀，做出互補(bǔ)性的投資，共同創(chuàng)造知識和價值。但現(xiàn)實中又不可能回避高度的不確定性和風(fēng)險性。如何先邁出第一步？如何進(jìn)行深度合作？這些事情往往超出了“正式契約”所能約定的范圍，尤其是在面對不確定性，出現(xiàn)失敗的情境下，如何促進(jìn)“共同演進(jìn)”，激勵互補(bǔ)性投資則是更大的挑戰(zhàn)。而價值觀認(rèn)同、演進(jìn)路線圖、實時溝通和各自“領(lǐng)土”的保障就成為促進(jìn)合作方進(jìn)行互補(bǔ)性投資的關(guān)鍵。

在BAT布局的O2O生態(tài)系統(tǒng)中，有些合作伙伴本身已經(jīng)是具有一定規(guī)模的電商或O2O平臺，如京東、大眾點評、美團(tuán);或者是稀有的線下資源，例如萬達(dá)。這些平臺雖然尚沒有能力構(gòu)建自己的完整的O2O生態(tài)圈，但其影響力不容小覷。如何形成一個能夠團(tuán)結(jié)合作伙伴，吸引大家共同投入資源，將整個生態(tài)系統(tǒng)做大的機(jī)制，是BAT需要認(rèn)真思考的。合作伙伴間的貌合神離，會嚴(yán)重破壞整個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展節(jié)奏。

今年，手機(jī)淘寶力推“38生活節(jié)”，整合了天貓、淘寶、拉手、窩窩團(tuán)等各方線上線下資源，卻缺少了一直被外界視為“阿里系”的美團(tuán)。這一方面是因為這次阿里的主要目的是提升移動端的流量，而美團(tuán)對于手機(jī)淘寶的本地生活服務(wù)方面存在一個分流的效應(yīng)。另一方面，何嘗不是因為被視為最有可能成為BAT之外第四大勢力的美團(tuán)，有意與阿里保持距離，伺機(jī)壯大勢力，謀求獨(dú)立發(fā)展。

眾多的實踐者們期待著大象能夠舞蹈，互聯(lián)網(wǎng)時代性的轉(zhuǎn)型與突破在成熟企業(yè)內(nèi)部得以實現(xiàn)，但這必須借助于內(nèi)部思維重構(gòu)、組織重構(gòu)和業(yè)務(wù)重構(gòu)。所有的百年企業(yè)，無一例外，都經(jīng)歷過自我革命，才最終得以涅磐重生。

（作者系中國工商銀行杭州市香積寺路支行）