誰在影響2015消費？

李靖

信息碎片化、媒介過度化、公知滿天飛的2015年，最有效的營銷策略是——找到那些走在消費前沿、又深刻影響周圍消費的群體。

多數(shù)消費者有過這樣的經(jīng)歷：打算購買一個自己不太熟悉的商品時，往往會咨詢自己心目中懂行朋友的意見。

我們會發(fā)現(xiàn)，盡管各類商品與服務(wù)的廣告無處不在，但是，消費者卻并不完全領(lǐng)情，他們在實際消費時還是會參考別人的意見，消費者都會很重視了解這個品牌（或產(chǎn)品）的朋友的評價。

另一方面，在每個不同的圈子里，也都有那么一些人，他們不斷嘗試各種新商品和服務(wù)，走在消費的前沿，也孜孜不倦地向周圍輸出著他們的見解、評價。這些人，事實上已經(jīng)成為影響消費的巨大力量。

信息碎片化、媒介過度化、公知滿天飛的環(huán)境下，最有效的營銷策略是——找到那些走在消費前沿、又深刻地影響周圍消費的群體，與他們深度溝通、建立相互認同的強關(guān)系，讓他們“為我們說話”。

他們是誰？如何與他們溝通？

國家廣告研究院經(jīng)過兩年多的跟蹤研究，提出了“精眾現(xiàn)象”，并兩度發(fā)布了《中國精眾營銷發(fā)展報告》。何為精眾？“精眾是擁有積極向上的價值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合，具備‘精選、‘精英、‘精致、‘精明的特點。”

與大眾不同的是，精眾是消費潮流的引領(lǐng)者，而非追隨者，是品牌的創(chuàng)造者，而非附和者。精眾依據(jù)品牌傳遞的“信任感”來驅(qū)動其消費行為。而精眾，又深刻地影響著大眾、建構(gòu)著大眾的時尚。他們，就是我們需要找到的最有價值的一群人。

《報告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據(jù)中國城市人口的11.9%，約8700萬，卻貢獻著大多數(shù)行業(yè)超過40%的市場規(guī)模，影響著更大的市場消費。精眾分布在大眾身邊，卻以相同的消費符號在特別的空間聚合。

在精眾聚合的十大場所中，品牌店、健身會所和咖啡廳排名前三，作為一個符號，54.9%精眾人群擁有健身會所的會員身份，這使得以健身會所為空間節(jié)點、對精眾人群進行一點攔截成為可能。

大眾傳播與精眾傳播的疊加效應(yīng)

我們從2007年開始，專注于建設(shè)遍布全國35個重點消費城市中高檔健身會所的媒體網(wǎng)絡(luò)，并以此為依托開展精眾營銷的實踐。七年多的精眾營銷實踐，我們發(fā)現(xiàn)了精眾營銷的幾個重要規(guī)律：對精眾的傳播需要一個浸潤式的漸進過程；傳播的內(nèi)容需要與環(huán)境的消費形態(tài)高度契合；覆蓋率必須達到臨界值才能有比較好的綜合傳播效果等。

七年來，我們在與路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、豐田、聯(lián)想、蒙牛、三星等知名品牌開展精眾營銷合作的過程中發(fā)現(xiàn)：品牌在大眾傳播的同時開展精眾傳播，會產(chǎn)生巨大的疊加效應(yīng)，能有效提升綜合傳播效果40%以上。

今天的營銷，已進入一個“精確制導(dǎo)”的精眾營銷時代，誰影響了精眾，誰就贏得市場。

責任編輯：周穎