社區(qū)銀行滿意度評(píng)價(jià)及其原因的比較分析

西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王夢(mèng) 張玉麒 趙倩琳

一、引言

2013年12月，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)銀行、小微支行有關(guān)事項(xiàng)的通知》，允許社區(qū)銀行持牌經(jīng)營(yíng)。在西安，各大商業(yè)銀行掀起了社區(qū)銀行設(shè)立的狂潮。

社區(qū)銀行是指資產(chǎn)規(guī)模較小，主要為經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)和居民家庭服務(wù)的地方性小型商業(yè)銀行。社區(qū)銀行所在社區(qū)的居民及周邊的個(gè)體工商戶是社區(qū)銀行服務(wù)的主要對(duì)象，他們對(duì)社區(qū)銀行服務(wù)的滿意度將直接影響社區(qū)銀行的建立、完善和發(fā)展。然而，我國(guó)的研究尚未涉及社區(qū)居民對(duì)社區(qū)銀行的服務(wù)評(píng)價(jià)等問題。據(jù)此，本文基于西安市1200位社區(qū)居民和個(gè)體工商戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)其中兩家典型的興業(yè)銀行社區(qū)銀行的金融服務(wù)滿意度及影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，并提出改進(jìn)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外由于社區(qū)銀行發(fā)展歷史較早,關(guān)于社區(qū)銀行的理論基礎(chǔ)研究已經(jīng)較為完備，因此國(guó)外學(xué)者對(duì)于社區(qū)銀行的研究更側(cè)重于從微觀的角度對(duì)社區(qū)銀行在發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。Hauswald（2000）用理論模型論證了社區(qū)銀行在發(fā)放關(guān)系型貸款上較大型銀行有相對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)。Robert De young，William C.Hunter 和Udell（2004）論述了銀行規(guī)模、信息類型、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度之間的內(nèi)在聯(lián)系，認(rèn)為小銀行適合運(yùn)用軟信息提供個(gè)性化服務(wù)，大銀行適合運(yùn)用硬信息提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并收到規(guī)模效益。

隨著中國(guó)社區(qū)銀行的快速發(fā)展，社區(qū)銀行的概念、特點(diǎn)、發(fā)展模式等問題受到了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。王劍靈（2008）認(rèn)為社區(qū)銀行是指在一定的社區(qū)范圍內(nèi)按照市場(chǎng)化原則自主建立、產(chǎn)權(quán)明晰、獨(dú)立運(yùn)營(yíng),主要服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行，其特點(diǎn)為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、個(gè)性化的金融服務(wù)、服務(wù)于社區(qū)、經(jīng)營(yíng)資本多元化以及政府政策支持。魏先法（2012）從中小企業(yè)適合關(guān)系型貸款技術(shù)和社區(qū)銀行在關(guān)系型貸款的優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面分析了社區(qū)銀行在提供關(guān)系型貸款上比大銀行更具有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。由于社區(qū)銀行在中國(guó)剛剛起步，因此國(guó)內(nèi)對(duì)社區(qū)銀行的研究?jī)H僅停留在淺層次的理論層面，鮮有對(duì)具體社區(qū)銀行的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)過程中的挑戰(zhàn)進(jìn)行的研究，實(shí)質(zhì)是未能將理論應(yīng)用于具體實(shí)踐。對(duì)此，本課題以微觀的視角，具體研究西安社區(qū)居民對(duì)社區(qū)銀行金融服務(wù)的滿意度，以促進(jìn)社區(qū)銀行的進(jìn)一步發(fā)展，深化金融體制改革。

三、個(gè)案基本情況描述

通過將回收的205 份有效調(diào)查問卷運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行處理，得到樣本情況如表1所示。

本文從15家社區(qū)銀行中選取了兩家最具代表性的社區(qū)銀行，即興業(yè)銀行的A社區(qū)銀行和B社區(qū)銀行，來進(jìn)行具體的比較分析。

A社區(qū)銀行開業(yè)時(shí)間為2013年11月16日，主要客戶為富力城小區(qū)居民，客戶質(zhì)量較高，周邊商戶林立，屬中高檔小區(qū)。交通比較便利，周邊存在大型銀行，如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行。每周的客流量約180人次，該社區(qū)銀行的服務(wù)種類非常齊全，服務(wù)設(shè)施完備，內(nèi)部寬敞明亮，上下兩層結(jié)構(gòu)，銀行人員3 名，服務(wù)態(tài)度親切友好。業(yè)績(jī)考核主要從儲(chǔ)蓄余額、金融資產(chǎn)余額、核心戶和開卡量四個(gè)方面進(jìn)行。

B 社區(qū)銀行開業(yè)時(shí)間為2014 年5 月17 日，服務(wù)對(duì)象主要是退休人員及對(duì)面農(nóng)村部分原駐居民。該處選址無較大優(yōu)勢(shì)，位置相對(duì)偏僻，且周邊無金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，人流量低，可開發(fā)人群較少。周客流量約30 人次，主要辦理理財(cái)產(chǎn)品購買和個(gè)人小額存取款業(yè)務(wù)。提供的服務(wù)有金融知識(shí)普及、理財(cái)知識(shí)宣傳、理財(cái)產(chǎn)品推薦及購買和個(gè)人小額存款服務(wù)。內(nèi)部環(huán)境溫馨舒適。設(shè)有3名工作人員，服務(wù)態(tài)度十分熱情，負(fù)責(zé)人持有CPB、CFP證書，業(yè)績(jī)考核從基礎(chǔ)客戶群、千元以上有效客戶、儲(chǔ)蓄存款規(guī)模及非儲(chǔ)蓄類金融資產(chǎn)規(guī)模四個(gè)方面進(jìn)行。

表1 被調(diào)查者基本情況表

四、個(gè)案比較

A社區(qū)銀行和B社區(qū)銀行，都是興業(yè)銀行在西安市長(zhǎng)安區(qū)開設(shè)的兩家社區(qū)銀行，但調(diào)研結(jié)果如下表2所示，A社區(qū)銀行的各指標(biāo)滿意率明顯高于B社區(qū)銀行。

基于此，可以發(fā)現(xiàn)，兩家社區(qū)銀行在發(fā)展過程中，雖然發(fā)展軌跡有所不同，但在具體運(yùn)行中既存在各自的特性也存在著共性，共性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：

第一，兩家社區(qū)銀行同屬于西安興業(yè)銀行支行的管轄，所得到政策支持和管理具有一致性，信息對(duì)稱使得兩家銀行可以共享支行提供的優(yōu)勢(shì)資源，因此二者的外部環(huán)境大致相同。

第二，上表2中，兩家社區(qū)銀行的金融產(chǎn)品種類滿意率要明顯低于其他三項(xiàng)，結(jié)合實(shí)際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)目前社區(qū)銀行在發(fā)展過程中金融服務(wù)產(chǎn)品種類還相對(duì)偏少。

但在具體經(jīng)營(yíng)過程中，社區(qū)居民對(duì)兩家社區(qū)銀行的滿意度又有著明顯的不同，主要是基于以下幾個(gè)原因：

首先，從選址的角度上來分析。A社區(qū)銀行選址于高檔社區(qū)，居民整體收入水平較高，受教育程度要明顯高于B社區(qū)居民，因此在A社區(qū)推廣該社區(qū)銀行理財(cái)產(chǎn)品顯然要比B社區(qū)銀行更具有優(yōu)勢(shì)。而A社區(qū)交通便利的特性，使得其可接觸的客戶群體更加廣泛，但B社區(qū)銀行則只能依賴該一個(gè)社區(qū)，限制了其進(jìn)一步發(fā)展的空間。而且，A社區(qū)銀行倚靠幾家大型的國(guó)有銀行，雖然其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但是兩種類型的銀行業(yè)務(wù)主導(dǎo)方向不同，因此二者所吸引的客戶群并不沖突。國(guó)有銀行“先入為主”的特點(diǎn)使得A 社區(qū)銀行可以大大的節(jié)約宣傳成本，且大型銀行提供的現(xiàn)金服務(wù)可以很好的彌補(bǔ)社區(qū)銀行非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的不足，達(dá)到互為補(bǔ)充的效果。B 社區(qū)銀行周圍雖無其他銀行，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，但是老年群體客戶一方面思想趨于保守，不信賴這種新型的社區(qū)銀行，另一方面對(duì)原有銀行的依賴性和忠誠度以及跨行辦理業(yè)務(wù)的非便利性，使得B社區(qū)銀行在業(yè)務(wù)拓展方面較難展開。

其次，從社區(qū)銀行的宣傳力度來分析。A社區(qū)銀行相比B社區(qū)銀行設(shè)立時(shí)間提前半年，深入客戶的時(shí)間更早，有良好的客戶基礎(chǔ)，而B 社區(qū)銀行的社區(qū)居民對(duì)一個(gè)剛建立不久的新型銀行，在對(duì)其好奇的同時(shí)，又存在著一種害怕謹(jǐn)慎的矛盾心理，因此B社區(qū)銀行需要擴(kuò)大宣傳。

最后，從社區(qū)銀行提供的業(yè)務(wù)服務(wù)來分析。A 社區(qū)銀行提供的金融服務(wù)種類基本上能夠滿足社區(qū)居民的需要，溫馨周到齊全的便民服務(wù)是該社區(qū)銀行的一大亮點(diǎn)。但對(duì)于B 社區(qū)銀行，其提供的服務(wù)種類相對(duì)有限，且存在跨行轉(zhuǎn)賬不方便、小額貸款難辦理、零存零取不方便等方面的問題，便利性沒有得到很好的滿足。同時(shí)B 社區(qū)銀行客戶主要是一些老年人和附近村民，且?guī)『⒌呐匀后w較多，但是該社區(qū)銀行提供的便民服務(wù)并沒有很好的突出這部分群體的特點(diǎn)。

五、案例啟示和政策建議

(一)案例啟示

A社區(qū)銀行和B社區(qū)銀行是調(diào)查過程中最具代表性的兩家社區(qū)銀行，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程中各自的優(yōu)缺點(diǎn)集中體現(xiàn)了當(dāng)前社區(qū)銀行發(fā)展過程中的一些問題和挑戰(zhàn)，而各家社區(qū)銀行都或多或少的存在以下這些問題：

1、部分社區(qū)銀行存在選址偏僻、扎堆建設(shè)的問題

部分社區(qū)銀行在選址時(shí)過于關(guān)注短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任。很多社區(qū)銀行在網(wǎng)點(diǎn)選擇上以一線城市的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)聚集區(qū)為首選，出現(xiàn)扎堆經(jīng)營(yíng)，將網(wǎng)點(diǎn)布局于國(guó)有四大行等大型銀行旁邊，造成社區(qū)銀行金融資源浪費(fèi)、惡性競(jìng)爭(zhēng)及吸引客戶難等問題。同時(shí)經(jīng)過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)部分社區(qū)銀行地理位置過于偏僻，直接導(dǎo)致客流量偏少，經(jīng)營(yíng)效益低下。

2、宣傳力度不夠，存在夸大宣傳的問題

實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)銀行在宣傳工作上雖然做出了很大努力，但收效甚微。調(diào)查結(jié)果顯示，83%的被調(diào)查者表示不了解社區(qū)銀行提供的金融服務(wù)種類，大部分社區(qū)居民表示從來沒有去過該社區(qū)的社區(qū)銀行。另外，調(diào)查結(jié)果分析表明，社區(qū)銀行存在夸大宣傳的問題，一些業(yè)務(wù)在實(shí)際辦理過程中與所做的宣傳有較大的出入。

3、金融服務(wù)種類偏少，不能充分滿足社區(qū)居民需求

目前社區(qū)銀行在便民的非金融服務(wù)上各顯神通，包括各種便民繳費(fèi)、提供雨傘、擦鞋器……但是，社區(qū)銀行提供的金融服務(wù)卻極為有限。理財(cái)是所有社區(qū)銀行首推的金融服務(wù)，也是社區(qū)銀行的一大特色。社區(qū)銀行不提供現(xiàn)金業(yè)務(wù)，給社區(qū)居民造成了不便，且社區(qū)銀行ATM機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)缺錢或故障的情況。大部分社區(qū)銀行較少涉及貸款業(yè)務(wù)，不能滿足有小額貸款需求的商戶或社區(qū)居民。

(二)政策建議

1、慎重考慮社區(qū)銀行的選址，權(quán)衡成本收益

在建立社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)時(shí)要實(shí)地考察，考慮社區(qū)居民的年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、受教育程度等重要因素，注意網(wǎng)點(diǎn)的密集程度。同時(shí)要遵循輕成本的原則，可采用高科技設(shè)備以節(jié)省網(wǎng)點(diǎn)的人力，如VTM 可視柜員機(jī)，集存取款、刷卡、自動(dòng)簽約、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、理財(cái)銷售為一體。

2、加大宣傳力度，盡量避免夸大宣傳

(1)開通并完善社區(qū)銀行微信平臺(tái)。將微信購買理財(cái)、賬戶查詢、信用卡還款等業(yè)務(wù)進(jìn)行社區(qū)銀行的宣傳及理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷。在發(fā)展社區(qū)微信銀行時(shí)要注意推廣和運(yùn)行，將最方便快捷的內(nèi)容在微信平臺(tái)及時(shí)更新、發(fā)布。如發(fā)布最新的投資理財(cái)套餐和相關(guān)的金融理財(cái)知識(shí)，還可推送熱點(diǎn)新聞、幽默故事，豐富宣傳內(nèi)容。

(2)提供醫(yī)療保健等方面的服務(wù)。針對(duì)一些老年社區(qū)，可以購置一些輕型醫(yī)學(xué)器材。爭(zhēng)取與當(dāng)?shù)厮幍暝\所的合作，邀請(qǐng)其定期開展健康講座及免費(fèi)體檢。藥店既可擴(kuò)大宣傳，增加銷售，社區(qū)銀行也可為藥店提供POS機(jī)刷卡消費(fèi)。銀行通過提供這種增值服務(wù)，擴(kuò)大宣傳，獲得客戶的潛在信息。

(3)提供關(guān)于金融理財(cái)知識(shí)、證券買賣技巧等方面的信息。對(duì)在金融理財(cái)知識(shí)、法律金融服務(wù)、證券買賣技巧方面感興趣的客戶，定時(shí)通過短信、微信平臺(tái)發(fā)送相關(guān)信息，也可定期在社區(qū)舉辦金融理財(cái)知識(shí)講座，以普及金融知識(shí)。

3、提供種類多樣化的金融服務(wù)，充分滿足社區(qū)居民的金融需求。

(1)落實(shí)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。增加先進(jìn)設(shè)備，如VTM 機(jī)、CRS、驗(yàn)點(diǎn)鈔一體機(jī)等,還可改進(jìn)ATM機(jī)取款面值限制，增加百元以下面值取款功能。針對(duì)“開卡不開折”的問題，可以提供對(duì)賬折或增加存折自助服務(wù)終端，方便存折用戶。推出個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，滿足客戶日益多樣化的需求。

(2)有針對(duì)性地開展現(xiàn)金柜臺(tái)業(yè)務(wù)。社區(qū)銀行不提供現(xiàn)金柜臺(tái)業(yè)務(wù)給社區(qū)居民帶來了不便。而經(jīng)過與銀行工作人員的溝通，大部分社區(qū)銀行ATM機(jī)的設(shè)立位置都在室內(nèi)，完全有可能將其改造為未來的現(xiàn)金柜臺(tái)。因此對(duì)于一些客流量大，地理位置佳的社區(qū)銀行，可以考慮提供現(xiàn)金柜臺(tái)服務(wù)。

(3)發(fā)展社區(qū)銀行生活管家。積極主動(dòng)和開發(fā)商及物業(yè)聯(lián)系溝通并獲得支持，開展物業(yè)信息發(fā)布功能，繳費(fèi)及申報(bào)個(gè)人所得稅等功能。如社區(qū)銀行可同社區(qū)管理員合作辦理社區(qū)一卡通，將門禁卡、公交卡、網(wǎng)卡、電費(fèi)卡、水卡等與銀行卡進(jìn)行捆綁，由社區(qū)銀行幫助社區(qū)居民處理生活瑣事。尋求與周圍商家合作，發(fā)布超市菜價(jià)、周圍餐廳、電影院、KTV 等優(yōu)惠信息，商家可以通過社區(qū)銀行擴(kuò)大宣傳，增加知名度；社區(qū)銀行也可以和商家形成良好的合作關(guān)系，特別是開卡結(jié)算；客戶也可以享受到銀行與商家共同讓利的優(yōu)惠。

[1]王劍靈.我國(guó)建立社區(qū)銀行的必要性及其路徑選擇[J].金融經(jīng)濟(jì).2008（6）

[2]朱星旖,王華芳.社區(qū)銀行市場(chǎng)定位與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育[J].金融經(jīng)濟(jì).2011(2)

[3]劉健.我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].金融理論與研究，2013（10）

[4]魏先法.西方社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)理論綜述[N].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào).2012.5(3)