以新媒體介入社會活動助推報業轉型
——《平頂山日報》以新媒體推動全民讀書活動紀實

□ 文/歐陽永

以新媒體介入社會活動助推報業轉型
——《平頂山日報》以新媒體推動全民讀書活動紀實

□ 文/歐陽永

新媒體以更好的公眾參與度、內容透明度、突發事件化解度等，在介入一些重大社會活動時彰顯出獨特優勢。本文以2015年4月平頂山市全民讀書活動中平頂山日報社新媒體中心的全程介入作為分析案例。

新媒體 社會活動 平頂山日報 全民讀書

平頂山日報社2013年底整合網絡媒體資源，成立新媒體中心。經過一段時間的摸索發現，以新媒體積極介入社會活動，對活動的成功、新媒體本身的發展都能起到良好作用，可謂雙贏。

一、新媒體介入全民讀書活動全程

2015年1月18日，在幾位市老領導、老干部的牽頭下，平頂山市讀書協會成立。成立大會上，市讀書協會負責人宣布，將于4月份組織平頂山市全民讀書活動。會后，平頂山日報社新媒體中心就主動與讀書協會聯系，介紹新媒體中心發展情況、用戶群體及其他各項資源優勢，希望能夠參與到全民讀書活動中去。

市讀書協會經過詳細考察，了解到新媒體中心的發展情況，特別是平頂山新聞網、平頂山微報廣泛而年輕的用戶群體，與市讀書協會希望通過舉辦全民讀書活動吸引更多年輕人讀書、提升市民特別是年輕人素質，推動文明平頂山建設的目標相一致，最終于3月上旬明確本次全民讀書活動的宣傳、發動全面交與平頂山日報社新媒體中心。

此后，新媒體中心與市讀書協會多次溝通交流研究，確定首屆平頂山市全民讀書活動于2015年4月舉行，活動又細化為“鷹城文化大講堂”“全市青少年詩歌朗誦大賽”“ 圖書展銷活動”“圖書捐贈活動”等一系列活動。

除了正常的活動宣傳，新媒體中心還負責以下內容：“鷹城文化大講堂”預告發布、聽課者組織、專家講課內容的網絡發布；“全市青少年詩歌朗誦大賽”報名；為保彰公平進行的各項內容的公示；“ 圖書展銷活動”購書市民的組織、熱點圖書銷售的策劃、購書活動熱點焦點的推動；“圖書捐贈活動”關于捐書的倡議、捐書過程中公開透明性的保障等。

全民讀書活動進行一個多月以來，“全市青少年詩歌朗誦大賽”“ 圖書展銷活動”“圖書捐贈活動”已全部圓滿成功。其中，“全市青少年詩歌朗誦大賽”報名參加選手300多人，經過12場預賽、兩場復賽，5月3日決賽評出獲獎獎項。“圖書展銷活動”一個月銷售50多萬碼洋。“圖書捐贈活動”共接到社會各界捐贈圖書3萬多冊。另外，“鷹城文化大講堂”也已舉行了8場，數萬人次現場聽講，還有更多的市民通過新媒體傳播了解了講課內容。

二、新媒體介入全民讀書活動得失

1.提高社會活動參與度

一項社會活動成功與否，參與者是否足夠多、參與人群分布是否廣泛是重要考量標準，對一些參與式文化活動，新媒體功不可沒。對此，麻省理工學院比較媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盜獵者》中提到“參與式文化（participatory culutre）”這一概念時指出：當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者①。

參與式文化的發展離不開新媒體的全力推動。此次，平頂山市全民讀書活動的實踐正是如此。

一是借力新媒體受眾群體規模大。平頂山日報社新媒體中心成立于2013年底，運營有平頂山新聞網及鷹城網事論壇、平頂山手機報、平頂山微報和掌上鷹城（微信公眾號）、平頂山傳媒（āPP）等多個網絡媒體平臺。到2014年底，中心用戶50多萬人。新媒體這樣一些先天優勢，保證了社會活動具備了強大的群眾基礎。

二是新媒體受眾黏性好。新媒體受眾對媒體選擇的偏好性很強，一旦被哪個媒體吸引，很容易成為忠誠粉絲，輕易不會改變。從報社多次舉辦的活動來看，這些粉絲的參與度就非常高。平頂山市全民讀書活動經過新媒體傳播，很快吸引了大批市民，其中圖書展銷活動10余天售書50多萬元，圖書捐贈活動也收到了社會各界捐贈的圖書3萬多本。

三是新媒體受眾本土化、年輕化。從后臺統計數據看，平頂山日報社新媒體中心的用戶群90%以上是本地人，其中絕大部分是年輕人。平頂山市全民讀書活動得到大量本地年輕人的追捧就受益于此。比如在“全市青少年詩歌朗誦大賽”中，作為一個相對小眾的活動，在新媒體的宣傳組織下，一周就接到300多人報名。

四是更方便市民參與活動。以“全市青少年詩歌朗誦大賽”為例，傳統的活動報名方式要么是現場報名、要么是電話報名。而新媒體介入后，想參加的市民只需要從手機上或電腦上打開，按照要求操作，簡單填表提交就可以報上名。同時，在新媒體后臺，會有工作人員根據報名數據與參與者聯系確認。整個報名流程簡單快捷，這也是活動參與度高的原因之一。

2.新媒體介入能提升活動透明度

社會活動能否做成長期項目，做成品牌，特別是一些公益性的活動，透明度是一個關鍵因素。與傳統媒體相比，新媒體在提升活動的透明度上有很大優勢。

其一，社會活動的開展，不僅是發個消息，報道一下現場就萬事大吉了，還要面對公眾的質疑。

如何讓參與者放心？就拿“全市青少年詩歌朗誦大賽”來說，報社的做法是，從活動啟動開始，報名、評委選定、現場打分、各階段賽事結果等事項，都及時在網上公布，接受社會監督。甚至，因為預賽前幾場沒能現場公布選手得分排名，我們也把由現場評委簽字的詳細打分表拍照在網上進行公布。盡可能多地在媒體上公布活動細節的做法，可以讓參與者以及社會各界全面了解活動舉辦的方方面面，從而產生更多信任感。

而在“圖書捐贈活動”過程中，因為有些地方就曾經出現過圖書捐贈后被工作人員截留的情況，一旦讓捐贈者難以信任，活動就會出現尷尬。新媒體介入后，首要考慮的就是有效規避類似情況的發生。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”，“個人不再被埋沒在普遍性中，或作為人口統計學中的一個子集，網絡空間的發展所尋求的是給普通人以表達自己需要和希望的機會”②。而在此次活動中，平頂山日報社充分尊重了新媒體時代參與到社會活動中的“個人”，讓公眾廣泛參與到活動中來，聽取他們的合理化建議。最后，正是在“個人”的建議下，集中觀點，采取了香港社會捐贈的流程，捐書即出多聯單據，由捐贈者、活動主辦方、捐贈圖書中間經手人、受捐方各留一份。整個流程都在新媒體平臺上公布，以供監督。同時，每位市民及單位捐多少書、捐的什么書，都被制作成詳細表格，在新媒體的各個平臺上公布。這在傳統媒體，難度相當大。

其二，新媒體的高互動性為社會活動透明度加分。每一項社會活動都不排除會被人帶著質疑的眼光看待。新媒體介入后，它幾乎可以隨時把活動主辦方對質疑的解釋發布到網上，讓有相同疑惑的受眾看到；還能隨時回答受眾提出的其他各種問題。充分利用新媒體這一特點，就能夠及時化解因為溝通不暢引發的關于對活動透明度、公正性的質疑。

3.新媒體能助力社會活動應對各種突發狀況

舉辦每一項社會活動，即便事前做了很充分的準備，也很難做到萬無一失。比如，“鷹城文化大講堂”有一期開講前半個小時，因為天氣等多方面原因，聽眾聊聊無幾。為了使活動順利開展，我們迅速在新媒體平臺的網上論壇及官方微博上發布消息，介紹活動情況及相關內容，邀請市民參加。經過短平快的宣傳發動，活動最后如期舉行，取得了較好的社會效果。其實在所有的社會活動中，都不可避免出現這種事前無法預料的狀況，新媒體的即時播報和推送優勢往往可以有效地彌補這種意外，使活動順利進行。

4.新媒體在本次社會活動中的不足

一是線上線下配合并不完全合拍。作為一項社會活動，哪怕是市民的一條網上留言建議，也應該有及時的線上線下反應。但此次做得顯然還不夠。

二是沒能盡可能多地發掘熱點。活動不錯，要讓更多人知道，就需要傳播。如何傳播最大化，又能減少成本支出？就需要綁熱點、找話題、做新聞、搞互動。在這次活動中，特別是圖書展銷活動開始階段，因為熱點發掘不夠，沒有找出相對熱鬧的話題，而致使場面有些冷清，沒能達到預想的效果。

總之，“新媒體為人們參與社會生活提供了新的平臺，新媒體重塑了人們參與社會活動的方式，并使輿論生態發生了重大改變，新媒體已經不是傳統媒體的補充，而是成為了強勢媒體③”。未來，“新媒體介入重大社會活動的程度會越來越高，而在其間，新媒體所擔負的社會使命也會越來越重，也將倒逼傳統媒體設法掌握規律，不斷用好新媒體，以更好的效果服務于社會活動。

（作者是平頂山日報社新媒體中心主任）

【注釋】

①亨利·詹金斯：《昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰—數碼電影、媒介融合和參與性文化》，見陶東風：《粉絲文化讀本》第101~113頁，北京大學出版社2009年版

②尼葛洛龐帝：《數字化生存》第191頁，海南出版社1997年版

③孫健：《新媒體影響當代中國發展》，《新聞記者》，學術綜述，2011

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com