《赫芬頓郵報》創新策略解析：博客、資訊、互動

□ 文/葉 珊

《赫芬頓郵報》創新策略解析：博客、資訊、互動

□ 文/葉 珊

在《赫芬頓郵報》眾多優異表現中，除沿襲傳統媒體優點，突破已有模式的創新策略外，突出表現在聚合博客、多樣化資訊服務以及對互動的重視中。這些創新策略使得《赫芬頓郵報》如虎添翼，展現出迥異于傳統媒體的強勁活力。

赫芬頓郵報 創新 策略 解析

《赫芬頓郵報》創建僅十年，卻獲得令人意想不到的成功，不僅積累了大量用戶群和訪問流量，更打造成為知名國際媒體集團。隨著《赫芬頓郵報》的快速國際化，2015年底中國版《赫芬頓郵報》即將開啟，其發展越發引人注目。

聚合博客形成龐大資源庫

《赫芬頓郵報》創立之初便著力打造聚合博客品牌，博客也成為《赫芬頓郵報》的一個明顯特征，區別于傳統新聞網站。“聚合博客”（āggregated Blogs）指的是大量免費博客在一個網站上的聚合體，囊括社會各界人士、各領域博文，由于開博門檻低且閱讀免費，形成一個龐大的博客網絡。

阿里安娜·赫芬頓在創始之初就有意識地邀請如曾獲普利策獎的歷史學家小阿瑟·施萊辛格、名主播沃爾特·克朗凱特、著名記者諾曼·梅勒等人在網站開博，利用名人效應吸引不少關注，同時規避了初創時期高成本的一線采訪，為后續順利開辦贏得先機。

隨著博主人數增加、博客內容不斷發展壯大，《赫芬頓郵報》建立起了龐大的博客網絡，從數量和吸引度上來講可謂占據半壁江山。目前《赫芬頓郵報》對其聚合博客的特色定位為“來自署名博主陣容的最新熱點及實時解析”（Featuring fresh takes and real-time analysis from HuffPost’s signature lineup of contributors），這一定位體現出對熱度的重視，在網站上博文的排序依據熱門度實時調整，點擊量越高，該博文就越排在前面，用戶參與決定了熱門博文的位置。在網站上博客集中于左側，占頁面的三分之一，與每日新聞、熱門新聞平分秋色，足見其重要地位。

除阿里安娜·赫芬頓和一些核心撰稿人的專欄之外，《赫芬頓郵報》建立博客的主要方式是邀請知名人士在網站上以個人博客的形式撰寫具有鮮明個性的時評、資訊類稿件等，包括美國的政治家、明星、學術大師和政策專家等，例如，美國國務卿約翰·克里自2014年5月起在《赫芬頓郵報》上開博，平均一個月發表一篇博文。熱門博客主題集中在國內、國際公共事務、經濟、健康、心理等，具體如反恐、總統選舉、睡眠、人際關系等，這些博文或觀點鮮明，或活潑有趣，關注時事，貼近生活。聚合博客形成知名度后，雖然沒有酬勞，許多人也愿意在《赫芬頓郵報》上開博，一方面網站的人氣為博主帶來更多關注，另一方面這些博主背景不一視角不同，進一步豐富了博客題材，形成雙贏局面。這樣一個開放的意見平臺，主題包羅萬象，文體多樣，內容優質，面向所有讀者提供豐富資訊，正如知名博客作家安德魯·蘇利文（āndrew Sullivan）所說，一個好的博客是讀者的私人維基百科。作者不乏社會名流、公眾人物，是網站提高用戶黏性的創新策略，也體現出《赫芬頓郵報》善用免費資源、打造聚合品牌的核心能力。

多樣化資訊擴大讀者群

《赫芬頓郵報》除新聞報道外，在各類資訊服務方面也十分出色，從頗受歡迎的心靈GPS到各種貼心生活服務，以及針對不同群體的資訊專頁，多樣化、貼近受眾的資訊服務豐富了《赫芬頓郵報》的內容，讓HuffPost更有人情味、更具吸引力。

在諸多資訊頻道中，“離婚”是一個獨特的成功例子。阿里安娜·赫芬頓本人曾說：“我沒有想到離婚頻道會如此熱門……如果先前知道的話，我們早就開始做這個項目了。”“離婚”頻道由著名的影視編導、制片人Nora Ephron向赫芬頓本人推薦，為面臨離婚的人士“提供建議、法律上的幫助和明星離婚的案例”（Divorce advice, legal tips and celebrity splits），溫暖的心理輔導、各類資訊軟文十分豐富，溫情的風格更是贏得了大量女性讀者的青睞。

靈魂GPS（GPS for the Soul）的主題是“壓力舒緩、放松、冥想、用心生活指南”（Stress relief, relaxation, Meditation, mindful living guidance），以人生勵志的正能量閱讀受到讀者歡迎，主要提供心理健康、生活方式方面的資訊和指導，一大部分文章以清單體方式呈現，即“十種……的方式”“八個……的方法”的列表式文章，精悍簡練，信息集中，方便讀者快速消化，且符合網絡傳播的碎片化特點，因而受到歡迎。該頻道甚至推出了免費的āpp，融合了大量高清美圖及人生感悟的句子，并將兩者結合起來，呈現在每個不同主題的放松指導中，結合舒緩的音樂教人用冥想、呼吸調整等方式舒緩身心，帶給人愉悅的享受。開發團隊還貼心地設計了呼吸調節器（breathing pacer），在指導頁面上是一個以一定節奏漸變的圓圈，用戶在享受美圖佳句帶來的平靜感的同時，可以跟隨調節器的節奏進行呼吸調整，通過這樣的練習達到放松的目的，也可以選擇關閉調節器。用戶還可以根據自己的需要創建個性化指導，使用自己喜歡的圖片和文字。靈魂GPS是《赫芬頓郵報》多種經營的一種嘗試，它作為快節奏、高強度工作之余的一款放松軟件，能夠融入人們生活之中，成為用戶好朋友的做法為其贏得用戶黏性，也提升了《赫芬頓郵報》的品牌形象。

健康頻道還推出了與知名人士、心理專家等合作的Oprah Winfrey Network、Dr. Phil、Marlo Thomas、針對老年人的Huff/ Post 50，也均以溫情的定位、中肯的指導給予生活上的幫助，尤其是心理方面的指導，是永不過時的關注熱點，獲得讀者們的喜愛。此外值得一提的是，資訊的形式不僅僅局限于講故事、清單體這類文章，一些以有趣的圖片形式呈現，例如《季節過敏課堂》（Your guide to allergy season），完全是一張制作精美的圖片，根據季節、植物類型等總結了致敏植物，根據致敏的強度做了排序，還講解了過敏的人可以種什么花以及不能種什么，比單純的文字講解清晰、生動得多。另一些獲取便捷的生活小貼士則以小測試（quiz）的形式出現，一般出現在文章的右側，例如“測試你的壓力程度”（How stressed are you?），幾道簡單的選擇題后給出評分和量級評估，若需要進一步探究，可以點擊查看結果中推薦的文章，富有趣味且實際有用。

除以上頗受歡迎的生活及健康資訊，《赫芬頓郵報》的地方頻道和針對不同群體的心聲（voices）頻道，也是一大成功亮點。《赫芬頓郵報》的地方板塊涵蓋了美國一個州（夏威夷）及八個重要城市（芝加哥、華盛頓特區、紐約、底特律、邁阿密、洛杉磯、舊金山、丹佛），匯聚當地新聞資訊，是《赫芬頓郵報》在報道上由面至點的深化策略。心聲系列分為九個頻道，涵蓋了女性、青少年、黑人、拉丁裔、同性戀、宗教人士、大學生這些美國社會重要的群體，刊載相關的重大新聞、博文評論，在為這些群體提供資訊的同時也給了他們發言權，成為表達心聲、提出意見的平臺。為了更貼近這些特定群體，《赫芬頓郵報》在英文版的“拉丁裔心聲”（Latino Voices）的基礎上還推出了西班牙語的拉丁心聲（Voces en espa?ol），拉近與美國西語受眾的距離。“影響力”（Impact）則專門刊登社會各界人士努力提升弱勢群體地位的新聞，讓人們看到正在發生的改變。

這些目標人群導向的頻道使資訊內容更為多元化，也體現了《赫芬頓郵報》的人文關懷。這些豐富多彩的資訊一方面擴大目標受眾范圍，另一方面在每種資訊上深度挖掘，針對不同人群提供更多更好的內容。正如《赫芬頓郵報》美國版的政治及移民記者Elise Foley在深度訪談中所說，每個讀者都能在《赫芬頓郵報》上找到一些有價值的資訊（something for everyone）。

公民新聞、博客互動——以人性化互動拉近受眾距離

相較于傳統媒體，《赫芬頓郵報》在互動上投入了大量精力，公民新聞的應用案例“Off The Bus”項目讓大量受眾參與總統大選系列報道，發起博文訴苦的邀請讓博主分享獨特的故事和經歷，這些互動措施得到大量用戶的熱烈回應，拉近與受眾的距離。

“公民新聞”（c i t i z e n journalism）在《赫芬頓郵報》上得到充分應用。“公民新聞”是指讓受眾參與即打破記者和讀者的界線，讓大量受眾參與報道過程，再由編輯整合來自受眾的新聞素材，形成最終的報道，更高效地做出更為貼近受眾的新聞。這種新聞生產模式也被稱為“分布式新聞”，以及“眾包”新聞模式，是用戶生成內容（user-generated content）的一種形式。其具體做法是編輯給出一個選題的多個報道角度及報道范疇，做成表格發給報名參與報道的公民記者（citizen journalist），由他們根據自己的時間、興趣等選擇其中一項或多項，完成采訪、搜集素材等工作，他們將寫成的稿件發還給編輯，再由編輯篩選加工，完成報道。

這種“公民新聞”在《赫芬頓郵報》上得到反復應用，最典型的例子是Off The Bus報道活動，于2007年6月美國總統大選時開啟，邀請志愿者共同參與2008年總統大選的報道，最終約有12000人報名參與。2012年，《赫芬頓郵報》再次發起Off the Bus項目，由新上任的集成部主任John Ness等高層領導統籌并給予公民記者幫助，設立志愿者溝通郵箱和專頁OffTheBus.org，鼓勵廣大讀者參與總統大選報道，最有趣的是2012年Off The Bus正式報道啟動前，《赫芬頓郵報》舉辦了“Cover The ConventionsContest”，參賽的草根記者給《赫芬頓郵報》發送一段介紹自己、闡述報道構思的視頻，從中選出不同群體最具深度、最貼近民生的構思。這些措施提升了公民新聞參與度，2007年項目發起時，Off The Bus每月獨立訪問量為1100萬，而2011年6月再次開啟時，30天內獨立訪問量就達到了9300萬。

低成本運作的公民新聞有益于報道的效率和深度，且拉近了媒體與受眾的距離。首先，公民新聞非常適用于時間跨度大、延續性的選題，例如美國總統大選，因選情復雜且時間跨度大，傳統的專業記者報道方式費時費力，而公民記者的參與大大提高了效率，一個職業記者連續幾星期甚至幾個月跟蹤報道的選題，每個公民記者只需花幾個小時即可完成，OTB項目的發起者和負責人āmanda Michel就曾表示，建立公民新聞項目，就是為了發動普通民眾“去報道單個職業記者難以覆蓋的新聞”；其次，大量不同身份背景人士的參與，使報道多元化、更為細致，而不拘泥于一個人的視角，例如在總統大選報道中不同于以往只注重選情變化和候選人競爭的傳統選舉報道，阿里安娜·赫芬頓曾表示：“2007年我們發起OffTheBus項目，是為了超越只關注票數變化的單維度報道，并以實際行動回應公眾對這種報道的普遍不滿”；再次，規避了專職記者外出采訪的高成本，來自草根記者的免費新聞素材為《赫芬頓郵報》的編輯提供了豐富的加工原料；最后，公民在報道過程中實現了傳播權、話語權，得到了發聲的機會，使報道更貼近受眾所思所想，增強了用戶黏性。

公民新聞的成功經驗延伸到了《赫芬頓郵報》在博客上的互動行為，類似的眾包流程也用于博主與讀者之間的交流。博客互動的運作方式是由《赫芬頓郵報》的編輯發表一票博文，號召讀者就某一選題講述自己的故事、提供經驗借鑒等，讀者通過在鏈接網頁上填寫簡單的表格，將內容傳送給編輯，最后由編輯篩選整理，在新的博文中展示讀者們的反饋，一般一個主題下的博客互動活動能整理成多篇博文反饋，形成系列作品。

2009年由赫芬頓本人發起的“博文訴苦”（Blogging The Meltdown）是一個典型案例。此處“Meltdown”是指由2008年美國金融危機引起的經濟蕭條，對廣大民眾的財政及生活造成了很大的影響，這場危機延伸至2009年年初，到達最嚴重的程度。2009年1月1日，阿里安娜·赫芬頓發表《博文訴苦金融危機》（The Meltdown Will Be Blogged），對經濟形勢和人們的生活表示深切的憂慮，并在文中呼吁讀者們講述金融危機對生活的影響、抒發自己的情緒。她表示博文訴苦的目的是“記錄這場經濟衰退并讓所有感到財政壓力的人知道他們并不孤單”。

這場活動引起了熱烈的反響，收到了大量讀者的反饋，最終《赫芬頓郵報》精選了來自讀者的41則博文，整理成四篇博客，其中前三篇集中展示人們的遭遇、金融危機帶來的巨大影響，最后一篇則是來自讀者的建議，講述他們面對財政壓力如何慶祝節日、挑選禮物等。在這次互動中赫芬頓準確地捕捉到了讀者的心理需求，給予人們一個傾訴的平臺，從填寫博文開始，讀者就進行一種自我抒發。這些博文來自廣大讀者的親身體驗，傳達出面對經濟蕭條的壓力和沮喪，同時也不乏積極調整心態和生活方式的建議，對于經歷同樣危機的人來說不僅是心理上的共鳴，更是消極情緒的排遣，讓經歷困難的人們認識到這并不是一個人的掙扎，幫助他們重拾信心。正如赫芬頓所說，“寫博客能夠幫我們和他人建立聯系。博主和讀者之間的聯系會產生一種親密感，這種親密能夠消除艱難時刻帶來的孤立感，非常重要。”

除了Blogging the Meltdown，《赫芬頓郵報》還有“選舉焦慮癥”（Election ānxiety）的博客互動活動，即收集讀者因總統競選患上焦慮癥的故事，以及他們怎樣克服焦慮，于2008年11月30日發表了一期博文匯總，作為大選逼近導致焦慮爆發的回應。除了讀者們發來的有意思的故事，這期博文互動的亮點還在于，編輯在匯總博文的同時，對這些故事做出了直接回應，以對話的方式附上編輯的點評，增加了趣味性和人情味。

此外，創始人阿里安娜·赫芬頓本人在博客上十分活躍，頻頻親自撰寫文章，尤其重視與讀者的回應溝通。赫芬頓曾說：“我時常嘆服我從讀者評論中學到的知識，我和這些讀者雖然從未謀面但卻似曾相識。”除英文外，赫芬頓的博文常使用多種語言撰寫，獲得他國用戶好感。赫芬頓還時常在博文結尾預告她本人接下來的活動行程、即將推出的系列文章等，歡迎讀者關注討論。對讀者互動的重視拉近與受眾的距離，俘獲用戶對網站的好感，從而提高用戶忠實度。辜曉進教授在深度訪談中也曾談到，創始人親自撰寫文章回應用戶并與用戶溝通的做法，迥異于一些新聞網站的操盤手深藏不露或高深莫測，大大增強了該網站的親和力。

（作者是清華大學新聞與傳播學院碩士研究生；本文為國家社科基金重點項目《“新新媒介”環境下的報紙發展趨勢及轉型研究》的階段性成果<項目批準號：14AXW003>和“教育部新世紀優秀人才支持計劃”項目《媒介融合背景下的黨報創新策略》的階段性研究成果。）

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（http://www.thelangreport.com/featured/join-offthebusthe-huffington-posts-campaign-to-keep-the-media-honest/）

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9. Anna Heim, The Huffington Post partners with Ustream to beef up its live news coverage[N]. TNW, June 27, 2012

（http://thenextweb.com/media/2012/06/27/thehuffington-post-partners-with-ustream-to-beef-up-its-livenews-coverage/）

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11. We Asked, You Answered: How HuffPost Readers Are Handling Their Election Anxiety[N]. The Huffington Post, Nov 30, 2008

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com