自媒體時(shí)代 創(chuàng)意是關(guān)鍵

文 /蔡 靜

自媒體時(shí)代 創(chuàng)意是關(guān)鍵

文 /蔡 靜

蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介：

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類(lèi)。2011年，蘇寧易購(gòu)將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來(lái)三年，蘇寧易購(gòu)將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元人民幣的銷(xiāo)售規(guī)模，成為中國(guó)領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。

2009年至今，雙十一從光棍節(jié)演變成電商大促盛宴，去年雙十一是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬(wàn)商家參與雙十一。最早雙十一是天貓的獨(dú)角戲，后來(lái)覆蓋到整個(gè)阿里體系，緊接著京東、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)等更多電商平臺(tái)也不再袖手旁觀，參戰(zhàn)的電商平臺(tái)也從服裝鞋帽、生活日用、家電家具，擴(kuò)展到保險(xiǎn)、金融、旅游等行業(yè)。去年，蘇寧易購(gòu)憑借“打臉雙十一”這則逆天廣告，在2014年中國(guó)新銳營(yíng)銷(xiāo)大賞中脫穎而出，斬獲了全場(chǎng)大獎(jiǎng)的殊榮，并獲得WeMedia移動(dòng)風(fēng)云榜“2014年度社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例”獎(jiǎng)。

2014年11月10日，也就是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的前一天，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的一組“打臉雙十一”廣告率先被刊登在北京、上海、廣州和南京四城的都市報(bào)上，該廣告的主題為：“這個(gè)TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”，借鑒了2013年走紅的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)“媽媽再打我一次”。廣告中一個(gè)捂著被打紅側(cè)臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個(gè)TM的雙十一，你該多一個(gè)選擇”，并配上蘇寧易購(gòu)LOGO。該廣告一出，各大網(wǎng)站媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，整個(gè)廣告言辭畫(huà)風(fēng)網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容大膽直接，非常有針對(duì)性，既有嘲諷又有真相，大有公開(kāi)挑釁阿里的意思，悉數(shù)吐槽了光棍節(jié)大促的弊病。緊接著，從朋友圈開(kāi)始陸續(xù)刷屏討論，很快從朋友圈又蔓延到微博，“打臉雙十一”瞬間沖進(jìn)微博熱門(mén)話題小時(shí)榜，該微話題閱讀量2.1億次，總計(jì)超過(guò)30家媒體，20家自媒體微信號(hào)，30余個(gè)媒體大V微博相繼發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。一夜間“打臉”漫畫(huà)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購(gòu)自創(chuàng)的“打臉體”在互聯(lián)網(wǎng)圈子蔓延，巧妙吐槽了以往光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)時(shí)的假冒偽劣、差評(píng)人肉、沖動(dòng)消費(fèi)等諸多問(wèn)題，狠辣直戳天貓弊病和盲目消費(fèi)，句句如巴掌帶風(fēng)，令人捂臉看完。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，雙十一的電商大戰(zhàn)，大家早就習(xí)以為常，但是這么赤裸裸的打臉還是史上首次，可見(jiàn)雙十一的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化，此廣告可謂是歷史上最兇猛的一次電商對(duì)掐。

隨后公交、地鐵的線下廣告也正式出街，從線下打到線上，又從線上打到線下，這種營(yíng)銷(xiāo)手法正如蘇寧易購(gòu)倡導(dǎo)的O2O模式，線上線下一起，讓TM即使買(mǎi)了所有線上的硬廣告位也是扼腕嘆息。為蘇寧易購(gòu)策劃這則打臉廣告的有門(mén)互動(dòng)CEO王小塞表示：“當(dāng)初客戶(hù)和我們坐在一起構(gòu)思這個(gè)創(chuàng)意文案的初衷，是不僅要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷和消費(fèi)的痛點(diǎn)，更重要的是如何結(jié)合蘇寧現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)服來(lái)承接，彌合這些消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這就從一開(kāi)始決定了這是一次‘無(wú)比務(wù)實(shí)’的創(chuàng)意過(guò)程，避免了創(chuàng)意淪為膚淺的‘口炮’或電商‘撕B’大戰(zhàn)的炮灰。”除此之外，快速?zèng)Q策也是這次“打臉”營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一，廣告10號(hào)上刊，而第二天就是雙十一，一旦過(guò)了雙十一這一天，這一切都毫無(wú)意義。

據(jù)蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，他們是想呼吁理性消費(fèi)，同時(shí)也是希望在這個(gè)相對(duì)開(kāi)放的市場(chǎng)里能有平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。以前做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要一周的時(shí)間來(lái)做，才能形成影響，但現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能引起大范圍的關(guān)注。隨著自媒體發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容和渠道都在發(fā)生著變革，自媒體時(shí)代的權(quán)威，更是由文章的點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)計(jì)算權(quán)重，形成受眾既是內(nèi)容產(chǎn)生者又是傳播者的局面。未來(lái)品牌創(chuàng)造、盈利模式、信息傳播等也都將與自媒體緊密相連，而蘇寧易購(gòu)雙十一“打臉”廣告完全迎合了自媒體時(shí)代。蘇寧易購(gòu)這場(chǎng)“呼吁理性”和“平等競(jìng)爭(zhēng)”的“輿論宣傳戰(zhàn)”，無(wú)疑是為自己打了一場(chǎng)漂亮的勝利仗。

蘇寧易購(gòu)快遞員